Tiếp thị nhượng quyền - bài toán khó của các marketer

Trong những năm gần đây, nhượng quyền thương mại trở thành mối quan tâm của nhiều nhà đầu tư trẻ. Một trong những cách để nhượng quyền thành công là có chiến lược tiếp thị nhượng quyền hiệu quả. 

Tiếp thị nhượng quyền là hoạt động hướng đến việc thu hút thêm khách hàng tại mỗi địa điểm nhượng quyền và đảm bảo về độ nhận diện thương hiệu. Để tiếp thị nhượng quyền, bên nhượng quyền và bên nhận quyền phải làm việc song song với nhau.

Thương hiệu Jollibee cung cấp khóa đào tạo về hoạt động Marketing cho bên nhận quyền (theo Website Jollibee)

Tùy thuộc vào hợp đồng, bên nhận quyền sẽ nhận được hỗ trợ về marketing khác nhau như được tham gia vào mạng lưới truyền thông và hoạt động Marketing, được hỗ trợ thiết kế, tư vấn các hạng mục xây dựng nhằm đảm bảo cửa hàng xây dựng đúng tiêu chuẩn mô hình thương hiệu,... Khi ký kết hợp đồng, các bên nên làm rõ về mức độ tham gia vào chiến lược tiếp thị nhượng quyền và chi phí hỗ trợ.

Vậy marketer của doanh nghiệp nhượng quyền cần làm gì để tạo ra một chiến lược tiếp thị có tính liên kết giữa các bên tham gia nhượng quyền thương mại?

Cách thiết kế và triển khai chiến dịch tiếp thị nhượng quyền

Website chính của KFC và website tại Hàn Quốc thể hiện được mục tiêu phát triển của bên nhượng quyền và bên nhận quyền

Các nhà nhượng quyền phải tạo ra một thương hiệu nhất quán và mô hình kinh doanh có thể được nhân rộng trên các địa điểm khác nhau. Cùng với đó, bên nhận quyền phải duy trì uy tín thương hiệu và thích ứng với điều kiện địa phương. Nếu có thể đáp ứng các yêu cầu này và tuân theo kế hoạch tiếp thị nhượng quyền, cả hai bên đều có cơ hội phát triển. 

Vì vậy, có thể nói, tiếp thị nhượng quyền là chìa khóa thành công cho nhượng quyền thương mại. Để chiến dịch tiếp thị nhượng quyền thành công, marketer cần lưu ý các bước sau:

1. Đặt mục tiêu chiến dịch 

Một chiến dịch tiếp thị nhượng quyền phải làm hài lòng cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Hầu hết các bên nhận quyền sẽ trả phí tiếp thị cho chính cửa hàng của họ, vì vậy họ sẽ mong đợi thấy được ROI (tỷ suất hoàn vốn - là tỷ lệ tiền đã đạt được hoặc bị mất trên một đầu tư so với số tiền đã đầu tư) cho mỗi chiến dịch.

Ở giai đoạn này, marketer nên tìm hiểu cách theo dõi các mục tiêu chiến dịch và phân tích kết quả của từng địa điểm nhượng quyền. Marketer có thể xem xét sử dụng thông số UTM - một đoạn code được thêm vào đường dẫn URL để bổ sung thông tin cho URL, giúp theo dõi hiệu quả của chiến dịch marketing dựa trên nguồn truy cập và nơi xuất bản. Số liệu từ UTM sẽ cho các bên nhận quyền thấy chi phí marketing đã được sử dụng ở đâu và tạo ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Đồng thời, nhà nhượng quyền cũng sẽ nắm được hoạt động ở địa phương nào hiệu quả để thúc đẩy thêm hoạt động nhượng quyền. 

Từ thông số UTM, marketer có thể so sánh quảng cáo của Facebook

với các quảng cáo trả phí khác và nắm được hiệu quả của chiến dịch ở từng địa điểm

2. Thiết lập tính nhất quán của thương hiệu

Tính nhất quán của thương hiệu là điều kiện cần thiết để tiếp thị nhượng quyền hiệu quả, giúp người dùng nhận biết về thương hiệu bất kể vị trí nào.

Ví dụ khi một khách hàng bước vào một quán cà phê Starbucks ở Mỹ hay Nhật Bản thì đều được trải nghiệm cùng một màu sắc hoặc logo của thương hiệu.

Một cửa hàng Starbucks tại California có thiết kế sáng tạo nhưng vẫn giữ được hình ảnh nàng tiên cá Siren của nhãn hàng

Logo Starbucks mang phong cách Nhật Bản, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu

Coca-Cola (hãng nước ngọt nổi tiếng trong nhượng quyền về sản xuất sản phẩm và tiếp thị) luôn hiện diện với màu đỏ đặc trưng cùng các chi tiết thiết kế tương tự nhau

Để tạo sự nhất quán, bên nhượng quyền cần phối hợp đào tạo và hướng dẫn bên nhận quyền, giúp cho bên nhận quyền hiểu thương hiệu và không làm thay đổi các giá trị chính.

3. Lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch

Tiếp theo, marketer sẽ cần quyết định sử dụng các kênh tiếp thị nào ở cấp độ toàn cầu và địa phương cho chiến dịch. Dưới đây là cách áp dụng một số kênh marketing cho các bên tham gia nhượng quyền.

• Website

Trang web đóng vai trò như một nhân viên bán hàng 24/7. Marketer có thể xây dựng website theo mô hình phễu AIDA (attention - interest - desire - action) bằng cách cung cấp thông tin đầy đủ, sử dụng CTA (call to action) hấp dẫn,... Website sẽ trở nên thu hút và tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng tiềm năng, chuyển đổi họ thành khách hàng thân thiết và trung thành cho doanh nghiệp. 

Trang Web của McDonald’s Việt Nam được thiết kế phần đăng ký thông tin để có thể thu thập email của người dùng

Website của Pizza Hut với thiết kế bắt mắt, nội dung rõ ràng cùng CTA để thúc đẩy người dùng mua hàng

• SEO

Với hơn 3,5 tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày, SEO trở thành công cụ không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị nhượng quyền. Tối ưu hóa và xếp hạng cho từ khóa chính xác có thể giúp marketer xác định khách hàng tiềm năng. Khi tiếp thị nhượng quyền bằng kỹ thuật SEO, marketer nên thực hiện cả SEO quốc tế và địa phương.

Đối với bên nhượng quyền, sử dụng SEO toàn cầu có thể giúp tăng khả năng hiển thị và nhận diện thương hiệu nhượng quyền trong kết quả tìm kiếm. 

Đồng thời, bên nhận quyền có thể sử dụng SEO địa phương để tăng khả năng hiển thị của các nhượng quyền riêng lẻ trong kết quả tìm kiếm, trang vị trí và bản đồ trực tuyến. Những công cụ này đều góp phần quan trọng cho tiếp thị địa phương hiệu quả hơn, bởi số liệu cho thấy:

- 46% tất cả các tìm kiếm trên Google có ý định tìm kiếm địa điểm (local intent).

- Các tìm kiếm “Gần tôi” trên thiết bị di động đã tăng hơn 500% trong hai năm qua.

- 29% của tất cả các SERP (trang kết quả của công cụ tìm kiếm) từ Google chứa bản đồ trong kết quả.

7-Eleven ứng dụng SEO địa phương để hiển thị được nhiều cửa hàng 

gần với người dùng

Vì vậy, mỗi địa điểm nhượng quyền nên thiết lập đầy đủ các thông tin như Tên doanh nghiệp, địa chỉ, số điện thoại; Giờ mở cửa; Dịch vụ được cung cấp; Địa chỉ website và chỉ dẫn hướng đi.

Ngoài ra, một số kênh marketing mà các doanh nghiệp nhượng quyền có thể sử dụng như marketing trên các nền tảng mạng xã hội, email marketing, PPC (quảng cáo cho mỗi lượt click),... tùy thuộc vào nhu cầu và mục đích của doanh nghiệp. Điều quan trọng là dù sử dụng phương thức nào, các bên nhượng quyền cũng nên thích nghi với địa phương nhưng không vượt qua khuôn khổ chung của thương hiệu.

4. Xem xét và đánh giá kết quả

Marketer nên xem xét và đánh giá kết quả để có thể xác định số lượng khách hàng tiềm năng đến từ mỗi địa điểm nhượng quyền, hành vi của khách truy cập khi họ đến một trang theo vị trí cụ thể,...

Phân tích các kết quả có thể giúp cho doanh nghiệp nhượng quyền đánh giá đúng hiệu quả kinh doanh, xây dựng kế hoạch cải thiện ở cấp độ toàn cầu và địa phương cho chiến dịch tiếp theo.

Đánh giá kết quả có thể giúp doanh nghiệp có giải pháp phát triển

cho hệ thống nhượng quyền

Tạm kết

Tiếp thị nhượng quyền đòi hỏi một cách tiếp cận khác với tiếp thị truyền thống. Đây là một trò chơi đồng đội liên quan đến bên nhượng quyền và bên nhận quyền, trong đó mọi người cần phải đi theo cùng một hướng để duy trì danh tiếng của thương hiệu. Và chiến thắng sẽ đến với những người chơi hiểu ý nghĩa của nhất quán thương hiệu cũng như biết cách thích nghi với các thị trường khác nhau.

Linh Hà | Advertising Vietnam