phần trước, Advertising Vietnam đã đi sâu phân tích về định nghĩa và vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo. Thế nhưng làm thế nào để biến một ý tưởng thô sơ ban đầu thành sản phẩm sáng tạo thu hút nhóm công chúng mục tiêu?


Để tìm hiểu tổng quan về quá trình triển khai ý tưởng sáng tạo, cùng xem qua phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e” (trang 287 - 302) thông qua bài viết dưới đây! 



Có nhiều công trình nghiên cứu đã được thực hiện để phân tích quy trình sáng tạo. Tiêu biểu trong số đó là công trình của Stuhlfaut và Windels bao gồm ba bước quan trọng: phát triển chiến lược thông điệp; biến đề xuất bán hàng cốt lõi (major selling argument) thành một ý tưởng lớn và thực thi ý tưởng đó. 


Quá trình sáng tạo thường bắt đầu bằng những nghiên cứu để hiểu rõ về vấn đề và đối tượng cần quảng cáo, sau đó sử dụng các phân tích chi tiết để định hình chân dung và hành vi của người tiêu dùng. Những thông tin này được thể hiện trong bản tóm tắt sáng tạo (creative brief), trong đó nêu rõ vấn đề quảng cáo, mục tiêu, khái niệm sản phẩm, sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng và con đường chiến lược để thực thi ý tưởng. 


Trong ba bước, chiến lược thông điệp (message strategy) là bước đầu tiên, giúp đội ngũ sáng tạo biết “phải nói gì" với khách hàng. Chiến lược thông điệp được hiện thực hóa thông qua ý tưởng lớn (big idea) và sau cùng được thực thi bằng các kỹ thuật sáng tạo (execution)




Chiến lược thông điệp hay đề xuất bán hàng cốt lõi là thông điệp chủ chốt của chiến dịch. Jerome Jeweler từng định nghĩa trong tựa sách Chiến lược sáng tạo trong quảng cáo: “Đề xuất bán hàng cốt lõi (major selling idea) là điểm đáng chú ý và đặc biệt nhất khi đề cập đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Đây đồng thời phải là một tuyên bố có sức hấp dẫn và ý nghĩa nhất đối với khán giả mục tiêu. Một khi bạn xác định được thông điệp này, hãy chắc chắn rằng nó đủ mạnh để trở thành trọng tâm trong mọi quảng cáo và chiến dịch của thương hiệu”. 


Đơn cử, khi gia nhập vào thị trường Úc, Amazon phải thích nghi và học cách giao tiếp với người dùng ở Úc. Thương hiệu đã làm điều này bằng cách phát triển một thuật toán để tìm hiểu những gì người Úc thích mua và điều chỉnh phạm vi thương hiệu phù hợp. Quảng cáo có nhiệm vụ làm cho gã khổng lồ của Mỹ phù hợp với lối sống và văn hoá của người tiêu dùng ở Úc.



Đại diện của TBWA - agency phụ trách chiến dịch quảng cáo của Amazon cho biết: “Úc là một thị trường độc đáo. Phong cách sống của con người nơi đây đòi hỏi một danh mục sản phẩm A đến Z khác biệt với phần còn lại của thế giới. Vì vậy, chúng tôi muốn thể hiện rằng Amazon đã sẵn sàng hòa nhập cùng thị trường này, trở thành một vị ‘Anh hùng hàng ngày’ với những đơn đặt hàng thỏa mãn được nhu cầu của người dân bản địa".


Bộ ba tạo nên chiến lược thông điệp 


Nhìn chung, một chiến lược thông điệp phải bao gồm ba yếu tố: khách hàng, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược thông điệp hay đề xuất bán hàng cốt lõi cần giải đáp cho câu hỏi: Khách hàng đang cần những gì? Liệu sản phẩm của chúng tôi có giải quyết nhu cầu đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh? Giống như bất kỳ loại chiến lược nào, chiến lược thông điệp phải có sức cạnh tranh. Và chính sự kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và sản phẩm sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu. 



Phát biểu chiến lược thông điệp 


Để có thể thực tiễn hoá ở những giai đoạn sau, chiến lược thông điệp cần phải được trình bày một cách rõ ràng và dễ hiểu. Hầu hết những phát biểu chiến lược thông điệp của những global agency như McCann-Erickson, DDB, Leo Burnett hay O&M đều chứa đựng ba nội dung chính: lợi ích cơ bản; lý do hoặc bằng chứng hỗ trợ và giọng điệu, tính cách thương hiệu. 


Lợi ích cơ bản là cách mà sản phẩm giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Nói cách khác, đó là lời hứa hoặc đề xuất mà sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Lý do đưa ra những điểm độc đáo của sản phẩm để thuyết phục người dùng tin vào những tuyên bố của thương. Giọng điệu hoặc tính cách thương hiệu mô tả tính cách mà thương hiệu mong muốn truyền tải đến người tiêu dùng. 


Ví dụ như quảng cáo Amazon ở phần trên, một chiến lược thông điệp tiềm năng sẽ là: 

  1. Quảng cáo giới thiệu Amazon là một marketplace tiềm năng phục vụ cho nhu cầu từ A đến Z của khách hàng. 
  2. Lý do là Amazon có 60 triệu mặt hàng được rao bán, dựa trên những gì người tiêu dùng Úc thích mua. Thêm vào đó, Amazon giúp việc mua hàng và giao hàng trở nên dễ dàng hơn. 
  3. Giọng điệu quảng cáo đơn giản, hài hước, chân thực và gần gũi với người Úc.


Thông điệp giúp "gã khổng lồ" Mỹ gần gũi hơn với văn hoá bản địa của nước Úc


Trong tựa sách “IMC: The Next Generation, nhà nghiên cứu Don Schultz cũng giới thiệu một mô hình để thiết lập chiến lược thông điệp mà các doanh nghiệp có thể tham khảo:


Xem tiếp: Từ ý tưởng đến thực thi: Quá trình triển khai ý tưởng sáng tạo (phần 2)


Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e”

Tú Nhã | Advertising Vietnam