Thương hiệu và những “bài học văn hóa” đắt đỏ

Trong kỷ nguyên công nghệ, thông tin có thể được lan truyền rộng rãi với tốc độ của những cái lướt ngón tay trên màn hình. Rất nhiều thương hiệu đã tận dụng lợi thế này để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thông điệp của mình trên phạm vi không giới hạn, với hy vọng có thể “đem chuông đi đánh xứ người” hoặc đem thương hiệu vươn tầm quốc tế. Kém may mắn thay, trong không ít trường hợp, họ phải đối mặt với những rào cản mang tên “văn hóa” kèm theo hậu quả là những hiểu lầm đáng tiếc, thậm chí là cả những làn sóng phản đối. “Tai nạn” bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết và thiếu cẩn trọng trong nghiên cứu thị trường đã khiến nhiều thương hiệu phải trả cái giá đắt đỏ để học lại bài học về văn hóa trong kinh doanh. 

1. Kimono: tinh hoa Nhật Bản hay thương hiệu nội y?

Tuần vừa rồi, Kim Kardashian đã nhận được một bức thư từ thị trưởng thành phố Kyoto của Nhật Bản, yêu cầu nữ doanh nhân trẻ cân nhắc đến việc đổi tên thương hiệu của dòng đồ lót định hình (shapewear) do cô làm chủ. Tất cả bắt nguồn từ việc sản phẩm mới ra mắt của Kim được đặt tên là “Kimono Solutionwear”, trùng tên với quốc phục của xứ sở anh đào (Kimono) vốn được nhiều người biết đến với vẻ đẹp tinh tế, kín đáo khi khoác lên mình phụ nữ Nhật. t đến với vẻ đẹp tinh tế, kín đáo khi khoác lên mình phụ nữ Nhật. 

Hành động này đã dấy lên một làn sóng chỉ trích từ người dân Nhật Bản, họ coi đây là thái độ thiếu tôn trọng văn hóa một cách nghiêm trọng và chủ động lan tỏa hashtag #KimOhNo (“Trời ơi, không được đâu cô Kim!”) trên Twitter bày tỏ sự phản đối kịch liệt với việc làm của “nữ hoàng thị phi”. Một số tài khoản còn lên tiếng công kích Kim Kardashian và sản phẩm của cô khi “mang tiếng” là đã được lên ý tưởng trong nhiều năm ròng nhưng không thể tìm nổi cho mình một cố vấn văn hóa.

Yuka Ohishi, videographer người Nhật, đã bày tỏ sự giận dữ của cô thông qua tài khoản Twitter cá nhân: “Quốc phục của chúng tôi không phải là thứ đồ lót bằng vải thun, càng không phải là áo khoác ngoài cho đồ lót đi biển. Đừng tùy tiện sử dụng tên quốc phục của chúng tôi để chơi chữ với cái tên của bạn hay gán cho một thương hiệu nào đó.”

Kimono không phải là tên gọi độc quyền cho quốc phục Nhật Bản, nhưng cũng không thể phủ nhận được rằng sự phổ biến của cụm từ “kimono” theo nghĩa “trang phục truyền thống của người Nhật” đã biến nó thành giá trị văn hóa mang tính thương hiệu để người dân xứ sở mặt trời mọc tự hào giới thiệu tới bạn bè thế giới. Sự cố văn hóa lần này đã khiến thương hiệu của Kim Kardashian nhận về không ít “tai tiếng”. Sau tai nạn, khi tấn công vào thị trường quốc tế với một cái tên mới, liệu sản phẩm của cô Kim có thể vượt qua được định kiến và thay đổi cái nhìn khắt khe của công chúng tại thị trường Châu Á này?

2. Nike Air Max 270 - rủi ro dưới đế giày:

Đầu năm 2018, Nike cho ra mắt dòng sneaker Air Max 270 với thiết kế năng động và phối màu sành điệu. Sản phẩm nhanh chóng được công nhận là cú hit khi đã giúp thương hiệu lội ngược dòng tại thị trường Mỹ và ghi điểm với doanh thu khá ấn tượng. Được thế vươn lên, Nike tiếp tục cho ra mắt một loạt các thiết kế mới của Air Max 270 với các phiên bản màu khác. Tuy nhiên, rủi ro lại không tiềm ẩn ở phần thân giày.

Dưới đế của chiếc Air Max 270, dòng chữ logo với tên sản phẩm được thiết kế cách điệu đã khiến thương hiệu này gặp một phen sóng gió với cộng đồng người Hồi giáo!Đầu năm 2019, một bản kiến nghị yêu cầu Nike thu hồi tất cả các sản phẩm giày thuộc dòng Air Max 270 được đăng tải trên trang web Change.org đã thu về gần 18 nghìn chữ ký. Theo bản kiến nghị này, logo Air Max được thiết kế cách điệu dưới đế giày rất giống với ký tự “Allah” trong tiếng Ả Rập. Đây được xem là điều không thể chấp nhận nổi khi Allah là danh từ riêng mang ý nghĩa linh thiêng chỉ Đấng Tạo Hóa/Đức Chúa Trời trong niềm tin Hồi giáo.

