Tuy phát biểu chiến lược thông điệp cho chúng ta biết được những gì cần nói, những tuyên bố này chỉ là lý thuyết suông trên giấy. Để đi đến bước thực thi, chiến lược thông điệp phải được chuyển hoá thành ý tưởng lớn (big idea).
Big idea của chiến dịch là ý tưởng chung nhất, thông điệp bao quát làm nền tảng cho tất cả các yếu tố của chiến dịch để tạo được tiếng vang với khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, nếu như chiến lược thông điệp định hình “những gì cần nói" thì ý tưởng lớn là “cách nói". Xuất phát từ sự thấu hiểu người tiêu dùng, ý tưởng lớn biến hoá chiến lược thông điệp trở nên sống động, phù hợp và hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu.
Để hình dung quá trình này một cách trực quan hơn, Darren McColl đã giới thiệu một mô hình để tạo nên big idea. Qua đó ý tưởng lớn chính là điểm giao giữa lý thuyết và nguồn cảm hứng sáng tạo.
Chiến dịch cảnh báo an toàn giao thông ở Úc - “Meet Graham" đã xuất sắc nhận về 2 giải Grand Prix tại Cannes Lions 2017. Với ý tưởng lớn là câu hỏi: “Để có thể sống sót sau một vụ va chạm xe hơi, cơ thể con người cần phải tiến hoá như thế nào?”, chiến dịch đã tạo ra tác phẩm điêu khắc kỳ lạ có tên “Graham”. Graham là một người đàn ông có vẻ ngoài quái dị, với phần đầu to bất thường, khuôn mặt được bảo vệ bởi các mô mỡ hay xương sườn được xen kẽ những thớ thịt như túi khí để bảo vệ lồng ngực khỏi tác động từ va chạm mạnh,...
Với thông điệp: "Tham gia giao thông cẩn thân hơn hoặc có diện mạo giống anh ấy để sống sót được sau các vụ tai nạn”, Graham đã được WHO chọn làm khuôn mặt đại diện toàn cầu về an toàn giao thông năm 2017.
Để có thể sống sót sau một vụ va chạm xe hơi, cơ thể con người cần phải tiến hoá như thế nào? Cơ thể dị dạng của “Graham” chính là câu trả lời!
Dù có rất nhiều hướng dẫn để phát triển và sáng tạo nên một mẫu quảng cáo hiệu quả, không có công thức chung nào để tạo nên ý tưởng lớn. Như Copywriter Hank Sneiden từng ghi chú trong sách “Advertising Pure and Simple”:
Tuy không có một công thức chung để hình thành nên ý tưởng lớn đột phá, James Webb Young, Cựu phó chủ tịch tại James Webb Young agency đã phát triển một quy trình 5 bước để tư duy sáng tạo và hình thành nên ý tưởng:
Song, trước giai đoạn thực thi, ý tưởng cũng chỉ là một ý tưởng "vô hình". Để thực tiễn hoá nó, giai đoạn thực thi (execution) đảm nhiệm việc thêm thắt những lời mời chào để thu hút khách hàng mục tiêu và chuyển hóa ý tưởng thành những định dạng hữu hình như câu chữ, hình ảnh, video,...
Trong đó, một lời kêu gọi có thể xem như là "thứ gì đó lay động mọi người, nói lên mong muốn hoặc nhu cầu của khách hàng, kích thích sự hứng thú của họ đối với thương hiệu" (theo Quảng cáo Sáng tạo: Lý thuyết và Thực hành).
Đầu năm 2018, do trục trặc trong khâu vận chuyển thịt gà, hơn một nửa trên tổng số 900 cửa hàng KFC tại Anh đã phải tạm thời ngưng hoạt động. Để xin lỗi khách hàng, KFC đã tung ra một print-ad thừa nhận rằng "một cửa hàng thịt gà mà không có chút gà nào thì đúng là không hoàn hảo". Print-ad nổi tiếng với hộp đựng thức ăn rỗng và tên thương hiệu bị đổi trật tự các chữ cái: KFC viết thành "FCK". Sự hài hước đến từ “ông lớn” thức ăn nhanh đã nhận được sự cảm thông và hưởng ứng tích cực từ khách hàng.
Print-ad "châm biếm" đầy hài hước từ chính thương hiệu KFC
Thông thường, những “lời mời chào” trong quảng cáo thường được chia thành hai loại: lý tính và cảm tính. Bài viết cũng xem xét cách thức kết hợp lý tính và cảm tính để phát triển thông điệp phù hợp và có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu.
Không mời chào một cách trực tiếp, Pepsi đã tung ra chiến dịch so sánh hương vị với “kỳ phùng địch thủ” của mình Coca-Cola dưới hình thức blind test. "Thử thách Pepsi" mời những người khiếm thị thử nghiệm hai cốc riêng biệt chứa Pepsi và Coca-Cola để chọn ra hương vị yêu thích của họ. Kết quả là hơn 50% người tham gia thích Pepsi hơn Coca-Cola. Việc này giúp Pepsi giành được thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh ngay từ khi mới thành lập (năm 1975).
"Thử thách Pepsi" khơi màu cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành giải khát
Chiến dịch “Always' Like a Girl” giành được giải Emmy, giải Grand Prix Cannes và giải Grand Clio khi khai thác cảm xúc tức giận để tiếp thêm sức mạnh cho các cô gái chống lại sự chế nhạo xung quanh. Thương hiệu biến đổi câu nói “like a girl” (tạm dịch: như con gái) vốn mang nghĩa tiêu cực, thường dùng để chê bai, dè bỉu thành thông điệp có ý nghĩa và thú vị hơn, truyền sự tự tin cho các cô gái.
Như con gái, vẫn thoải mái!
DB Export - một nhà máy bia tại New Zealand đã sản xuất thành công xăng sinh học Brewtroleum từ bã hèm bia. Chiến dịch quảng cáo sử dụng ý tưởng lớn “Uống bia để cứu thế giới" để thúc đẩy doanh số bia, kèm theo đó là dẫn chứng thực tế: Brewtroleum thải ra ít hơn 80% carbon và ngăn 500.000 tấn carbon gây ô nhiễm môi trường.
"Drink beer, save the world" - chiến dịch đầy ấn tượng từ DB Export
Isaiah Mustafa - cựu vận động viên NFL là chứng thực cho sự nam tính từ các sản phẩm của Old Spice
Print-ad ám ảnh từ Greenpeace thuyết phục người dùng ngừng sử dụng ống hút nhựa
Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e”
Tú Nhã | Advertising Vietnam
22 Thg 04 2025
Ori Marketing Agency
Theo dõi bởi 161 người
22 Thg 04 2025
© Advertising Vietnam - All rights reserved