Tháng Tự hào (Pride Month) là sự kiện được diễn ra trong suốt tháng 6 hằng năm nhằm kỷ niệm ngày cộng đồng LGBTQ+ được sống thật với chính mình. Thế nhưng, cứ đến tháng 6 hằng năm, một vấn đề gây nhiều tranh cãi khác lại được đưa ra bàn luận. Đó là khi hàng loạt các thương hiệu tận dụng thời điểm này để thực hiện các chiến dịch quảng cáo có xuất hiện các hình ảnh liên quan đến cộng đồng LGBTQ+ và lá cờ lục sắc. Hiện tượng này diễn ra thường xuyên và nhiều đến nỗi một số người thuộc cộng đồng LGBTQ+ đã lên tiếng và cho biết họ cảm thấy bản thân đang được đối xử như một “thùng tiền di động” và Tháng Tự hào chỉ là một “chiêu trò” marketing trục lợi từ nhóm khách hàng này. 


Tung hô “vô tội vạ” biểu tượng cầu vồng, lá cờ lục sắc, triển khai hàng loạt các hoạt động thay đổi mẫu mã bao bì hay cách bày trí cửa hàng để thu hút người tiêu dùng và kiếm tiền trên chính niềm tự hào của LGBTQ+ nhưng không hề có một đóng góp thực tiễn nào đối với cộng đồng này chính là những gì mà các chiến dịch Rainbow Washing (tạm dịch: Phủ Cầu vồng) đang thực hiện. Không chỉ Rainbow Washing, nhiều giá trị xã hội khác cũng được các thương hiệu khai thác và áp dụng trong chiến dịch truyền thông của mình nhằm thu hút khách hàng và đánh bóng hình ảnh thương hiệu. 


Chia sẻ về thực trạng Rainbow Washing trong ngành Quảng cáo, Tiến sĩ Lê Thị Thu Mai nhận định đây không phải là một hiện tượng mới mẻ, nhất là trong thời đại mà người tiêu dùng có xu hướng đề cao các thương hiệu mang lại nhiều giá trị cho xã hội. Tuy nhiên, lằn ranh giữa “ủng hộ” - “chiêu trò” trong các chiến dịch tôn vinh cộng đồng LGBTQ+ nói riêng và các giá trị xã hội nói chung rất mong manh và người tiêu dùng hoàn toàn đủ thông thái để có thể nhận ra các chiến dịch marketing này có phải chỉ là chiêu trò để thương hiệu trục lợi hay không. Vậy đâu là những rủi ro các thương hiệu phải đối mặt nếu hành vi Rainbow Washing bị phát hiện? Những yếu tố cần lưu ý khi thực hiện các chiến dịch truyền thông theo đuổi các giá trị xã hội là gì? Cùng Tiến sĩ Lê Thị Thu Mai, Giảng viên Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân bàn luận về chủ đề này. 



1. Cô đánh giá như thế nào về việc ngày càng có nhiều thương hiệu triển khai các chiến dịch truyền thông hưởng ứng Tháng Tự hào (Pride Month) và tôn vinh cộng đồng LGBTQ+? 


Việc các thương hiệu triển khai chiến dịch truyền thông hướng đến cộng đồng LGBTQ+ vào Tháng Tự hào vốn không phải là một xu hướng mới nổi trong trong những năm gần đây. Cứ đến tháng 6 hằng năm, nhiều thương hiệu thuộc đa dạng các lĩnh vực từ F&B, gia dụng cho đến ngành hàng tiêu dùng nhanh đều không hẹn mà gặp cùng “phủ sắc cầu vồng” lên các dòng sản phẩm và các nội dung truyền thông. Đây cũng chính là một trong những lý do khiến Rainbow Washing trở thành một trong những vấn đề gây ra nhiều tranh cãi vào mỗi dịp Pride Month. Thuật ngữ này được cho là khởi nguồn từ thuật ngữ Green Washing khi các thương hiệu bị “cáo buộc” triển khai những “chiêu trò” marketing gán nhãn ủng hộ các phong trào sản xuất tiêu dùng bền vững và có lợi cho môi trường.


Tất nhiên vẫn có không ít thương hiệu ngày nay triển khai chiến dịch với mong muốn tạo ra giá trị và đem lại ý nghĩa thực sự cho cộng đồng LGBTQ+. Thế nhưng, với một số thương hiệu khác, việc tận dụng tháng 6 hằng năm cho những hoạt động marketing lại xuất phát từ một mục đích chung là thu hút sự chú ý của công chúng, giữ chân người tiêu dùng và các nhà đầu tư. Đặc biệt trong bối cảnh khi mà người tiêu dùng ngày nay có xu hướng ủng hộ và đưa ra các quyết định mua hàng cho những thương hiệu có tuyên bố phù hợp với giá trị đạo đức xã hội mà họ đang theo đuổi, việc triển khai các hoạt động marketing gắn liền với các giá trị xã hội có thể giúp các thương hiệu khơi gợi sự đồng cảm và tạo sự kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng tốt hơn.


