"Thao túng tâm lý" người dùng về một thương hiệu đẳng cấp và khác biệt, Starbucks sở hữu hơn 34.000 cửa hàng tại 80 quốc gia

Mới đây, tạp chí Campaign Asia đã phối hợp cùng tổ chức Milieu Insight công bố danh sách top 50 thương hiệu mang đến trải nghiệm khách hàng tốt nhất khu vực Đông Nam Á. Bên cạnh những cái tên trong lĩnh vực Thương mại Điện tử hay Tiêu dùng, Starbucks đã “chễm chệ” ở vị trí thứ 15, đồng thời trở thành thương hiệu cà phê duy nhất có mặt trong danh sách. Theo Go Banking Rates, Starbucks là thương hiệu có vốn hoá thị trường lên đến 107,82 tỷ USD, sở hữu hơn 34.000 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới.

Trong suốt khoảng thời gian hoạt động, thương hiệu đã không ngừng cải tiến mọi khía cạnh từ đào tạo nhân viên, xây dựng hình ảnh, thiết kế cửa hàng, cách thức truyền thông,... nhằm mang đến những trải nghiệm trọn vẹn và chất lượng cho người dùng. Cùng điểm qua những chi tiết nổi bật trên hành trình chinh phục người dùng suốt nửa thế kỷ của Starbucks!

Từ những ngày đầu trung thành với mô hình cafe truyền thống… 

Khi còn học tại Đại học San Francisco, hai sinh viên Jerry Baldwin và Gordon Bowker đã quen biết và cùng nhau chia sẻ niềm yêu thích cà phê. Từ đó, họ quyết định cùng nhau mở một cửa hàng chuyên cung cấp những tách cà phê nguyên chất thơm ngon. Không bao lâu sau, Zev Siegl cũng tham gia vào "phi vụ" này. Cả ba nhà sáng lập đã quyết định chọn cái tên "Starbucks", lấy cảm hứng từ người bạn đời đầu tiên - "Starbuck" xuất hiện trong quyển tiểu thuyết kinh điển Moby Dick (Cá voi trắng) của Herman Melville. Chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với The Seattle Times, ông Gordon Bowker cho biết ông và các cộng sự đã tìm rất nhiều cái tên bắt đầu từ "St" vì cho rằng chúng mang ý nghĩa mạnh mẽ. "Ai đó đã mang một tấm bản đồ cũ có những địa danh như núi Cascades, núi Rainier và một thị trấn khai thác mỏ tên là Starbo. Khi nhìn thấy tên Starbo, tôi nghĩ ngay đến nhân vật Starbuck trong quyển tiểu thuyết Moby Dick", ông kể lại.

Cái tên “Starbucks” được lấy cảm hứng từ quyển tiểu thuyết kinh điển Moby Dick

Vào ngày 30/03/1971, cửa hàng Starbucks đầu tiên được khai trương tại Settle, Washington. Nhờ các hạt cà phê rang chất lượng hơn các đối thủ cạnh tranh, Starbucks đã nhanh chóng mở rộng quy mô với bốn cửa hàng tại Seattle vào đầu năm 1980. Lúc này, Zev Siegl quyết định theo đuổi những sở thích khác và rời bỏ hai đối tác còn lại. Như thế, ông Jerry Baldwin đã trở thành Chủ tịch của công ty.

Vào khoảng thời gian ấy, Starbucks thường xuyên đặt mua máy cà phê tại công ty chuyên sản xuất thiết bị nhà bếp và đồ gia dụng Thuỵ Điển. Nhận thấy số lượng đơn đặt hàng của thương hiệu quá lớn, ông Howard Schultz - Đại diện bán hàng của công ty đã quyết định đến thăm Starbucks. Sau đó, ông đã ấn tượng đến mức quyết định "đầu quân" cho thương hiệu và giữ chức vụ Trưởng Bộ phận Tiếp thị tại Starbucks vào năm 1982. Sự gia nhập của ông đã trở thành tiền đề mang thương hiệu Starbucks vươn ra toàn cầu.

Sau khi nhậm chức, Howard Schultz nhận thấy rằng những khách hàng lần đầu đến cửa hàng sẽ không hiểu rõ về các loại cà phê. Do đó, ông quyết định đào tạo các nhân viên cửa hàng để họ có thể giới thiệu các sản phẩm của thương hiệu đến khách hàng một cách thân thiện. Ngoài ra, ông cũng sản xuất các tài liệu quảng cáo nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu các sản phẩm của Starbucks.

