UnionPay International - nhà cung cấp dịch vụ thẻ ngân hàng có trụ sở tại Trung Quốc - là một trong những mạng lưới thanh toán phổ biến nhất thế giới. Vào năm 2019, UnionPay đứng trước cơ hội để mở rộng thị phần của mình tại Singapore, khi trở thành nhà tài trợ cho International Champions Cup (ICC), giải bóng đá giao hữu tiền mùa giải quy tụ nhiều tên tuổi lớn tham gia.


Là nhà tài trợ và đối tác thanh toán chính thức của ICC ở Singapore, UnionPay đã xây dựng mối quan hệ với những fan hâm mộ bóng đá tại quốc đảo này, thông qua việc ứng dụng công nghệ thanh toán điện tử để bán vé cho người hâm mộ. Chiến dịch của UnionPay và agency đối tác antics@play sau này đã chiến thắng giải bạc tại Marketing Excellence Awards 2020, hạng mục Excellence in Sponsorship Activation do MARKETING-INTERACTIVE tổ chức. 


ICC 2019 là giải đấu tập hợp các tên tuổi hàng đầu của làng túc cầu.


THÁCH THỨC & MỤC TIÊU


Khác với sự thành công tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, UnionPay không phải là sự lựa chọn hàng đầu của người dùng tại các quốc gia Đông Nam Á. Do vậy, các mục tiêu chính của chiến dịch UnionPay - ICC 2019 bao gồm:

- Nâng cao nhận thức về UnionPay: một mạng lưới thanh toán toàn cầu, một thương hiệu mạnh, tiện lợi, và năng động.

- Thúc đẩy số người đăng kí và sử dụng thẻ UnionPay cũng như ứng dụng NETSPay.


Làm việc với cả UnionPay và ICC, chiến dịch phải tuân thủ nghiêm ngặt branding guideline từ cả hai phía đối tác. Nhiệm vụ đặt ra khi đó là vừa phải bám sát chủ đề có sẵn, trong khi vẫn mang tới một góc nhìn mới mẻ và thú vị đến khán giả về thương hiệu. Bên cạnh đó, do tính chất gấp rút về mặt thời gian của chiến dịch tài trợ, UnionPay và antics@play chỉ có vài tuần để lên kế hoạch, trước khi chính thức bước vào giai đoạn triển khai.


CHIẾN LƯỢC


Antics@play kết hợp các đặc điểm thương hiệu của UnionPay như sự tiện lợi, năng động với các đặc điểm của một trận cầu bóng đá, tận dụng ICC 2019 như cơ hội để truyền tải điều này tới khán giả mục tiêu. Nhận thấy cả UnionPay và ICC đều có chung một mục tiêu: kết nối công chúng tới các doanh nghiệp, antic@play đã dựa trên tính chất cạnh tranh trong thể thao và cảm giác hạnh phúc khi chiến thắng để phát triển chiến dịch: #WinYourWay.


Chiến dịch #WinYourWay của UnionPay kết hợp cùng antic@play tại ICC 2019.


Nhóm đã phát triển một chiến dịch 360 theo từng giai đoạn, kết hợp online (social media, digital advertising) và offline (onsite activation):


Giai đoạn 1 - Thúc đẩy sự chú ý và nhận biết về sự kiện: dự đoán và tiết lộ các đội bóng tham gia giải đấu thông qua teaser ads, thông báo tài trợ và các ưu đãi độc quyền.


Giai đoạn 2 - Tăng cường hiểu biết về UnionPay và mức độ gắn kết thương hiệu–khách hàng thông qua các minigame online để có được các phần thưởng độc quyền từ ICC.


Giai đoạn 3 - Các hoạt động tương tác với thương hiệu tại chỗ: Các hoạt động kích hoạt tại sân vận động nhằm kết nối cộng đồng người hâm mộ, thúc đẩy lượt tải xuống ứng dụng thanh toán NETSPay.