Thay đổi bao bì sản phẩm theo màu lá cờ lục sắc là một động thái thường thấy của các thương hiệu trong tháng 6 hàng năm


Bên cạnh đó, một trong những mục tiêu khác của các chiến dịch truyền thông vào Tháng Tự hào có thể được cho là nhằm thu hút nhóm khách hàng LGBTQ+. Theo số liệu thống kê được công bố vào năm 2022 bởi SCORE, sức mua của cộng đồng LGBTQ+ được ước tính trị giá 917 tỷ USD tại Hoa Kỳ. Nhóm khách hàng này còn được quy vào phân khúc khách hàng thiểu số có mức chi tiêu phát triển nhanh nhất tại Hoa Kỳ với con số chi tiêu ước tính 1,4 nghìn tỷ USD. Cùng với sự phát triển của xã hội và quá trình toàn cầu hoá, không thể phủ nhận rằng nhóm khách hàng LGBTQ+ đang ngày càng lớn mạnh cả về quy mô lẫn sức mua, không chỉ riêng Hoa Kỳ mà còn trên toàn thế giới. Điều này đồng nghĩa với việc họ trở thành một nhóm khách hàng tiềm năng mà các thương hiệu hướng đến trong tương lai và việc triển khai các chiến dịch marketing nhằm “lấy lòng” đối tượng này là một bước đi chiến lược đối với nhiều thương hiệu. 


2. Như vậy, làm thế nào để người tiêu dùng có thể đánh giá liệu chiến dịch marketing là đại diện cho giá trị thật hay chỉ là “chiêu trò” đánh bóng tên tuổi của thương hiệu? Và đâu là những rủi ro mà các thương hiệu phải đối mặt nếu hành vi Rainbow Washing bị người tiêu dùng phát hiện, thưa Cô? 


Để nói về những tranh cãi xoay quanh vấn đề “phủ sắc cầu vồng” trong các chiến dịch truyền thông của các thương hiệu mỗi dịp Tháng Tự hào, có thể thấy, sai lầm lớn nhất của các thương hiệu là chỉ xem các chiến dịch tôn vinh cộng đồng LGBTQ+ và khắc họa hình ảnh của họ như một chuỗi hoạt động chỉ kéo dài trong 1 tháng mà hoàn toàn "phớt lờ sự tồn tại của cộng đồng này ở tất cả các thời điểm khác trong năm. Người tiêu dùng ngày nay rất nhạy cảm và họ dễ dàng phân biệt mục đích của một chiến dịch ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ là tôn vinh sự đa dạng hay là một cơ hội thực hiện chiến dịch marketing nhằm gia tăng doanh số.


Trên thực tế, người tiêu dùng ngày nay không quá chú trọng đến việc liệu một thương hiệu có treo cờ lục sắc tại các cửa hàng bán lẻ hoặc thay đổi bao bì sản phẩm vào Tháng Tự hào hay không, hay CEO đại diện cho một thương hiệu xuất hiện trên báo chí hay mạng xã hội tuyên bố với công chúng về sự ủng hộ của mình đến với cộng đồng LGBTQ+ như thế nào. Thay vào đó, thứ mà họ thật sự quan tâm chính là “liệu thương hiệu có mang lại được những giá trị hay giải quyết được những khó khăn mà nhóm người dùng này đang phải đối mặt hay không?” hoặc cụ thể hơn là “doanh nghiệp đó có những chính sách nào nhằm đảm bảo một môi trường làm việc hòa nhập, đa dạng với tất cả các nhân viên thuộc mọi giới tính, chủng tộc và tầng lớp xã hội?”.


Ngoài ra, giữa thời đại thông tin được cập nhật liên tục và nhanh chóng như hiện nay, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng kiểm tra tính minh bạch và sự nhất quán không chỉ trong các nội dung truyền thông mà còn ở mọi hoạt động liên quan đến các cá nhân, đại diện của một thương hiệu. Năm 2021, Disney từng vướng phải nhiều chỉ trích bắt nguồn từ hành vi được cho là Rainbow Washing. Cụ thể, công ty này đã đăng tải một bức hình với các nhân vật làm nên tên tuổi của thương hiệu đang dạo bước dưới sắc cầu vồng cùng dòng thông điệp “There’s room for everyone under the rainbow” (Mọi người đều có chỗ đứng dưới sắc cầu vồng) để hưởng ứng Tháng Tự hào. Ban đầu, động thái này của Disney nhận được rất nhiều sự ủng hộ và ca ngợi từ phía công chúng. Thế nhưng không lâu sau đó, một bài đăng từ một nhà sản xuất thuộc Disney Channel có nội dung ngầm tố cáo thương hiệu thực chất không hề ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ do lo sợ mất nguồn thu từ thị trường Nga và Trung Quốc đã khiến cho công chúng thay đổi thay đổi và quay sang chỉ trích Disney một cách gay gắt. 


