Trong sáu tháng kể từ khi ra mắt, ChatGPT đã gây “sốt” trên toàn thế giới và trở thành biểu tượng của làn sóng trí tuệ nhân tạo. Tuy nhiên trên thực tế, ngành tiếp thị đã sử dụng các công cụ A.I từ nhiều năm về trước. Với tốc độ phát triển chóng mặt của trí tuệ nhân tạo tạo sinh, các chuyên gia và lãnh đạo đến từ nhiều tập đoàn, agency lớn đã bày tỏ những quan điểm về cơ hội và mối đe dọa mà A.I mang lại cho ngành tiếp thị.
A.I đã xuất hiện trong rất nhiều trải nghiệm hàng ngày
Mặc dù trong những tháng gần đây, cả thế giới đã tập trung vào việc phát triển Generative A.I (tạm dịch: Trí tuệ nhân tạo tạo sinh), nhưng thực tế là con người đã sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo trong môi trường làm việc từ lâu.
Ông Kyle Monson, Đối tác Sáng lập tại Codeword cho biết: "A.I đã xuất hiện trong nhiều trải nghiệm làm việc hàng ngày, chẳng hạn như phần mềm họp trực tuyến sử dụng máy học để cải thiện hình ảnh và âm thanh hay phần mềm Smart Reply giúp quản lý email. Công cụ tìm kiếm, lịch làm việc, tài liệu và nhiều tab khác trên máy tính của tôi cũng đã tích hợp A.I."
Tương tự, các công cụ thông dụng như Grammarly, trợ lý đánh máy, dịch vụ chuyển đổi âm thanh thành văn bản như Otter.ai… cũng được tích hợp trí tuệ nhân tạo bấy lâu nay. Việc sử dụng A.I đã trở nên rộng rãi. Tuy nhiên, sở hữu tất cả các công cụ này chỉ là một phần, còn biết cách sử dụng chúng hay không lại là vấn đề quan trọng khác.
Được ra mắt từ cuối 2022 và ngày càng trở nên phổ biến trong nửa đầu năm 2023, ChatGPT đã trở thành biểu tượng của làn sóng trí tuệ nhân tạo, đồng thời mang đến những tác động mạnh mẽ trong lĩnh vực marketing. Tuy nhiên, thực tế là ngành tiếp thị đã sử dụng các công cụ A.I trong nhiều năm qua.
Ông Oliver Kunze, Giám đốc Dữ liệu của TBWA Châu Á cho biết: “Chúng tôi đã làm việc với phiên bản cũ hơn của các loại công cụ A.I này trong nhiều năm, đối với nhiều lĩnh vực như chiến lược, dữ liệu, phân tích và sáng tạo. Từ năm 2018, chúng tôi đã thử nghiệm các phiên bản đầu tiên của GPT."
Còn ông Michael Lee, Giám đốc Chiến lược Đối tác tại VCCP nói rằng, A.I đã củng cố phần lớn vào quy trình mua, đo lường và tối ưu hóa phương tiện truyền thông của bất kỳ cơ quan agency điển hình nào.
"Các công cụ A.I đã được ứng dụng vào hệ thống làm việc của chúng tôi từ vài năm trước đây, đặc biệt là các bộ phận dữ liệu và phương tiện truyền thông của doanh nghiệp. Nhiều công cụ dữ liệu của chúng tôi như ContentScoringEQ và FluencyIndexEQ đều hoạt động dựa trên khả năng xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) và nhận dạng hình ảnh do A.I cung cấp", ông cho biết.
Hiện nay, nhiều agency đã sử dụng Midjourney và DALL-E - hai công cụ A.I nổi tiếng của OpenAI trong quy trình lên ý tưởng và sáng tạo. Một số công ty khác cũng bắt đầu sử dụng Google Bard hoặc Claude từ Anthropic cùng với nhiều công cụ khác.
Hình ảnh được tạo ra từ công cụ trí tuệ nhân tạo
Ông Anthony Baker, Phó Chủ tịch và Trưởng phòng Chiến lược công nghệ khu vực châu Á tại RGA, cho biết rằng ngoài ChatGPT, họ cũng đã nghiên cứu một loạt các công cụ LLM - một loại thuật toán trí tuệ nhân tạo sử dụng các kỹ thuật học sâu và tập dữ liệu cực lớn.