“Thật tệ nếu cái tên của Đức Chúa Trời bị in dưới đế giày, bị giẫm đạp lên hoặc thậm chí là bị vấy bẩn bởi bùn đất”, một bình luận dưới bản kiến nghị bày tỏ sự phẫn nộ. Đáp lại những chỉ trích, Nike khẳng định đây chỉ là sự cố và không hề có ý định sỉ nhục bất cứ một tôn giáo nào. Mọi sự suy diễn đều không chính xác.Khó khăn của một thương hiệu toàn cầu là làm sao để vừa duy trì được độ phủ sóng của sản phẩm, vừa không “đụng chạm” đến nhạy cảm văn hóa.

3. Yellow Page: treo đầu dê, bán thịt chó?

Năm 2015, Yellow Page – một doanh nghiệp chuyên cung cấp giải pháp marketing và truyền thông kỹ thuật số - đã khởi động một chiến dịch quảng cáo có tên gọi "Local Market Attack" tại 4 thành phố lớn của Canada nhằm kết nối các nhà hàng, tiệm café, shop thời trang... với khách hàng trong khu vực, thúc đẩy cung-cầu trong phạm vi gần. Bằng cách đặt các biển quảng cáo màu vàng nổi bật tại các địa điểm đông người qua lại, Yellow Page kích thích sự tò mò của khách hàng và khuyến khích họ tải về ứng dụng tìm kiếm của thương hiệu (YP App) giúp khám phá các địa điểm ăn uống, mua sắm xung quanh. Tuy nhiên, một sự cố “nho nhỏ” đã xảy ra với một biển quảng cáo gần khu vực tàu điện ngầm tại Toronto.

“Bi Bim Bap nghe có vẻ vui nhộn. Thử khám phá xem liệu món này ăn có vui miệng như tên gọi của nó hay không?”. Thế nhưng Bi Bim Bap, thay vì là một món mì như hình ảnh minh họa, lại là một món cơm trộn truyền thống trong văn hóa Hàn Quốc. “Hãy thử tưởng tượng bạn đang đọc một quảng cáo về một nhà hàng trong thành phố có món mì pasta trứ danh, nhưng hình minh họa lại là pizza. Cái quảng cáo này dị y như vậy đó!”, một bình luận lên tiếng giải thích.

4. Ogilvy&Mather: quảng cáo đệm, và hơn thế nữa!

Năm 2014, Ogilvy đã có một “nước cờ” gây nhiều tranh cãi khi giới thiệu bộ print ads cho nhãn hàng đệm Kurl-On tại thị trường Ấn Độ với sự góp mặt của Malala Yousafzai phiên bản...hoạt hình. Là người trẻ tuổi nhất thế giới từng được trao giải thưởng Nobel Hòa Bình (năm 14 tuổi), Malala sớm đã trở thành một hiện tượng toàn cầu vì những đấu tranh không biết mỏi mệt của cô cho quyền con người, đặc biệt là quyền được giáo dục của người phụ nữ và trẻ em tại quê hương Pakistan.

Cô cũng được biết đến một cách rộng rãi nhờ các phong trào ủng hộ nữ quyền tại thung lũng Swat, nơi tổ chức bố Hồi giáo khét tiếng Taliban từng chiếm đóng và cấm các trẻ em gái tại đây đi học. Căm ghét những đấu tranh của nhà hoạt động trẻ tuổi, năm 2012, Taliban lên kế hoạch sát hại Malala bằng cách chặn đường chuyến xe bus cô đang đi và bắn vào đầu cô. Sự sống sót của Malala sau vụ ám sát là một điều kỳ diệu, cô bình phục và tiếp tục đấu tranh mạnh mẽ hơn nữa cho quyền được đi học của trẻ em và nữ giới trên toàn cầu.

Lấy cảm hứng từ câu chuyện đầy nghị lực của Malala, Ogilvy đã thiết kế mẫu quảng cáo cho hãng đệm Kurl-On với thông điệp “Bounce back” (nghĩa đen: bật ngược trở lại). Mẫu quảng cáo mô phỏng vô số hình ảnh của Malala từ khi bị Taliban bắn vào đầu cho tới khi bất tỉnh trong bệnh viện (Malala nằm trên đệm) và cuối cùng là “hồi sinh” (bật ngược trở lại) để tiếp tục hoạt động và nhận giải Nobel Hòa Bình cho những đóng góp của mình.

Malala và đệm Kurl-On, hai đề tài tưởng chừng không có sự giao thoa nhưng cuối cùng lại gặp gỡ trong một thiết kế quảng cáo với liên tưởng hết sức thú vị từ Ogilvy, không chỉ “nhắc khéo” được chất lượng của sản phẩm (sự êm ái và đàn hồi) mà còn tinh tế cài cắm ý nghĩa ẩn dụ phía sau (một giấc ngủ ngon trên đệm Kurl-On sẽ mang lại cho bạn năng lượng bứt phá, vượt qua mỏi mệt, chinh phục thành công). Dẫu vậy, Ogilvy không thể lường trước được “rào cản văn hóa” mới là thách thức lớn nhất.Mẫu print-ads “thâm thúy” này từng nhận về không ít chỉ trích vì đã “tầm thường hóa một sự kiện mang tính chất nghiêm trọng”.