Nội dung bài đăng “tố cáo” Disney giả tạo từ nhà sản xuất series hoạt hình Gravity Falls


Với trường hợp của Disney, chỉ cần một bài đăng “ăn theo” Tháng Tự hào cũng đủ để khiến cho thương hiệu vấp phải nhiều tranh cãi lẫn chỉ trích từ công chúng. Trong một số trường hợp khi người tiêu dùng phát hiện một thương hiệu từng thực hiện nhiều chiến dịch ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ có hành vi Rainbow Washing, những rủi ro về danh tiếng mà thương hiệu đó phải đối mặt có thể sẽ trầm trọng hơn nhiều lần. Đơn cử có thể kể đến trường hợp của công ty viễn thông AT&T (Mỹ) vốn nổi tiếng tích cực trong các hoạt động thể hiện sự ủng hộ đến cộng đồng LGBTQ+, từ các bài đăng truyền thông trên mạng xã hội cho đến chuỗi chiến dịch Turn Up The Love được triển khai xuyên suốt qua nhiều năm. Thậm chí, AT&T còn là tổ chức đồng hành cùng lễ hội âm nhạc LOVELOUD dành riêng cho cộng đồng LGBTQ+ và từng quyên góp 1 triệu USD cho tổ chức The Trevor Project hoạt động nhằm ngăn chặn tình trạng tự tử ở thành thiếu niên LGBTQ+. Cứ tưởng AT&T đã “ghi điểm” tuyệt đối trong mắt khách hàng bởi những đóng góp giá trị mà thương hiệu này mang lại cho cộng đồng và xã hội, thế nhưng, khi tìm hiểu xa hơn, người tiêu dùng đã phát hiện ra rằng thương hiệu này đã quyên góp gần 3 triệu USD cho 193 chính trị gia chống người đồng tính. Ngay lập tức, những hành vi không nhất quán của AT&T đã tạo nên một làn sóng chỉ trích và làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh cũng như giá trị thương hiệu, mặc cho mọi nỗ lực của AT&T trong việc thể hiện ủng hộ với lá cờ lục sắc ở những năm sau này.


Thương hiệu AT&T từng gây nhiều tranh cãi bởi các hành động thiếu nhất quán trong việc ủng hộ giá trị của cộng đồng LGBTQ+


Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày nay không thích cảm giác bị lừa dối và họ đủ thông minh để biết đâu là những thương hiệu chạy theo xu hướng để trục lợi kiếm tiền. Khi lòng tin của người tiêu dùng bị tổn hại, những lo ngại và ngờ vực về giá trị hay những tuyên ngôn trước đó của thương hiệu lại ngày một gia tăng. Kết quả là họ có xu hướng ngừng ủng hộ hoặc thậm chí kêu gọi bạn bè, người thân tẩy chay thương hiệu. Đây là một thiệt hại rất lớn về mặt hình ảnh, khiến thương hiệu mất đi một lượng khách hàng trung thành và dẫn đến sự sụt giảm trong doanh thu bán hàng. So với việc duy trì một khách hàng hiện có, chi phí để một thương hiệu tìm kiếm và tiếp nhận một khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn, bởi lúc này, thương hiệu cần phải thực hiện rất nhiều các hoạt động marketing cũng như các chiến dịch truyền thông thu hút người dùng.



3. Việc thực hiện các chiến dịch chạy theo xu hướng “phủ sắc cầu vồng” nhằm trục lợi từ cộng đồng LGBTQ+ rõ ràng đã mang đến nhiều rủi ro, ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị của thương hiệu về lâu dài. Với những trường hợp kể trên, theo Cô, giải pháp nào cho các thương hiệu khi đối mặt với cuộc khủng hoảng truyền thông nếu hành vi Rainbow Washing bị người dùng phát hiện?


Trước hết, khi đã gặp phản ứng trái chiều, điều quan trọng là các thương hiệu cần bình tĩnh hơn thay vì ngay lập tức thực hiện các động thái đáp trả hoặc phủ nhận trách nhiệm của mình bởi rõ ràng họ nhận thức được quyền lực rất lớn của người tiêu dùng đối với sự phát triển và sống còn của một doanh nghiệp và sợ đối mặt với khách hàng. Theo ngôn ngữ của người tiêu dùng trẻ ngày nay, hành động đó không khác gì một pha “tự vả” của chính thương hiệu. Thay vì hoảng loạn khi đối diện với một cuộc khủng hoảng truyền thông, các thương hiệu nên khôn ngoan hơn bằng cách thể hiện một thái độ trung thực, tích cực và cầu tiến.


Trong những trường hợp này, điều quan trọng là các thương hiệu phải thành thật với giới truyền thông nói riêng và đối tượng công chúng mục tiêu nói chung. Cụ thể, các thương hiệu có thể đưa ra một phát ngôn chính thức về sự việc thông qua các thông cáo báo chí, đưa ra lời xin lỗi, trình bày rõ ràng các vấn đề đang gặp phải và các phương án giải quyết chính. Để làm được những điều này và giảm thiểu rủi ro cho những hành vi không được chuẩn mực trong những cuộc khủng hoảng, các thương hiệu nên có sự chuẩn bị cho những quy trình và kịch bản (scenario) dự phòng rủi ro từ trước. Trước những cuộc khủng hoảng truyền thông, điều quan trọng nhất đối với công chúng chính là họ muốn nhìn nhận một thái độ trung thực và không né tránh vấn đề của thương hiệu. Nếu như thương hiệu đối diện vấn đề một cách trung thực, sẵn sàng xin lỗi và chịu trách nhiệm khi đã làm sai thì khả năng cao là người tiêu dùng hoàn toàn có thể bỏ qua và cuộc khủng hoảng đó cũng sẽ không để lại một “vết nhơ” quá nghiêm trọng cho giá trị của thương hiệu. 


