Xu hướng mua sắm online ngày càng phổ biến, người dùng càng dễ bị thu hút bởi nhiều yếu tố khác nhau đã gây khó khăn cho các doanh nghiệp khi giữ chân người mua hàng. Để biến người mua hàng thành khách hàng trung thành, các doanh nghiệp cần phải điều chỉnh các chiến lược kinh doanh đáp ứng những thay đổi về bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.


Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về cách nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng (cultivating customer relationship) qua những phân tích của cuốn sách “Marketing Management” xuất bản lần thứ 15 của Philip Kotler và Kevin Keller (trang 168 - 173).


Công cụ quản lý quan hệ khách hàng


Customer Relationship Management (CRM) - Công cụ quản lý mối quan hệ khách hàng là quá trình quản lý các thông tin chi tiết về khách hàng cũng như các điểm chạm (touch point) giữa khách hàng với doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lòng trung thành của họ. Điểm chạm này là các thời điểm khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp thông qua các sản phẩm - từ trải nghiệm thực tế, giao tiếp cá nhân/đại chúng đến quan sát thông thường. Ví dụ như đối với các khách sạn, điểm chạm sẽ bắt đầu từ quá trình đặt phòng, nhận - trả phòng, dịch vụ phòng và các dịch vụ tiện ích tại khách sạn.


CRM bao gồm các hoạt động như thu thập dữ liệu người tiêu dùng, quảng bá, thanh toán, giám sát, KPI và dịch vụ kỹ thuật


Các doanh nghiệp có thể dựa trên các ghi chép về sở thích, cách chi tiêu của khách hàng và những thông tin cá nhân khác độ tuổi, giới tính, vị trí sinh sống trên CRM để xây dựng hồ sơ chi tiết về thị hiếu, nhu cầu và thói quen mua hàng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh các dịch vụ, thông điệp và phương tiện truyền thông để giữ chân và thúc đẩy các hành vi mua sắm của khách hàng.


Các phương thức giúp duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp


1. Cá nhân hóa Marketing (Personalizing Marketing)


Cá nhân hóa Marketing là cách đảm bảo doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng theo hướng phù hợp với từng cá nhân. Đây cũng được xem là một thách thức với các doanh nghiệp vì về bản chất, không có khách hàng nào giống nhau.


Với các phương thức liên lạc như e-mail, website, cuộc gọi trực tiếp,... doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng thay vì sử dụng các phương thức trả lời tự động. Các nhân viên có thể tạo ra sự liên hệ bền chặt với khách hàng khi cá nhân hóa mối quan hệ giữa khách hàng - doanh nghiệp. 


Máy pha chế Coca-Cola Freestyle áp dụng chiến thuật cá nhân hóa


Đơn cử như Coca-Cola đã ra mắt máy pha chế Freestyle vào năm 2009, cho phép khách hàng tự do "điều chế" thức uống bằng cách phối hợp những hương vị họ yêu thích, thay vì chỉ sử dụng hương vị truyền thống thông thường. Chiếc máy pha chế độc đáo này có 125 hương vị nước ngọt khác nhau, người dùng có thể tự do pha chế thông qua màn hình cảm ứng.


2. Trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment)


Doanh nghiệp luôn tìm cách biến khách hàng thành những người truyền bá thương hiệu khi tạo điều kiện cho họ tham gia vào các hoạt động Marketing của doanh nghiệp và được thỏa mãn đam mê của mình. Một ví dụ điển hình là thương hiệu snack Mỹ - Doritos đã tạo ra chiến dịch "Thử nghiệm hương vị X-13D". Chiến dịch yêu cầu người tiêu dùng nếm thử hương vị mới nhất của Doritos, sau đó đề xuất một cái tên và viết quảng cáo cho sản phẩm này. Chiến dịch này đã mang đến cho nhãn hàng cơ hội kết nối với khách hàng một cách gần gũi hơn.


Video ra mắt chiến dịch "Thử nghiệm hương vị X-13D"


3. Đánh giá và góp ý của khách hàng (Customer Reviews and Recommendations)


Mặc dù khách hàng dễ bị tác động bởi sự giới thiệu của người thân và bạn bè, tuy nhiên mục "Nhận xét của khách hàng" đang ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là trong quá trình mua hàng trực tuyến đang dần thiếu đi sự tin tưởng vào tên tuổi nhãn hàng và quảng cáo của họ. 


Các đánh giá góp phần thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng


Một nghiên cứu của Forrester - một công ty nghiên cứu thị trường của Hoa Kỳ - cho thấy 50% khách hàng sẽ không đặt phòng tại các khách sạn không có đánh giá. Vì thế, nhiều khách sạn đã triển khai các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy khách hàng để lại các đánh giá trên các mạng xã hội của khách sạn hoặc trên các trang web du lịch như TripAdvisor.


Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp có chi phí quảng cáo cao đã áp dụng phương thức review từ bên thứ ba. Với số lượng người theo dõi đông đảo, các đánh giá từ các blogger, influencer sẽ có sức ảnh hưởng hơn đối với khách hàng. 


Các đánh giá từ blogger, Influencer có ảnh hưởng nhất định đến khách hàng (Nguồn: Trinh Phạm)


Đối với các doanh nghiệp nhỏ có chi phí quảng cáo thấp, phương thức truyền miệng (word-of-mouth) trên các nền tảng trực tuyến là phương thức phổ biến và hữu hiệu.


Không chỉ các bình luận, đánh giá tích cực mà những phản hồi tiêu cực đôi khi cũng có ích với doanh nghiệp khi có thể tăng nhận diện thương hiệu, tạo tranh luận, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ và mới ra mắt.


4. Customer Complaint (Khiếu nại của khách hàng)


Doanh nghiệp thường tạo cơ hội cho khách hàng nói lên “tiếng lòng” của mình thông qua các hình thức khiếu nại qua email hoặc qua các khảo sát trực tuyến. 


Trên thực tế cho thấy, 54% đến 70% những khách hàng khiếu nại sẽ mua hàng lại nếu vấn đề của họ được giải quyết. Con số này tăng lên đáng kể: 95% nếu khách hàng cảm nhận được khiếu nại đã được giải quyết (theo nghiên cứu “Recovering and Learning from Service Failure”). Do đó, doanh nghiệp cần chủ động theo dõi các phương tiện truyền thông hoặc những nơi mà khách hàng có thể để lại những lời khiếu nại, giúp gắn kết mối quan hệ đôi bên khi mọi khó khăn, khúc mắc của khách hàng được giải quyết hiệu quả.


Theo Sách "Marketing Management"

Kim Ngọc / Advertising Vietnam