I. Umbrella Branding là gì?
Thương hiệu mẹ (Umbrella Branding) là một chiến lược marketing trong đó những sản phẩm khác nhau được sử dụng dưới cùng một tên thương hiệu. Bằng việc sử dụng một thương hiệu mẹ để quảng bá nhiều sản phẩm giúp sản phẩm mới nhanh chóng có được độ nhận diện cũng như sự tin tưởng từ khách hàng. Lợi thế của chiến lược này nằm ở tính hiệu quả về chi phí cũng như khả năng xây dựng lòng trung thành và nhận diện thương hiệu trên nhiều sản phẩm đa dạng.
Thương hiệu mẹ sẽ giống như một cái cây lớn với thân cây vững chắc đại diện cho thương hiệu cốt lõi. Các nhánh cây là các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau được cung cấp dưới thương hiệu mẹ. Cũng giống như các nhánh cây được hỗ trợ bởi sức mạnh của thân cây, mỗi sản phẩm đều có được sức mạnh và sự công nhận từ danh tiếng thương hiệu đã được xây dựng trước đó. Cách tiếp cận này không chỉ nuôi dưỡng lòng tin và lòng trung thành ở người tiêu dùng mà còn tạo ra trải nghiệm thương hiệu thống nhất, khiến mỗi sản phẩm mới cảm thấy như một phần mở rộng tự nhiên của thương hiệu mà họ đã biết và tin tưởng.
Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng mô hình Thương hiệu mẹ cho một số nhóm sản phẩm nổi tiếng toàn cầu. Điển hình là Dove - nhãn hàng chăm sóc cá nhân cung cấp nhiều dòng sản phẩm: lăn khử mùi, sữa tắm, dưỡng thể,... Một thương hiệu khác là Sony cung cấp mọi thứ từ TV đến các dòng máy ảnh kỹ thuật số. Mô hình Umbrella brands cũng thành công ở các thương hiệu như: Nivea, Google, Starbucks, Apple.
II. Lợi ích của chiến dịch Umbrella Branding
Dưới đây là một số lợi ích phổ biến nhất khi xây dựng thương hiệu Umbrella Branding:
- Cho phép một thương hiệu sử dụng cùng một tên cho các sản phẩm mới, truyền cảm hứng cho sự tôn trọng, tin tưởng và lòng trung thành của người mua hàng.
- Giúp các công ty phát triển giá trị thương hiệu lớn dưới một tên thương hiệu duy nhất.
- Tăng khả năng tiếp thị của các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mới.
- Gửi đến khách hàng thông điệp rằng sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ mới được tiếp thị dưới tên thương hiệu mẹ.
- Danh tiếng quen thuộc của thương hiệu mẹ sẽ khuyến khích khách hàng dùng thử các sản phẩm khác nhau của thương hiệu.
- Không phát sinh chi phí bổ sung cho việc tạo thương hiệu mới.
- Cho phép kết hợp các nỗ lực quảng cáo và khuyến mại cho tất cả các sản phẩm.
- Giúp ưu tiên định vị sản phẩm cho các sản phẩm mới.
- Giúp việc ra mắt sản phẩm mới trở nên đơn giản và ít tốn kém hơn.
III. Các bước để tạo nên chiến dịch Umbrella Branding
1. Umbrella Branding liệu có phù hợp với thương hiệu của bạn?
Trước khi quyết định thực hiện chiến lược Umbrella Branding, điều quan trọng là phải đánh giá xem cấu trúc thương hiệu này có phù hợp với doanh nghiệp của bạn hay không. Bạn cần thời gian để xem xét liệu doanh nghiệp có đủ thời gian và nguồn lực cần thiết dành cho chiến lược này hay không. Ngoài ra, hãy đảm bảo rằng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của bạn đã có được độ nhận diện tốt trên thị trường.
Thương hiệu mẹ có thể yêu cầu thêm các nguồn lực khác, chẳng hạn như chi phí vận hành và quản lý. Tuy nhiên, nếu bạn không cố gắng hợp nhất các thương hiệu khác biệt lớn dưới một thương hiệu mẹ, thì lợi ích có thể lớn hơn chi phí. Bằng cách thực hiện chiến lược Umbrella Branding, bạn có thể đơn giản hóa nhận thức về thương hiệu, thiết lập uy tín, xây dựng niềm tin và thúc đẩy mối liên hệ sâu sắc hơn với khách hàng của mình. Cuối cùng, những nỗ lực này có thể mang lại lợi nhuận đáng kể cho các khoản đầu tư ban đầu của bạn.
2. Đặt mục tiêu cho Umbrella Brand
Mục tiêu của doanh nghiệp khi triển khai chiến lược Umbrella Brand là gì? Một trong những mục tiêu phổ biến nhất là tận dụng một thương hiệu đã có tiếng để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới trong cùng một danh mục. Chiến lược này thường tiết kiệm chi phí và dễ dàng hơn so với việc tạo ra một thương hiệu hoặc công ty mới cho mỗi sản phẩm mới. Hãy dành thời gian xác định động lực của bạn để phát triển thương hiệu mẹ và cụ thể về các mục tiêu của mình. Những mục tiêu này sẽ là nền tảng cho các bước tiếp theo của bạn trong hành trình xây dựng thương hiệu.
