Việc Pepsi không ghi nhận bất kỳ agency nào trong credit của thiết kế logo mới gần đây đã khơi lên một cuộc tranh luận về việc công nhận thành quả sáng tạo của agency cho các thương hiệu lớn.


Vừa qua, Pepsi đã công bố logo màu đen và xanh mới của mình vào tháng 3/2023 và tạo ra cuộc thảo luận thường thấy giữa khán giả và cộng đồng những nhà thiết kế về sức hấp dẫn của logo. Nhưng có một cuộc tranh luận thậm chí còn lớn hơn đang nổ ra trong cộng đồng thiết kế vì “gã khổng lồ” nước giải khát đã không tiết lộ đầy đủ người đã tạo nên logo này. Pepsi phần lớn ghi nhận đội ngũ của công ty cho việc tạo ra logo mới và đã bỏ qua việc đề cập đến bất kỳ đội ngũ agency thiết kế bên ngoài nào đã chung tay tạo ra sản phẩm. Điều này đã gây ra nhiều thắc mắc cho một bộ phận các nhà thiết kế trẻ, đặc biệt là những người đã làm việc trong quá trình thiết kế lại logo của Pepsi nhưng đã không được đề cập.


Pepsi đã ứng xử ra sao?


Theo Ad Age, công ty sáng tạo Mrs&Mr là một trong những đơn vị đã góp phần trong việc thiết kế logo mới nhưng chẳng nhận được sự công nhận nào khi Pepsi lần đầu tiên công bố. Nhà thiết kế logo và phông chữ Ian Brignell, người sáng lập IB Type, đã viết trên LinkedIn rằng: “Tôi tự hào vì đã góp phần thiết kế lại dòng chữ Pepsi mang tính biểu tượng. Thật vui khi được làm việc với nhóm Thiết kế & Đổi mới của PepsiCo để giúp đưa những chi tiết cuối cùng của thiết kế vào cuộc sống.” Ad Age cho biết Brignell có liên quan đến thiết kế chữ và các khía cạnh khác của logo nhưng Pepsi cũng không đề cập đến nhân vật này.


Logo của Pepsi theo thời gian


Pepsi đã gửi một tuyên bố cập nhật cho AdAge một ngày sau khi sự việc logo được công khai và đã đề cập đến Mrs&Mr, tuy nhiên nguồn tin khác đã phản ánh rằng việc này chưa thỏa đáng và chưa thể hiện hết những gì công ty đã làm. Tuyên bố của Pepsi có đoạn: “Quá trình này được hình thành, thiết kế và dẫn dắt bởi Mauro Porcini, Giám đốc thiết kế của PepsiCo cùng với các thành viên tại Trung tâm Thiết kế & Đổi mới PepsiCo và đã được thực hiện trong vài năm. Với quy mô của dự án này, nhiều đối tác đã hỗ trợ ở các giai đoạn khác nhau. Gần đây nhất, Pepsi đã làm việc với Mrs&Mr”.


Các chuyên gia trong ngành biết rằng logo mới có sự đóng góp của Mrs&Mr. Nhiều người đã bày tỏ quan điểm trên LinkedIn để ghi nhận công lao xứng đáng hơn cho công ty này. Jessica Lauria, Trưởng phòng Tiếp thị Thương hiệu của Gopuff, đã viết trên LinkedIn rằng, "Không thể tin được! Tôi không thể tưởng tượng làm thế nào khi phải thiết kế lại một thương hiệu kinh điển và nổi tiếng như Pepsi. Chỉ có Mrs&Mr mới có thể tiếp cận với dự án này một cách táo bạo và đơn giản như thế".


Sau khi các bài đăng này lan truyền, Yasmin Grant, Trưởng phòng Truyền thông và Quảng cáo của nhãn hàng nước giải khát Starry của PepsiCo đã chúc mừng Mrs&Mr trong bài đăng về logo mới. Grant cũng đã đề cập đến tất cả các đối tác của công ty, trong đó bao gồm cả Mrs&Mr, trong việc ra mắt Starry vào tháng 1 trên LinkedIn.


