Phân tích dữ liệu người dùng là một hoạt động gần như không không thể thiếu trong các chiến dịch quảng cáo. Dữ liệu người dùng cung cấp cho các thương hiệu những thông tin liên quan đến chân dung đối tượng mục tiêu, hành vi người tiêu dùng và những kênh truyền thông mà đối tượng khách hàng tiềm năng thường xuyên tiếp xúc. Thông qua đó, thương hiệu có cơ sở để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả đánh trúng tâm lý nhóm khách hàng mục tiêu. Theo báo cáo của Forbes Insight, sử dụng dữ liệu vào quảng cáo giúp tăng 35% lợi nhuận cho thương hiệu.
OOH là một phương thức truyền thông hiệu quả có thể tiếp cận được nhiều tệp khách hàng khác nhau
Tuy nhiên, phần lớn các chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) hiện nay dường như lại chưa biết cách khai thác tối ưu dữ liệu để nâng cao chất lượng của chiến dịch. Các biển quảng cáo đa số chỉ dừng lại ở khả năng cung cấp thông tin và gây ấn tượng cho người qua đường. Trong khi đó, thị trường OOH này đang được dự đoán sẽ đạt giá trị 34,4 tỷ USD vào năm 2027. Có thể thấy, đây là một sân chơi đầy lợi nhuận mà các thương hiệu không nên bỏ lỡ.
Vậy làm thế nào để các thương hiệu có thể áp dụng việc phân tích dữ liệu vào chiến lược quảng cáo ngoài trời của mình? Cùng khám phá qua bài viết dưới đây.
Các dạng phân tích dữ liệu thường được các thương hiệu sử dụng
Phân tích dữ liệu là quá trình tập hợp, xử lý dữ liệu thô để trích xuất ra được những thông tin cần thiết, sau đó trực quan hóa các thông tin đó bằng dạng hình ảnh, biểu đồ, đồ thị để người xem có thể dựa trên các kết luận đó mà dự báo tình hình trong tương lai. Đây là một trong những phương pháp hiệu quả nhất giúp các thương hiệu có cơ sở phân tích thị trường và chân dung, khách hàng, để từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông phù hợp.
Đối với các chiến dịch OOH, các thương hiệu thường sử dụng 2 dạng phân tích dữ liệu bao gồm: phân tích mô tả (descriptive analytics) và phân tích dự đoán (predictive analytics).
- Phân tích mô tả sử dụng những dữ liệu cũ để xác định xu hướng, mô hình và những sự kiện đã xảy ra trong quá khứ. Thông qua đó, thương hiệu dễ dàng phát hiện các vấn đề tiềm ẩn hoặc khám phá các cơ hội cải thiện chiến lược quảng cáo
- Phân tích dự đoán sử dụng phương pháp thống kê lại các chỉ số đã có được từ các chiến dịch trước, từ đó dự đoán con số tiềm năng cho các chiến dịch trong tương lai.
Lợi ích của ứng dụng phân tích dữ liệu trong chiến dịch OOH
Để một chiến dịch đạt được kết quả như mong đợi, thương hiệu cần có hiểu biết chuyên sâu về tâm lý nhóm đối tượng mục tiêu. Bằng cách phân tích dữ liệu từ người dùng, thương hiệu có thể đưa ra những quyết định đúng đắn hơn về loại hình và vị trí đặt biển quảng cáo OOH nhằm tối đa hoá khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu.
Cụ thể, phân tích dữ liệu người dùng sẽ hỗ trợ OOH của các thương hiệu có được các thông tin dưới đây:
Khám phá insight mua hàng
Dữ liệu giúp các thương hiệu xác định tâm lý của từng nhóm đối tượng theo từng phân khúc cụ thể. Đồng thời, nó cũng có thể cho thương hiệu biết vị trí và phương tiện di chuyển của đối tượng để cân nhắc nơi và thời gian đặt OOH, tối ưu số tần suất quảng cáo được tiếp cận.
Ví dụ, thương hiệu có thể phân tích dữ liệu lưu lượng người di chuyển trong giờ cao điểm tại các vị trí cụ thể và tâm trạng vào thời điểm đó. Khi đã nắm được chi tiết này, thương hiệu có thể quyết định lựa chọn vị trí và thời gian đặt OOH phù hợp với tâm lý khách hàng.
