TV hay Digital: Làm sao phân bổ ngân sách truyền thông để chi ít mà nhận nhiều?

Hiện nay, nhiều marketer vẫn đang áp dụng nguyên tắc phân bổ ngân sách cho quảng cáo của thời đại cũ, kỷ nguyên mà hoạt động tiếp thị đại trà chỉ dừng lại ở các nền tảng truyền thống, đơn lẻ, tách biệt như TV, radio và báo giấy mà không có các thang đo lường hiệu quả trực tiếp.


Tuy nhiên, làn sóng chuyển đổi số cùng trạng thái "bình thường mới" được thiết lập hậu đại dịch đang định hình lại bức tranh truyền thông. Những phương pháp hoạch định ngân sách kế thừa từ quá khứ đang dần bị phá vỡ, nhường chỗ cho sự trỗi dậy của các kênh kỹ thuật số (Digital) trong công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu lâu dài (Branding). 



Nền kinh tế suy thoái do dịch bệnh đang dần được ổn định: Bình quân tăng trưởng GDP âm 4% vào năm 2020 của 5 nước Philippines, Singapore, Việt Nam, Indonesia và Thái Lan được kỳ vọng sẽ quay trở lại mức 5,1% trong năm 2021, theo Kantar. Sự phục hồi mở ra cơ hội đẩy mạnh truyền thông và phát triển thương hiệu tại thị trường Đông Nam Á. 


Xu thế chuyển đổi số đã thay đổi cách người dùng tiếp cận với thông tin và thương hiệu. Người dùng hiện nay có thể di chuyển dễ dàng giữa các thiết bị điện tử, các kênh truyền thông và nền tảng số, giữa thế giới thực và không gian trực tuyến. Tìm kiếm thông tin trên điện thoại, ghé thăm website để tìm hiểu về nhãn hàng hoặc sản phẩm họ quan tâm, so sánh giá cả giữa các trang bán lẻ, chia sẻ nội dung trên Facebook và kết nối với bạn bè,... đều diễn ra trong tích tắc. Người dùng được kết nối với các công nghệ đo lường ở khắp mọi nơi, giúp thương hiệu theo dõi, đánh giá hiệu quả truyền thông một cách thường xuyên và bài bản. 


Xu thế chuyển đổi số đã thay đổi cách người dùng tiếp cận với thông tin và thương hiệu. 


Bên cạnh đó, giãn cách xã hội khiến cho mọi hoạt động văn hóa, giải trí, mua sắm,... phải diễn ra ngay tại nhà, hình thành thói quen tiêu dùng mới ở khách hàng. Khảo sát từ tháng 9/2020 của Kantar cho thấy, hơn 70% người tiêu dùng dành nhiều thời gian sử dụng Internet hơn so với tháng kề trước, và tập trung tìm kiếm những trải nghiệm trực tuyến mượt mà (frictionless).


Ngoài ra, thương hiệu còn chịu áp lực duy trì hoạt động kinh doanh với ngân sách và nguồn lực bị suy giảm hậu đại dịch, đòi hỏi họ phải có kế hoạch tối ưu hóa chi tiêu cho công tác quảng cáo. Phân bố ngân sách phù hợp để tận dụng truyền thông đa kênh, đa nền tảng sẽ giúp thương hiệu tạo mối liên kết xuyên suốt hành trình mua sắm của người dùng.  


Người dùng hiện đại đang tìm kiếm những trải nghiệm trực tuyến mượt mà cho hành trình mua sắm xuyên suốt.



Để tìm hiểu về ảnh hưởng của các điểm chạm số (Digital touchpoint) lên hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu tại thị trường Đông Nam Á, nghiên cứu mới nhất của Kantar Singapore kết hợp cùng Facebook đã phân tích nguồn dữ liệu về 64 chiến dịch đa phương tiện trong khu vực, từ đó đánh giá hiệu quả của các kênh Digital so với TV truyền thống.


Hiệu quả Branding của các chiến dịch sẽ được đánh giá dựa trên 03 chỉ số đo lường, bao gồm: Mức độ nhận biết về thương hiệu (Awareness), mức độ liên tưởng với hình ảnh thương hiệu (Association) và động lực mua sắm các sản phẩm của thương hiệu (Motivation).  


Kết quả nghiên cho thấy, từ năm 2018 trở lại đây, các kênh Digital ngày càng được đầu tư nhiều hơn và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn TV. Cụ thể, quảng cáo trên nền tảng Facebook và YouTube có độ tiếp cận (Reach) mang lại hiệu quả chi phí gấp đôi so với TV. 


Các kênh Digital được đầu tư nhiều hơn và có độ tiếp cận cao hơn TV từ năm 2018 trở lại đây.


Về độ tiếp cận, quảng cáo Facebook và YouTube mang lại hiệu quả chi phí gấp 2 lần so với TV. 