 

THỰC THI


1. Thúc đẩy sự chú ý và nhận biết về sự kiện


Để khơi dậy sự chú ý, tò mò của cộng đồng người hâm mộ bóng đá trước khi đưa ra thông báo tài trợ, UnionPay đã tung ra teaser dự đoán các đội bóng góp mặt tại giải đấu. Tiếp theo sau, thông báo UnionPay là đối tác thanh toán chính thức của giải đấu được đưa ra nhằm tăng độ phủ của thương hiệu. Song song với đó, chương trình Private Sale, giảm 10% giá vé dành cho chủ thẻ và những khách hàng trung thành của UnionPay cũng được triển khai.


Teaser dự đoán các đội bóng tham gia ICC 2019 tại Singapore.


Vào cuối tháng 3, thời điểm các đội bóng tham dự đã được bật mí, một chương trình early-bird sale khác được tung ra dành cho tất cả các chủ thẻ UnionPay, với mục đích retarget những khách hàng đã biết tới chương trình tuy nhiên vẫn chưa đưa ra quyết định đặt vé.


2. Tăng cường hiểu biết về UnionPay và mức độ gắn kết thương hiệu


Để tối ưu được chương trình bán vé sớm, antic@play đã đặt ads trên website của giải đấu, giúp quảng bá thông tin về tài trợ cũng như thúc đẩy lượt truy cập vào trang Facebook chính thức của UnionPay – nơi có những ưu đãi độc quyền, mới nhất dành cho người hâm mộ.

Thêm vào đó, nhằm khuyến khích nội dung do người tạo ra (UGC), một thử thách được phát động để người hâm mộ thể hiện tình yêu của họ với các câu lạc bộ, với giải thưởng là những tấm vé vào sân theo dõi các cầu thủ tập luyện. Chương trình này đã được hưởng ứng nhiệt tình khi các fan hâm mộ liên tục post những bài dự thi, video cổ vũ lên mạng xã hội. 


Minigame của UnionPay được hưởng ứng nhiệt tình

với liên tục những bài dự thi, video cổ vũ được đăng tải.


3. Các hoạt động kích hoạt tại sân vận động


Vào ngày diễn ra trận đấu, các hoạt động nhằm tăng sự tương tác với thương hiệu ngay tại sân vận động được triển khai. Một số lượng nhân viên trong trang phục UnionPay đi quanh sân vận động khuyến khích khán giả tải xuống ứng dụng NETSPay để có cơ hội giành được những phần quà nhỏ. Điều này ngay lập tức tăng cường mức độ tương tác và lượt tải xuống ứng dụng. Sau trận đấu, đội ngũ của UnionPay và antic@play nhanh chóng có các dòng trạng thái cảm ơn người hâm mộ trên mạng xã hội, đồng thời không quên nhắc họ tiếp tục đồng hành cùng đơn vị để cập nhật thêm những cơ hội hấp dẫn và ưu đãi trong tương lai.


Hoạt động kích hoạt tại sân vận động của chiến dịch.


KẾT QUẢ


Chiến dịch UnionPay - ICC 2019 đã đặt được thành công lớn trong việc thúc đẩy nhận thức và sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu, với số lượng vé ấn tượng được bán thông qua hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ thẻ này. Với việc mang tới cơ hội cho những fan hâm mộ gặp được tận mắt thần tượng của mình thông qua ICC cũng giúp UnionPay này chiếm được cảm tình của cộng đồng. UnionPay cùng agency đồng hành - antic@play đã thật sự thành công trong việc xây dựng một chiến dịch "Win Your Way" đồng bộ, với nhiều điểm chạm và khuyến khích sự tham gia của khán giả ở các mức độ khác nhau. 



Trong vòng một tuần kể từ khi ra mắt, chiến dịch đã chạm tới con số 6.000 vé được bán ra. Bên cạnh đó còn là sự gắn kết với người hâm mộ tại Singapore và các quốc gia khác thông qua quảng cáo và cuộc thi trên mạng xã hội, giúp tăng 40% lượng chi tiêu mua sắm qua thẻ. Các hoạt động kích hoạt tại sân vận động cũng đạt được hiệu quả cao, với 60% người tham gia ghi nhớ UnionPay với tư cách là nhà tài trợ, 56% cảm thấy UnionPay là một thương hiệu thú vị và 52% cho biết sẽ cân nhắc các sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai.


Toàn Nguyễn.

Theo Marketing-Interactive