Ngành thời trang năm 2025 đang đứng trước cả thách thức lẫn cơ hội khi phải thích nghi với sự suy giảm của thị trường hàng xa xỉ, sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng và những biến động nhân khẩu học chưa từng có. Những yếu tố này đang định hình lại bối cảnh ngành, buộc các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược để duy trì sức cạnh tranh.
Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu đang suy giảm đáng kể, gây ra mối lo ngại trong ngành. Theo Business of Fashion, vào năm 2022, mức độ tin tưởng này đã chạm đáy kể từ năm 2005 tại Hoa Kỳ, châu Âu và Trung Quốc. Đáng chú ý, xu hướng này tiếp tục xấu đi khi niềm tin sụt giảm mạnh hơn nữa vào mùa hè năm 2024.
Xu hướng suy giảm niềm tin này thể hiện rõ ràng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trong nửa đầu năm 2024, hơn 40% người mua sắm tại Hoa Kỳ, Anh và Đức cho biết họ đã chi tiêu ít hơn vào quần áo, giày dép và phụ kiện so với năm trước. Theo báo cáo “State of Fashion 2025” của McKinsey, “niềm tin tiêu dùng và xu hướng chi tiêu là những rủi ro chính đối với tăng trưởng.”
Theo McKinsey, tăng trưởng của ngành thời trang xa xỉ 2025 được dự báo sẽ duy trì ở mức thấp nhưng vẫn tăng nhẹ so với năm trước
Tuy nhiên, vấn đề không chỉ dừng lại ở việc cắt giảm chi tiêu mà còn phản ánh một sự thay đổi sâu sắc trong ưu tiên của người tiêu dùng. Hơn 60% số người được khảo sát cho biết họ “thường xuyên” hoặc “tối đa” tiết kiệm khi mua sắm thời trang, với tỷ lệ này tăng lên 75% tại Hoa Kỳ và vượt quá 80% khi nhìn vào năm 2025. Mặt khác, theo Business of Fashion, ngay cả những người tiêu dùng có thu nhập cao cũng ưu tiên chi tiêu cho du lịch và trải nghiệm hơn là thời trang.
Cốt lõi của sự thay đổi này nằm ở giá trị nhận thức. Cụ thể, người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn và không sẵn sàng chi trả mức giá cao cho những sản phẩm có chất lượng không tương xứng. Điều này lý giải cho sự phát triển mạnh mẽ của các nhà bán lẻ “off-price”, vốn đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường. Theo McKinsey, các nhà bán lẻ “off-price” đã tiếp tục tăng doanh thu và cải thiện lợi nhuận bất chấp sự biến động của thị trường, với mức tăng trung bình có trọng số 4,6%, vượt xa mức trung bình 2,6% của các công ty niêm yết công khai.
Tuy nhiên, thị trường đồ cũ mới thực sự là nhân tố bứt phá. Theo Business of Fashion, đến năm 2025, doanh số bán hàng cũ đã chiếm 10% thị trường quần áo toàn cầu, với tốc độ tăng trưởng kép 12% mỗi năm, dự kiến đạt 350 tỷ USD vào năm 2028. Lý giải cho sự phát triển thần tốc này, báo cáo nội bộ của Vinted cho biết giá trị nhận được của đồ cũ so với số tiền bỏ ra vượt trội hơn hẳn. Cụ thể, 48% người dùng nền tảng này chọn mua đồ cũ vì giá thấp hơn hàng mới nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, trong khi đó, 84% tin rằng hàng cũ vẫn có chất lượng ngang bằng hoặc thậm chí tốt hơn hàng mới.
Không chỉ thị trường đồ cũ, các cửa hàng giảm giá và thương mại điện tử cũng đang hưởng lợi từ xu hướng này. Ví dụ điển hình là Zalando, đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 0,6% trong nửa đầu năm 2024. Cùng với đó, xu hướng “Dupe”, những bản sao giá rẻ hơn của các sản phẩm xa xỉ, đang ngày càng thu hút sự chú ý, đặc biệt là trong giới trẻ.
Được thúc đẩy bởi phương tiện truyền thông xã hội, xu hướng “Dupe” ngày nay không chỉ là một trào lưu nhất thời mà đã phát triển thành một nét văn hóa riêng
Dù vậy, đây không chỉ là một trào lưu giới hạn trong Gen Z. Thực tế, gần một phần ba người trưởng thành tại Mỹ thừa nhận đã cố ý mua hàng giả, trong đó 11% mua ít nhất một món mỗi hai tháng, và 17% coi “Dupe” là một lựa chọn hợp lý ngay cả khi họ có đủ khả năng chi trả cho hàng chính hãng.
Để thích nghi với sự thay đổi của thị trường, Business of Fashion cho rằng các thương hiệu nên khám phá những kênh bán hàng vật lý mới để thu hút người mua. Các cửa hàng giảm giá và nền tảng bán lại không chỉ giúp tiếp cận nhóm khách hàng có ngân sách hạn chế mà còn cho phép thương hiệu kiểm soát chất lượng sản phẩm đã qua sử dụng. Bên cạnh đó, đầu tư vào chất lượng vật liệu và độ bền sản phẩm có thể củng cố hình ảnh thương hiệu, đáp ứng mối quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với các giá trị bền vững. Những chiến lược này không chỉ giúp khôi phục niềm tin đã mất mà còn góp phần hồi sinh một thị trường đang gặp nhiều thách thức.
