Châu Á đang dần trở thành một “miếng bánh” quan trọng bậc nhất đối với các thương hiệu thời trang xa xỉ. Không chỉ nỗ lực mở rộng hệ thống cửa hàng, tổ chức sự kiện ra mắt bộ sưu tập hay những show diễn, các tập đoàn thời trang còn thể hiện sự chuyển mình trong chiến lược marketing bằng cách đồng hành cùng các thần tượng, KOL đến từ nhiều quốc gia Châu Á.
Tại Hàn Quốc và Trung Quốc, những diễn viên nổi tiếng hay thành viên của các nhóm nhạc đình đám như BTS, BlackPink, Newjeans liên tục được nhiều nhãn hàng cao cấp săn đón và lựa chọn trở thành Đại sứ Thương hiệu. Còn ở Việt Nam, những tên tuổi lớn như Sơn Tùng M-TP, Amee, Grey D hay Châu Bùi… cũng đang dần để lại dấu ấn trong mảng thời trang cao cấp. Với tốc độ phát triển hiện nay của thị trường xa xỉ phẩm tại Việt Nam, liệu việc xuất hiện Đại sứ Thương hiệu đầu tiên trong nước sẽ mở ra viễn cảnh nào?
Sự chuyển mình trong chiến lược quảng bá khi hợp tác với nhiều nghệ sĩ Việt
Việc các thương hiệu thời trang xa xỉ xây dựng mối quan hệ hợp tác với nhiều thần tượng đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc đã không còn xa lạ trong vài năm trở lại đây. Tuy nhiên, từ đầu năm 2023 đến nay, rất nhiều ngôi sao Việt Nam đã xuất hiện trong hoạt động quảng bá của các thương hiệu thời trang quốc tế.
Ngày 12/5 vừa qua, Gucci đã tuyên bố nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP chính thức trở thành “Friend of the House” (tạm dịch: Bạn thân thương hiệu). Sự kiện này đã đánh dấu lần đầu tiên nhà mốt nước Ý đồng hành độc quyền cùng một nghệ sĩ hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
Gucci công bố về việc Sơn Tùng M-TP trở thành “Friend of the House” của thương hiệu
Bên cạnh đó, nam ca sĩ cũng đã tham dự show diễn ra mắt bộ sưu tập Gucci Cruise 2024 - một trong những show diễn quan trọng nhất năm của thương hiệu, cùng với những tên tuổi lớn như Jay Park, IU, Hanni,... Đây là hoạt động đầu tiên của Sơn Tùng M-TP với tư cách “Friend of the House” của Gucci. Đồng thời, nam ca sĩ trong trang phục của thương hiệu cũng xuất hiện lần lượt trên 5 trang bìa tạp chí thời trang uy tín trong nước, bao gồm Elle, Elle Man, Đẹp, L’Officiel và Men’s Folio.
Sơn Tùng M-TP sánh vai cùng Jay Park trong buổi ra mắt bộ sưu tập Gucci Cruise 2024
Trong những năm gần đây, Gucci đã liên tục thực hiện các hoạt động quảng bá tại thị trường Việt Nam. Nổi bật trong số đó có thể kể đến sự kiện Cine Gucci đình đám vào tháng 4/2022 và Evening Gown diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh, quy tụ hơn 100 nghệ sĩ Việt đình đám. Ngoài ra, Gucci cũng thực hiện nhiều chiến dịch Influencer Marketing bằng cách gửi lời mời tham dự sự kiện đến những ngôi sao tên tuổi trong giới giải trí, chẳng hạn như Hồ Ngọc Hà, Sơn Tùng M-TP, Fashionista Châu Bùi...