Ông Howard Schultz bắt đầu làm việc tại Starbucks với vị trí trưởng Bộ phận Tiếp thị

Ông Schultz đã có ý tưởng về tương lai của Starbucks vào mùa xuân năm 1983. Lúc này, thương hiệu cử ông đến Milan để tham dự một triển lãm đồ gia dụng quốc tế. Tại đây, ông vô cùng bất ngờ về văn hoá cà phê tại Ý khi chỉ riêng Milan đã có đến 1.500 quán cà phê. Điều này đã truyền cảm hứng cho ông triển khai kế hoạch tương tự cho Starbucks, biến một cửa hàng nhỏ trong khu vực thành một chuỗi quán cà phê xuất hiện khắp quốc gia. Tuy nhiên, hai nhà sáng lập Baldwin và Bowker không hào hứng với ý tưởng của Schultz vì họ không muốn Starbucks đi chệch khỏi mô hình kinh doanh truyền thống được vạch ra ban đầu. Họ muốn tập trung vào việc bán cà phê và thiết bị chứ không trở thành một quán cà phê phục vụ espresso và cappuccino.

Không thể thuyết phục Baldwin và Bowker chấp nhận ý tưởng về quán cà phê, Schultz rời Starbucks vào năm 1985 và bắt đầu chuỗi cửa hàng cà phê của riêng mình mang tên Il Giornale. Chuỗi cửa hàng này đã nhanh chóng vụt sáng và mở rộng đến nhiều thành phố khác.

Trái ngược với Schultz, Baldwin và Bowker lại quyết định bán Starbucks do kinh doanh không thuận lợi. Với danh tiếng của Il Giornale, Schultz đã mua lại công ty với sự ủng hộ của các nhà đầu tư. Đây là nền móng cho sự phát triển của Starbucks tại 80 quốc gia.

Một cửa hàng Starbucks tại Hàn Quốc

… đến thương hiệu toàn cầu bứt phá bằng việc đầu tư vào nguồn nguyên liệu trên khắp thế giới 

Starbucks là một trong những thương hiệu hiếm hoi lúc bấy giờ chấp nhận trả giá cao hơn thị trường cho nguồn nguyên liệu đầu vào. Theo đó, thương hiệu tuyên bố rằng hơn 99% hạt cà phê của họ có nguồn gốc hợp pháp và cam kết chất lượng đạt 100%. Bên cạnh đó, Starbucks cũng đặt mục tiêu có 100% trà và ca cao có nguồn gốc hợp pháp. Để đạt được mục tiêu này, thương hiệu sử dụng bộ tiêu chuẩn nông nghiệp của riêng mình được gọi là các hoạt động Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E. - Cà phê và Công bằng cho Nông dân) và hợp tác với Tổ chức Bảo tồn Quốc tế để thúc đẩy tính bền vững của môi trường. 

Vào năm 2004, Starbucks đã mở trung tâm hỗ trợ nông dân đầu tiên ở San José, Costa Rica, sau được chuyển đến trang trại Hacienda Alsacia trên sườn Núi lửa Poas năm 2006. Thương hiệu sẽ làm việc trực tiếp với nông dân trên đồng ruộng, hỗ trợ các hợp tác xã và nhà cung cấp để giúp nông dân cải thiện cả chất lượng và lợi nhuận của cây trồng. Các trung tâm khác đã lần lượt được mở rộng từ năm 2006 đến 2021. Hiện nay, Starbucks đang điều hành tám trung tâm hỗ trợ nông dân và một văn phòng nông học vệ tinh tại các quốc gia sản xuất cà phê trên khắp thế giới, cung cấp cho nông dân quyền truy cập miễn phí vào những phát hiện mới nhất của các nhà nông học Starbucks, bao gồm các giống cây kháng bệnh mới và kỹ thuật quản lý đất tiên tiến. 

Các trung tâm hỗ trợ nông dân của Starbucks trên toàn cầu

Kể từ trung tâm hỗ trợ nông dân đầu tiên được mở, Starbucks đã tìm cách hỗ trợ các cộng đồng nông nghiệp mà họ hợp tác thông qua một số tổ chức phi chính phủ với nhiều chương trình khác nhau giúp tăng cường phát triển kinh tế và xã hội. Đến nay, các chương trình đã đào tạo được hơn 200.000 nông dân. Thương hiệu cũng cung cấp các khoản vay cho nông dân. Vào năm 2019, thương hiệu đã thực hiện các khoản thanh toán cứu trợ cho nông dân của mình ở Guatemala, Nicaragua, El Salvador và Mexico khi giá cà phê xuống mức thấp kỷ lục.

