Năm ngoái, Apple đã ra mắt tính năng bảo mật App Tracking Transparency (ATT) nhằm ngăn chặn các ứng dụng “thu thập dữ liệu của người dùng” trên iPhone. Động thái này đã giáng một đòn mạnh vào Big Tech và các nhà làm quảng cáo, nhất là trong bối cảnh “dữ liệu có thể quyết định tính hiệu quả và chính xác của một chiến dịch”. Trong hoàn cảnh biến động đó, hình thức quảng cáo nào sẽ là tối ưu nhất khi tiếp cận người dùng? 


Theo Marketing Dive, trong tình cảnh nhà quảng cáo bị “bịt mắt” về dữ liệu khách hàng, OOH sẽ là loại hình quảng cáo nên sử dụng nhất. Bằng chứng là quảng cáo OOH (out-of-home) đã và đang thu hút sự quan tâm của thị trường quảng cáo. Chỉ trong quý 2 năm 2022, ngân sách quảng cáo OOH tại Mỹ đã lên đến 2,6 tỷ USD và thị phần riêng của OOH trong toàn bộ ngân sách truyền thông vẫn đang có xu hướng tăng cao hơn nữa. 


Dưới đây là những nguyên nhân giúp OOH phổ biến trong thời gian vừa qua.


1. OOH thì không… chặn được 


Marketing Dive cho rằng, quảng cáo trực tuyến trên thiết bị di động mang lại hiệu quả là vì chúng phụ thuộc vào retargeting marketing - Tiếp thị lại. Tiếp thị lại là hình thức nhà quảng cáo dựa vào dữ liệu, nắm được ai đã xem và chưa xem quảng cáo để phân bổ tần suất xuất hiển thị. 


Trên thực tế, hình thức “retargeting marketing" vẫn mang đến rất nhiều lợi ích cho các nhà quảng cáo và marketer bởi khả năng hỗ trợ tiếp cận khách hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Tuy nhiên, vì tần suất xuất hiện dày đặc, người dùng đang đang dần tìm kiếm những giải pháp đến từ các trình chặn quảng cáo. Họ cũng cảm thấy không còn quá tin tưởng vào thương hiệu và thậm chí ngừng mua hàng.  


MoMo và Gojek sử dụng OOH để thông báo về sự kết hợp của hai thương hiệu


OOH không chủ đích tiếp cận đến một cá nhân cụ thể, thay vào đó lại chạm đến cùng một lúc rất nhiều tệp khách hàng. Không giống TV và CTV (Connected TV), thị trường quảng cáo không có chức năng tua nhanh hoặc chặn quảng cáo OOH. Vì vậy, khán giả khó có thể bỏ qua OOH như các mẩu quảng cáo trên TV và CTV. 


2. Phù hợp với các chiến lược xây dựng thương hiệu 


Trong những năm gần đây, các OOH được số hoá (digital hoá) nhiều hơn, gọi là DOOH. Với sự phát triển công nghệ lập trình sẵn trong các DOOH, chúng hỗ trợ các nhà quảng cáo điều chỉnh ngân sách dễ dàng đồng thời thay đổi các hoạt động quảng cáo để phù hợp với bối cảnh xã hội nếu cần thiết. Ngoài ra, DOOH cũng giúp thương hiệu tương tác với khán giả một cách chân thực hơn thông qua những hình ảnh động. 


Sử dụng OOH trong các chiến lược xây dựng thương hiệu là phương thức thông minh và bền vững. OOH và DOOH (digital out-of-home) không chỉ giúp thương hiệu được chú ý đến mà còn tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của khách hàng. Theo Marketing Dive, tỷ lệ hiệu quả của OOH, DOOH, quảng cáo trên thiết bị di động và quảng cáo trên TV lần lượt là 40%, 47%, 35% và 22%. Nghiên cứu từ OAAA (Out of Home Advertising Association of America) và Comscore cũng chỉ ra rằng quảng cáo OOH tác động đến nhận thức người tiêu dùng hiệu quả hơn hơn nhiều so với quảng cáo trên TV, video, radio hay định dạng banner, print ad.


Cho đến nay, OOH vẫn là một trong những kênh quảng cáo lâu đời và linh hoạt. Đứng trước bối cảnh dịch bệnh, tốc độ tăng trưởng của OOH đã cho thấy khả năng thích ứng và tiềm năng phát triển của loại hình quảng cáo này trong thời gian qua.


Các quảng cáo OOH khắp nơi tại quảng trường Time Squares.


3. Mở rộng không gian sáng tạo


Hiện nay, các quảng cáo trên TV ngày càng kém hiệu quả, những print ad truyền thống cũng trở nên kém thu hút khán giả trong những năm gần đây. Trong khi đó, OOH vẫn là công cụ tiếp cận khán giả đại chúng với CPM (Cost per 1000 Impressions) hiệu quả nhất. 


OOH còn cung cấp cho các nhà quảng cáo không gian sáng tạo cực lớn giúp họ gây chú ý với khán giả và mở rộng phạm vi tiếp cận của quảng cáo dựa trên vị trí trên cao của OOH. Dự án nghiên cứu kéo dài hai năm cho Hiệp hội Truyền thông ngoài trời (Outdoor Media Association) của Neuro-Insight cũng chỉ ra rằng DOOH có thể tác động đến trí nhớ dài hạn trong não bộ con người và hiệu quả hơn so với tác động của một đoạn TVC dài 15 giây. 


Quảng cáo 3D OOH của Air Max Day 2022 tại Nhật Bản.


4. Cân bằng các phương thức truyền thông


Mặc dù các bên thu thập dữ liệu thứ ba bị ảnh hưởng do các chính sách mới tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc hình thức retargeting marketing sẽ hoàn toàn biến mất. Mặt khác, vai trò của OOH sẽ ngày càng được nâng cao trong các chiến dịch truyền thông, đặc biệt là khi kết hợp với các kênh truyền thông 1:1. 


Baemin sử dụng OOH để gửi lời cảm ơn đến khách hàng trong sinh nhật lần thứ 3 vừa qua.


Việc nhận ra ưu điểm và khuyết điểm của các loại hình quảng cáo giúp thương hiệu cân bằng lợi ích giữa các hình thức quảng cáo, tìm ra phương án tiếp cận đa kênh toàn diện, nhanh chóng và phù hợp với nhiều đối tượng khán giả hơn. 


Theo Marketing Dive

Thanh Thảo