Bên cạnh Gucci, thương hiệu trang sức đình đám Tiffany & Co. cũng từng bước tạo sức ảnh hưởng trong thị trường Việt bằng cách lựa chọn gương mặt đại diện dựa vào sở thích và xu hướng của khách hàng Gen Z. Cuối tháng 4 vừa qua, nữ ca sĩ trẻ Amee đã trở thành đại diện nghệ sĩ Việt Nam duy nhất được mời tham dự sự kiện khai trương cửa hàng The Landmark của Tiffany & Co. tại New York (Mỹ). Trong quãng thời gian ở Mỹ, nữ ca sĩ cũng tham dự đêm hội mở màn hay bữa ăn tối thân mật của Tiffany & Co cùng các ngôi sao hàng đầu thế giới hay châu Á như Win Metawin, Heart Evangelista, Anne Curtis.
Amee chụp hình cùng Katy Perry tại sự kiện khai trương cửa hàng The Landmark của Tiffany & Co.
Bên cạnh đó, Amee cũng được Tiffany & Co “chọn mặt gửi vàng” khi xuất hiện trên trang bìa tháng 11/2022 của tạp chí Harper's BAZAAR. Cô cùng nam ca sĩ Grey D cũng đồng hành cùng thương hiệu trong chiến dịch quảng bá chiếc vòng tay Tiffany Lock vào tháng 2 vừa qua. Grey D cũng đã xuất hiện cùng Tiffany & Co. trên trang bìa số Tân Niên năm 2023 của tạp chí Men’s Folio Vietnam.
Không chỉ vậy, thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton cũng có mối quan hệ hợp tác với một số nghệ sĩ Việt. Đầu tháng 5, Amee vinh dự là nghệ sĩ mở màn cho chiến dịch “Horizons Never End” của Louis Vuitton Việt Nam. Tính đến nay, nữ ca sĩ đã có 3 năm đồng hành cùng thương hiệu. Cô nhiều lần tham dự các sự kiện quan trọng của LV như LV Spring-Summer 22, LV Cruise 22 hay đồng hành cùng thương hiệu trong các chiến dịch Louis V fam và bộ sưu tập LV Nautical mới đây. Không chỉ xuất hiện trên trang bìa các tạp chí thời trang trong nước, Amee đã được Louis Vuitton lựa chọn cho chiến dịch mừng Ngày phụ nữ Việt Nam đầu tiên của nhãn hàng vào năm 2022. Trước đó, diễn viên Lan Ngọc và các Fashionista Khánh Linh, Châu Bùi, Quỳnh Anh Shyn cũng được Louis Vuitton ưu ái mời đến dự show ra mắt BST Thu Đông 2021.
Châu Bùi là đại diện quen thuộc của Việt Nam trong các show diễn thời trang quốc tế
Soobin Hoàng Sơn cũng có một khoảng thời gian dài tiếp xúc với Louis Vuitton. Trước đó, vào năm 2020, Soobin Hoàng Sơn đã xuất hiện trên trang bìa tháng 10 của tạp chí ELLE với chủ đề “Bright & Brilliant” với toàn bộ trang phục và phụ kiện đều đến từ thương hiệu Louis Vuitton, được thiết kế bởi vị Giám đốc nghệ thuật nổi tiếng, bà Francesca Amfitheatrof. Sau đó, nam ca sĩ đã được chính bà Francesca Amfitheatrof nhắc tên trên Instagram. Giữa năm 2022, Soobin và Binz cũng tham dự show diễn của Louis Vuitton ở Thái Lan.
Kỳ vọng về một Đại sứ Thương hiệu đầu tiên trong nước
Có thể thấy, các thương hiệu xa xỉ hàng đầu như Louis Vuitton, Tiffany hay Gucci đang dần thử nghiệm tiềm năng và sức ảnh hưởng của nghệ sĩ Việt bằng nhiều chiến dịch quảng bá đơn lẻ. Tuy nhiên, hình thức hợp tác giữa nhãn hàng cao cấp và người nổi tiếng hiện nay ở nước ta mới chỉ xoay quanh việc tham dự sự kiện, show diễn thời trang, tài trợ trang phục cho sản phẩm, dự án cá nhân, hoặc mới đây nhất là danh hiệu “Friend of the House” của Sơn Tùng M-TP với Gucci.