Ảnh hưởng của nhiệm kỳ Donald Trump đến ngành thời trang xa xỉ
Theo báo cáo của Barclays do WWD công bố, Mỹ dự kiến sẽ là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ vào năm 2025, trong bối cảnh chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc có thể tiếp tục suy giảm.
Báo cáo chỉ ra rằng người Mỹ hiện đóng góp khoảng 25% doanh thu của thị trường xa xỉ toàn cầu và chi tiêu của họ trong lĩnh vực này được dự đoán sẽ tăng 6% trong năm tới. Động lực chính cho sự tăng trưởng này đến từ sự cải thiện trong niềm tin tiêu dùng, cùng với các đề xuất cắt giảm thuế và bãi bỏ quy định của Tổng thống Donald Trump, dự kiến sẽ kích thích nền kinh tế, thúc đẩy chi tiêu tùy ý và gia tăng tài sản của nhóm khách hàng giàu có - vốn là phân khúc quan trọng nhất đối với doanh số của các thương hiệu xa xỉ.
“Lối sống của người giàu có và nổi tiếng luôn là một cách hiệu quả để bán các sản phẩm thời trang xa xỉ,” ông Allen Adamson, đồng sáng lập nhóm tư vấn tiếp thị và thương hiệu Metaforce, nhận định
Mặc dù giá cả vẫn là một rào cản khiến lượng khách hàng tiềm năng có thể bị thu hẹp, thị trường Mỹ vẫn đầy hứa hẹn, thu hút các thương hiệu thời trang lớn gia tăng đầu tư. Prada đã mua một tòa nhà ở New York, trong khi Armani khai trương một siêu cửa hàng mới vào năm ngoái. Tuy nhiên, nếu thị trường Trung Quốc không thể phục hồi lại thời kỳ hoàng kim như trước, ngành hàng xa xỉ sẽ ngày càng phụ thuộc vào Hoa Kỳ. Và đây chính là thách thức.
Nhân dịp sinh nhật lần thứ 90 vào tháng 07/2024 và kỷ niệm 50 năm thành lập thương hiệu mang tên mình, nhà thiết kế lừng danh Giorgio Armani đã mở rộng sự hiện diện của thương hiệu Amini tại New York với cửa hàng flagship
Gần đây, nhiều công ty, bao gồm cả các thương hiệu thời trang, đã điều chỉnh chiến lược truyền thông, giảm bớt các thông điệp mang tính tuyên ngôn và chuyển sang cách tiếp cận trung lập hơn, có lẽ để tránh nguy cơ bị tẩy chay trên quy mô toàn cầu. Một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất là sự vắng bóng của người mẫu ngoại cỡ trên các sàn diễn thời trang - một xu hướng đã được ghi nhận rộng rãi.
Tương tự, Calvin Klein, từng nổi bật với các chiến dịch tôn vinh đa dạng hình thể và cộng đồng LGBTQ, giờ đây lại tập trung vào hình tượng nam tính truyền thống với Jeremy Allen White, một lựa chọn ít mang tính chính trị hơn. Ngay cả Victoria’s Secret cũng đang dần quay trở lại với những người mẫu sở hữu thân hình bốc lửa, dù thương hiệu này đã qua thời kỳ đỉnh cao.
Theo báo cáo về sự đa dạng kích cỡ trong Tuần lễ thời trang Milan Xuân/Hè 2025 của Vogue Business, 98% số trang phục trên sàn diễn Milan được trình diễn bởi người mẫu có kích thước chuẩn (straight-size), chỉ có 0,3% số trang phục được trình diễn bởi người mẫu plus-size
Sự thay đổi này không phải là một hiện tượng đơn lẻ. Theo Vogue Business, vào năm 2023, các sáng kiến DEI (Đa dạng, Công bằng và Hòa nhập) từng được các thương hiệu mạnh mẽ thúc đẩy từ đầu những năm 2020, như Black Lives Matter và #MeToo, đã bắt đầu thoái trào. Điều này cho thấy một sự điều chỉnh rõ rệt trong chiến lược thương hiệu, khi các công ty ngày càng ưu tiên sự thận trọng và tính an toàn trong thông điệp của mình.
Dưới chính quyền của ông Trump, các thương hiệu thời trang châu Âu và Mỹ có thể sẽ thận trọng hơn trong cách tiếp cận của mình. Tuy nhiên, các lý tưởng tiến bộ vẫn có thể được truyền tải qua các thông điệp phù hợp trong tương lai. Các thương hiệu sẽ phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ từ phe bảo thủ, bao gồm cả chính phủ. Trong bối cảnh khủng hoảng thị trường xa xỉ hiện tại và sự phụ thuộc ngày càng tăng vào thị trường Hoa Kỳ, đặc biệt là với mối lo về thuế quan mới, các thương hiệu có thể sẽ trở nên cực kỳ thận trọng, tránh để mình rơi vào tình trạng bị tẩy chay hoặc đối mặt với phản ứng tiêu cực.
Như Quỳnh (Theo NSS Magazine)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
