Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Có thể nói, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh và thành công cho mọi chiến dịch marketing. 


Để làm được điều đó, trước tiên, marketer cần hiểu rằng người tiêu dùng không ra quyết định mua hàng một cách riêng lẻ. Theo cuốn "Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e", nhiều yếu tố bên ngoài cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Những yếu tố đó bao gồm: văn hóa (culture), văn hóa nhóm (subculture), tầng lớp xã hội (social class), nhóm tham khảo (reference groups) và yếu tố quyết định tình huống (situational determinants).


Cùng khám phá định nghĩa và tầm quan trọng của những yếu tố này để hiểu hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.


Văn hóa


Văn hóa là phần trừu tượng nhất trong tất cả các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa bao gồm giá trị, chuẩn mực và phong tục mà các thành viên trong xã hội chia sẻ. Những chuẩn mực và giá trị này sẽ giúp định hướng, hướng dẫn cho các thành viên của xã hội trong mọi khía cạnh của cuộc sống, bao gồm cả hành vi tiêu dùng. 


Thấu hiểu và kết hợp văn hóa với sản phẩm là cách làm của nhiều thương hiệu hiện nay, trong đó có hãng KFC 


Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, việc nghiên cứu tác động của văn hóa đối với hành vi tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng khi các marketer đều mong muốn mở rộng chiến dịch marketing tại các thị trường đa văn hóa trong nước cũng như thị trường toàn cầu. Điều này đòi hỏi marketer phải hiểu truyền thống, phong tục và giá trị văn hóa của mỗi quốc gia.

Lotteria đã thêm món cơm vào thực đơn để thích nghi với văn hóa ẩm thực của Việt Nam


Bên cạnh đó, marketer phải nhận thức được những thay đổi có thể xảy ra trong một nền văn hóa cụ thể và tác động của những thay đổi này đối với các chiến lược truyền thông marketing tích hợp. Ví dụ như nền văn hóa Úc và New Zealand liên tục trải qua những thay đổi có ý nghĩa trực tiếp đối với hoạt động tiếp thị truyền thông (marcom). Vì vậy, marketer tại hai quốc gia này phải liên tục theo dõi những thay đổi và tác động của chúng đến cách thức mà công ty quảng bá sản phẩm và dịch vụ.


Văn hóa nhóm


Trong một nền văn hóa nhất định, ta thường thấy các nhóm hoặc phân khúc nhỏ hơn có niềm tin, giá trị, chuẩn mực và hành vi không giống với văn hóa dòng chủ đạo (mainstream). Những nền văn hóa phụ này hình thành dựa trên sự khác biệt về tuổi tác, địa lý, tôn giáo, dân tộc, trình độ học vấn hoặc thu nhập. Từ đó, dẫn đến sự khác biệt trong mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cách mua sắm và thói quen truyền thông ở các nhóm văn hóa khác nhau. Để tiếp cận các nhóm văn hóa này, marketer nên định vị rõ về sản phẩm, dịch vụ cũng như các chiến lược truyền thông và thông điệp được sử dụng. 


McDonald’s là một trong số các thương hiệu tiếp cận văn hóa nhóm thành công. Để phục vụ cho phần đông người theo đạo Do Thái chính thống tại Israel, McDonald’s đã loại bỏ hoàn toàn các sản phẩm từ sữa để không phạm vào việc ăn chung thịt và sữa trong luật ăn kiêng Kosher. Bên cạnh đó, thương hiệu sẵn sàng chạy song song hai loại cửa hàng, trong đó McDonald's phiên bản Kosher sẽ có biển hiệu màu xanh trắng (màu sắc của giấy chứng nhận Kosher) thay vì màu đỏ vàng truyền thống. Nhờ vậy, McDonald's đã trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu tại thị trường thức ăn nhanh Israel.


McDonald's thay đổi cả màu sắc chủ đạo của thương hiệu để thích nghi với văn hóa của người Do Thái tại Israel


Các tầng lớp xã hội


Giai cấp xã hội đề cập đến sự phân chia xã hội thành các nhóm người có cùng lối sống, giá trị, chuẩn mực, sở thích và hành vi giống nhau. Ở mỗi quốc gia sẽ có phương pháp xác định tầng lớp xã hội khác nhau dựa trên các yếu tố như kinh tế, chủng tộc, quyền lực,... Ví dụ như cấu trúc giai cấp ở Úc thường dựa trên tình trạng nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn.