Vào năm 2016, Hàn Quốc lần đầu tiên xuất hiện một Đại sứ Thương hiệu toàn cầu, đó chính là mối quan hệ hợp tác lâu bền giữa G-Dragon và Chanel. Việc lựa chọn một thần tượng châu Á làm gương mặt đại diện toàn cầu đã giúp Chanel gây tiếng vang truyền thông trên diện rộng, đồng thời làm thay đổi cục diện thị trường hàng xa xỉ tại Châu Á. Từ cột mốc này trở đi, các thần tượng Hàn Quốc nói riêng và ngôi sao châu Á nói chung đã trở thành một phần không thể thiếu trong các chiến dịch ngắn hạn hay kế hoạch hợp tác dài hạn của các thương hiệu thời trang xa xỉ.
G-Dragon - Đại sứ Thương hiệu của Chanel gặp gỡ Karl Lagerfeld - cố Giám đốc sáng tạo của nhà mốt này
Năm 2018, siêu sao thời trang Urassaya Sperbund đã trở thành người nổi tiếng đầu tiên ở Thái Lan nhận được danh hiệu “Friend of the House” với Louis Vuitton. Một năm sau đó, làng giải trí Thái cũng xuất hiện Đại sứ Thương hiệu đầu tiên - diễn viên Araya A. Hargate và thương hiệu đồng hồ cao cấp Chopard. Thông báo chính thức đến từ nhãn hàng này vào năm 2019 đã gây tiếng vang lớn đối với thị trường Thái Lan. Cho đến nay, Thái Lan đã có 11 ngôi sao được các thương hiệu cao cấp lựa chọn làm Đại sứ và “Bạn thân thương hiệu”.
“Friend of the House” thực chất là một danh hiệu tương đối linh hoạt, không có quá nhiều ràng buộc phức tạp liên quan đến nhãn hàng. Tuy nhiên, việc trở thành gương mặt quảng cáo tiềm năng đối với giới thời trang xa xỉ chính là một bước đệm quan trọng để dẫn tới những mối quan hệ hợp tác chính thức, lâu bền hơn.
“Friend of the House” lần đầu xuất hiện trong giới giải trí Việt Nam vào năm 2023, trễ hơn 5 năm so với Thái Lan và 7 năm so với Hàn Quốc. Tuy nhiên, với tốc độ phát triển hiện nay của thị trường xa xỉ phẩm tại Việt Nam, có thể đặt kỳ vọng rằng, Đại sứ Thương hiệu đầu tiên trong nước sẽ không còn là một viễn cảnh xa xôi.
Viễn cảnh nào cho thị trường xa xỉ Việt Nam khi xuất hiện Đại sứ Thương hiệu?
Thị trường Việt Nam đang dần trở thành một “điểm dừng chân” cho các tập đoàn thời trang cao cấp, khi hàng loạt thương hiệu xa xỉ bậc nhất thế giới như Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co. hay Berluti đã xuất hiện tại Hà Nội và TP.HCM trong thời gian qua. Đây là minh chứng cho thấy Việt Nam chính là một phần quan trọng trong chiến lược mở rộng thị trường Châu Á của các thương hiệu xa xỉ.
Cửa hàng flagship của Louis Vuitton và Christian Dior tại Hà Nội
Theo báo cáo của tập đoàn Savills, lý do nhiều thương hiệu cao cấp tìm đến Việt Nam là bởi nhu cầu tiêu dùng tại thị trường này đang ngày càng tăng. Điều ấy xuất phát từ những chuyển biến tích cực về kinh tế, sự gia tăng số lượng cá nhân có thu nhập cao cũng như thái độ và thói quen mua sắm của tầng lớp trung lưu trẻ đối với mặt hàng xa xỉ. Công ty thống kê Statista ước tính, doanh thu thị trường bán lẻ hàng xa xỉ tại Việt Nam trong năm 2023 sẽ đạt 288,20 triệu USD. Bên cạnh đó, trong giai đoạn 2023 - 2028, tốc độ tăng trưởng hàng năm dự kiến sẽ là 3,19%. Từ những số liệu khả quan trên, có thể kỳ vọng Việt Nam sẽ xuất hiện một Đại sứ Thương hiệu cao cấp đầu tiên trong ít nhất vài năm tới. Điều đó sẽ mở ra một viễn cảnh hoàn toàn khác cho thị trường xa xỉ tại nước ta, cũng như giới giải trí Việt.
