Ngày 8/9, sau khi TP. HCM cho phép các cơ sở kinh doanh hoạt động trở lại dưới hình thức bán mang đi, ứng dụng GrabFood đã đăng tải một hình ảnh chén cơm nguội cùng thông điệp “Tạm Biệt Cơm Nguội” nhằm thông báo sự trở lại của mình. 


Với nhiều người, đây là một quảng cáo bắt “trend”, bởi cơm nguội là một trong những từ khoá “hot” trong mùa giãn cách với loạt video chế biến món ăn thu hút hàng triệu lượt xem. Tuy nhiên, sau một thời gian ngắn, quảng cáo của GrabFood đã gây ra nhiều phản ứng đa chiều trên mạng xã hội khi đầu bếp Võ Quốc đăng tải bài viết chỉ trích đây là quảng cáo phản cảm. Đồng thời, đầu bếp cho rằng ứng dụng này cố tình cắt ghép hình ảnh, biến chén cơm nguội trở nên xấu xí.


Dưới góc nhìn của một chuyên gia truyền thông - quảng cáo với 20 năm kinh nghiệm, anh Leo Phan đã có những chia sẻ với Advertising Vietnam về sự kiện này. Theo anh, quảng cáo của GrabFoodkhông đáng bị lên án, vì nó phản ảnh một phần cuộc sống chân thật”.


“Hạt ngọc trời” không chỉ là cơm


Theo quan điểm của đầu bếp Võ Quốc, nội dung quảng cáo của GrabFood mang thông điệp “ăn cháo đá bát”, “có mới nới cũ” vì cho rằng ứng dụng này xem nhẹ vai trò của của cơm nguội.

Bài đăng của đầu bếp Võ Quốc nhận được nhiều tranh cãi trái chiều 


Với anh Leo Phan, chưa bàn đến yếu tố đạo đức trong quảng cáo, việc đầu bếp Võ Quốc lên án quảng cáo của GrabFood như vậy có phần gay gắt. Bởi “cuộc sống là một sự xoay vần, khi xã hội phát triển tiên tiến hơn, mọi người đều sử dụng smartphone thay cho điện thoại nghe gọi thông thường, dùng đèn điện thay cho đèn dầu, đi máy bay thay cho tàu hoả. Tương tự, nhu cầu thay đổi món ăn cũng là điều tự nhiên. Trong những ngày giãn cách, cơm là món ăn được sử dụng thường xuyên thì nay, với sự trở lại của một số món ăn khác như bún, phở, hủ tiếu,... việc mọi người thay cơm nguội bằng những món ăn khác không có gì lạ. Theo dòng thời gian, bữa ăn của người Việt đã không nhất thiết phải là một ngày 3 bữa cơm, mà thay vào đó có thể dùng phở vào buổi sáng cho nhanh kịp đi làm, hủ tiếu ban trưa thay đổi, tối về cả nhà sum vầy bên mâm cơm. Đặc biệt, sự du nhập và pha trộn của nhiều nền văn hoá khác nhau đã giúp nền ẩm thực ngày càng phong phú. Người Việt dung hoà được giữa món Tây và món Ta, và sự thay đổi món ăn không phải là ‘có mới nới cũ’, vì bản chất đây là sự đa dạng của cuộc sống".


Nếu nói “bát cơm, không chỉ đơn thuần là biểu trưng cho thức ăn, thực phẩm chính của dân xứ sở ta, mà còn nói lên cái nguồn gốc, nòi giống dân Việt tạo ra một nền văn minh rực rỡ, nền văn minh lúa nước” thì sẽ thiếu đi vai trò của các món ăn chế biến từ gạo.


Hạt gạo đóng góp rất lớn vào văn hoá ẩm thực của dân tộc, nhưng hạt gạo không chỉ làm tốt vai trò ở bát cơm


Suốt chiều dài lịch sử, sự thay đổi của con đường văn hoá ẩm thực đã tạo ra nhiều món ăn đa dạng khác từ "hạt ngọc trời". Không riêng gì bát cơm, những món ăn từ gạo cũng chiếm một phần quan trọng trong văn hóa ẩm thực Việt Nam, trải dài khắp ba miền Bắc - Trung - Nam. Những món ăn này được biến tấu theo văn hóa của từng miền, từng dân tộc, vô cùng đa dạng như phở, bún, hủ tiếu, bánh căn, bánh bèo, bánh xèo, cơm tấm, cơm lam, cơm nị,.... Tất cả đều thân quen, gắn bó với người Việt và cũng là biểu tượng của nền văn minh lúa nước, của nguồn gốc và nòi giống dân tộc Việt Nam.


