Trong thế giới kỹ thuật số, nơi âm thanh trở thành ngôn ngữ quan trọng trên mạng xã hội, ngành công nghiệp làm đẹp vẫn chưa khai thác hiệu quả sức mạnh của Sonic Branding – dấu ấn âm thanh giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diện và kết nối cảm xúc với khách hàng. Tuy nhiên, một số thương hiệu như LUX, e.l.f Cosmetics, Maybelline và Old Spice đã sớm nhìn thấy cơ hội và chủ động thay đổi cuộc chơi. Khi những điểm chạm âm thanh ngày càng gia tăng, câu hỏi đặt ra là: Âm thanh đặc trưng của ngành làm đẹp sẽ như thế nào?


Theo nghiên cứu của công ty quảng cáo Amp Sound Branding, trong thế giới kỹ thuật số, nơi âm thanh trở thành ngôn ngữ quan trọng trên mạng xã hội, ngành công nghiệp làm đẹp vẫn chưa khai thác hiệu quả sức mạnh của âm thanh thương hiệu (Sonic Branding). Trong khi sự tự tin thể hiện và tính xác thực là giá trị cốt lõi của các thương hiệu làm đẹp hiện đại, âm nhạc với khả năng truyền tải cảm xúc mạnh mẽ – lại chưa được tận dụng để xây dựng bản sắc riêng. 



Báo cáo của Amp Sound Branding về sức mạnh của âm thanh thương hiệu


Mặc dù một số thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân đã khai thác các tài sản âm thanh như nhạc tùy chỉnh và logo âm thanh, Amp Sound Branding nhận thấy rằng âm thanh "vẫn chưa được sử dụng nhiều trong các chiến lược truyền thông trong lĩnh vực này”.


Một chủ đề chung giữa các thương hiệu làm đẹp, theo báo cáo của Amp Sound Branding là việc sử dụng không nhất quán bản sắc âm thanh. Ví dụ, báo cáo lưu ý rằng các thương hiệu thường hợp tác với những người có sức ảnh hưởng và cho phép họ sử dụng âm thanh thịnh hành trong nội dung của họ thay vì bản sắc âm thanh của thương hiệu. Cụ thể, Colgate có bản sắc âm thanh tương đối mới nhưng không sử dụng nó trong chiến dịch hướng đến người có sức ảnh hưởng trong năm nay, các tác giả của báo cáo đã viết.


“Mặc dù sử dụng người có sức ảnh hưởng thường là một chiến lược tốt, nhưng chúng tôi đã thấy sự gia tăng trong tiếng nói của người có sức ảnh hưởng thay thế tiếng nói của thương hiệu. Điều này không có nghĩa là các thương hiệu nên bỏ qua người có sức ảnh hưởng. Thay vào đó, các thương hiệu có thể mời những người sáng tạo tự tạo âm thanh của họ với bản sắc âm thanh được chế tác khéo léo… Ngay cả khi bản sắc âm thanh đầy đủ hoặc bài hát thương hiệu vẫn chưa được tạo ra, thì vẫn luôn có logo âm thanh đáng tin cậy để thêm một chút nhận dạng âm thanh vào cuối video”, Amp Sound Branding viết.


Bản sắc âm thanh thương hiệu – Chìa khóa định hình cảm xúc và nhận diện


Bản sắc âm thanh thương hiệu (Sonic Branding) không chỉ là một giai điệu hay hiệu ứng âm thanh lặp lại trong quảng cáo. Đó là một hệ thống âm thanh có chiến lược, bao gồm nhạc hiệu, nhạc nền, âm cảnh và cả cách thương hiệu sử dụng giọng nói để tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng. Khi được xây dựng bài bản, bản sắc âm thanh không chỉ giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diện hơn mà còn kích thích cảm xúc, tạo sự kết nối bền chặt với khách hàng. Trong bối cảnh mạng xã hội và nội dung số phát triển mạnh mẽ, âm thanh đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu, nhưng ngành làm đẹp vẫn chưa khai thác triệt để lợi thế này.


Giữa bối cảnh âm thanh rời rạc, những thương hiệu như LUX, e.l.f Cosmetics, Maybelline hay Old Spice đã sẵn sàng định hình cá tính qua âm nhạc và đang đứng trước cơ hội tạo dấu ấn mạnh mẽ hơn vào năm 2025.