Nhiều người cho rằng, việc Malala bị bắn vào đầu và phải trải qua cơn nguy kịch, cũng như những đóng góp lớn lao của cô cho quyền con người không thể chỉ được tóm tắt qua một vài hình ảnh và cũng không thể được xem như một phương tiện để...quảng cáo đệm! Nỗ lực ám sát không thành công của Taliban đáng lẽ phải bị lên án thì nay lại được quảng bá rộng rãi (ẩn dụ qua hình ảnh khẩu súng) trên các ấn phẩm truyền thông.

Đối mặt với làn sóng phản đối, Ogilvy cuối cùng phải chính thức xin lỗi: “Mẫu quảng cáo cho thương hiệu Kurl-On mới đây của chúng tôi tại Ấn Độ đã đi ngược lại niềm tin và các chuẩn mực của Ogilvy&Mather cũng như của khách hàng. Chúng tôi bày tỏ sự hối hận chân thành, đồng thời muốn gửi lời xin lỗi đến Malala Yousafzai và gia đình của cô vì sự cố lần này. Chúng tôi cam kết sẽ không gây ra bất cứ một thương tổn nào khác...”

5. Coca Cola và “Mở lon Việt Nam”:

"Ông lớn” trong ngành giải khát Coca Cola mới đây đã trở thành tâm điểm trong cơn bão khi khởi động một chiến dịch quảng bá mới tại Việt Nam với slogan then chốt “Mở lon Việt Nam”, quy tụ toàn bộ thông điệp và ý nghĩa của chiến dịch.

Bằng việc khơi dậy tinh thần Việt Nam thông qua một loạt những biểu tượng quen thuộc (sức nóng của bóng đá nước nhà; sắc đỏ-vàng chủ đạo trên các ấn phẩm quảng bá; sự giao thoa giữa truyền thống và hiện đại trong video quảng cáo mới nhất có sự xuất hiện của tà áo dài mềm mại, nón lá nghiêng nghiêng, con phố Tạ Hiện sôi động, cầu Rồng Đà Nẵng, chợ Bến Thành cùng với lon Coca Cola), thương hiệu tưởng chừng đã chiếm trọn tình cảm của người tiêu dùng Việt. 

Thế nhưng mới đây, Cục Văn hóa cơ sở (Bộ VH-TT-DL) đã có công văn gửi các địa phương đề nghị chấn chỉnh hoạt động quảng cáo của sản phẩm Coca Cola kèm theo yêu cầu tháo dỡ các biển hiệu, băng rôn quảng cáo có chứa cụm từ “nhạy cảm”. Theo các nhà quản lý, sở dĩ “Mở lon Việt Nam” không đạt yêu cầu vì nó dễ gây ra sự hiểu lầm đối với sản phẩm và không thể hiện được sự trong sáng của tiếng Việt, nhất là đối với các biển quảng cáo ngoài trời, dễ bị những đối tượng xấu làm biến tướng. Trong tiếng Việt, không tồn tại cụm từ “lon Việt Nam”, hay nói cách khác, đây là một cụm từ vô nghĩa nếu không đi kèm với tên sản phẩm (lon nước ngọt, lon Coca Cola) hoặc giới từ (mở lon tại/ở Việt Nam).

Trong kinh doanh, không thể tùy tiện sử dụng tên riêng mang ý nghĩa thiêng liêng như “Việt Nam” để gắn liền với bất kỳ một sản phẩm nào phục vụ cho mục đích quảng cáo và thương mại. Đơn vị treo biển quảng cáo có chứa cụm từ nêu trên đã bị phạt 25 triệu đồng. Brand marketing gắn liền với tình yêu văn hóa bản địa và tinh thần dân tộc không còn là khái niệm mới mẻ đối với những người làm sáng tạo, tuy nhiên nỗ lực để giúp các thương hiệu “nhập gia tùy tục” mới là điều đáng nói khi nó luôn đòi hỏi nhiều công sức và nỗ lực nghiên cứu. “Mở lon Việt Nam” có chấp nhận được hay không vẫn còn là đề tài gây nhiều ý kiến trái chiều với dư luận trong nước.

Quy tắc duy nhất không thể phủ nhận được trong trường hợp này chính là: quảng cáo của bạn phải tôn trọng văn hóa bản địa để có thể được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Và hơn thế, trước khi đặt mục tiêu “lấy lòng” người tiêu dùng ở bất cứ thị trường nào, đừng quên học cách “chiếm trọn trái tim” của các nhà quản lý!Đa dạng văn hóa vừa là cơ hội, vừa là thách thức to lớn cho các thương hiệu khi “ôm mộng” vươn ra thị trường thế giới. Sau tất cả, bài học văn hóa trong ngành sáng tạo là bài học mà các thương hiệu có lẽ sẽ còn phải học nữa, học mãi!

Hạnh Bùi / Advertising Vietnam