Thích nghi với thị trường mới, thay đổi mục tiêu khách hàng: 7 bài học rebranding từ Starbucks, Meta, Adobe

Rebranding (tạm dịch: tái cấu trúc thương hiệu) là quá trình thay đổi và cải thiện hình ảnh, thông điệp hoặc tên của một thương hiệu nhằm tạo ra một sự thay đổi tích cực và tươi mới cho thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị và danh tiếng của thương hiệu, tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh và thu hút sự chú ý của khách hàng. Rebranding cũng có thể được thực hiện để thích nghi với sự thay đổi trong ngành, thị trường hoặc xu hướng tiêu dùng.

Quá trình rebranding thường bắt đầu bằng việc nghiên cứu và đánh giá cẩn thận về thương hiệu, thị trường và đối tượng khách hàng. Khi đó, các yếu tố cốt lõi của thương hiệu, giá trị và sứ mệnh được xác định lại để phù hợp với hướng đi mới. Dựa vào những yếu tố cốt lõi đã được tái xác định, doanh nghiệp sẽ đi đến các quyết định về thiết kế, màu sắc, hình ảnh, thông điệp và quy trình marketing để thể hiện sự đổi mới và tạo nên một cái nhìn mới mẻ cho thương hiệu. 

Với việc thay đổi logo gần đây, Pepsi đã nhanh chóng tạo ra một hình ảnh mới và tăng cường vị thế cạnh tranh trong ngành

Trong nhiều trường hợp, rebranding không đơn thuần chỉ là việc thay đổi “yếu tố bên ngoài” của một thương hiệu mà còn có thể đi kèm với sự thay đổi trong văn hóa tổ chức, chiến lược kinh doanh và mục tiêu của cả doanh nghiệp. Quá trình này yêu cầu sự hợp tác và cam kết từ tất cả các bộ phận trong tổ chức để thực hiện thành công.

Trên thực tế, các thương hiệu hàng đầu thế giới như Meta, Starbucks hay Adobe đã trải qua nhiều lần rebranding nhưng đồng thời vẫn đảm bảo giữ được sức hút và sự thành công cho thương hiệu theo thời gian. Vậy cụ thể các thương hiệu đó đã tái cấu trúc và làm mới bản thân như thế nào? Đâu là những điều cần lưu ý khi thực hiện rebranding? Cùng tìm hiểu qua bài viết sau! 

Tại sao các thương hiệu cần thực hiện rebranding?

Thích nghi với thị trường mới: Cùng với những biến động không ngừng từ các xu hướng mới của thị trường, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới hay những thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng, rebranding có thể là một trong nhiều cách giúp các doanh nghiệp làm mới mình và đáp ứng những thay đổi trên thị trường.

Cải thiện hình ảnh và danh tiếng thương hiệu: Trong quá trình phát triển, các thương hiệu có thể phải đối mặt với nhiều vấn đề không mong muốn như khủng hoảng truyền thông, gắn liền với những hình ảnh tiêu cực hay nghiêm trọng hơn là vướng vào các vấn đề pháp lý. Lúc này, rebranding giúp các thương hiệu làm mới hình ảnh cũng như gầy dựng lại danh tiếng để từ đó tạo dựng lòng tin từ khách hàng và cộng đồng.

Rebranding không chỉ là việc thay đổi “yếu tố bên ngoài” mà còn có thể đi kèm với sự thay đổi trong văn hóa tổ chức, chiến lược kinh doanh và mục tiêu của cả doanh nghiệp

Tạo sự khác biệt và độc đáo: Trên một thị trường đầy tính cạnh tranh, rebranding có thể giúp các thương hiệu tạo ra một vị trí khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra một hình ảnh mới và hiện đại, làm tăng khả năng nhận diện và tạo ra một ấn tượng mạnh với khách hàng.

Mở rộng hoặc thay đổi mục tiêu khách hàng: Khi thương hiệu muốn mở rộng hoặc thay đổi mục tiêu khách hàng, rebranding có thể giúp xác định lại hình ảnh và thông điệp để thu hút nhóm khách hàng mới. Việc thay đổi mục tiêu khách hàng có thể yêu cầu thương hiệu thay đổi cách tiếp cận và phân phối sản phẩm, và rebranding có thể giúp tạo ra một hình ảnh phù hợp với nhóm khách hàng mới mà thương hiệu muốn tiếp cận.