“Trong số các công cụ A.I hiện nay, Google Bard, Bing A.I, Canva Magic Write và GitHub Co-Pilot đã thu hút được sự chú ý của chúng tôi. Những công cụ này có tiềm năng lớn trong việc hỗ trợ chúng tôi về các khía cạnh khác nhau trong công việc, chẳng hạn như sáng tạo nội dung văn bản, chỉnh sửa các chiến lược tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, nâng cao quy trình thiết kế và hợp lý hóa quá trình phát triển mã nguồn”, ông Baker nói.
Tuy nhiên, trong quá trình khám phá khả năng và giới hạn của các công cụ này, ông Baker và RGA cũng đang phát triển các quy định và biện pháp bảo vệ đối với sản phẩm, quyền lợi khách hàng trước trí tuệ nhân tạo.
"Chúng tôi đang theo dõi chặt chẽ việc phát triển các chính sách bản quyền và đảm bảo rằng mọi công cụ mà chúng tôi sử dụng cho công việc của khách hàng đều có chính sách rõ ràng về đào tạo dữ liệu và quản lý", ông Baker cho biết.
“Thực tập sinh A.I” bước vào ngành marketing
Trong những tháng gần đây, đã có nhiều cuộc tranh luận về việc các công ty quảng cáo đang tuyển dụng những chuyên gia về A.I. Tuy nhiên, Codeword, một agency công nghệ trong WE Communications, đã tiến xa hơn bằng cách chiêu mộ những “nhân viên” đầu tiên được tạo ra bởi A.I trong ngành quảng cáo.
Vào tháng 1/2023, Codeword đã chào đón hai thực tập sinh mới tên là Aiko và Aiden. Tuy nhiên, không giống như những thực tập sinh bình thường khác, họ là một công cụ được tạo nên bằng nhiều công nghệ khác nhau như ChatGPT, Midjourney, DALL-E 2…
Aiko và Aiden là hai thực tập sinh A.I đầu tiên của công ty Codeword
Hai thực tập sinh A.I này là thành viên mới trong đội ngũ Codeword, đồng thời cũng được ghi tên trong danh sách nhân viên của công ty. Điều này chứng minh rằng, họ được coi là “thành viên chính thức của nhóm Codeword”. Mỗi thực tập sinh A.I đều có một người quản lý riêng và nhận phản hồi hàng tháng về hiệu suất làm việc.
Ông Kyle Monson cho biết: "Chương trình thực tập này là một nỗ lực để tìm hiểu về cách ứng dụng các công cụ Generative A.I trong đội ngũ sáng tạo của chúng tôi. Cho đến nay, chúng rất hữu ích với vai trò trợ lý nghiên cứu và viết bài. Tuy nhiên, chúng vẫn còn rất lâu để có thể thực hiện những đầu việc quan trọng với chất lượng đáng tin cậy. Đó là lý do tại sao công ty gọi chúng là thực tập sinh và giao cho chúng những công việc cơ bản.”
Những công cụ A.I sẽ dẫn đến tương lai nào?
Các công cụ vẫn chỉ là “công cụ”, hay chúng sẽ còn phát triển hơn nữa? Trong những tuần gần đây, có vô số tin tức xoay quanh "sự thay thế toàn diện" của A.I, về việc trí tuệ nhân tạo có thể sớm cướp đi công việc của con người trong bối cảnh các công ty đang tìm cách nâng cao hiệu suất và giảm chi phí. Tuy nhiên, những người ủng hộ trí tuệ nhân tạo cho rằng, công nghệ này sẽ không bao giờ có thể thay thế hoàn toàn con người trong công việc.
