Một ngôi nhà được xây dựng từ móng đi lên thì một thương hiệu cũng cần được xây dựng từ trong ra ngoài.
MondiaL đã từng nhấn mạnh, thương hiệu là những cảm nhận vô hình hoặc hữu hình của khách hàng về doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn khách hàng nhận thức về công ty mình như nào thì khơi gọi cho khách hàng những cảm nhận đó. Vậy thì xây dựng thương hiệu chính là xây dựng các yếu tố vô hình và hữu hình đó.
Nghe thì đơn giản nhưng hành trình xây dựng được những cái gọi là “vô hình hữu hình” đó lại không hề đơn giản.
Trước khi phân tích chi tiết vào từng bước, chúng ta hãy lưu ý đến 3 giai đoạn chính của một hành trình xây dựng thương hiệu:
- Định hướng
- Triển khai
- Đánh giá
Giai Đoạn 1 - Định Hướng
Định hướng là định ra hướng phát triển cho thương hiệu. Vậy cụ thể trong giai đoạn này sẽ gồm những bước nào?
Bước 01 - Xác định triết lý doanh nghiệp
Bước này tương đương với việc đào móng để xây căn nhà. Căn nhà muốn cao bao nhiêu tầng thì đào móng sâu tương ứng, thương hiệu muốn tương lai phát triển như nào, nằm ở vị trí nào trên thị trường thì cần xác định tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp, tiếp đến là giá trị cốt lõi cho thương hiệu. Đây là giai đoạn hình thành nên triết lý doanh nghiệp.
Bước 02 - Định vị thương hiệu
Trong này sẽ bao gồm các hoạt động xác định:
A - Brand Attribute - Thuộc tính thương hiệu
Là các đặc tính, thuộc tính - giá trị lớn nhất mà thương hiệu cam kết đem đến cho khách hàng.
Ví dụ: Thuộc tính của các thương hiệu thời trang Dior, Gucci, Louis Vuitton là “sang trọng”, “quý phái”, “đẳng cấp”, sản phẩm của các dòng thời trang này không chỉ qua loa xa xỉ về giá mà còn về chất liệu, thiết kế cùng với các hoạt động thương hiệu. Tất cả đều toát lên sự sang trọng, đẳng cấp mà thương hiệu cam kết đem đến cho người sử dụng sản phẩm thương hiệu.
B - Brand Benefits - Các giá trị lợi ích mà thương hiệu đem đến cho khách hàng mục tiêu
Trả lời cho các câu hỏi tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm, thương hiệu của bạn thay vì đối thủ. Chúng ta đề xuất các giá trị lợi ích này đến với khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có, tạo nên sự khác biệt giữa mình và đối thủ cũng như các thương hiệu khác trong ngành. Những lợi ích này bao gồm:
- Lợi ích chức năng (functional benefits): là những lợi ích lý tính về chức năng của sản phẩm mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm thương hiệu. Vd: khi có nhu cầu mua laptop với ngân sách dưới 10 triệu. Lúc này chúng ta sẽ so sánh cùng phân khúc giá dưới 10 triệu, dòng máy nào có chức năng nổi trội hơn các dòng còn lại. Đó chính là tác dụng của lợi ích chức năng.
- Lợi ích cảm tính (emotional benefits): là những lợi ích về tinh thần, tâm lý, địa vị xã hội mà khách hàng cảm thấy khi sử dụng thương hiệu. Tiếp tục lấy ví dụ về nhu cầu mua laptop: khi có nhu cầu mua laptop chỉ để sử dụng các chức năng thiên về microsoft office như Word, Excel,... thì tất cả các dòng máy dưới 10 triệu đều thực hiện tốt chức năng này. Tuy nhiên nếu có điều kiện, ta thường sẽ ưu ái chọn các dòng Macbook của Apple hơn vì vượt qua tất cả các lý do như máy tốt, pin trâu hay cấu hình mạnh vẫn chính là thương hiệu Apple khiến người khác ngưỡng mộ, ngoái nhìn và cảm giác bản thân mình “xịn” hơn khi sở hữu dòng sản phẩm của Apple.
C - Brand Archetypes và Brand Personality - Hình mẫu thương hiệu và Tính cách thương hiệu
Đây là một trong các yếu tố chính thu hút khách hàng đến với thương hiệu bên cạnh các giá trị lợi ích được đề xuất. Và MondiaL đã có bài phân tích riêng cho hai hoạt động này: Link
Bước 03 - Brand Identity
Chúng tôi đã từng đề cập, nhận diện thương hiệu không chỉ đơn giản là thiết kế nên một hệ thống nhận diện thương hiệu với hình ảnh chỉ đáp ứng yếu tố đẹp là đủ. Hệ thống nhận diện thương hiệu đó còn cần phải truyền tải được thông điệp thương hiệu. Vậy nên trong nhận diện thương hiệu còn đến từ yếu tố bên trong - nội bộ của doanh nghiệp đến yếu tố bên ngoài, bao gồm cả danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bài phân tích chi tiết: Link
Từ bước 1, 2 và 3 ta có bước 4: hoạch định lộ trình phát triển
Giai Đoạn 2 - Triển Khai
Sau khi định hướng, xác định được tất cả các yếu tố cần và đủ để xây dựng thương hiệu, ta bắt đầu công cuộc xây dựng.
Việc triển khai cần dựa vào brand guidelines để đảm bảo sự nhất quán trong thông điệp truyền tải. Lúc này thông điệp của thương hiệu sẽ được thực sự truyền tải qua các hoạt động nhận diện thương hiệu, sản phẩm, văn hóa thương hiệu và các chiến dịch marketing.
Đây là giai đoạn định hình thương hiệu trong lòng khách hàng mục tiêu và vị thế trên thị trường. Các hoạt động trong giai đoạn này cần được theo dõi sát sao để không đi sai định hướng thương hiệu cũng như gây nên các phản ứng/thái độ tiêu cực ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Khách hàng đến với thương hiệu cuối cùng cũng chỉ để mua sản phẩm/dịch vụ. Vậy nên yếu tố cốt lõi nhất của doanh nghiệp vẫn phải là sản phẩm chính.
Giai Đoạn Cuối - Đánh Giá
Các hoạt động trong giai đoạn 2 có thực sự đem lại kết quả cho thương hiệu hay không sẽ được đánh giá trong giai đoạn này. Việc đánh giá sẽ dựa vào tài sản thương hiệu (Brand Equity) mà thương hiệu đạt được qua thời gian triển khai. Tài sản thương hiệu sẽ bao gồm các thành tố:
1. Brand Awareness: Độ nhận biết về thương hiệu trong tệp khách hàng mục tiêu.
2. Brand Loyalty: Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Có bao nhiêu khách hàng muốn sử dụng thương hiệu của bạn sau lần sử dụng đầu tiên và bao nhiêu người sẽ giới thiệu thương hiệu bạn cho người khác.
3. Brand Associations: Mức độ liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu.
4. Perceived Value: khách hàng nhận thức giá trị thương hiệu của bạn như thế nào? Có đúng như những gì thương hiệu bạn mong muốn.
Việc bắt tay xây dựng một thương hiệu chưa bao giờ là đơn giản. Nhưng bạn sẽ không đơn độc trên hành trình xây dựng thương hiệu này. Hãy để chúng tôi - chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế định vị thương hiệu MondiaL đồng hành cùng bạn trên chặng đường này!
MondiaL - Người định hướng hành trình thương hiệu
