ROI (Return on Investment: tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư) là thước đo hiệu quả kinh doanh phổ biến nhất đối với doanh nghiệp. Chỉ số này được áp dụng trong nhiều khía cạnh, bao gồm tiếp thị. Thông qua ROI, marketer sẽ đánh giá được nguồn lực đã bỏ ra đóng góp trực tiếp bao nhiêu cho doanh nghiệp, từ đó từng bước cải tiến các chiến lược tiếp thị. Thế nhưng trong thực tế, đo lường ROI không hề dễ dàng. 


Nhằm giúp marketer đảm bảo phương pháp đo lường ROI mà họ đang áp dụng là phù hợp với doanh nghiệp, The B2B Institute (Viện Nghiên cứu về Tiếp thị B2B) của LinkedIn đã thực hiện phân tích chuyên sâu về chủ đề đo lường ROI trong lĩnh vực B2B. Nghiên cứu có sự tham gia khảo sát từ hơn 4.000 nhà tiếp thị kỹ thuật số. The B2B Institute rút ra bốn lỗi sai phổ biến mà marketer thường xuyên phạm phải khi đo lường ROI trong tiếp thị B2B, làm giảm tính chính xác của kết quả báo cáo dẫn đến những tác động tiêu cực cho các chiến lược về sau.  


1. Đo lường quá sớm


Khảo sát của LinkedIn về thời gian chu kỳ bán hàng B2B thông thường


Nghiên cứu của LinkedIn cho thấy chu kỳ bán hàng B2B ngày nay kéo dài trung bình hơn sáu tháng. Tuy nhiên, có đến 77% nhà tiếp thị nói rằng họ đã cố gắng tính toán chỉ số ROI ngay trong tháng đầu tiên triển khai một chiến dịch tiếp thị. Chỉ có 4% nhà tiếp thị đo lường ROI sau sáu tháng hoặc lâu hơn. Việc đo lường ROI quá sớm sẽ khiến marketer không nhìn ra được bức tranh toàn cảnh về hiệu suất của các hoạt động tiếp thị, từ đó dễ dẫn đến những quyết định thay đổi thiển cận. 


Thực tế trên không đồng nghĩa rằng việc đánh giá hiệu suất trong giai đoạn đầu của chiến dịch là không cần thiết. Theo LinkedIn, chỉ số ROI sẽ trả về kết quả chính xác hơn nếu nó được đo lường từ kết quả phân tích hiệu suất xuyên suốt chu kỳ bán hàng. 


2. Đánh đồng hai chỉ số KPI và ROI


Nếu nhà tiếp thị đo lường các giá trị hiệu suất trong khoảng thời gian ngắn hơn nhiều so với một chu kỳ bán hàng thông thường, họ rất dễ chuyển thành phân tích KPI thay vì ROI. Hãy hiểu đơn giản về sự khác nhau giữa hai chỉ số đo lường hiệu suất này như sau: KPI làm nổi bật kết quả ngắn hạn và được sử dụng như công cụ dự đoán về hiệu suất thực tế cuối cùng, trong khi ROI giúp đánh giá hiệu quả chiến dịch sau khi kết thúc và được dùng để cung cấp thông tin nhằm hỗ trợ nhà tiếp thị ra quyết định phân bổ ngân sách hợp lý hơn trong tương lai. 


Nếu ví chiến dịch là một quyển sách thì KPI cho biết những gì xảy ra sau mỗi chương, ROI phản ánh kết cục của toàn bộ câu chuyện


Đặt mục tiêu gia tăng lượng khách hàng tiềm năng, 42% nhà tiếp thị kỹ thuật số xem chỉ số CPC (chi phí trên mỗi lần nhấp chuột) là ROI của chiến dịch. Thực tế, CPC bỏ qua các yếu tố ngoại cảnh có thể tác động đến hành động nhấp chuột của khách hàng. Ngoài ra, CPC cũng không giúp marketer đánh giá được mức tăng giảm doanh thu trong thời gian dài sau những cú click, mà chỉ có thể đưa ra dự đoán. Trong trường hợp này, chỉ số thay thế được khuyến khích là CPL (chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng). Nhìn chung, thước đo ROI mà doanh nghiệp lựa chọn nên là dữ liệu có thể phản ánh nhiều góc nhìn về hiệu suất nhất, tức nó càng bao quát càng có lợi cho doanh nghiệp.   