Một trong những ví dụ liên quan đến xử lý khủng hoảng truyền thông khi thương hiệu bị phát hiện hành vi Rainbow Washing cần phải đề cập chính là trường hợp của Victoria’s Secret. Cụ thể, vào cuối năm 2018, thương hiệu nội y đình đám này đã gặp phải hàng loạt chỉ trích vì giám đốc marketing của hãng từ chối tuyển những người mẫu chuyển giới bởi chương trình là một “thế giới diệu kỳ” và những người chuyển giới không phù hợp với show diễn “thần tiên” của thương hiệu. Khi sự việc được “thổi bùng” thành một cuộc khủng hoảng truyền thông, đại diện thương hiệu đã ngay lập tức xin lỗi về những phát ngôn thiếu cẩn trọng của mình và chính thức từ chức. Một thời gian, Victoria’s Secret cũng đã có một động thái làm nức lòng công chúng khi thuê Valentina Sampaio - người mẫu chuyển giới đầu tiên trong lịch sử thương hiệu.


Valentina Sampaio là người mẫu chuyển giới đầu tiên của Victoria’s Secret 


Ở một trường hợp khác, Starbucks cũng từng đối mặt với nhiều chỉ trích và thậm chí bị khách hàng biểu tình và tẩy chay gay gắt sau sự cố kỳ thị người da màu vào năm 2018. Tình huống này bắt đầu từ việc nhân viên tại một cửa hàng Starbucks tại Philadelphia từ chối cho phép hai người da màu sử dụng nhà vệ sinh và thậm chí sử dụng vũ lực để bắt giữ họ chỉ vì ngồi đợi bạn mà không gọi đồ uống. Sau đó, CEO của Starbucks đã ngay lập tức xuất hiện trên truyền thông để xin lỗi 2 vị khách hàng này, đồng thời đưa ra một thông cáo báo chí chính thức để nhận trách nhiệm về mình và tuyên bố sẽ đóng toàn bộ hệ thống hơn 8.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ để tổ chức buổi đào tạo cho gần 175.000 nhân viên nhằm giải quyết vấn nạn phân biệt chủng tộc, thúc đẩy nhận thức nhân viên và đảm bảo rằng mọi khách hàng khi bước vào Starbucks đều cảm thấy an toàn và được chào đón.


Có thể thấy, việc đóng cửa toàn bộ hệ thống trên thị trường Mỹ trong một ngày sẽ ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của Starbucks. Thế nhưng, việc thương hiệu này chấp nhận những rủi ro về mặt tài chính và chia sẻ một cách minh bạch cho cộng đồng đã thể hiện rõ cốt lõi giá trị mà họ mang lại chính là sự công bằng cho mọi đối tượng khách hàng và Starbucks hoàn toàn không dung túng cho bất kỳ hành vi nào đi ngược lại với những giá trị mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Kết quả là Starbucks đã thành công gây dựng niềm tin với người tiêu dùng và tiếp tục phát triển, khẳng định vị thế của mình trên toàn cầu cho đến tận ngày nay. 


Đại diện Starbucks trong buổi họp báo sau cuộc khủng hoảng truyền thông liên quan đến sự việc phân biệt chủng tộc tại Philadelphia



4. Không chỉ chạy theo các chiến dịch truyền thông trong Tháng Tự hào mà ngày nay cũng có rất nhiều các thương hiệu triển khai các chiến dịch khai thác yếu tố xã hội nhằm đánh bóng tên tuổi và khơi gợi sự đồng cảm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là lý do hàng loạt các thuật ngữ liên quan đến “washing” ra đời để chỉ những “chiêu trò” marketing ẩn sau thông điệp tôn vinh giá trị xã hội. Cô đánh giá như thế nào về điều này?


Bên cạnh Rainbow Washing, những thuật ngữ khá phổ biến khác khi nói về các “chiêu trò” marketing dựa trên giá trị xã hội có thể kể đến Feminizing - những chiến dịch truyền thông đề cao nữ quyền và tôn vinh giá trị của phụ nữ hay phổ biến hơn là Green Washing. Đó là hiện tượng khi các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu thời trang cho giới trẻ, luôn tuyên bố trong các thông điệp truyền thông rằng họ mang lại các giá trị bền vững cho xã hội thông qua mọi hoạt động kinh doanh sản xuất nhưng lại không minh bạch trong việc chứng minh các giá trị đó. Ở đây, câu hỏi được đặt ra là “Vì sao các thương hiệu ngày nay lại đề cao việc tôn vinh các giá trị và thông điệp đa dạng như vậy?”.


Đầu tiên, giới trẻ hiện đang là một trong những “túi tiền” lớn nhất mà các thương hiệu đang nhắm đến. Đặc biệt, nhóm khách hàng thuộc Gen Y, Gen Z thường rất có ý thức trong việc tôn trọng những thông điệp liên quan đến sự đa dạng trong xã hội. Vì thế, nếu như các doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu và thực hiện các chiến lược marketing dựa trên những giá trị đó, họ khó có thể chinh phục được nhóm khách hàng tiềm năng thuộc thế hệ này.


