Tranh cãi vai trò Influencer tại Việt Nam: Thế nào là quảng cáo có trách nhiệm?

Tiếp thị người ảnh hưởng (influencer marketing) là hình thức nhãn hàng sử dụng sức lan tỏa của những người ảnh hưởng (influencer) để quảng bá (marketing) sản phẩm. Hình thức này trở nên phổ biến bởi phát huy tốt cả hai vai trò: Public Relations (xây dựng nhận thức về thương hiệu) và Advertising (hoạt động quảng cáo sản phẩm).

Đặc trưng của loại hình marketing này là người ảnh hưởng đưa ra nhận định cá nhân về sản phẩm để truyền thông điệp đến khán giả - những người theo dõi được xác định là khách hàng mục tiêu của nhãn hàng. Theo báo cáo năm 2019 của 7SAT, có đến 90% khách hàng tin vào lời giới thiệu của influencer, con số này gấp 3 lần so với 33% số người tin tưởng quảng cáo từ nhãn hàng.

Như một hệ quả tất yếu, sự gia tăng nhu cầu một cách không kiểm soát của thị trường influencer marketing đã tạo ra mặt tối của hình thức quảng cáo bằng “niềm tin" này. Trong mối quan hệ với các bên, dễ thấy công chúng chính là đối tượng bị động nhất trong việc tiếp nhận thông tin, đặc biệt là khi có sự bắt tay giữa influencer và nhãn hàng. Quy trình lên kế hoạch và triển khai influencer marketing trải qua ba bước:

Có thể thấy, sự chủ động trong các chiến dịch influencer marketing thuộc về nhãn hàng. Khi nhận được đề nghị hợp tác, người ảnh hưởng cũng có quyền lựa chọn nhãn hàng phù hợp với định hướng đang xây dựng hoặc tệp khán giả của mình. Tuy nhiên, nếu xét trên góc độ marketing, vai trò của influencer chỉ dừng lại ở việc kết nối với khách hàng mục tiêu, thông báo các thông tin của nhãn hàng và nêu quan điểm của mình về những nội dung đó. Bởi không có sự phân định rạch ròi về nội dung mang tính thương mại và nội dung thuần tuý, nhiều người tiêu dùng luôn trong trạng thái bị động khi tiếp nhận thông tin quảng cáo.

Nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trước những thông tin quảng cáo, nhiều nước trên thế giới đã có các quy định “siết chặt” nghĩa vụ của người ảnh hưởng trong các chiến dịch tiếp thị.

Vào tháng 09/ 2017, Advertising Standards Agency đã phối hợp Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường (The Competition and Markets Authority) và Uỷ ban Thực hành Quảng cáo (The Committee of Advertising Practice) để phát hành bộ quy tắc hướng dẫn dành cho influencer tại Mỹ. Văn bản này yêu cầu những người ảnh hưởng phải nêu rõ nội dung quảng cáo. Từ “rõ" trong bộ quy tắc được định nghĩa là phải dễ dàng nhận biết cho người dùng mà không cần click vào hay tương tác với nội dung đó.

Với cùng mục đích đưa những nội dung mang tính thương mại “ra ánh sáng”, Hiệp hội các Nhà quảng cáo quốc gia Úc (AANA) đã thông báo bộ thông lệ hướng dẫn về phân biệt nội dung quảng cáo vào tháng 03/ 2017. Qua đó, những nội dung với mục đích truyền thông phải được chèn logo hoặc gắn tên thương hiệu linh hoạt tùy định dạng bài đăng để dễ dàng phân biệt với những nội dung thông thường.

Gần hơn tại Châu Á, Ấn Độ cũng đã thông qua Đạo luật bảo vệ người tiêu dùng vào ngày 09/ 08/ 2019. Đạo luật quy định: Nếu người có ảnh hưởng không thông báo rằng đó là một nội dung quảng cáo và cố tình nêu ý kiến không chân thật về chất lượng sản phẩm, những người này có thể bị phạt tiền lên đến 10 lakh INR (khoảng 313 triệu đồng) và bị phạt tới 50 lakh INR (khoảng 1,5 tỷ đồng) nếu tái phạm.

Tại Việt Nam, hiện chỉ có Luật thương mại năm 2005 và Luật quảng cáo năm 2012 quy định một số nội dung liên quan đến tiếp thị và quảng cáo. Nhưng theo ông Nguyễn Trường Sơn, Phó chủ tịch Thường trực kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam: “Luật Quảng cáo có hiệu lực từ năm 2013 đã quá lâu, không phù hợp với thực tiễn hiện tại. Tôi mong muốn trong thời gian tới, một trong những luật ưu tiên cần phải thông qua sớm là Luật Quảng cáo, vì nó liên quan đến mọi ngành nghề trong xã hội, đến vấn đề bản quyền và cả những hoạt động khác…”

Nhiều marketer hẳn đã biết đến tranh cãi về trách nhiệm của influencer trong việc truyền tải những nội dung quảng cáo thiếu lành mạnh đến người tiêu dùng gần đây. Tuy nhiên, vấn đề này không phải mới xuất hiện, trong một khủng hoảng tương tự xảy ra vào năm 2017, luật sư (LS) Hà Huy Phong, Giám đốc điều hành Công ty Luật TNHH Inteco - Đoàn Luật sư Hà Nội đã chia sẻ với Zingnews.vn: “Dưới góc độ pháp lý, người ảnh hưởng không bị buộc phải kiểm tra và xác thực độ tin cậy của sản phẩm. Đó là trách nhiệm của doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm. Nhưng dù không phải chịu trách nhiệm về pháp lý, trách nhiệm xã hội của họ vẫn tồn tại”.