Cuộc chiến quảng cáo giữa Pepsi và CocaCola luôn nhiều bất ngờ


Porcini trước đây cũng đã nói với Ad Age rằng một nhóm của những thành viên Pepsi đã thực hiện công việc thiết kế, nhưng họ cũng đã tham khảo ý kiến của nhiều cơ quan bên ngoài khác nhau để xác thực các ý tưởng mà không nêu tên cụ thể. Người phát ngôn của Pepsi cho biết: “Việc phát triển một logo và hình ảnh nhận dạng mới cho một thương hiệu mang tính biểu tượng như Pepsi là một công việc to lớn mà nhóm Thiết kế & Đổi mới của PepsiCo đã mất nhiều năm. Tất nhiên, trong thời gian đó, chúng tôi đã hợp tác với nhiều cơ quan và chuyên gia tư vấn để giúp chúng tôi đưa bản sắc của hình ảnh mới này vào cuộc sống. Việc xây dựng này là nỗ lực của cả nhóm và không phải chỉ diễn ra trong một sớm một chiều, và chúng tôi thực sự biết ơn tất cả mọi người, cả bên trong và bên ngoài của PepsiCo, đã góp phần tạo dựng tương lai cho thương hiệu hàng đầu của chúng tôi.


Trên thực tế, việc các thương hiệu không đề cập đến công ty quảng cáo của họ trong quá trình làm mới thương hiệu hiệu là không hề mới vì họ xem quan hệ này như một giao dịch mua bán. Tuy nhiên, các công ty quảng cáo lại không hài lòng vì không được đề cập hay công nhận cho các ý tưởng quảng cáo mà chính họ tạo ra. 


Vấn đề do đâu?


Việc không công khai đối tác sáng tạo của mình là vấn đề phổ biến của nhiều công ty. Lý do đằng sau thường là các chính sách nội bộ của công ty hoặc yêu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến việc nhiều công ty nhỏ khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới và phát triển doanh nghiệp của họ. Ngoài ra, việc không được ghi công khiến cho các nhân viên cảm thấy không được tôn trọng và đóng góp của họ không được công nhận. Điều này cũng ảnh hưởng đến sự phát triển sự nghiệp của nhân viên, đặc biệt là các nhà thiết kế trẻ tuổi.


Chiến dịch sáng tạo #BetterWithPepsi đã dành được nhiều giải thưởng sáng tạo quốc tế năm 2022  


Theo Ad Age, nhiều công ty lớn, chẳng hạn như Apple, không cho phép đối tác sáng tạo của họ công khai công việc đã được thực hiện. Tuy nhiên, có một số công ty vẫn cho phép đối tác sáng tạo công bố công việc nhưng chỉ nội bộ và có hạn chế về việc công khai. Điều này khiến những nhà thiết kế phải rất khó khăn trong việc xây dựng hồ sơ cá nhân và thăng tiến trong sự nghiệp.


Về mặt khách quan, việc không công khai đối tác sáng tạo của công ty có thể giúp bảo vệ thông tin của khách hàng và giữ bí mật về quy trình sản xuất, tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, các công ty cần cân nhắc lại giữa lợi ích của công ty và đối tác sáng tạo, cũng như nhân viên của mình.


Ví dụ, Fancy là một agency sáng tạo độc lập đã gặp phải nhiều khó khăn trong việc không được khách hàng công nhận công việc của họ. Việc này đã ảnh hưởng đến khả năng tìm khách hàng mới và phát triển doanh nghiệp của họ. Một nhà thiết kế từng tham gia vào dự án của Pepsi cũng cho biết công ty của ông không được phép chia sẻ hầu hết công việc từng thực hiện của mình.


 Thương hiệu đã thay đổi theo hướng hiện đại hơn


Tóm lại, việc không công khai đối tác sáng tạo của mình có thể có lợi ích nhưng cũng ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty và các nhân viên. Các công ty cần phải xem xét cân bằng giữa việc bảo vệ bí mật thương mại và đảm bảo sự minh bạch và công khai trong hoạt động kinh doanh của mình.


Trong một số trường hợp, việc tiết lộ đối tác sáng tạo có thể gây ra các vấn đề pháp lý hoặc hậu quả kinh tế không mong muốn cho công ty. Tuy nhiên, nếu công ty không công khai đối tác sáng tạo của mình, nhân viên và cộng đồng sẽ không thể đánh giá được mức độ đóng góp của họ cho công ty và sự phát triển của công ty có thể bị ảnh hưởng.


Để giải quyết vấn đề này, thương hiệu có thể áp dụng các biện pháp bảo vệ bí mật thương mại như ký kết hợp đồng bảo mật và giữ bí mật thông tin đối với nhân viên và đối tác sáng tạo. Tuy nhiên, công ty cũng cần đảm bảo sự minh bạch và công khai thông tin đối với những thông tin không liên quan đến bí mật thương mại để đảm bảo sự tin tưởng của cộng đồng và tạo ra mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và đối tác.


Quan Dinh H.