3. Mối liên kết giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con
Hầu hết các thương hiệu con đều được tiếp thị theo cách tương tự, tuân thủ các tiêu chuẩn tương tự và cung cấp các lợi ích tương đương. Kết quả là khi mọi người thảo luận về các thương hiệu con này, họ đã quen thuộc với logo và hiểu được các lợi ích và tiêu chuẩn chung mà họ có thể mong đợi.
Điển hình là Nivea và Eucerin, cả hai đều nổi tiếng với các sản phẩm vệ sinh cá nhân mang lại lợi ích cụ thể như tẩy tế bào chết và dưỡng ẩm. Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là dưới một thương hiệu mẹ, cũng có thể tạo ra các sản phẩm và dịch vụ được xây dựng thương hiệu riêng. Mặc dù các dịch vụ độc đáo này vẫn thuộc cùng một công ty mẹ, nhưng chúng phục vụ cho các thị trường khác nhau, mang đến một cách tiếp cận sáng tạo và đa dạng hơn.
4. Hiểu về giá trị cốt lõi của thương hiệu và sự khác biệt
Hiểu rõ bản chất của thương hiệu mẹ và sự khác biệt so với đối thủ là điều cần thiết trong việc xây dựng nền tảng vững chắc cho các thương hiệu con. Thương hiệu mẹ càng độc đáo và khác biệt, khách hàng càng ít bị cám dỗ bởi các thương hiệu đối thủ. Nếu bạn chọn giới thiệu các thương hiệu con tương tự, thương hiệu cốt lõi của bạn nên được định hướng bởi chân dung người mua của bạn.
Hãy dành thời gian để tập trung phát triển ít nhất một danh mục sản phẩm tiêu chuẩn phù hợp với bản sắc sáng tạo và đổi mới của công ty bạn. Hãy để các thương hiệu con của bạn phản ánh bản chất của những gì công ty bạn đại diện. Sử dụng thông tin này để tạo ra các chiến dịch tiếp thị hấp dẫn và chiến lược, gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu của bạn.
5. Đánh giá giá trị của thương hiệu con
Nghiên cứu thị trường mở rộng là rất cần thiết để xác định giá trị cảm nhận của thị trường mà bạn đang nhắm đến. Nếu bạn quyết định sử dụng một thương hiệu mẹ, điều quan trọng là so sánh tiềm năng của sản phẩm mới với các thương hiệu tương tự để xác định xem nó sẽ có tác động tích cực hay tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu cốt lõi.
Trong một số trường hợp, một thương hiệu con có thể hiệu quả đến mức nó có thể phát triển thành thương hiệu mẹ riêng của mình. Đây là cơ hội để tạo ra một thương hiệu gia đình mới bao gồm các phần mở rộng sản phẩm có thương hiệu phù hợp hơn với mục đích cụ thể của chúng.
6. Tính toán chi phí marketing
Khi thực hiện xây dựng thương hiệu mẹ, điều quan trọng là phải xem xét nhu cầu tiềm năng cho nhiều chiến dịch tiếp thị. Ngân sách cho các chương trình khuyến mãi cũng nên được tính đến khi lập kế hoạch ngân sách để đảm bảo bạn có đủ nguồn lực để hỗ trợ thương hiệu của mình.
Mặt khác, việc giới thiệu các thương hiệu con tương tự với các sản phẩm đã có của bạn có thể mang lại một cấu trúc hiệu quả hơn về chi phí. Từ góc độ ngân sách tiếp thị, việc đưa nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ vào các chương trình khuyến mãi của thương hiệu có thể giúp thương hiệu tiết kiệm tiền.
Điều quan trọng là phải đánh giá cẩn thận các nguồn lực và xác định cách tiếp cận hiệu quả nhất để quảng bá thương hiệu mà vẫn đảm bảo trong ngân sách.
7. Phát triển và ra mắt sản phẩm mới với thương hiệu mẹ
Sau khi thiết lập nền tảng và mục tiêu của chiến lược xây dựng thương hiệu Umbrella Brand là lúc phát triển thương hiệu con mới. Doanh nghiệp cũng cần lên kế hoạch cho thời gian ra mắt thương hiệu, phác thảo các bước liên quan đến việc xây dựng, thử nghiệm và giới thiệu thương hiệu ra thị trường. Bên cạnh đó, xây dựng một chiến lược tiếp thị toàn diện sẽ quảng bá và hỗ trợ sản phẩm mới của bạn một cách hiệu quả.
Khi giới thiệu một sản phẩm mới dưới thương hiệu hiện có của bạn, điều quan trọng là phải tạo nội dung hấp dẫn trực quan, truyền tải rõ ràng công dụng và lợi ích mà nó mang lại cho cuộc sống của khách hàng. Sử dụng tất cả các kênh truyền thông của thương hiệu mẹ, bao gồm tài khoản mạng xã hội, trang web công ty và thông cáo báo chí để tạo nhận thức và kích thích sự tò mò xung quanh sản phẩm mới. Để đảm bảo thành công cho các nỗ lực tiếp thị của bạn, hãy cân nhắc việc hợp tác với đội ngũ tiếp thị có kinh nghiệm.