7 bài học rebranding từ các thương hiệu quốc tế

1. Meta

Tháng 10/2021, nhận thấy rằng thế giới đang thay đổi và người dùng đang tìm kiếm những cách kết nối và tương tác mới và sáng tạo hơn, Facebook đã tiến hành một cuộc tái cấu trúc thương hiệu đi vào lịch sử bằng việc thay đổi tên thành Meta. Sự thay đổi này phản ánh sự chuyển dịch của công ty từ một nền tảng mạng xã hội sang một công ty tập trung về metaverse. Cụ thể, Meta tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm thực tế ảo cho phép người dùng tương tác với nhiều trải nghiệm hơn. Nỗ lực tái cấu trúc này cũng bao gồm việc thay đổi hoàn toàn về mặt hình ảnh và thiết kế logo.

Meta đã nhìn nhận xu hướng metaverse đang phát triển mạnh mẽ và quyết định chuyển trọng tâm vào lĩnh vực này

Có thể thấy rằng quyết định tái cấu trúc của Meta là mấu chốt của việc duy trì sự cạnh tranh cho thương hiệu. Đây là một minh chứng về việc lắng nghe, nắm bắt và đón đầu những thay đổi trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, và sẵn lòng đưa ra những động thái mạnh mẽ để tạo lợi thế cạnh tranh. Cụ thể, Meta đã chuyển trọng tâm của mình vào metaverse, định vị mình là người dẫn đầu trong lĩnh vực mới này và cho thấy sự sẵn lòng thích ứng và thay đổi để đáp ứng với người tiêu dùng. 

2. Petco

Petco là một công ty bán lẻ hàng đầu trong ngành công nghiệp chăm sóc và phục vụ thú cưng. Công ty này cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến thú cưng, bao gồm thức ăn, đồ chơi, phụ kiện, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và cả dịch vụ chăm sóc như tắm gội, cắt tỉa lông, và huấn luyện. Petco có nhiều cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ và hệ thống bán hàng trực tuyến.

Petco đã tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng thông qua chiến dịch rebranding của mình

Vào tháng 10/2020, Petco thông báo rằng họ sẽ không bán vòng cổ điện cho thú cưng (Electronic Dog Training Collars) và sẽ tái cấu trúc thương hiệu như một thương hiệu chăm sóc sức khỏe và sự phát triển cho thú cưng. Cửa hàng thú cưng đã thiết kế lại trang chủ cũng như ứng dụng Petco để tập trung vào các sáng kiến mới, bao gồm các nguồn tài nguyên về sức khỏe và sự phát triển cho người nuôi thú cưng, công cụ "Right Food Finder" giúp xác định thức ăn lành mạnh nhất và mở rộng các dịch vụ chăm sóc và bảo hiểm cho thú cưng.

Ngày nay, nhiều người coi thú cưng của mình như thành viên trong gia đình, vì vậy việc tái cấu trúc thương hiệu của Petco có ý nghĩa rất lớn khi tập trung vào sự thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng và đảm bảo tầm nhìn mới của công ty phản ánh những nhu cầu đó. 

3. Dunkin'

Dunkin', trước đây là Dunkin' Donuts, đã thông báo việc rebranding vào năm 2019. Theo đó, công ty đã thay đổi tên thành "Dunkin'" nhằm phản ánh sự mở rộng mục tiêu vượt ra ngoài các loại bánh donut và chuyển hướng tới một loạt các lựa chọn thức ăn và đồ uống khác, bao gồm sandwich sáng, cà phê và snack. Quá trình tái cấu trúc thương hiệu cũng bao gồm việc thiết kế một bộ nhận diện thương hiệu mới với một phông chữ đậm, hiện đại và cập nhật nhiều màu sắc.

Dunkin' tạo ra một trải nghiệm khách hàng đa dạng và phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng rộng hơn

Dunkin' nhận ra rằng sở thích và lựa chọn của người tiêu dùng đang thay đổi và muốn cạnh tranh với Starbucks. Bằng cách đổi tên thành "Dunkin'" và mở rộng danh mục sản phẩm, công ty đã tạo ra một hình ảnh hiện đại, linh hoạt hơn và có thể đáp ứng được nhu cầu thay đổi của khách hàng.

Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá lại vị trí và thông điệp của thương hiệu của đều đặn và sẵn lòng thực hiện những động thái quyết liệt để duy trì sự phát triển. Ngoài ra, rebrading cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ cho thương hiệu nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc, từ bộ nhận diện thương hiệu đến trải nghiệm khách hàng, duy trì một danh tính thương hiệu vững chắc và nhất quán.

4. Adobe Creative Cloud

Vào tháng 5/2020, Adobe Creative Cloud đã thực hiện việc tái cấu trúc thương hiệu và phát hành một bài viết trên blog mang tên "Evolving Our Brand Identity" (Tạm dịch: Phát triển danh tính thương hiệu). Bài viết này tập trung vào quyết định đằng sau quá trình tái cấu trúc thương hiệu của Adobe Creative Cloud và khẳng định rằng thương hiệu thực hiện rebrading để đảm bảo danh mục sản phẩm tiếp tục là sự lựa chọn cho người dùng và đồng thời cũng tạo lập một hình ảnh tươi mới hơn.

Adobe Creative Cloud đã tạo ra một trải nghiệm người dùng toàn diện và đa nền tảng

Trong quá trình tái cấu trúc thương hiệu, Adobe Creative Cloud đã thực hiện thiết kế lại nhiều yếu tố như thay đổi logo theo phong cách mới để đại diện cho "sự sáng tạo". Những thiết kế mới này đã thành công trong việc tạo nên sự nổi bật trong hệ thống sản phẩm đa dạng của Adobe Creative Cloud. Ví dụ, khi truy cập vào trang sản phẩm "Video" trên trang web của Adobe, tất cả các ứng dụng trong danh mục Video có cùng các tông màu xanh và tím.

5. Starbucks

Trong suốt những năm qua, Starbucks đã chứng minh sức mạnh thực sự của một trong những thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Điều này được thế hiện ở việc liên tục đổi mới và vượt qua giới hạn thay vì chấp nhận những gì đã thành công trước đó.

Starbucks luôn tạo sự kết nối với khách hàng thông qua không gian thoải mái, thiết kế hiện đại và dịch vụ chuyên nghiệp

Vào năm 2020, Starbucks đã phát hành hướng dẫn "Starbucks Creative Expression" (Tạm dịch: Thể hiện sự sáng tạo của Starbucks),  tập trung vào giọng điệu, kiểu chữ và logo đã được định nghĩa của Starbucks để tạo sự nhất quán trên các kênh và địa điểm thương hiệu này.

Các chiến dịch rebranding của Starbucks thường không cầu kỳ và rất hiệu quả. Thay vì đi quá xa so với bản chất thương hiệu, thương hiệu này vẫn giữ vững tầm nhìn cơ bản của mình trong khi tạo ra những điều chỉnh nhỏ để tiếp tục đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng.

6. GoDaddy 

GoDaddy, một dịch vụ lưu trữ web được thành lập từ năm 1997 đã tạo ra một logo hoàn toàn mới và làm mới thiết kế trang web, tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với diện mạo mới vào năm 2020. Trang thiết kế khi đó đã khẳng định GoDaddy là "Một thương hiệu mới cho một thời đại mới" và tập trung nhóm đối tượng doanh nhân.

GoDaddy đã đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp hỗ trợ tốt hơn và cải thiện trải nghiệm người dùng

Một trong những thay đổi ấn tượng nhất của GoDaddy là logo mới, được đặt tên là GO. Theo đó, thương hiệu tin rằng GO đại diện cho "tinh thần không thể bị khuất phục của những doanh nhân." Thiết kế hiện đại sử dụng hình ảnh đầy màu sắc, minh họa vẽ tay và một kiểu chữ in đậm để gợi lên cảm giác truyền cảm hứng và vui vẻ. Giọng điệu thương hiệu của GoDaddy, được miêu tả trong các chiến dịch gần đây, nhằm mục tiêu hướng đến sự nhân văn và thân thiện. Có thể thấy việc tái cấu trúc thương hiệu của GoDaddy phản ánh sự thay đổi của nhu cầu của người dùng hiện đại.