Theo một báo cáo gần đây của Deloitte (2023), có đến 83% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials (Gen Y) sẽ cam kết gắn bó với doanh nghiệp tốt hơn khi họ nhận thức được rằng doanh nghiệp đó thúc đẩy một nền văn hoá đa dạng và hoà nhập. Một báo cáo khác của McKinsey (2015) cũng cho thấy rằng các doanh nghiệp thuộc top 4 có sự đa dạng trong giới tính và sắc tộc có khả năng sẽ đạt được lợi nhuận tài chính cao hơn 15% hay các doanh nghiệp thuộc nhóm có mức độ đa dạng chủng tộc hoặc sắc tộc lớn sẽ đạt được lợi nhuận tài chính cao hơn 35% so với mức trung bình của các ngành khác trong cùng một quốc gia. 


Người tiêu dùng trẻ ngày nay đặc biệt chú trọng yếu tố “bền vững” của thương hiệu


Chính vì để không bị bỏ lại phía sau, lãnh đạo các doanh nghiệp ngày nay cũng dần tích cực hơn trong việc tìm cách đáp ứng những kỳ vọng ngày càng cao của công chúng mục tiêu bằng việc tôn vinh các giá trị và đa dạng trong các hoạt động marketing, truyền thông hay thậm chí là thể hiện ngay trong văn hoá của doanh nghiệp bằng các hoạt động như tuyển dụng nguồn nhân lực đa dạng về giới tính, chủng tộc, tôn giáo hay tham gia các diễn đàn, chiến dịch mang lại giá trị cho cộng đồng. Thông qua đó, các doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và đến gần hơn với nhóm khách hàng trẻ “quyền lực” ngày nay. 


5. Đứng trước một chủ đề có phần nhạy cảm khi ranh giới giữa những “giá trị thật” và “chiêu trò” rất mong manh, đâu là các yếu tố mà thương hiệu cần lưu ý để không tự đặt mình vào rủi ro khi muốn thực hiện các chiến dịch truyền thông dựa trên giá trị xã hội, thưa Cô?


Đầu tiên, các thương hiệu cần xác định rõ trách nhiệm của mình trong việc tạo ra những giá trị có ích cho cộng đồng để từ đó xây dựng một chiến lược và cách tiếp cận đúng đắn. Khi triển khai các chiến dịch truyền thông dựa trên giá trị xã hội, các thương hiệu cũng nên hợp tác với một bên thứ ba có chuyên môn và am hiểu trong lĩnh vực này, chẳng hạn như một tổ chức xã hội hoặc tổ chức phi lợi nhuận. Khi người tiêu dùng ngày nay được tiếp cận với quá nhiều nguồn thông tin chưa được kiểm chứng, việc các doanh nghiệp tự truyền thông về các hoạt động của mình có thể khiến cho người tiêu dùng bán tín, bán nghi. Vì thế, việc kết hợp với các tổ chức xã hội có uy tín được xem như một “chứng chỉ” xác nhận rằng thương hiệu đó thực sự có một cam kết thực hiện các hoạt động tôn vinh giá trị xã hội. Ngoài ra, khi hợp tác với các tổ chức xã hội hoặc phi chính phủ hoạt động trong lĩnh vực xã hội, doanh nghiệp có thể tiếp cận được với nhiều đối tượng công chúng hơn, từ đó có thể tạo ra một tác động xã hội lớn hơn và xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả hơn.


Ngoài ra, quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra rộng khắp trên toàn thế giới cũng đặt ra một bài toán cho các thương hiệu khi triển khai các giá trị hướng đến cộng đồng. Đơn cử như các chiến dịch tôn vinh cộng đồng LGBTQ+ có thể được nhìn nhận khác nhau ở những quốc gia khác nhau. Vì thế, “Think globally, act locally” (tạm dịch: Tư duy theo quy mô toàn cầu, hành động theo đặc trưng địa phương) chính là một kim chỉ nam mà các thương hiệu cần phải cân nhắc khi thực hiện một chiến dịch truyền thông. Nếu chỉ sử dụng một công thức chung cho tất cả các chiến dịch trên quy mô toàn cầu mà không có sự suy xét, cân nhắc về mức độ phù hợp trong các yếu tố liên quan đến chuẩn mực đạo đức, văn hoá hay bối cảnh xã hội của thị trường nội địa thì các thông điệp marketing của các thương hiệu sẽ dễ bị hiểu sai lệch đi. Vậy nên, dù mang thông điệp tích cực, các chiến dịch truyền thông hướng đến sự tốt đẹp trong xã hội hoàn toàn có thể bị “phản tác dụng” và thương hiệu sẽ đối mặt với những phản ứng gay gắt từ người tiêu dùng nội địa.


Apple thành công gây ấn tượng với người tiêu dùng Việt bằng chiến lược bản địa hoá khi ra mắt cửa hàng trực tuyến tại thị trường nội địa


Trên hết, trước khi quyết định thực hiện một chiến dịch truyền thông nào đó với mục tiêu hướng đến xây dựng giá trị xã hội, các thương hiệu nên bắt đầu thể hiện những giá trị đó ngay từ trong văn hoá doanh nghiệp của mình. Hơn bao giờ hết, lời dạy “Tu thân, tề gia, trị quốc, bình thiên hạ” của Khổng Tử rất đúng trong trường hợp này. Một thương hiệu phải sở hữu những giá trị tốt đẹp và chăm sóc tốt cho chính nguồn lực nội bộ của mình trước thì mới có thể tạo dựng được niềm tin với công chúng rằng họ có thể mang lại một đóng góp tích cực hơn cho xã hội. 