Trong số các trung tâm, trang trại cà phê Hacienda Alsacia rộng 240 hecta đã mở cửa đến người dùng có thể tận mắt nhìn thấy “hành trình” tạo nên hạt cà phê từ vườn ươm, cánh đồng cà phê, máy xay ướt, sân phơi đến tủ cà phê. Chuyến tham quan kết thúc với một quán cà phê đầy đủ chức năng, nơi người dùng có thể ngắm nhìn quang cảnh trang trại với một tách cà phê Hacienda Alsacia mới rang. Ngoài ra, nơi đây cũng phục vụ đủ các loại đồ ăn sáng và trưa được chế biến tại địa phương.

Mô hình về Starbucks Farm Hacienda Alsacia do tài khoản Dribbble ch〰rtz thực hiện 

Đâu là những yếu tố làm nên sự thành công của Starbucks?

Với tham vọng mở rộng chuỗi cửa hàng của Howard Schultz, ông đã thực hiện nhanh chóng nhân rộng số lượng cửa hàng vào cuối những năm 80 và đầu những năm 90. Vào thời điểm lên sàn chứng khoán vào năm 1992, thương hiệu đã có đến 165 cửa hàng. Bốn năm sau, Starbucks đã mở địa điểm thứ 1.000, bao gồm các cửa hàng tại nước ngoài như Nhật Bản và Singapore. Tốc độ tăng trưởng nhanh đến mức chỉ hai năm sau, Starbucks đã mở quán cà phê thứ 2.000. 

Trong khi việc mở rộng đơn vị đã giúp gia tăng doanh số trong suốt hai thập kỷ qua, Starbucks đã có mức tăng trưởng doanh số bán hàng tích cực. Thế nhưng sau đó, đội ngũ công ty nhận ra rằng họ đã mở rộng quá mức hoạt động kinh doanh của chính mình. Với hơn 14.000 địa điểm chỉ tính riêng ở Hoa Kỳ ngày nay, Starbucks đã tự “đấu đá” lẫn nhau, qua đó không thể mang đến lợi nhuận vượt trội cho thương hiệu. Do đó, Starbucks đã suy nghĩ lại về việc mở rộng. Năm 2019, thương hiệu đã đóng cửa 150 địa điểm hoạt động kém hiệu quả hoặc có quá nhiều cửa hàng trong cùng một khu vực. Con số này cao gấp ba lần so với số lượng cửa hàng mà Starbucks thường đóng trong một năm.

Dù cà phê là thức uống “gây nghiện” cho người dùng, đặc biệt là những nhân viên văn phòng, song Starbucks không thể chỉ bán mỗi cà phê tại cửa hàng. Để có thể thu hút được người dùng ở mọi độ tuổi, thương hiệu cần phải đa dạng hoá menu thức uống.

Khi Giám đốc Điều hành Kevin Johnson nhận thấy rằng người dùng bắt đầu xu hướng tránh xa những “quả bom calo chứa đầy đường” - tức chỉ những thực phẩm, đồ uống chứa quá nhiều đường, thương hiệu buộc phải tìm cách giải quyết vấn đề để duy trì doanh số. Đáng tiếc rằng, các sản phẩm chứa nhiều đường vốn là một trong những mặt hàng chủ lực của Starbucks khi doanh số của dòng sản phẩm Frappuccino chiếm đến 14% doanh thu của thương hiệu vào năm 2015. Khi doanh số bán Frappuccino chỉ còn chiếm khoảng 11% doanh thu vào nửa đầu năm 2018, các nhà phân tích cho rằng sản phẩm không còn đủ thu hút người dùng do thiếu sự đổi mới. Để khắc phục điều này, Starbucks đã thay đổi chiến lược của mình, bao gồm ra mắt nhiều đồ uống lạnh hơn như trà, nước tăng lực, cold brew,... 

Vào tháng 2/2009, người dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu trong bối cảnh kinh tế biến động, trong đó bao gồm những thức uống cao cấp tại Starbucks. Đó là lý do cà phê hòa tan mang thương hiệu Starbucks đã được ra mắt. Các gói Via Ready Brew xuất hiện tại các cửa hàng Starbucks ở Seattle và Chicago lần đầu tiên vào ngày 03/03/2009. Dù chi tiêu người dùng giảm nhưng ông Schultz cho rằng sản phẩm cà phê hòa tan sẽ không bị ảnh hưởng. Điều này đã được nghiên cứu trong 16 năm.