“Tạm biệt cơm nguội” không đáng bị lên án


Theo anh Leo Phan, một bài đăng quảng cáo bao gồm 3 phần chính: insight (sự thật ngầm hiểu), nội dung và hình ảnh chủ đạo (key visual). Là một giám đốc sáng tạo với hơn 20 năm kinh nghiệm, anh đánh giá quảng cáo của GrabFood đã phản ánh một phần cuộc sống chân thật.


Insight


Trong giai đoạn giãn cách xã hội, khi các ứng dụng giao thức ăn đồng loạt tạm ngưng hoạt động, việc ăn cơm tại nhà thường xuyên có thể khiến mọi người chán và phát sinh nhu cầu ăn những món ăn khác. Nhiều người đã tận dụng cơm nguội chế biến những món ăn không thể đặt mua như tokbokki, bánh đúc, bánh canh,... để đa dạng bữa ăn của mình, tạo ra “hot trend” trên mạng xã hội. Nắm bắt insight này, GrabFood truyền tải thông điệp “tạm biệt cơm nguội” nhằm kêu gọi người dùng không cần chế biến cơm nguội nữa mà có thể đặt đa dạng món ăn trên ứng dụng. 


Nội dung


Bài đăng của GrabFood thể hiện sự dí dỏm khi ẩn dụ hình ảnh cơm nguội với một con người có “vai diễn”, kèm tên những món ăn được chế biến từ loại thực phẩm này. Toàn bộ bài viết không đề cập đến việc tạm biệt gạo hay kêu gọi mọi người ăn món ăn cụ thể nào, do đó, đây có thể đơn giản là một quảng cáo bắt “trend” của ứng dụng. “Nếu chủ ý truyền thông của GrabFood là thay thế cơm nguội hay các món ăn từ gạo bằng những món ăn phương Tây, thì đây sẽ là vấn đề cần được lên tiếng. Tuy nhiên, việc dư luận phản ứng như thế nào trong trường hợp giả định này còn tùy thuộc vào cách thức thương hiệu truyền tải nội dung”, anh Leo Phan cho biết.


Nội dung quảng cáo "Tạm biệt cơm nguội"


Hình ảnh chủ đạo


Hình ảnh này được đầu bếp Võ Quốc cho là “quá phản cảm” với vài hạt cơm có chấm đen rơi bên ngoài chén. Tuy nhiên, anh Leo Phan cho rằng, không thể đánh giá đây là hình ảnh xấu hay đẹp vì điều này còn dựa vào cảm tính chủ quan của mỗi người. Về mặt truyền thông, “nếu có chi tiết nào trong hình ảnh cố tình ‘dìm hàng’ cơm nguội hay coi thường sự quý giá của hạt gạo thì người xem mới có thể bàn đến tính nhân văn và đạo đức khi làm quảng cáo thực phẩm”.


Hình ảnh chủ đạo trong quảng cáo "Tạm biệt cơm nguội" của GrabFood


Chưa kể, trong một số quảng cáo, nhiều thương hiệu còn sử dụng kỹ thuật huỷ hoại thực phẩm để truyền tải nội dung một cách chân thực hơn. Một trong những quảng cáo nổi bật thể hiện rõ điều này là TVC The Whopper của Burger King:


TVC ghi lại quá trình phân huỷ của một chiếc Whopper nhằm nhấn mạnh việc không sử dụng chất bảo quản trong sản phẩm của Burger King


“Một số người cho rằng, GrabFood cố tình tạo dư luận đa chiều trên mạng xã hội và thúc đẩy mọi người tranh cãi về quảng cáo của mình. Tôi nghĩ đây chỉ là giả thuyết và chưa có gì chứng minh. Dựa trên những phân tích trên, có thể thấy đội ngũ sáng tạo quảng cáo này đã thấu hiểu thực trạng (insight) của mọi người trước khi đăng tải, đồng thời nội dung truyền tải cũng khá dí dỏm, mang tính bắt trend. Với cá nhân tôi, đây là một quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu của GrabFood và không đáng bị lên án”, Leo Phan bày tỏ. 


Tạm kết 


Trước những tranh cãi xung quanh “Tạm biệt cơm nguội”, người nổi tiếng cũng như người làm truyền thông - quảng cáo cần có góc nhìn khách quan để đưa ra nhận xét trước khi phát ngôn chính thức. Bởi một đánh giá sai lệch không chỉ làm ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân, mà còn gây ra những tranh cãi không đáng có với thương hiệu và cư dân mạng. 


Tâm Thương | Advertising Vietnam