Physical evidence là yếu tố được các marketer "thần thông" sử dụng đối với những thương hiệu chú trọng vào trải nghiệm người dùng. Đây là xu hướng gần như là tất yếu đối với thị trường marketing trong hiện tại và tương lai, khi GenZ – thế hệ chiếm lĩnh đang dần thể hiện rõ quan điểm của mình trong việc quyết định mua hàng – mua trải nghiệm dịch vụ. Cảm xúc chân thật và yếu tố nội tâm, thể hiện bản thân, cũng như tôn trọng những giá trị thiện mỹ là những nhiệm vụ tối cao của physical evidence.
Để định nghĩa rõ nhất về physical evidence, ta sẽ dùng biện pháp liệt kê. Physical evidence là một yếu tố trong marketing gồm các nội dung sau: trang trí, sắp xếp màu sắc, hình ảnh, ánh sáng không gian, âm nhạc, mùi hương, bố cục nội thất, giao tiếp con người… Tùy vào "cách chơi” của marketer mà Physical Evidence có thể được sáng tạo hóa ở các hoạt động hoặc hình thức khác như game trải nghiệm tại cửa hàng, quà tặng, món ăn, dịch vụ “đợi chờ”, thức uống chào mừng (welcome drink) hay thậm chí là... nhà vệ sinh.
MỘT SỐ VÍ DỤ THỰC TẾ
The Coffee House là thương hiệu F&B “siêu” chú trọng về việc tối ưu trải nghiệm khách hàng. Không gian của The Coffee House được thiết kế bằng concept “ngôi nhà” (house), các chi tiết nổi bật của yếu tố nhà được sử dụng như ánh đèn vàng tạo cảm giác ấm cúng, đa số các khu vực đều có trần cao mang lại sự thoáng đãng kết hợp với việc dùng nhiều cửa sổ kính, khiến cho mỗi cửa hàng mở rộng tối đa không gian và tầm nhìn. Bàn ghế tại The Coffee House được bố trí theo công thức đa năng: có bàn đơn, bàn đôi, bàn ba, bàn nhóm và cả bàn dài. Cách bố trí này làm cho khách hàng thoải mái, dễ chịu khi đến với The Coffee House với bất kỳ mục đích nào, từ việc gặp gỡ bạn bè, làm việc, giải trí, hay phục vụ cho những kẻ lãng tử cô đơn. Tập trung cao vào đối tượng văn phòng, The Coffee House bố trí ổ điện khá linh hoạt để các chiến binh văn phòng có thể tác chiến nhiều giờ liền mà chẳng hề lo chuyện phụ thu phí.
Ở The Coffee House, khách hàng luôn được trải nghiệm âm nhạc nhỏ nhẹ, vừa đủ nghe, vừa có thể làm nền du dương cho các cuộc trò chuyện trở nên hấp dẫn hơn. Bên cạnh đó, phong cách phục vụ của The Coffee House cũng đầy sự nhẹ nhàng, tinh tế, không làm phiền quá nhiều đến sự riêng tư của khách hàng. Sự phối hợp ăn ý của nhiều yếu tố làm cho tổng thể trải nghiệm của khách được tối ưu, dẫn đến việc chuyển hóa thành công lượng khách hàng vãng lai sang khách hàng trung thành.
Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng trong xu hướng marketing thập kỷ 2020
Trái với một thương hiệu về F&B, Thế giới di dộng (TGDĐ) lại mang phong cách sôi động, nhanh nhẹn, vui vẻ, đúng tính chất của một thương hiệu về bán lẻ. Đến với TGDĐ, bạn luôn được đón tiếp một cách hồ hởi, nhiệt tình, giống như một thông điệp ngầm để kích thích năng-lượng-mua-hàng của khách hàng. Từ bảo vệ, tư vấn viên cho đến các cấp quản lý của cửa hàng đều sẵn sàng phục vụ bất kỳ nhu cầu nào của khách: mua hàng, tham quan, đổi trả, bảo hành… Tông màu vàng cam nổi bật cũng là yếu tố thể hiện năng lượng của thương hiệu, tông màu này cũng được đánh giá là màu kích thích thị giác và nhu cầu sở hữu của khách hàng. TGDĐ bố trí bàn ghế tương đối đơn giản, tập trong vào việc phân phối bàn ghế ở khắp các khu vực sản phẩm để khách hàng có cơ hội ngồi xuống "đàm đạo" với tư vấn viên cùng sản phẩm ưng ý bất kể lúc nào. Đến TGDĐ, khách hàng được chăm sóc và quan tâm tận tình chứ không chèo kéo, chèn ép, đó là lý do tại sao khách hàng đến với TGDĐ luôn có cảm giác an tâm, cảm giác được trở thành một khách hàng thông minh.
Nói về sáng tạo trong physical evidence, thì Haidilao là được xếp vào nhóm hàng đầu. Rất hiếm có thương hiệu nào sẵn sàng bỏ ra hẳn một khu chỉ để phục vụ khách chờ “miễn phí”, đặc biệt hơn cả là các dịch vụ “đợi chờ” lại cực kỳ chỉn chu, như là một spa thật sự, như là một tiệm bánh trà thực sự, chứ không hề qua loa sơ sài. Qua đó, từ tâm khách hàng sẽ cảm nhận được sự hào sảng của thương hiệu này và không ngần ngại đến không chỉ đến ăn, mà đến là để trải nghiệm.
Kết quả cho thấy 8/10 người đến Haidilao đánh giá món ăn ở đây không thực sự đặc biệt, nhưng họ đánh giá 10/10 về dịch vụ. Haidilao luôn biết cách chiều lòng khách hàng khi đổi mới liên tục các hoạt động “mua vui”, làm cho khách hàng thích thú bất ngờ mỗi khi đến trải nghiệm. Bên cạnh đó, dịch vụ tổ chức sinh nhật cũng tạo nên sự quan tâm gần gũi và chu đáo mà bất kỳ ai đến trong ngày sinh nhật của mình cũng thấy hài lòng.
MARKETING TRẢI NGHIỆM
Ngày nay, để lấy được tiền từ túi khách hàng bằng việc quảng cáo trực tiếp sản phẩm không còn khả quan, đặc biệt là khi khách hàng mục tiêu thuộc nhóm tri thức, nhóm cư dân thành thị hoặc nhóm thuộc độ tuổi GenY, GenZ. Từ 4P, marketing thực chiến đang phát triển theo xu hướng 5P, thậm chí là 7P. Yếu tố cảm xúc là dây cương để dẫn đường khách hàng đi vào quá trình mua hàng, là cơ sở để khách hàng so sánh và lựa chọn ra đâu là thương hiệu họ sẽ đồng hành.
Dù nói là mới, nhưng rõ ràng tất cả các phương thức marketing đều bắt nguồn từ một tiền đề hết sức huyền thoại là hãy bán cái khách hàng cần, đừng bán cái mình có. Cái khách hàng cần ở thập niên này là sự trải nghiệm.