Thấu hiểu giai cấp xã hội của một quốc gia sẽ giúp marketer nhắm đúng khách hàng mục tiêu và tạo các chiến lược marketing phù hợp. Điển hình như thương hiệu đồng hồ Rolex đã xác định tệp khách hàng của mình là tầng lớp thượng lưu ngay từ những ngày đầu thành lập. Từ đó, thương hiệu tập trung thực hiện chiến lược marketing hướng vào tầng lớp này, giúp người dùng luôn có được những chiếc đồng hồ đẳng cấp, xứng tầm với vị trí xã hội của họ.


Thương hiệu đồng hồ Rolex đã trở thành biểu tượng của

giới thượng lưu


Nhóm tham khảo


Nhóm tham khảo là “một nhóm đưa ra các quan điểm để làm cơ sở cho các đánh giá, ý kiến ​​và hành động của một cá nhân khác”. Người tiêu dùng thường sử dụng các nhóm tham khảo như một hướng dẫn cho các hành vi cụ thể. 


Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn cùng lớp, đồng nghiệp hoặc bất kỳ nhóm nào mà người tiêu dùng tin tưởng. Cách tiêu dùng của khách hàng thường theo kỳ vọng của những nhóm quan trọng nhất đối với họ. Các marketer có thể sử dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị truyền thông. 


Các yếu tố quyết định tình huống


Tình huống cụ thể mà người tiêu dùng dự định sử dụng sản phẩm có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức, sở thích và hành vi mua hàng của họ. Ba loại yếu tố quyết định tình huống thường gặp là tình huống sử dụng cụ thể, tình huống mua hàng và tình huống truyền thông.


Tình huống sử dụng đề cập đến hoàn cảnh mà sản phẩm sẽ được sử dụng. Trên cơ sở yếu tố này, các marketer có thể thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm phù hợp trong những bối cảnh khác nhau. Ví dụ như thương hiệu sữa Milo thường tung ra các chiến dịch marketing khuyến khích người dùng uống sữa vào buổi sáng để có đầy đủ chất dinh dưỡng cho ngày dài hoạt động. 


Milo đã vận dụng thành công yếu tố tình huống sử dụng để thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm


Tình huống mua hàng liên quan trực tiếp đến môi trường xung quanh khách hàng tại thời điểm mua như thời gian mua hàng, không gian cửa hàng,... Ví dụ như các bà mẹ khi đi mua sắm với con thường mua sản phẩm mà con họ ưa thích hơn là khi mua sắm một mình.


Tình huống truyền thông là điều kiện khách hàng tiếp cận với quảng cáo như trong xe ô tô, nghe đài hay xem với bạn bè. Thông thường, mỗi khách hàng sẽ bị tác động bởi tình huống truyền thông khác nhau. Ví dụ các bà nội trợ sẽ chú ý đến các quảng cáo về hàng tiêu dùng được phát trong giờ chiếu phim truyền hình hơn là khi xem tại nơi công cộng. Nếu marketer có thể cô lập thời điểm mà khách hàng tập trung nhất, họ có thể tạo ra thu hút lớn với quảng cáo của mình.


Quảng cáo hàng tiêu dùng thường được phát vào giờ chiếu phim để tiếp cận các bà nội trợ


Có thể nói, các yếu tố quyết định tình huống có thể làm tăng hoặc giảm khả năng thành công của một thông điệp. Nếu nhà quảng cáo có thể đánh giá các ảnh hưởng tình huống, họ sẽ tăng khả năng tiếp cận thành công với đối tượng mục tiêu của mình.


Tạm kết


Qua bài viết trên, mong rằng các marketer đã có thêm những thông tin cơ bản về 5 yếu tố vĩ mô tác động đến quyết định mua hàng của người dùng. Tuy nhiên, đây chỉ là một phần nhỏ trong tổng thể kế hoạch marketing. Vì vậy, marketer cần phân tích kỹ mọi yếu tố vi mô và vĩ mô tác động đến người dùng, đồng thời trau dồi thêm các công cụ truyền thông marketing tích hợp (IMC) để tạo ra chiến lược hiệu quả nhất.


Tổng hợp

Linh Hà | Advertising Vietnam