7. I❤️NY Logo

Bên cạnh các chiến dịch rebranding thành công và gây ra nhiều tiếng vang trên toàn thế giới, các marketer cũng có thể học hỏi từ các chiến dịch thất bại. Một trong số đó là việc thay thế logo "I ❤️ NY" bởi "We ❤️ NYC" vào ngày 20 tháng 3 năm 2023. Logo mới này được thiết kế bởi Graham Clifford nhằm thay thế logo kinh điển của New York - "I ❤️ NY" của Milton Glaser. Tuy nhiên, logo mới không thể tạo được sự kết nối cảm xúc và sự hấp dẫn hình ảnh như phiên bản gốc đã làm được. Mặc dù sở hữu phông chữ hiện đại hơn và biểu tượng trái tim được tạo từ các biểu tượng khác nhau của New York, nhưng logo mới thiếu đi tính đơn giản và sự thanh lịch của thiết kế gốc mà đã trở thành biểu tượng của thành phố này. Ngoài ra, logo mới cũng không thu hút được sự đồng cảm từ người dân và du khách như phiên bản ban đầu.

Việc thay thế logo "I ❤️ NY" bởi "We ❤️ NYC" đã không nhận được nhiều sự ủng hộ

Marketer có thể học từ thất bại này về sự quan trọng của việc tôn trọng và xây dựng chiến lược dựa trên tài sản thương hiệu hiện có. Logo "I ❤️ NY" đã trở thành biểu tượng tượng trưng cho New York về văn hóa, và việc thay thế bằng một thiết kế mới là một hành động đầy rủi ro. Marketer nên cân nhắc kỹ lưỡng về tài sản thương hiệu hiện có của một công ty hoặc sản phẩm trước khi thực hiện bất kỳ thay đổi quan trọng nào, và tập trung vào việc xây dựng dựa trên tài sản đó thay vì bắt đầu từ đầu. Ngoài ra, marketer nên lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng và các bên liên quan trước khi đưa ra quyết định thương hiệu quan trọng và sẵn lòng thay đổi hoặc điều chỉnh hướng nếu cần thiết.

4 điều cần lưu ý khi triển khai rebranding

Nghiên cứu và hiểu rõ thị trường và khách hàng: Điều đầu tiên cần làm là tìm hiểu kỹ về thị trường, đối thủ cạnh tranh và yêu cầu của khách hàng. Phân tích đối tượng khách hàng, tìm hiểu nhu cầu, sở thích, giá trị và quan điểm của khách hàng để xác định hướng tái thương hiệu phù hợp.

Xác định mục tiêu và giá trị thương hiệu: Đặt mục tiêu cụ thể cho quá trình tái thương hiệu và xác định giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải. Tìm hiểu những điểm mạnh và điểm khác biệt của thương hiệu và định hình một hình ảnh mới phù hợp với sự phát triển và mục tiêu của doanh nghiệp.

Burger King đã thay đổi màu sắc chủ đạo của thương hiệu khi từ bỏ màu xanh lam và màu đỏ đậm truyền thống.

Xây dựng một chiến lược tái thương hiệu toàn diện: Hãy đảm bảo rằng quá trình tái thương hiệu không chỉ tập trung vào việc thay đổi logo và bề ngoài mà còn xây dựng một chiến lược tái thương hiệu toàn diện. Điều này bao gồm việc cập nhật trang web, tài liệu tiếp thị, nhãn hiệu, bao bì và trải nghiệm khách hàng để phản ánh hình ảnh mới và giá trị của thương hiệu.

Giao tiếp và giám sát: Đặt kế hoạch giao tiếp rõ ràng và hiệu quả để thông báo về quá trình tái thương hiệu đến khách hàng, nhân viên và đối tác. Đồng thời, thực hiện giám sát và đánh giá hiệu quả của tái thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng và dữ liệu liên quan. Điều này giúp các thương hiệu điều chỉnh và cải thiện chiến lược rebranding theo cách phù hợp với phản hồi và nhu cầu của khách hàng.

Xây dựng hướng dẫn chi tiết: Tạo ra một tài liệu hướng dẫn thương hiệu chi tiết để định hướng cho nhân viên và đối tác về cách sử dụng đúng các yếu tố thương hiệu mới. Hướng dẫn này bao gồm các yếu tố như giọng điệu, kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh và các quy tắc thiết kế. Điều này giúp đảm bảo sự nhất quán và duy trì tính nhận diện của tái thương hiệu trong tất cả các hoạt động truyền thông.

Theo Hubspot

Quan Dinh H.