Bởi lẽ, ý nghĩa của việc ai đó trở thành influencer là do họ đều được nhiều người quan tâm, theo dõi, từ đó có thể tạo được ảnh hưởng đến với công chúng về tư tưởng lẫn hành vi. Anh Huỳnh Lê Khánh, Co-Founder & Managing Director tại Golden Stella cho biết, nhiều influencer thiếu cơ sở dữ liệu để biết và hiểu sâu về một thương hiệu, một sản phẩm hay một chiến dịch. Lý do đơn giản vì bản chất môi trường làm việc của người ảnh hưởng và nhãn hàng là khác nhau, nhu cầu và động cơ thúc đẩy sự phát triển của hai môi trường cũng khác nhau. Người ảnh hưởng không sống trong môi trường kinh doanh của thương hiệu, đồng nghĩa với việc họ không có đủ mạng lưới để kiểm tra, đối chiếu và xác minh thông tin.

Chính sự thiếu cơ sở dữ liệu này dẫn đến hai rủi ro thường gặp trong quá trình thực thi chiến dịch influencer marketing. Đơn giản nhất là rủi ro về các điều khoản thực thi hợp đồng, phát sinh do sự thiếu hiểu biết về những từ ngữ chuyên ngành. Lấy ví dụ khi nhãn hàng yêu cầu trở thành influencer độc quyền cho “ngành hàng” nhưng người ảnh hưởng không hiểu rõ khái niệm ngành hàng mà chỉ hiểu nó là một sản phẩm hay một dòng sản phẩm. Sau đó, họ đồng ý hợp tác cùng các thương hiệu khác trong cùng ngành hàng, đồng nghĩa với việc họ đã phá vỡ nguyên tắc hợp đồng.

Tuy nhiên, điều này chỉ dẫn đến những thiệt hại về mặt tài chính hoặc ít nhất là hình ảnh của người ảnh hưởng trong mắt nhãn hàng. Theo anh Khánh, những rủi ro về “nhân hiệu” tức thương hiệu của cá nhân, mới chính là nguyên nhân đe dọa đến uy tín của người ảnh hưởng hay sự tồn tại, phát triển của một thương hiệu. “Như hiện tượng những ngày vừa qua, nghệ sĩ chưa tìm hiểu hết bản chất kinh doanh của nhãn hàng hay sản phẩm họ đang quảng bá, dẫn đến việc họ vô tư đăng tải những thông tin sai lệch về kiến thức. Điều này đặc biệt nguy hiểm đối với các ngành hàng về dinh dưỡng, thuốc, thực phẩm chức năng hay các loại hình kinh doanh mới nổi. Hậu quả là gây mất lòng tin nơi người dùng, nặng hơn có thể gặp phải làn sóng tẩy chay và nghiêm trọng thì có thể chịu trách nhiệm về pháp lý.”

Theo anh Huỳnh Lê Khánh, Co-Founder & Managing Director tại Golden Stella.

Ở góc độ quản lý nghệ sĩ, đại diện ST.319 khẳng định: “Trong các hợp tác influencer marketing, chúng tôi không chỉ truyền tải thông điệp quảng cáo như một kênh media tính phí, mà còn “phân phối" lòng tin đối với sản phẩm và nhãn hàng đến khán giả. Vì vậy, trước mỗi hợp đồng quảng cáo, chúng tôi đều xem xét kỹ lưỡng giá trị mà mình có thể tạo ra, không chỉ về mặt kinh tế mà cả văn hóa - tinh thần, để đảm bảo những thông tin mà khán giả, đối tác nhận được có giá trị.”

Siêu mẫu Thanh Hằng, một trong những gương mặt quảng cáo ăn khách nhất, cũng từng chia sẻ quan điểm với báo chí về vấn đề này: "Ngay cả một người bình thường khi đứng trước công việc gì cũng nên kiểm tra rõ ràng. Người nổi tiếng thì càng phải kỹ tính hơn, không những biết mà phải hiểu sản phẩm nữa. Những thương hiệu tôi làm đại sứ đều có sản phẩm chất lượng và uy tín của họ rất lớn".

Đặt dấu mốc phát triển từ năm 2012 tính đến nay, thị trường influencer marketing tại Việt Nam đã có sức ảnh hưởng và sức lan tỏa mạnh mẽ. Tuy nhiên, nếu so sánh với các quốc gia khác trên thế giới, tiếp thị người ảnh hưởng tại Việt Nam vẫn còn khá “non trẻ”. Hiện tại, một số nhãn hàng đã chủ động gắn nhãn cho các bài đăng quảng cáo (động thái đầu tiên nhằm phân tách nội dung với mục đích thương mại và nội dung đơn thuần). Tuy có thể chỉ là thể nghiệm để lấy phản ứng và báo cáo, đã đến lúc cần có những cuộc thảo luận nghiêm túc về việc gắn nhãn trên các bài đăng influencer marketing để người dùng cuối được hiểu rõ, đồng thời bảo vệ lợi ích cho tất cả các bên.