Đơn cử, McDonald’s đã biến biển OOH thành đồng hồ xem giờ vì biết tâm lý mọi người đều hay tự hỏi vào buổi khuya “không biết giờ này cửa hàng đó còn mở cửa không?”. Với lời khẳng định dù bất kỳ giờ nào thì cửa hàng luôn mở cửa, McDonald có thể thu về thêm một lượng thực khách đang tìm kiếm bữa ăn vào buổi khuya.
McDonald's đã tạo nên OOH có đồng hồ được cập nhật theo thời gian thực để giải quyết mong muốn xem giờ của khách hàng
Nhắm vào đối tượng mục tiêu (Audience targeting)
Phân tích số liệu có thể cho biết những tệp khách hàng đóng góp phần trăm doanh thu cao nhất cho thương hiệu. Thương hiệu cũng có thể xác định những khách hàng có giá trị trọn đời cao nhất (customer lifetime value) hay những khách hàng luôn chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu. Thông tin này cho phép thương hiệu xác định các đặc điểm "khách hàng lý tưởng" của mình để tạo ra các biển OOH có nội dung mà nhóm đối tượng mục tiêu này quan tâm nhiều hơn.
Nhờ vào phân tích dữ liệu, thương hiệu biết cách tạo ra nội dung mà nhóm khách hàng tiềm năng yêu thích
Tạo ra trải nghiệm cá nhân hoá
Không chỉ riêng OOH, người tiêu dùng ngày nay có xu hướng phản ứng mạnh mẽ hơn với các thông điệp mang tính cá nhân ở tất cả các kênh truyền thông mà họ tiếp xúc. Các thương hiệu có thể cân nhắc phân tích dữ liệu để tạo ra những thông điệp xuất hiện trên biển quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là những thông điệp nhắm đến đối tượng khách hàng tiềm năng.
Một số thương hiệu cũng sử dụng những cái tên phổ biến để làm OOH nhằm thu hút khách hàng
Phép lặp hiệu quả (Effective Iteration)
Phân tích dữ liệu cho phép thương hiệu biết được những thời điểm hiệu quả nhất để thực hiện từng hoạt động cụ thể. Khi đã xác định được khoảng thời gian mà khách hàng phản ứng với thông điệp và các hoạt động quảng cáo, thương hiệu có thể dễ dàng thực hiện lại những thông điệp và hoạt động đó. Việc lặp đi lặp lại các hoạt động quảng cáo trong một thời gian cố định có thể khiến cho khách hàng nhớ về điều đó như một đặc trưng thương hiệu.
Coca-Cola luôn có những chiến dịch đặc sắc vào dịp Giáng sinh, góp phần hình thành nên nhận thức của người tiêu dùng khi nghĩ mỗi lần đến dịp Noel là nghĩ đến thương hiệu
Cải thiện dự báo
Việc dự đoán hiệu quả của chiến dịch có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên, bằng cách sử dụng thông tin dựa trên những dữ liệu cũ, thương hiệu có thể dự đoán một vài “kịch bản” có khả năng xảy ra trong chiến dịch sắp tới. Điều này giúp cho chiến dịch có tính chủ động hơn vì đã đề phòng được những tình huống có thể xảy ra, chẳng hạn như tác động của các yếu tố bên ngoài. Ngoài ra, phân tích dữ liệu cũng hỗ trợ các thương hiệu trong việc đặt mục tiêu về số lượng người tiếp cận, số lượng khách hàng tiềm năng và tỷ lệ chuyển đổi.
Cải thiện tỷ suất hoàn vốn (ROI)
Bằng cách phân tích hiệu suất của từng kênh và nền tảng khác nhau như OOH, mạng xã hội, email, website, TV và tiếp thị trực tiếp (direct marketing), thương hiệu có thể xác định những kênh hoạt động tốt nhất cho từng phân khúc khách hàng mà mình đang nhắm đến. Dựa trên dữ liệu này, thương hiệu có thể phân bổ lại chi tiêu quảng cáo để gia tăng lợi nhuận và cải thiện ROI.
Các thương hiệu lớn đang ứng dụng phân tích dữ liệu vào OOH như thế nào?