Khi Đại sứ Thương hiệu đầu tiên trong nước xuất hiện, thị trường Việt Nam thời điểm ấy có thể đã đạt được sức mua ổn định so với các nước Châu Á. Doanh thu trong phân khúc Thời trang cao cấp của Thái Lan ở giai đoạn xuất hiện “Bạn thân thương hiệu” và “Đại sứ Thương hiệu” đầu tiên là 1,10 - 1,35 tỷ USD (2018 - 2019). Do đó, Việt Nam sẽ cần đạt được một lượng tiêu thụ thời trang xa xỉ tương đương trong bối cảnh có mối quan hệ Đại sứ đầu tiên, với mức độ tăng trưởng hàng năm đạt từ 4 - 5%.
Bên cạnh đó, động thái xác lập mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa thương hiệu xa xỉ và ngôi sao Việt còn có thể tạo nên một xu thế mới, khi người nổi tiếng dần ý thức hơn trong việc xây dựng hình ảnh nhằm thu hút sự chú ý của một số nhãn hàng. Đằng sau sự xuất hiện của những tên tuổi Việt tại các show diễn tầm cỡ, chẳng hạn như Châu Bùi tại Milan Fashion Week 2023, hay Sơn Tùng M-TP ở Gucci Cruise 2024, chính là nỗ lực của nghệ sĩ trong việc xây dựng hình tượng thời trang và phong cách sống chuyên nghiệp. Do đó, để có nhiều cơ hội tiếp xúc hơn với giới thời trang quốc tế, các nghệ sĩ không chỉ chăm chút hình tượng qua các sản phẩm nghệ thuật, sự kiện mà còn thể hiện sự điều chỉnh phong cách trên mọi phương tiện truyền thông xã hội như TikTok, Facebook, Instagram, từ thảm đỏ, trường quay cho tới đời sống hằng ngày. Tại Việt Nam, Sơn Tùng M-TP hiện là một trong những ca sĩ có sự đầu tư chỉn chu nhất về mặt hình ảnh, cũng như định hình phong cách thời trang quốc tế. Các ngôi sao như Soobin Hoàng Sơn, Amee, Grey D… cũng đang dần tạo dấu ấn riêng với các nhà mốt xa xỉ.
Bộ trang phục của Sơn Tùng M-TP tại Gucci Cruise 2024 đã tạo được dấu ấn nhất định đối với truyền thông trong nước và quốc tế
Khi đã xuất hiện Đại sứ Thương hiệu trong nước đầu tiên, việc hợp tác với các thương hiệu xa xỉ sẽ không chỉ dừng lại ở việc tham dự sự kiện, show diễn thời trang. Giới giải trí sẽ ngày càng định hình nhiều hơn các mối quan hệ hợp tác chính thức, chuyên nghiệp và lâu bền với nhãn hàng cao cấp, thay vì chỉ chú trọng đầu tư vào các sản phẩm nghệ thuật như trước đây. “Bản hợp đồng” Đại sứ Thương hiệu mang đến giá trị tài chính, hình ảnh cho nghệ sĩ, đồng thời cũng kéo theo hàng loạt điều khoản chặt chẽ nhằm đảm bảo sự đồng nhất từ lối sống, phong cách cá nhân để phù hợp với tinh thần, triết lý của hãng.
Cột mốc Đại sứ Thương hiệu sẽ mang đến những chuyển biến tích cực cho thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam, đồng thời cũng thay đổi mạnh mẽ dấu ấn thời trang trong làng giải trí Việt. Tuy nhiên, để có thể xuất hiện một mối quan hệ hợp tác với vai trò Đại sứ Thương hiệu, có lẽ sẽ cần thêm thời gian để các nhãn hàng cao cấp thử nghiệm và xác định phương thức truyền thông hiệu quả cho thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
Phương Anh
