Truyền thông - quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến tư duy và nhận thức của con người về thế giới xung quanh. Bên cạnh những tác động tích cực của quảng cáo trong việc khuyến khích chấp nhận sự đa dạng và hội nhập, nhiều người cho rằng quảng cáo cũng chính là nhân tố chính góp phần tạo ra và củng cố những định kiến trong xã hội, cụ thể là sự bất bình đẳng giới.

Năm 2020, một thương hiệu thời trang Việt Nam đã gây chú ý khi tung ra một đoạn video clip nhân ngày Phụ nữ Việt Nam với thông điệp cổ vũ phụ nữ trở thành “Tuesday” (tạm dịch: người thứ ba), khoác lên người những bộ quần áo gợi cảm để “quyến rũ” chồng mình. Ngay lập tức, hàng loạt ý kiến trái chiều và tranh cãi đã nổ ra khi cho rằng thương hiệu này đang khuyến khích một lối sống tiêu cực và áp đặt tiêu chuẩn phụ nữ là phải xinh đẹp, quyến rũ mới có khả năng “giữ” được chồng. Đây chỉ là một ví dụ điển hình trong số hàng loạt các quảng cáo khai thác chất liệu dựa trên những đặc điểm giới tính được xã hội “đóng khung”. Trong nhiều trường hợp khác, phái nam thường xuyên “than trời” khi phải đối mặt với nhiều áp lực tặng quà cho chị em phụ nữ vào mỗi dịp lễ. 

Vậy định kiến giới nói riêng và định kiến xã hội nói chung đã và đang diễn ra như thế nào trong quảng cáo? Đâu là những yếu tố mà thương hiệu cần cân nhắc trước khi thực hiện một chiến dịch truyền thông có sử dụng chất liệu từ xã hội? Cùng Tiến sĩ Nguyễn Nữ Nguyệt Anh - Trưởng khoa Xã hội học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh bàn luận về chủ đề này. 

1. Theo Tiến sĩ, định kiến giới là gì và vấn đề này đã và đang diễn ra như thế nào trong quảng cáo? 

Định kiến giới là một khía cạnh của định kiến xã hội. Đó là những quan niệm rập khuôn, phiến diện về vai trò, đặc tính, năng lực của các nhóm người nam và nữ. 

Trước đây, chúng ta có thể dễ dàng quan sát và nhận thấy được sự khác biệt trong hình ảnh của người đàn ông và phụ nữ trong các quảng cáo. Chẳng hạn như khi nhắc đến các sản phẩm và vật dụng liên quan đến việc nội trợ, bếp núc như bột ngọt hay dầu ăn, người phụ nữ luôn đóng khung ở vai trò là người đứng bếp, chăm sóc gia đình và được miêu tả gắn với hình mẫu về một nét đẹp truyền thống: xinh đẹp, hiền dịu, sở hữu mái tóc dài suôn mượt và một khuôn mặt đoan trang, phúc hậu. Tương tự, nam giới cũng phải đối mặt với những khuôn mẫu nhất định khi mà người đàn ông luôn là nhân vật chính trong các quảng cáo xe hơi, công nghệ, thể thao, đồ uống có cồn,... Ở đó, họ được kỳ vọng là một người thành đạt, quyền lực, bản lĩnh và có khả năng “chinh phục” chị em phụ nữ.