Ở phần 1, chúng ta đã tìm hiểu bước đầu tiên trong quá trình thực thi ý tưởng sáng tạo - chiến lược thông điệp (message strategy). Trong bài viết này, cùng Advertising Vietnam tìm hiểu ý tưởng lớn (big idea) và giai đoạn thực thi (execution) qua phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e” (trang 287 - 302)!

Tuy phát biểu chiến lược thông điệp cho chúng ta biết được những gì cần nói, những tuyên bố này chỉ là lý thuyết suông trên giấy. Để đi đến bước thực thi, chiến lược thông điệp phải được chuyển hoá thành ý tưởng lớn (big idea).

Big idea của chiến dịch là ý tưởng chung nhất, thông điệp bao quát làm nền tảng cho tất cả các yếu tố của chiến dịch để tạo được tiếng vang với khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, nếu như chiến lược thông điệp định hình “những gì cần nói" thì ý tưởng lớn là “cách nói". Xuất phát từ sự thấu hiểu người tiêu dùng, ý tưởng lớn biến hoá chiến lược thông điệp trở nên sống động, phù hợp và hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu.

Để hình dung quá trình này một cách trực quan hơn, Darren McColl đã giới thiệu một mô hình để tạo nên big idea. Qua đó ý tưởng lớn chính là điểm giao giữa lý thuyết và nguồn cảm hứng sáng tạo.

Chiến dịch cảnh báo an toàn giao thông ở Úc - “Meet Graham" đã xuất sắc nhận về 2 giải Grand Prix tại Cannes Lions 2017. Với ý tưởng lớn là câu hỏi: “Để có thể sống sót sau một vụ va chạm xe hơi, cơ thể con người cần phải tiến hoá như thế nào?”, chiến dịch đã tạo ra tác phẩm điêu khắc kỳ lạ có tên “Graham”. Graham là một người đàn ông có vẻ ngoài quái dị, với phần đầu to bất thường, khuôn mặt được bảo vệ bởi các mô mỡ hay xương sườn được xen kẽ những thớ thịt như túi khí để bảo vệ lồng ngực khỏi tác động từ va chạm mạnh,... 

Với thông điệp: "Tham gia giao thông cẩn thân hơn hoặc có diện mạo giống anh ấy để sống sót được sau các vụ tai nạn”, Graham đã được WHO chọn làm khuôn mặt đại diện toàn cầu về an toàn giao thông năm 2017.

Để có thể sống sót sau một vụ va chạm xe hơi, cơ thể con người cần phải tiến hoá như thế nào? Cơ thể dị dạng của “Graham” chính là câu trả lời!

Tư duy sáng tạo

Dù có rất nhiều hướng dẫn để phát triển và sáng tạo nên một mẫu quảng cáo hiệu quả, không có công thức chung nào để tạo nên ý tưởng lớn. Như Copywriter Hank Sneiden từng ghi chú trong sách “Advertising Pure and Simple”: 

Tuy không có một công thức chung để hình thành nên ý tưởng lớn đột phá, James Webb Young, Cựu phó chủ tịch tại James Webb Young agency đã phát triển một quy trình 5 bước để tư duy sáng tạo và hình thành nên ý tưởng:

Song, trước giai đoạn thực thi, ý tưởng cũng chỉ là một ý tưởng "vô hình". Để thực tiễn hoá nó, giai đoạn thực thi (execution) đảm nhiệm việc thêm thắt những lời mời chào để thu hút khách hàng mục tiêu và chuyển hóa ý tưởng thành những định dạng hữu hình như câu chữ, hình ảnh, video,...  

Trong đó, một lời kêu gọi có thể xem như là "thứ gì đó lay động mọi người, nói lên mong muốn hoặc nhu cầu của khách hàng, kích thích sự hứng thú của họ đối với thương hiệu" (theo Quảng cáo Sáng tạo: Lý thuyết và Thực hành). 

Đầu năm 2018, do trục trặc trong khâu vận chuyển thịt gà, hơn một nửa trên tổng số 900 cửa hàng KFC tại Anh đã phải tạm thời ngưng hoạt động. Để xin lỗi khách hàng, KFC đã tung ra một print-ad thừa nhận rằng "một cửa hàng thịt gà mà không có chút gà nào thì đúng là không hoàn hảo". Print-ad nổi tiếng với hộp đựng thức ăn rỗng và tên thương hiệu bị đổi trật tự các chữ cái: KFC viết thành "FCK". Sự hài hước đến từ “ông lớn” thức ăn nhanh đã nhận được sự cảm thông và hưởng ứng tích cực từ khách hàng. 

Print-ad "châm biếm" đầy hài hước từ chính thương hiệu KFC

Phân loại những “lời mời chào” trong quảng cáo 

Thông thường, những “lời mời chào” trong quảng cáo thường được chia thành hai loại: lý tính và cảm tính. Bài viết cũng xem xét cách thức kết hợp lý tính và cảm tính để phát triển thông điệp phù hợp và có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu.