Người dùng tìm hiểu về các sản phẩm cà phê hoà tan của Starbucks

Sau đó, Starbucks cũng gia nhập thị trường nước tăng lực với dòng thức uống năng lượng đầu tiên mang tên Baya Energy. Thức uống năng lượng được ra mắt với ba hương vị: Mâm xôi chanh (Raspberry Lime), ổi xoài (Mango Guava) và chanh dây dứa (Pineapple Passionfruit). Mỗi lon nước chứa 90 calo trong khẩu phần và 160 mg caffeine tương đương với một tách cà phê. Sản phẩm được làm thủ công từ caffeine tự nhiên có trong trái cà phê cũng như vitamin C chống oxy hóa. Baya Energy sau đó đã được bán tại các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, trạm xăng và thông qua các nhà bán lẻ trực tuyến. Điều này đã phần nào thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng về các sản phẩm đồ uống. 

Nước tăng lực của Starbucks

Đánh vào tâm lý khiến người dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn

Chiến lược định giá là yếu tố quan trọng nằm trong Marketing Mix (gồm Product, Price, Place, Promotion). Trái với các thương hiệu khác sẽ chú trọng tạo nên các sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của người dùng, Starbucks lại áp dụng chiến lược Irrational Value Assessment (định giá phi lý) trong Kinh tế học để tạo nên sự thành công và khác biệt của thương hiệu trên thị trường. Một shot espresso tại Starbucks có giá 1,25 USD (cửa hàng Việt Nam bán giá 40 nghìn đồng cho size Short và 55 nghìn cho size Tall) được đánh giá là khá đắt đỏ. Đây là một chiến lược của Starbucks trong việc định vị hình ảnh thương hiệu cao cấp. Trong quyển sách kinh điển “Influence” của Giáo sư Robert Cialdini, ông kể câu chuyện về một trợ lý của tiệm kim hoàn. Khi sản phẩm mãi không thể bán được, người này đã vô tình tăng giá gấp đôi mọi món đồ trang sức bằng ngọc lam trong cửa hàng của mình. Kết quả bất ngờ là sau khi tăng giá gấp đôi, các mặt hàng đã được bán hết sạch chỉ trong vài ngày.

Tại sao điều này lại xảy ra? Bởi vì khi người dùng nhìn thấy một mặt hàng có giá trị cao, họ sẽ tự nghĩ rằng sản phẩm này có chất lượng cao hơn, từ đó có giá trị hơn những sản phẩm rẻ tiền khác. Thương hiệu đặt mức phí cao hơn cho các món đồ uống nhưng mang đến trải nghiệm cao cấp cho người dùng với những chiếc bàn đẹp, âm nhạc hay và nhân viên pha chế thân thiện.

Nhân viên Starbucks luôn mang đến những thức uống chất lượng cho người dùng

Việc định giá này không chỉ mang lại hiệu quả cho Starbucks mà còn góp phần thay đổi thị trường. Năm 1990, chỉ có 3% cà phê được bán với giá đắt hơn mức trung bình. Thế nhưng đến năm 2000, giữa cơn sốt Starbucks, 40% cà phê được bán với giá cao. Các nhà nghiên cứu đã gọi đây là “Hiệu ứng Starbucks”. 

Không chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, Starbucks còn nỗ lực thiết kế trải nghiệm khách hàng từ sản phẩm, không gian cho đến quy trình mua hàng nhằm tạo sự thoải mái cho người dùng. Đầu tiên, người dùng có thể tự do tùy chỉnh đồ uống của mình. Họ có thể yêu cầu nhân viên pha chế bằng sữa không béo, sữa hạt, sữa đậu nành, thêm các topping mà họ yêu thích, tùy chỉnh lượng đường,... 

Các nhà tâm lý học cho biết mọi người có thể yêu thích một sản phẩm hơn khi họ đồng sáng tạo ra nó. Chiến thuật này được gọi là “Hiệu ứng IKEA”. Hiệu ứng này được đặt tên từ một nghiên cứu tại IKEA, nơi các nhà nghiên cứu khám phá ra rằng người dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn khi được tham gia vào quá trình tạo nên sản phẩm. Starbucks đã áp dụng phương thức này vào quá trình gọi món, giúp người dùng có thể tự tạo nên một thức uống đáp ứng được cả khẩu vị và sở thích sáng tạo của họ.

