Sự gia nhập của Paula’s Choice vào Unilever đã đánh dấu một bước phát triển mới trong danh mục sản phẩm của tập đoàn ở phân khúc cao cấp (hay còn gọi là Unilever Prestige). Tại sao Unilever lựa chọn phát triển phân khúc này bằng cách thu mua lại các thương hiệu tên tuổi?


Trong những năm gần đây, Unilever đã thực hiện chiến lược mở rộng thị phần mạnh mẽ, đặc biệt là đối với dòng sản phẩm làm đẹp cao cấp. 8 trong số 30 thương hiệu con được Unilever thu mua từ năm 2015 đến nay thuộc về phân khúc sản phẩm làm đẹp cao cấp, bao gồm Murad, Dermalogica, Kate Somerville, REN, Garancia, Living Proof, Tatcha, Hourglass và gần đây nhất là Paula’s Choice.


Vị trí và định hướng phát triển của Unilever trong ngành mỹ phẩm toàn cầu


Doanh thu năm 2020 của các tập đoàn dẫn đầu và các thương hiệu làm đẹp cao cấp mà họ sở hữu, bao gồm:


Chỉ trong năm 2018, Unilever đã chi khoảng 1.45 tỷ USD cho các thương vụ mua lại, còn năm 2017 là 5.5 tỷ USD. Trong chiến lược mở rộng thị phần của mình, Unilever tìm kiếm những thương hiệu nằm trong các ngành hàng tăng trưởng nhanh, có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trên các kênh thương mại mới (e-commerce, bán lẻ trực tuyến) và có thể mở rộng quy mô ra toàn cầu nhanh chóng. Ngược lại, đối thủ đứng ở vị trí số 4 - P&G chỉ chi khoảng 109 triệu USD vào năm 2018, tập trung tìm kiếm các thương hiệu DTC (direct-to-consumer, hay phân phối trực tiếp đến khách hàng) thuộc các thị trường ngách (niche). 


Thương vụ mua lại Paula’s Choice sẽ hoàn thành vào quý 3 năm 2021.


Đại diện của Unilever khẳng định, Unilever Prestige là phân khúc sẽ được Unilever tập trung phát triển trong thời gian tới thông qua thúc đẩy tăng trưởng tự thân (organic growth) và triển khai vốn đầu tư để thu mua các thương hiệu con khác.


Sunny Jain, Chủ tịch Khối Chăm sóc Cá nhân & Sắc đẹp Unilever, phát biểu: “Phát triển danh mục đầu tư của Unilever trong phân khúc chăm sóc da cao cấp tăng trưởng cao là một trong những ưu tiên chiến lược của chúng tôi và tôi rất vui khi Paula’s Choice sẽ tham gia cùng chúng tôi trong hành trình này.” 


Unilever Prestige đang phát triển rất nhanh trong năm vừa qua với sự tham gia của hai thương hiệu Dermalogica và Tatcha. Trong quý 1/2021, Unilever Prestige ghi nhận tốc độ tăng trưởng hai chữ số, mặc dù tổng doanh số bán hàng của tập đoàn đã chứng kiến một sự giảm sút không nhỏ. Ông Alan Jope, CEO của Unilever cho biết, mục tiêu của tập đoàn là nâng doanh thu của phân khúc cao cấp từ 700 triệu USD lên 3 tỷ USD trong một vài năm tới, ngụ ý đến các thương vụ thu mua tiềm năng khác trong tương lai.


Thương hiệu skincare cao cấp đến từ Mỹ Tatcha lấy cảm hứng và được sản xuất tại đất nước Nhật Bản


Tại sao lại là phân khúc làm đẹp cao cấp?


Lựa chọn phát triển Unilever Prestige, tập đoàn 91 năm tuổi có thể tận dụng bề dày kinh nghiệm và chuyên môn của mình trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân và làm đẹp, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử. Đây là phân ngành lớn nhất của Unilever, chiếm đến 40% tổng doanh thu, và 10% trong số đó được dự kiến sẽ đến từ các kênh thương mại điện tử. Theo CEO Alan Jope, phân khúc sản phẩm làm đẹp cao cấp và các thương hiệu chăm sóc cá nhân có nhiều tiềm năng phân phối trực tiếp đến khách hàng (DTC) nhất trên các kênh thương mại điện tử. 


Bán một cục xà phòng Dove trực tiếp cho khách hàng trên các kênh trực tuyến không phải là một viễn cảnh hợp lý cho tương lai.”, ông chia sẻ. 


Trước bối cảnh dịch bệnh, các kênh bán hàng trực tuyến của tập đoàn tăng trưởng 61% trong năm 2020, chiếm 9% tổng doanh số. Hơn 50% các sản phẩm làm đẹp được tiêu thụ qua các kênh thương mại điện tử do thói quen mua sắm tại nhà của khách hàng. 


Murad đã thay đổi giao diện website, bổ sung thông tin về thành phần nguyên liệu theo đúng triết lý về sự minh bạch của Unilever để nâng cao trải nghiệm người dùng.


Unilever có được gì khi mua lại các thương hiệu tên tuổi?


Đối với Unilever, mua lại thay vì xây dựng một thương hiệu từ đầu cho phép tập đoàn “xâm nhập” vào các phân khúc mới và phát triển tại các thị trường trọng điểm nhanh hơn. 


Khi sở hữu các thương hiệu nổi bật dẫn đầu trong ngành, Unilever “kế thừa” một bộ dữ liệu khách hàng cao cấp hoàn toàn mới. Tập đoàn cũng có thể chiêu mộ nhân tài từ các công ty nhỏ hơn - những chuyên gia trong lĩnh vực vốn đã quen với việc liên tục sáng chế ra những sản phẩm, cải tiến mới dựa trên phản hồi từ khách hàng. 


Các công ty mà Unilever lựa chọn đều đã có nền tảng vững chắc tại Bắc Mỹ, cho tập đoàn cơ hội tận dụng các thế mạnh của từng thương hiệu và mở rộng quy mô lên toàn cầu. CFO của Unilever Graeme Pitkethly chia sẻ, 16% hoạt động kinh doanh của Unilever đặt tại Mỹ, và 60% đến từ các thị trường mới nổi. Vì vậy, Unilever muốn tìm kiếm những thương hiệu với kinh nghiệm hoạt động tốt tại Mỹ và có khả năng phát triển ra toàn cầu. 


Bên cạnh đó, một trong những mục tiêu của CEO Alan Jope là hoàn thiện quy trình vận hành dựa trên phân tích dữ liệu mạnh mẽ hơn, từ đó thực hiện những chiến dịch marketing chú trọng nội dung, nhắm đúng đối tượng khán giả và được xây dựng từ chính dữ liệu khách hàng. Điều này chỉ có thể được hiện thực hóa trên nền tảng dữ liệu và quy trình vận hành có sẵn của các thương hiệu tên tuổi, vì vậy thu mua lại là lựa chọn phù hợp với tầm nhìn của Unilever. 


Tổng hợp

Hiền Phương / Advertising Vietnam