Sự xuất hiện của các công cụ A.I giúp cho công việc của các nhân sự trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn
Tuy vậy, chỉ vài ngày sau khi được cấp phép sử dụng dịch vụ Azure OpenAI của Microsoft, BlueFocus - agency quảng cáo hàng đầu Trung Quốc đã gây chú ý khi thông báo rằng họ sẽ thay thế các copywriter và creative bằng trí tuệ nhân tạo, "chấm dứt hoàn toàn và mãi mãi" việc thuê người thực hiện các công việc như thiết kế sáng tạo, viết bài, lập kế hoạch và lập trình…
Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng thông báo của BlueFocus giống như một chiêu trò PR hơn là một kế hoạch thực tế, trừ khi chất lượng sản phẩm không phải là mối quan tâm hàng đầu của họ. Ông Laurent Thevenet, Giám đốc Công nghệ sáng tạo tại Publicis Groupe APAC & MEA cho biết: “Những gì mà các công cụ A.I này tạo ra ngày nay vẫn cần sự hướng dẫn mạnh mẽ của con người. Tôi đã tham gia lĩnh vực mới này từ năm 2019 và mô hình hoạt động vẫn giữ nguyên cho đến bây giờ. Đó là con người và máy móc làm việc cùng nhau."
Các chuyên gia cũng đồng ý rằng, mặc dù trí tuệ nhân tạo có tiềm năng làm thay đổi toàn diện bộ mặt của ngành tiếp thị, nhưng nó không thể thay thế sự chuyên môn và sáng tạo của con người. Ông Cheuk Chiang, Giám đốc Điều hành của Dentsu Creative cho biết: "Trí tuệ nhân tạo nên được sử dụng để tăng năng suất, hiệu quả và lợi nhuận. Có thể xem Generative A.I như một phụ bếp, giúp chuẩn bị các công việc để thực hiện ý tưởng của đầu bếp chính. Trí tuệ nhân tạo hỗ trợ cung cấp tư duy, những kiến thức nền tảng để hiện thực hóa ý tưởng sáng tạo của chúng ta."
Jon Williams, Nhà sáng lập và Giám đốc điều hành của The Liberty Guild đã tham gia hội nghị BRXND ở New York để cố gắng phân biệt giữa quảng cáo do con người tạo và quảng cáo là sản phẩm của A.I. "Quan điểm của tôi là A.I hiện đang ở cấp độ của một giám đốc nghệ thuật sơ đẳng. Nó vẫn cần nhiều định hướng sáng tạo. Nhưng điều đó sẽ không tồn tại mãi mãi, A.I sẽ phát triển với một tốc độ đáng sợ. Không lâu nữa, nó sẽ trở thành một giám đốc sáng tạo thực thụ.”, ông nói.
Tuy nhiên, khi trí tuệ nhân tạo tiếp tục phát triển nhanh chóng và trở nên mạnh mẽ hơn, các chuyên gia đều đồng ý rằng A.I cần được quản lý chặt chẽ hơn. Ngay cả người tạo ra ChatGPT, ông Sam Altman - CEO của OpenAI cũng kêu gọi các nhà lập pháp Hoa Kỳ điều chỉnh quy định về trí tuệ nhân tạo.
Sam Altman - "cha đẻ" của ChatGPT nhấn mạnh sự cần thiết của việc điều chỉnh quy định đối với A.I
Ông Chris Dodds, Nhà đồng sáng lập của Icon Agency cho biết: "Chúng tôi rất cần các chính sách để đảm bảo rằng sự thay đổi của A.I trong tương lai sẽ được quản lý một cách đạo đức và công bằng. Ví dụ, nếu một mô hình ngôn ngữ hoặc trình tạo hình ảnh được đào tạo dựa trên tác phẩm của một nhà văn hoặc nghệ sĩ, thì cần có các cơ chế để bồi thường cho người đó hoặc người nắm giữ quyền sở hữu trí tuệ. Dữ liệu người dùng được lưu trữ ở đâu và nó sẽ được sử dụng như thế nào để đào tạo các mô hình A.I trong tương lai? Trí tuệ nhân tạo sẽ ảnh hưởng thế nào đến giá trị bản thân của chúng ta khi tham gia vào lực lượng lao động? Mục đích phấn đấu của chúng ta là gì khi kiến thức và trí nhớ của ta trở thành ‘món hàng’? Trong những năm tới, con người sẽ đối mặt với những thách thức, đòi hỏi sự tò mò và hiểu biết về các cơ hội và mối đe dọa mà trí tuệ nhân tạo đem lại."
Phương Anh