Coca-Cola - This coke is on us
Năm 2020, Coca-Cola đã thực hiện chiến dịch “This coke is on us”, kết hợp với JCDecaux - tập đoàn quảng cáo có chuyên môn cao trong việc sử dụng dữ liệu để tạo nên một biển quảng cáo OOH có tính tương tác cao dựa trên thông tin được cung cấp từ người dùng.
Cụ thể, trên biển OOH của mình, Coca-Cola đã cho hiển thị một mã QR. Khi quét vào mã QR ấy, người dùng sẽ được nhận thông tin vị trí của một lon Coke miễn phí tại cửa hàng gần nơi họ đang đứng nhất thông qua định vị GPS. Đây là hình thức áp dụng dữ liệu cá nhân hóa cho từng người.
Chiến dịch “This coke is on us” đã thu hút được số lượng lớn tương tác của người đi đường và gia tăng tỷ lệ khách hàng tìm đến cửa hàng Coca-Cola
Chiến dịch đã sử dụng yếu tố dữ liệu để xác định vị trí của người dùng, từ đó gợi ý cho họ vị trí của các cửa hàng gần nhất. Thông qua chiến dịch sáng tạo này, Coca-Cola vừa có thể khiến công chúng tương tác trực tiếp với thương hiệu, vừa nâng cao số lượng người tìm đến các cửa hàng của họ. Chiến dịch này cũng đã nhận được giải “Campaign of the Month” của tập đoàn JCDecaux.
British Airways - Magic of Flying
Chiến dịch “Magic of Flying” vào năm 2013 của hãng hàng không British Airways là một trong những chiến dịch áp dụng kỹ thuật phân tích dữ liệu đình đám nhất. Dựa trên tâm lý trẻ con luôn chỉ tay và đuổi theo những chiếc máy bay, hãng đã thuê hai bảng quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số ở Piccadilly Circus và tuyến đường bay M4 tới sân bay London Heathrow của Anh để tạo ra một Billboard với video đứa bé vừa chạy vừa chỉ tay lên bầu trời.
Agency Ogilvy One London - đội ngũ thực hiện ý tưởng cho biết rằng họ đã phải nghiên cứu những dữ liệu tiếp sóng của máy bay trong khoảng cách 200km trở lại, bao gồm kinh độ, vĩ độ, cao độ, tốc độ, đường đi,... để dự đoán chính xác thời gian bay cũng như tên chuyến bay và điểm đến để đảm bảo rằng nội dung trên bảng quảng cáo luôn đúng với số hiệu của máy bay đi qua.
Nhà sản xuất quảng cáo cũng cho biết rằng, họ cũng phải dựa trên dữ liệu các chuyến bay để tính toán thời gian của đứa bé đứng lên và chỉ tay phải trùng khớp với thời gian máy bay đi qua, tạo ra hiệu ứng vô cùng chân thật. Magic of Flying" đã nhận được giải Grand Prix danh giá cho hạng mục Direct, một giải Gold và một giải Silver ở hạng mục Cyber tại Cannes Lions 2014.
Battersea Dogs & Cats Home: Looking for you
Vào tháng 5/2015, Battersea Dogs & Cats Home (tổ chức cứu hộ chó mèo) đã cùng agency Ogilvy London thực hiện chiến dịch “Looking For You”. Cụ thể, các tình nguyện viên của Battersea sẽ đến trung tâm mua sắm Westfield Stratford để phát cho người đi đường những tờ rơi đã được gắn lên một thẻ từ đặc biệt có khả năng định vị.
Lấy ý tưởng từ hình ảnh các chú chó bị bỏ rơi luôn lẽo đẽo theo người đi đường, Studio sáng tạo Framestore đã sử dụng vị trí của những người cầm tờ rơi, tạo ra thuật toán làm cho các chú chó trong biển quảng cáo đi theo họ. Thuật toán định vị này chính xác đến mức, nếu người cầm tờ rơi đi ngược lại thì chú chó cũng sẽ đi về cùng hướng ấy với họ.
Chiến dịch đã nhận được hàng ngàn lượt chia sẻ trên mạng xã hội với hashtag #LookingForYou. Trang web của Battersea Dogs & Cats Home đồng thời cũng tăng 33% lượng truy cập, trong đó có đến 79% là người dùng mới.
Trần Thanh Thanh