LUX


Mặc dù một số thương hiệu lớn đã bắt đầu chú ý đến yếu tố âm thanh, nhưng việc xây dựng một bản sắc âm thanh toàn diện vẫn còn rất hiếm, chỉ có một số thương hiệu thực sự sở hữu hệ thống âm thanh đặc trưng. Nổi bật trong số đó là LUX – một thương hiệu không chỉ sử dụng âm nhạc đơn thuần mà còn tạo ra hơn mười âm cảnh âm nhạc khác nhau, phù hợp với từng thị trường. Thay vì chỉ dựa vào nhạc nền, LUX đã tích hợp bản sắc âm thanh vào gần 25% nội dung kỹ thuật số của mình. 


Bản nhạc thương hiệu của LUX


Chiến dịch “Change the Angle” của LUX năm 2023 đã khai thác sức mạnh và thẩm quyền của bản sắc âm thanh. Vì là một thương hiệu toàn cầu, LUX muốn tạo được tiếng vang nhất quán trên nhiều thị trường khác nhau và thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Bản sắc âm thanh cho phép họ làm được điều đó. Âm nhạc, do phụ nữ sáng tác, dành cho phụ nữ, là để nói chuyện và trao quyền cho phụ nữ trên toàn cầu.



Trong vòng 6 tháng, âm thanh thương hiệu của LUX đã được 4,7 tỷ người trên toàn thế giới đón nhận. Thông qua 10 cảnh âm thanh riêng biệt, nó đã nâng cao khả năng ghi nhớ thương hiệu và nhân cách hóa sức mạnh và khả năng phục hồi của phụ nữ. 



e.l.f Cosmetics


Để âm thanh trở thành yếu tố cốt lõi trong chiến lược tiếp thị, các thương hiệu cần áp dụng tư duy “âm thanh trước tiên” (sound-first), đặc biệt trên các nền tảng như TikTok. Một minh chứng tiêu biểu là elf Beauty, thương hiệu tiên phong trong tiếp thị âm nhạc từ năm 2019. Chiến dịch #eyeslipsface trên TikTok, với bài hát gốc do iLL Wayno và Holla FyeSixWun sáng tác đã tạo nên cơn sốt toàn cầu. Bài hát nhanh chóng trở thành hiện tượng, thu hút hơn 5 tỷ lượt xem, 3 triệu video do người dùng sáng tạo và trở thành một trong những chiến dịch TikTok lan truyền thành công nhất trong lịch sử nước Mỹ.



Sự thành công này không phải ngẫu nhiên. TikTok là mảnh đất màu mỡ cho các bản sắc âm thanh thương hiệu, nhưng để khai thác tối đa tiềm năng, các thương hiệu cần hiểu rõ cả khán giả lẫn nền tảng. elf Beauty đã làm được điều đó, liên tục áp dụng chiến lược “TikTok-first”, giúp thương hiệu tăng trưởng gần 40% vào năm ngoái—vượt xa những đối thủ thiếu chiến lược âm thanh rõ ràng.




Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có thể tái tạo thành công này. Điều quan trọng là hợp tác với những nghệ sĩ phù hợp với văn hóa đại chúng để tạo ra âm nhạc chân thực, độc đáo và gây tiếng vang. Dù con đường này không dễ dàng, nhưng khi đạt được, phần thưởng chính là tiêu chuẩn vàng của tiếp thị âm thanh trên mạng xã hội, sự lan tỏa mạnh mẽ từ chính nội dung do người dùng sáng tạo.


Maybelline


Maybelline New York, một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu thế giới, đã hợp tác với Sixième Son để xây dựng một hệ sinh thái âm thanh mới. Thay vì tạo ra một bản sắc hoàn toàn khác biệt, thương hiệu muốn hiện đại hóa âm thanh quen thuộc, phản ánh góc nhìn mới mẻ nhưng vẫn giữ được sự gắn kết với cả khách hàng trẻ tuổi lẫn người tiêu dùng trung thành từ Gen X, Millennials. Trong quá trình này, Sixième Son đã đánh giá lại giai điệu huyền thoại "Maybe It's Maybelline" để xem mức độ phù hợp của nó với thế hệ Gen Z toàn cầu.




Bản gốc năm 1991 và bản 2024 của đoạn nhạc thương hiệu "Maybe It's Maybelline"


Nghiên cứu cho thấy, dù ra đời từ những năm 90, giai điệu này vẫn giữ được sức ảnh hưởng ổn định. Năm 2013, "Maybe It's Maybelline" là một trong những khẩu hiệu được nhận diện nhiều nhất tại Anh, và đến 2023, nó vẫn nằm trong top 30. Nhận thấy giá trị biểu tượng này, Maybelline New York quyết định tái tạo thay vì thay thế giai điệu này. Với sự hỗ trợ của Sixième Son, thương hiệu đã khoác lên giai điệu cũ một diện mạo mới—sôi động hơn, mạnh mẽ hơn, kết hợp giữa nhịp điệu hiện đại, mang đậm hơi thở New York, cùng những hợp âm khích lệ và trao quyền.