Người dùng có thể tự lựa chọn lượng cà phê, topping, sữa và độ ngọt của đồ uống

Ngoài ra, chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards cũng được đánh giá là một trong những chiến thuật lợi hại nhất của thương hiệu. Chỉ với một chiếc thẻ, người dùng có thể thanh toán đơn hàng, nhận được những ưu đãi đặc biệt, đồng thời khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng bởi một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất trên thế giới. 

Đặc biệt, người dùng cũng có thể đặt hàng qua ứng dụng, sau đó đến cửa hàng nhận đồ uống mà không cần phải xếp hàng chờ đợi lâu. Người dùng có thể truy cập vào ứng dụng Starbucks Rewards để đặt hàng và trả tiền trước cho thức ăn và đồ uống tại cửa hàng gần nhất. Sau đó, họ chỉ cần đến cửa hàng và nhận món, thay vì phải xếp hàng và chờ đợi lâu như cách order thông thường. 

Không chỉ chú trọng vào đồ uống, Starbucks đã chiều lòng người hâm mộ bằng cách “nhập gia tùy tục” - gia nhập quốc gia nào thì thiết kế cửa hàng theo phong cách đó. Một trong số đó là cửa hàng Starbucks Puebla Centro nằm ở trung tâm thành phố lịch sử Puebla, cách Thành phố Mexico 60 dặm về phía đông và là Di sản Thế giới được Liên Hợp Quốc công nhận. Cửa hàng trưng bày vẻ đẹp của nghệ thuật Otomi và Puebla địa phương, bao gồm một bức tranh khảm tuyệt đẹp làm từ gạch men Talavera được làm thủ công bởi các nghệ nhân địa phương.

Một vài hình ảnh tại Starbucks Puebla Centro

Tháng 10/2022, Starbucks khai trương thêm một cửa hàng tại Daegu, Hàn Quốc có thiết kế mô phỏng theo kiểu nhà truyền thống “Hanok” của quốc gia này. Cửa hàng có phong cách bài trí kiểu mở với chỗ ngồi bệt có view hướng sang vườn, mái ngói “giwa” truyền thống của Hàn, các thanh gỗ “lộ thiên” và những bức tranh tường truyền thống được treo trên tường. Đại diện Starbucks cho biết những yếu tố thiết kế cửa hàng theo kiểu nhà “Hanok” sẽ giúp không gian bên trong mát vào mùa hè và ấm vào mùa đông. 

Starbucks Daegu mang đậm phong cách Hàn Quốc

Gần đây nhất, Starbucks đã đến Hội An và "nhập gia tùy tục" với phong cách tại địa điểm này. Thay vì sử dụng tông màu xanh lá đặc trưng, thương hiệu đã sử dụng tông màu vàng - đen đậm chất hoài cổ. Bên cạnh đó, những cánh cửa gỗ quen thuộc tại cửa hàng cũng đã phần nào thể hiện được nét truyền thống của phố cổ.

Phong cách hoài cổ của Starbucks Hội An

Vào những ngày lễ đặc biệt như Valentine, Christmas hoặc đơn giản là bước sang một mùa mới, Starbucks còn ra mắt các loại sản phẩm như cốc, bình, ly nhựa. Điều này khiến những người hâm mộ của Starbucks phải “thấp thỏm” chờ đợi để chi hầu bao. Như để người dùng phải… chờ đợi lâu hơn, thương hiệu thường không đồng loạt ra mắt cùng một phiên bản tại các quốc gia khác nhau. Thông thường, ly nhựa bản giới hạn sẽ về tay các fan Starbucks tại Mỹ đầu tiên, sau đó lan rộng ra các nước khác, trong đó có Việt Nam. Tuy vậy, điều này không ngăn cản người dùng mà số lượng ly được bán tại mỗi địa điểm lại thường “sold out” chỉ trong vài giờ ra mắt. Hiệu ứng khan hiếm đã kích thích người dùng, khiến họ phải mong đợi “cơn sốt” ở lần mở bán tiếp theo.

Bằng cách đánh vào tâm lý người dùng, Starbucks đã trở thành một trong những thương hiệu cà phê đình đám nhất trên thế giới. Theo Statista, Starbucks là thương hiệu F&B có giá trị nhất toàn cầu trong năm 2022 với 45 tỷ USD, vượt qua cả McDonald’s, KFC và Domino's Pizza.

Kim Ngọc