6. Thế nhưng, nhiều thương hiệu dù thật sự có một sứ mệnh và giá trị tốt đẹp hướng đến xã hội nhưng đôi khi lại khó tránh được những tình huống khiến công chúng mục tiêu hiểu sai ý thông điệp. Vậy trong những trường hợp này, các thương hiệu nên làm gì để chuẩn bị cũng như phản ứng với các tranh cãi trái chiều không lường trước được, thưa Cô?


Đây là một trường hợp khá thú vị và hoàn toàn có khả năng xảy ra bởi “nhân vô thập toàn” - bất kỳ một thương hiệu hay cá nhân nào đều khó tránh khỏi những sai sót trong quá trình thực thi chiến dịch, khiến những thông điệp không chạm được đến cảm xúc của khách hàng và từ đó dẫn đến sự hiểu lầm hoặc thậm chí là bị xuyên tạc. Tuy nhiên, để đảm bảo rằng các thông điệp và hình ảnh mà thương hiệu đưa ra không bị xuyên tạc hoặc hiểu lầm, các thương hiệu cần có sự chuẩn bị theo 3 bước sau: 


  1. Nghiên cứu: Trước khi sáng tạo ra các thông điệp quảng cáo nhằm tôn vinh giá trị xã hội, bước đầu tiên đồng thời cũng là bước quan trọng nhất chính là thực hiện các nghiên cứu kỹ càng và chi tiết. Bởi vì xã hội nói chung và con người nói riêng đều là một thực thể rất năng động, đa dạng và nhu cầu của họ thay đổi một cách thường xuyên, đầu tư vào quá trình nghiên cứu sẽ giúp thương hiệu xác định đâu là những nội dung và hình ảnh có thể gây hiểu lầm dựa trên kết quả dữ liệu chính xác và logic. 
  2. Thử nghiệm: Sau khi nghiên cứu, các thương hiệu cần tiến hành bước thử nghiệm trên một nhóm khách hàng nhỏ để thăm dò, đánh giá tác động, điều chỉnh thông điệp và đảm bảo nội dung truyền thông có khả năng được chấp nhận cao nhất bởi đối tượng công chúng mục tiêu. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng việc lựa chọn nhóm đối tượng nhỏ để thử nghiệm cũng cần phải đảm bảo tính đại diện cho sự đa dạng trong giới tính, độ tuổi, sắc tộc và các hành vi tiêu dùng tiêu biểu của nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
  3. Xác định và lựa chọn hình ảnh truyền thông: Các yếu tố hình ảnh bao gồm logo thương hiệu, hình dáng và bao bì sản phẩm hay ý tưởng hình ảnh được sử dụng trong chiến dịch truyền thông của thương hiệu cần phải được cân nhắc và lựa chọn một cách kỹ lưỡng để tránh gây ra sự hiểu lầm đối với công chúng mục tiêu. Việc thay đổi bao bì của sản phẩm sẽ tạo ra sự thích thú cho người tiêu dùng, thế nhưng, hành động này cũng có thể gây ra tác dụng ngược nếu nó khiến cho người tiêu dùng hiểu sai về thông điệp của chiến dịch. Một ví dụ điển hình là trường hợp của Dove. Nổi tiếng là một thương hiệu bền bỉ theo đuổi giá trị tốt đẹp đầy tính nhân văn với mục tiêu phá vỡ định kiến tiêu cực về vẻ đẹp của người phụ nữ, thương hiệu này cũng từng gặp những phản ứng trái chiều khi triển khai chiến dịch Real Beauty Bottles khắc hoạ sự đa dạng của cơ thể người phụ nữ thông qua hình dáng của những chai sữa tắm. Có thể trong trường hợp này, thương hiệu không hề cố ý đưa ra những thông tin mang tính tiêu cực về vóc dáng người phụ nữ. Thế nhưng, việc lựa chọn cách truyền tải hình ảnh không phù hợp với tâm lý người tiêu dùng đã tạo ra những ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh của thương hiệu. Ngoài ra, một nguyên tắc khác cần phải lưu ý khi lựa chọn tư liệu cho chiến dịch truyền thông chính là không sử dụng những hình ảnh liên quan đến tôn giáo, chính trị hoặc những hình ảnh thể hiện sự tiêu cực trong mắt khách hàng. 


Chuỗi chiến dịch Real Beauty Bottles vướng phải tranh cãi vì hiểu sai tâm lý người tiêu dùng



7. Có thể nói, việc lựa chọn thực hiện một chiến dịch hướng đến xã hội nói chung và cộng đồng LGBTQ+ nói riêng đều bắt nguồn từ những định hướng và chiến lược của một thương hiệu. Vậy chiến lược thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào và đâu là những yếu tố cần có để xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả, thưa Cô? 


Hiểu theo một nghĩa rộng, chiến lược thương hiệu là một tập hợp các kế hoạch, giải pháp và định hướng phát triển lâu dài của một thương hiệu. Để nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, chúng ta cần nhớ đến câu nói nổi tiếng của vĩ nhân Benjamin Franklin: “By failing to prepare, you prepare to fail” (tạm dịch: “Không chuẩn bị đồng nghĩa với chuẩn bị cho sự thất bại). Tương tự với việc nuôi dưỡng một thương hiệu, xây dựng chiến lược và có sự chuẩn bị sớm chính là “chìa khoá” làm nên sự thành công của thương hiệu đó về lâu về dài.