Sự đổi mới này nhanh chóng tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Hàng loạt influencer tham gia remix, sáng tạo điệu nhảy và nội dung trang điểm theo nhạc. Các bài đăng sử dụng giai điệu mới thu hút tương tác cao, với nhiều bình luận yêu cầu phát hành phiên bản chính thức. Chỉ trong 20 ngày, các video có giai điệu này đã đạt hơn 18 triệu lượt xem trên TikTok và Instagram—và chiến dịch vẫn đang tiếp tục mở rộng.

Bằng cách kết hợp yếu tố hoài niệm với hơi thở hiện đại, Maybelline không chỉ duy trì sự kết nối với khách hàng trung thành mà còn hấp dẫn thế hệ tiêu dùng mới, biến âm nhạc thành cầu nối giúp thương hiệu tỏa sáng trong thời đại số.


Old Spice


Old Spice là một trong những thương hiệu nỗ lực tiên phong trong việc xây dựng bản sắc âm thanh, sở hữu một trong những logo âm thanh lâu đời và dễ nhận biết nhất trong ngành. Không chỉ dừng lại ở một giai điệu đặc trưng, thương hiệu này còn tận dụng triệt để sức mạnh của âm thanh để tạo nên sự nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu trên mọi nền tảng.



Theo báo cáo từ Amp Sound Branding, logo âm thanh của Old Spice gần như có mức độ ghi nhớ ngang với nhạc hiệu của McDonald's. Được sử dụng liên tục trong hơn một thập kỷ, âm thanh này xuất hiện trong 88% nội dung kỹ thuật số của thương hiệu chỉ riêng trong 2024. Chính sự lặp lại nhất quán này đã giúp logo âm thanh của Old Spice ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, thậm chí trở thành meme lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội.


Không chỉ dừng lại ở logo âm thanh, Old Spice còn thường xuyên kết hợp nhạc tùy chỉnh mang phong cách dí dỏm trong các chiến dịch như "Farewell, Teenage Me", góp phần củng cố bản sắc thương hiệu và nâng cao mức độ gắn kết với khán giả. Nhờ sự đầu tư bài bản này, thương hiệu đã lọt vào top 4 bảng xếp hạng các thương hiệu có hiệu suất âm thanh ấn tượng nhất trong báo cáo của Amp Sound Branding.



Trên TikTok, logo âm thanh của Old Spice đã trở thành hiện tượng, được Gen Z sáng tạo lại dưới dạng meme và mang đến sức sống mới cho thương hiệu. Trong khi nhiều thương hiệu chăm sóc cá nhân vẫn xem âm thanh là yếu tố phụ, Old Spice đã chứng minh rằng bản sắc âm thanh có thể trở thành tài sản thương hiệu vô giá. Đặc biệt, trong bối cảnh truyền thông xã hội ngày càng đề cao vai trò của âm thanh, việc không tích hợp logo âm thanh vào nội dung khiến nhiều thương hiệu dần mờ nhạt trong tâm trí thế hệ trẻ. 


Kết luận


Ngày nay, chiến lược tiếp thị không còn chỉ xoay quanh những chiến dịch quy mô lớn. Truyền thông xã hội đã trở thành một không gian quan trọng, nơi người tiêu dùng trẻ chủ động tìm kiếm những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự kết nối. Một chiến lược âm thanh hiệu quả đòi hỏi sự am hiểu từng nền tảng, đồng thời phát triển hệ thống nhận diện âm thanh linh hoạt, có thể ứng dụng trong mọi ngữ cảnh – từ các chiến dịch truyền hình hoành tráng đến những xu hướng TikTok do cộng đồng sáng tạo thúc đẩy.


Trong một thị trường tràn ngập nhạc stock và hiệu ứng âm thanh đại trà, những thương hiệu sở hữu bản sắc âm thanh riêng biệt sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Khi được xây dựng một cách chân thực, âm thanh không chỉ giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diện hơn mà còn truyền tải giá trị cốt lõi, khơi gợi cảm xúc và tạo ra sự gắn kết lâu dài với người tiêu dùng.


Diệu Anh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.