3. Tiếp thị dưới áp lực lớn từ nội bộ


Áp lực mà ban lãnh đạo công ty tạo ra như chỉ tiêu cao, yêu cầu báo cáo thường xuyên,... có thể thúc giục nhà tiếp thị đo lường ROI sớm hơn kế hoạch, ngay cả khi chu kỳ bán hàng còn chưa kết thúc. 


Trong các cuộc họp về ngân sách, các nhà tiếp thị thường cần tới ROI để chứng minh việc chi tiêu hợp lí, đồng thời gia tăng khả năng được chấp thuận yêu cầu thay đổi ngân sách trong tương lai. Hơn một nửa (58%) nhà tiếp thị tham gia khảo sát của LinkedIn đồng ý với nhận định này. Trong khi đó, những marketer đo lường ROI trong vòng một tháng đầu triển khai chiến dịch (hoặc ít hơn) tiết lộ rằng họ phải tham gia các cuộc họp về ngân sách ít nhất một lần mỗi tháng, tức gấp 2 lần so với tần suất trung bình của các nhà tiếp thị khác. Thực tế này khiến họ phải đẩy nhanh quá trình phân tích và kết luận chỉ số ROI.


58% nhà tiếp thị đồng ý rằng họ cần tới ROI để chứng minh việc chi tiêu hợp lí trong các cuộc họp về ngân sách mà công ty yêu cầu tham gia


Hậu quả, báo cáo ROI có thể phản ánh những số liệu thiếu chân thực hoặc không bao quát về chiến dịch. Do đó, ban lãnh đạo công ty nên theo sát tiến độ chiến dịch để đưa ra các yêu cầu phù hợp, tránh gây áp lực quá lực khiến nhà tiếp thị làm việc kém hiệu quả.         


4. Thiếu tự tin quá mức  


63% nhà tiếp thị kỹ thuật số chia sẻ rằng họ tự ti về tính hiệu quả của phép đo ROI mà họ đang áp dụng. 40% người cho biết họ không sẵn sàng tiết lộ kết quả của các chỉ số ROI khi không được yêu cầu. Theo LinkedIn, sự tự ti quá mức này phần lớn xuất phát từ những áp lực nội bộ mà nhà tiếp thị phải đối mặt, khiến họ đẩy nhanh quá trình đo lường dẫn đến những lo ngại về tính chính xác của báo cáo.    


Tuy nhiên, việc không cung cấp thông tin cũng không tốt hơn so với việc cung cấp thông tin không chính xác. Nếu không thường xuyên trình bày cụ thể về những gì đang làm, nhà tiếp thị có thể không kịp thời phát hiện lỗi sai, từ đó chậm trễ trong quá trình sửa chữa và tối ưu hoá các phương pháp đo lường ROI. 


Tạm kết


Dưới đây là vài bài học rút ra giúp nhà tiếp thị B2B hạn chế phạm phải bốn sai lầm nghiêm trọng trên khi đánh giá chỉ số ROI:

  • Đo lường dữ liệu trong toàn bộ chu kỳ bán hàng
  • Hạn chế đưa ra kết luận về hiệu suất dựa trên các chỉ số đo lường ngắn hạn
  • Sử dụng KPI để cải thiện hoạt động tiếp thị theo từng giai đoạn; sử dụng ROI để đánh giá thành công cuối cùng của cả chiến dịch
  • Chia sẻ chéo kết quả ROI một cách đều đặn với đồng nghiệp cùng chuyên môn, đội ngũ bán hàng và ban lãnh đạo bộ phận tài chính của doanh nghiệp


Theo LinkedIn

Trang Ngọc