Để xây dựng một chiến lược thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần phải xác định và cân nhắc 6 nhóm yếu tố sau đây: 

  • Khách hàng mục tiêu: Xây dựng thương hiệu chỉ thành công khi thương hiệu có đối tượng mục tiêu và người hâm mộ trung thành. Để làm được điều này, trước hết thương hiệu cần có sự am hiểu và nhóm khách hàng mục tiêu, hay xa hơn nữa là đối tượng công chúng mục tiêu có khả năng tiếp nhận thông điệp từ thương hiệu. “Khách hàng tiềm năng của thương hiệu là ai?”, “Họ cần gì?”, “Họ suy nghĩ như thế nào?”, “Đâu là những giá trị quan trọng đối với họ?”. Chỉ khi trả lời đủ và đúng những câu hỏi này, thương hiệu mới có đủ căn cứ để lên kế hoạch cho các hoạt động quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ của mình, đồng thời tiết kiệm được thời gian, tiền bạc và nguồn lực của doanh nghiệp bằng cách không lãng phí tài nguyên trong việc tiếp cận những người không phải là nhóm khách hàng mà thương hiệu nhắm đến hoặc không ủng hộ các giá trị mà thương hiệu mang lại. Bên cạnh đó, các thương hiệu quốc tế khi gia nhập một thị trường khác cũng cần phải hiểu rõ đối tượng công chúng mục tiêu tại thị trường nội địa. Có như vậy thì các thương hiệu này mới lên được kế hoạch đúng đắn để xây dựng nên một thương hiệu thành công và cung cấp những giá trị nhất quán cho thị trường. 
  • Sứ mệnh và mục tiêu thương hiệu: Sứ mệnh thương hiệu có thể được xem là một lời “tuyên ngôn”, thể hiện cho những giá trị mà một doanh nghiệp đóng góp cho xã hội và cộng đồng. Người tiêu dùng ngày nay đã không còn quá xa lạ với các chiến dịch với sứ mệnh làm cho phụ nữ cảm thấy xinh đẹp và tự tin hơn với vẻ ngoài tự nhiên của Dove, hay Vingroup với sứ mệnh tạo nên những thay đổi tích cực để mang đến những điều tốt đẹp hơn cho cuộc sống người tiêu dùng. Bằng cách nêu rõ sứ mệnh và thực hiện sứ mệnh đó một cách nghiêm túc, thương hiệu có thể xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh và vượt qua những đối thủ khác trên thị trường. Đồng thời, việc xác định sứ mệnh và mục tiêu thương hiệu không chỉ nên dừng lại ở mức truyền thông cho công chúng mà còn phải được lan toả trong môi trường nội bộ doanh nghiệp và được thấm nhuần bởi tất cả các nhân viên thuộc mọi cấp độ từ điều hành, quản lý đến thực thi bởi chính những nhân viên này sẽ là người trực tiếp tham gia vào quá trình vận hành của doanh nghiệp và mang lại giá trị cho cộng đồng.


 

“Tiếp thị thực phẩm và đồ uống chất lượng cho các hộ gia đình và người tiêu dùng” là kim chỉ nam đằng sau sự thành công suốt một thế kỷ qua của tập đoàn PepsiCo


  • Nhất quán trong hành động và thông điệp: Mọi hoạt động, tương tác, thông điệp, phát ngôn giữa thương hiệu với khách hàng đều cần có sự nhất quán với sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu không, các rủi ro liên quan đến việc thông điệp của thương hiệu bị hiểu sai bởi công chúng mục tiêu hoàn toàn có thể xảy ra. Thế nên, các doanh nghiệp cần có sự ăn ý trong mọi hoạt động, bắt nguồn từ việc xây dựng văn hoá nội bộ với sự tham gia của toàn thể nhân viên để đảm bảo rằng giá trị và thông điệp của thương hiệu được nhất quán ở mọi lúc, mọi nơi. Nếu doanh nghiệp không nhất quán trong thông điệp và hành động thì họ cũng không thể nào trông chờ được rằng khách hàng sẽ gắn bó bền vững với thương hiệu.
  • Sáng tạo trong các hoạt động marketing: Xây dựng chiến lược thương hiệu cần được đánh giá trên nhiều khía cạnh khác nhau. Ở góc độ của một người làm marketing, điều quan trọng là làm thế nào để thu hút sự chú ý của đối tượng công chúng mục tiêu và khiến cho sản phẩm trở nên nổi bật hơn trong một thị trường có hàng trăm hoặc hàng nghìn thương hiệu khác cũng cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự. Vì vậy, nếu áp dụng các chiến lược sáng tạo mà chưa có đối thủ nào từng sử dụng, thương hiệu sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc gây ấn tượng và thu hút khách hàng. 