8. Duy trì thương hiệu mẹ
Để duy trì thương hiệu mẹ của bạn một cách hiệu quả, bạn nên sử dụng mô hình ra quyết định (decision model) hoặc cây quyết định (decision tree). Bằng cách sử dụng mô hình ra quyết định, bạn sẽ chuẩn bị tốt để xử lý mọi thách thức về thương hiệu có thể phát sinh, chẳng hạn như điều chỉnh nội bộ, trở ngại trong phát triển thương hiệu, mua lại, v.v. Cách tiếp cận chủ động này đảm bảo sự bảo tồn và thành công của thương hiệu mẹ của bạn khi đối mặt với nhiều tình huống khác nhau.
9. Xây dựng chiến lược gắn kết thương hiệu
Một thương hiệu mẹ thường được liên kết với một gia đình các thương hiệu (family brand), nhưng không nhất thiết bị hạn chế bởi sự liên kết đó. Trên thực tế, một thương hiệu mẹ cũng có thể ở dạng thương hiệu nhượng quyền chính hoặc nhượng quyền chính.
Ý tưởng cốt lõi đằng sau một thương hiệu mẹ là thiết lập một cấu trúc thương hiệu linh hoạt, có thể mở rộng và thích ứng với các phân khúc thị trường khác nhau. Khi thực hiện một chiến lược xây dựng thương hiệu mẹ, điều cần thiết là tất cả các yếu tố trong hệ thống phải phối hợp hài hòa với nhau. Cách tiếp cận gắn kết này đảm bảo rằng khách hàng của bạn có ấn tượng nhất quán và đáng nhớ về thương hiệu của bạn.
10. Duy trì tính nhất quán trên các thương hiệu của bạn
Để đạt được tính nhất quán trong thương hiệu của bạn, điều quan trọng là phải thực hiện một chiến lược gắn kết thương hiệu được xây dựng tốt. Chiến lược này sẽ đảm bảo thiết kế trực quan của sản phẩm, bao bì và trang web của bạn hỗ trợ lẫn nhau, mang đến một thông điệp gắn kết và thống nhất về thương hiệu của bạn và các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Tất cả chúng ta đều đã bắt gặp những công ty đã đi tắt trong quá trình thiết kế của họ, sử dụng các logo tương tự trên các sản phẩm và trang web của họ mà không xem xét cách chúng sẽ kết hợp với nhau trong mắt khách hàng của họ. Loại hình kế hoạch kém này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn và thiếu rõ ràng cho đối tượng mục tiêu của bạn. Tránh sự nhầm lẫn như vậy là điều cần thiết, vì bạn muốn cung cấp một trải nghiệm rõ ràng và nhất quán cho khách hàng của mình.
IV. Cách mở rộng thương hiệu mà không rủi ro tới thương hiệu
Việc mở rộng thương hiệu và đầu tư vào một thị trường mới đòi hỏi sự cân nhắc và lên kế hoạch cẩn thận. Rất nhiều doanh nghiệp thường gặp khó khăn với quá trình này khi họ không dành thứ tự ưu tiên cho các công việc quan trọng hoặc thực hiện quá nhiều việc cùng một lúc.
Thông thường, có hai phương pháp để mở rộng thương hiệu:
- Bán sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu trên các thị trường mới.
- Bán sản phẩm hoặc dịch vụ của người khác sử dụng tên thương hiệu của bạn
Bằng cách cân nhắc cẩn thận các lựa chọn này và phát triển một kế hoạch chiến lược, bạn có thể mở rộng thương hiệu của mình thành công mà không làm mất đi bản sắc thương hiệu. Điều quan trọng là phải duy trì trải nghiệm gắn kết và nhất quán cho khách hàng của bạn trong suốt quá trình mở rộng. Với cách tiếp cận phù hợp, bạn có thể tự tin phát triển thương hiệu của mình và khám phá các cơ hội thị trường mới trong khi vẫn trung thành với bản sắc cốt lõi của mình.
Triển khai chiến lược tiếp thị Umbrella Branding có thể là một công cụ mạnh mẽ để tăng cường phạm vi tiếp cận của thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán sản phẩm. Nó cho phép bạn quảng bá hiệu quả nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ mà không vượt quá phạm vi ngân sách. Bằng cách đánh giá cẩn thận các nguồn lực của bạn và tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện, bạn có thể đưa thương hiệu con của mình vào cuộc sống thành công và giới thiệu nó với đối tượng mục tiêu của bạn.
Ngoài ra, việc duy trì tính nhất quán giữa các thương hiệu của bạn thông qua chiến lược liên kết thương hiệu được xây dựng tốt là rất quan trọng để cung cấp trải nghiệm rõ ràng và thống nhất cho khách hàng. Cuối cùng, việc hợp tác với một đội ngũ tiếp thị có chuyên môn và phát triển các nội dung sáng tạo có thể giúp bạn đạt được kết quả ấn tượng.