Bên cạnh đó, sức ảnh hưởng của các kênh Digital lên nhận thức của người dùng về thương hiệu lớn hơn so với TV và tăng dần theo từng năm. Trong giai đoạn 2019 - 2020, chênh lệch về mức độ ảnh hưởng của 2 kênh truyền thông lên đến 49%. Đặc biệt, mặc dù tác động lên chỉ số Motivation của hai kênh là như nhau trong giai đoạn 2016 - 2017, Digital đã vượt xa TV với khoảng cách là 65% vào năm 2018 và 61% vào năm 2019 - 2020. 


Digital vượt xa TV về tác động lên chỉ số liên tưởng với hình ảnh thương hiệu và chỉ số động lực từ năm 2018 trở lại đây. 


Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, trong hai năm trở lại đây, Facebook là nền tảng mang lại hiệu quả chi phí cao nhất với mục tiêu liên tưởng và tạo động lực mua sắm so với YouTube và TV. Cụ thể, chỉ số lợi nhuận trên chi phí (ROI) của Facebook đối với mục tiêu liên tưởng là 1,02, cao hơn so với con số 0,9 của TV và 0,93 của YouTube. Facebook cũng mang về hiệu quả chi phí vượt trội trong việc thúc đẩy động lực mua sắm của khách hàng với chỉ số ROI đạt 1,22, cao gấp 3 lần so với TV (0,42). 


Facebook là nền tảng mang lại hiệu quả chi phí cao nhất với mục tiêu liên tưởng với hình ảnh thương hiệu và tạo động lực mua sắm


Có thể nói, các kênh Digital, đặc biệt là Facebook, không chỉ tiếp cận đông đảo người dùng và tạo ra tác động mạnh mẽ hơn TV, mà còn mang lại hiệu quả chi phí vượt trội. 



Trước hết, thương hiệu nên chú trọng đầu tư hơn vào các nền tảng số. Theo Kantar, các chiến dịch truyền thông dành nhiều hơn 25% ngân sách cho các kênh Digital thu về mức độ nhận biết cao gấp 1,3 lần, mức độ liên tưởng với hình ảnh thương hiệu cao gấp 1,2 lần và động lực mua sắm cao gấp 1,5 lần. Mức chi tiêu này phù hợp với các xu hướng tiêu dùng hiện đại, đảm bảo chiến dịch truyền thông có thể tiếp cận được tối đa khách hàng và tạo nên tác động mạnh mẽ nhất.


Các chiến dịch truyền thông dành nhiều hơn 25% ngân sách cho các kênh digital thu về mức độ nhận biết, liên tưởng với hình ảnh thương hiệu và động lực cao hơn. 


Để tối ưu chi phí, chiến dịch chỉ nên dành tối đa 50% ngân sách cho quảng cáo TV. Trong 64 chiến dịch được nghiên cứu, chỉ số hiệu quả chi phí giảm dần theo mức độ "chịu chi" của thương hiệu cho TV. Khi TV chiếm 30% ngân sách, chỉ số hiệu quả đạt đến 75%, trong khi các chiến dịch chi 50% cho quảng cáo trên truyền hình có hiệu quả chi phí vỏn vẹn ở mức 27%. 


Chỉ số hiệu quả chi phí giảm dần theo mức độ "chịu chi" của thương hiệu cho TV.


Hơn nữa, khi lên kế hoạch chạy quảng cáo trên Facebook, marketer cần đảm bảo quảng cáo tiếp cận ít nhất 60% khách hàng mục tiêu với tần suất 2 lần một tuần. Những chiến dịch đạt được mục tiêu tiếp cận 60% người dùng sở hữu mức độ nhận biết cao hơn 1.8 lần, mức độ liên tưởng tốt hơn 1.3 lần và động lực mua sắm mạnh mẽ hơn 1.1 lần. Cùng với đó, tần suất quảng cáo tối thiểu 2 lần 1 tuần mang lại hiệu quả cao gấp 1.3 lần về mức độ nhận thức và liên tưởng, 1.2 lần về động lực mua sắm so với các chiến dịch có tần suất dưới 2 lần.


Quảng cáo Facebook tiếp cận ít nhất 60% khách hàng mục tiêu với tần suất 2 lần một tuần mang lại hiệu quả tối ưu nhất. 


Kết 


Để tận dụng tối đa sức mạnh của các nền tảng số như Facebook, marketer cần hoạch định ngân sách truyền thông đa kênh phù hợp với hành vi của người dùng hiện đại, đảm bảo chiến dịch có thể tiếp cận và tác động xuyên suốt hành trình mua sắm của khách hàng.


Theo: Kantar


Content: Hiền Phương
Design: Đạt Đặng


TV hay Digital: Làm sao phân bổ ngân sách truyền thông để chi ít mà nhận nhiều?

Hiền Phương

Hiền Phương

Content Writer | Advertising Vietnam

09 Thg 07 2021

Lưu

Cùng chuyên mục