Chiến dịch Body Hair từ thương hiệu dao cạo Billie ghi dấu ấn trong giải thưởng Glass: The Lion for Change với cách truyền tải táo bạo chống lại hình ảnh phi thực tế về vẻ đẹp phụ nữ trong quảng cáo 


  • Xây dựng kết nối về mặt cảm xúc: Không phải lúc nào khách hàng ngày nay cũng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ dựa trên lý trí và những cân nhắc giữa chi phí và lợi ích. Bên cạnh những lý do về mặt logic, nhu cầu được gắn kết, được yêu thương và trở thành một phần của cộng đồng cũng là một trong yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế, các thương hiệu cần phải tìm cách gắn kết được với khách hàng ở một mức độ sâu sắc hơn và tạo ra nhiều cảm xúc tích cực cho họ. Từ đó làm tiền đề cho việc xây dựng mối quan hệ bền vững, trung thành giữa khách hàng và thương hiệu. Nuôi dưỡng lòng trung thành có thể được xem là một “nghệ thuật”. Bằng cách cách ghi nhận sự trung thành của khách hàng, thường xuyên gửi lời cảm ơn, gửi tặng những phần quà thể hiện sự tri ân hay xây dựng một nền tảng để khách hàng chia sẻ những ý kiến và đóng góp của mình, thương hiệu có thể tạo nên một cơ sở khách hàng trung thành hiện có và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Và đó cũng chính là một tương lai quan trọng mà việc xây dựng chiến lược thương hiệu muốn nhắm đến. 


  • Chuẩn bị kế hoạch cho những rủi ro: Khi nói đến việc xây dựng chiến lược, một yếu tố quan trọng mà các thương hiệu không thể bỏ qua chính là chuẩn bị cho mọi kịch bản để đương đầu với tất cả sự kiện và tình huống nằm ngoài tầm kiểm soát có thể xảy ra và làm ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu. Điều này giúp thương hiệu bình tĩnh hơn trong từng bước xử lý rủi ro thay vì nôn nóng và đưa ra các quyết định sai lầm.



8. Để xây dựng một chiến lược hiệu quả, thương hiệu cần phải có sự chuẩn bị một cách toàn diện từ những bước đầu và thậm chí là chuẩn bị kế hoạch dự phòng cho những rủi ro truyền thông có khả năng xảy ra. Giữa một thời đại mà khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất cứ lúc nào, theo Cô, các doanh nghiệp nên lưu ý gì và có sự chuẩn bị như thế nào để đối phó với các tình huống đó? 


Giữa xã hội hiện đại khi mà người tiêu dùng rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt tin tức và bất kỳ một sai sót nào của thương hiệu cũng có thể “thổi bùng” lên ngọn lửa khủng hoảng truyền thông. Vì thế, thay vì nằm ở thế bị động (reactive) nếu có khủng hoảng thì sẽ xử lý, các thương hiệu cần phải chuẩn bị sẵn sàng cho mọi tình huống và đặt mình ở một thế chủ động hơn, hay còn được gọi là cách tiếp cận chủ động (proactive). Ở đây, chủ động có nghĩa là là thương hiệu đã có sự chuẩn bị và lên kế hoạch ứng phó với sự việc từ trước khi nó diễn ra để đảm bảo làm chủ tình hình và có giải pháp ngăn chặn khủng hoảng. 


Lên kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông cũng tương tự như việc diễn tập phòng cháy, chữa cháy. Thương hiệu nên xây dựng một đội ngũ bao gồm các quản lý cấp cao, đại diện phát ngôn cho doanh nghiệp mỗi khi có rủi ro về khủng hoảng truyền thông xảy ra. Thông thường, đội ngũ này sẽ có nhiệm vụ kiểm soát truyền thông và chuẩn bị sẵn những kịch bản như ai sẽ là người đưa thông tin chính thức cho giới truyền thông, phát ngôn như thế nào hay thậm chí là cách đi đứng, ăn mặc ra sao để đảm bảo hình ảnh doanh nghiệp không bị ảnh hưởng. Bên cạnh đó, đội ngũ này cũng cần được đào tạo và xây dựng mối quan hệ mật thiết với giới truyền thông để không bị “ngộp” trước hàng loạt thông tin và câu hỏi được đưa ra trong thời điểm hỗn loạn của thương hiệu, đảm bảo thông tin cung cấp cho giới truyền thông được truyền tải nhanh chóng, đầy đủ và chính xác nhất đến với công chúng. 


Gần đây nhất, thương hiệu Cocoon ghi điểm tuyệt đối với người tiêu dùng bằng thái độ trung thực và minh bạch trước sự việc “nước tẩy trang có chứa tạp chất” gây tranh cãi 


Ngoài ra, thương hiệu cũng nên tham vấn ý kiến của luật sư để nắm rõ các quy trình xử lý cũng như quyền lợi, nghĩa vụ và trách nhiệm của doanh nghiệp cũng như các đối tượng truyền thông trong quá trình tiếp cận và phỏng vấn thương hiệu, chẳng hạn như khi nào đại diện thương hiệu có quyền cung cấp thông tin hay giữ im lặng. Ngày nay, tốc độ lan truyền chóng mặt của các thông tin trên nền tảng mạng xã hội sẽ kéo theo rất nhiều rủi ro cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu đã xây dựng một chiến lược thương hiệu toàn diện và chuẩn bị nhiều kịch bản để ứng phó với các tình huống rủi ro, các thương hiệu hoàn toàn có thể làm chủ được tình hình, xử lý khủng hoảng một cách linh hoạt hoặc thậm chí là “mượn gió bẻ măng” để tăng thêm độ nổi tiếng của thương hiệu theo chiều hướng tích cực. 



Thảo Vy