• Lý tính: nhấn mạnh tính năng sản phẩm, tập trung vào nhu cầu thực tế hoặc sự tiện dụng mà người tiêu dùng cần có ở sản phẩm. Mục tiêu là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm vì đây là lựa chọn tốt nhất trong ngành hàng hoặc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ so với đối thủ cạnh tranh. 

Không mời chào một cách trực tiếp, Pepsi đã tung ra chiến dịch so sánh hương vị với “kỳ phùng địch thủ” của mình Coca-Cola dưới hình thức blind test. "Thử thách Pepsi" mời những người khiếm thị thử nghiệm hai cốc riêng biệt chứa Pepsi và Coca-Cola để chọn ra hương vị yêu thích của họ. Kết quả là hơn 50% người tham gia thích Pepsi hơn Coca-Cola. Việc này giúp Pepsi giành được thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh ngay từ khi mới thành lập (năm 1975).

"Thử thách Pepsi" khơi màu cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành giải khát

• Cảm tính: đề cập đến nhu cầu xã hội hoặc tâm lý của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, thường bao gồm các sắc thái cảm xúc như vui, buồn, sợ hãi/ngạc nhiên, tức giận/phẫn nộ.

Chiến dịch “Always' Like a Girl” giành được giải Emmy, giải Grand Prix Cannes và giải Grand Clio khi khai thác cảm xúc tức giận để tiếp thêm sức mạnh cho các cô gái chống lại sự chế nhạo xung quanh. Thương hiệu biến đổi câu nói “like a girl” (tạm dịch: như con gái) vốn mang nghĩa tiêu cực, thường dùng để chê bai, dè bỉu thành thông điệp có ý nghĩa và thú vị hơn, truyền sự tự tin cho các cô gái. 

Như con gái, vẫn thoải mái!

• Kết hợp giữa lý tính và cảm tính: rất ít quyết định mua hàng được thực hiện vì lý do hợp lý. Vì vậy, trong nhiều trường hợp, người làm quảng cáo không nên cứng nhắc khi lựa chọn cách tiếp cận lý tính hay cảm tính mà phải biết kết hợp hai yếu tố này một cách hợp lý. 

Phân loại kỹ thuật thực thi ý tưởng

• Sử dụng thông điệp thực tế: Sử dụng bằng chứng khoa học và dữ liệu kỹ thuật để nâng cao độ tin cậy. 

DB Export - một nhà máy bia tại New Zealand đã sản xuất thành công xăng sinh học Brewtroleum từ bã hèm bia. Chiến dịch quảng cáo sử dụng ý tưởng lớn “Uống bia để cứu thế giới" để thúc đẩy doanh số bia, kèm theo đó là dẫn chứng thực tế: Brewtroleum thải ra ít hơn 80% carbon và ngăn 500.000 tấn carbon gây ô nhiễm môi trường. 

"Drink beer, save the world" - chiến dịch đầy ấn tượng từ DB Export

• Trình diễn: làm nổi bật những ưu điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ trong tình huống thực thế thông qua sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh. Kỹ thuật này thường được sử dụng trong các TVC.

• So sánh: nhấn mạnh những điểm nổi bật của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. 

• Chứng thực (Testimonial): sử dụng người có ảnh hưởng như người nổi tiếng, ngôi sao thể thao, chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm để ca ngợi, đánh giá sản phẩm dựa trên trải nghiệm cá nhân của họ. 

Isaiah Mustafa - cựu vận động viên NFL là chứng thực cho sự nam tính từ các sản phẩm của Old Spice

• Lát cắt cuộc sống: kỹ thuật này mô tả một vấn đề mà người dùng gặp phải trong cuộc sống hàng ngày của họ và cách mà sản phẩm của thương hiệu giải quyết vấn đề đó.  

• Hoạt hình: là hình thức lí tưởng để biến sản phẩm trở nên vui nhộn hoặc đơn giản hoá một ý tưởng phức tạp. Phim hoạt hình đặc biệt phổ biến với những quảng cáo nhắm mục tiêu đến trẻ em.

• Hình ảnh: biến thương hiệu trở nên trực quan và gần gũi hơn với người tiêu dùng. Ví dụ: Quảng cáo cho mỹ phẩm thường sử dụng những người mẫu có làn da đẹp, hình thể hấp dẫn để tạo sự liên kết giữa khách hàng với công năng sản phẩm. Nike thường cộng tác cùng với các ngôi sao thể thao. Print-ad Greenpeace phản ánh thực tế trực quan để thuyết phục người dùng ngừng sử dụng ống hút nhựa.

Print-ad ám ảnh từ Greenpeace thuyết phục người dùng ngừng sử dụng ống hút nhựa

Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e”

Tú Nhã | Advertising Vietnam