Xu hướng mỹ phẩm nhân đạo: Yếu tố đánh bóng hay dập tắt hình ảnh thương hiệu ngành làm đẹp?

Không dừng lại ở chất lượng, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu nhiều hơn ở các thương hiệu mỹ phẩm, có thể kể tính nhân đạo hay trách nhiệm của nhãn hàng với cộng đồng. Chính vì vậy, những cụm từ như “mỹ phẩm nhân đạo” hay “thuần chay” ngày càng trở nên phổ biến và trở thành “canh bạc” mà các thương hiệu luôn muốn đặt cược để nổi bật hơn khi cạnh tranh. Tuy nhiên, con đường trở thành nhãn hàng hoàn toàn minh bạch trong mắt người tiêu dùng lại không hề đơn giản.

Vegan và Cruelty-free: Định nghĩa “quen mà lạ”

Khái niệm mỹ phẩm “thuần chay" và “không thử nghiệm trên động vật" ngày một trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là với những skintellectuals (cụm từ để chỉ người có kiến thức và niềm đam mê với các sản phẩm làm đẹp). Tuy nhiên, do cả hai đều liên quan đến các hoạt động bảo vệ động vật, vẫn còn khá nhiều nhầm lẫn khi nhắc đến hai chứng nhận này.

• Cruelty-free: Sản phẩm hay thương hiệu được coi là “cruelty-free” khi sản phẩm không thử nghiệm trên động vật. Animal-testing đã trở thành thông lệ suốt một thời gian dài, vì vậy việc các nhà sản xuất thay đổi xu hướng này là một tín hiệu tích cực. Tuy nhiên, không giống như mỹ phẩm thuần chay, các sản phẩm được chứng nhận Cruelty-free vẫn có thể chứa thành phần đến từ động vật.

Các chứng nhận cruelty-free uy tín phổ biến nhất

• Vegan: Khá nhiều người lầm tưởng vegan và cruelty-free tương tự nhau, nhưng thực chất, mỹ phẩm được coi là thuần chay khi các thành phần/nguyên liệu đều không có nguồn gốc từ động vật. Chứng nhận vegan không giới hạn thử nghiệm trên động vật, tuy nhiên các thương hiệu thuần chay phần lớn vẫn chọn việc nói “Không" với animal testing để đảm bảo tính nhân đạo và bền vững nhất. 

 Chứng nhận Vegan (thuần chay) uy tín

Tại sao người dùng mỹ phẩm ngày càng quan tâm tới chuẩn mực Vegan hay Cruelty-free?

Khi những sự thật tàn nhẫn về quá trình sử dụng động vật hay thiên nhiên cho mục đích tiêu dùng đang được phơi bày nhiều hơn, sự quan tâm và lo ngại về các vấn đề môi trường là một điều dễ hiểu. Hơn nữa, mạng xã hội lên ngôi đi đôi với việc suy nghĩ của mỗi con người được tác động hằng ngày nhờ vào nguồn thông tin nhanh chóng, vì vậy, một bộ phận lớn người nổi tiếng như Miley Cyrus, Anne Hathaway, Brad Pitt… đã đóng vai trò khởi xướng và lan tỏa phong trào bảo vệ động vật. Tại Việt Nam, phong cách mua sắm nhân đạo cũng đã dần được biết đến nhiều hơn thông qua các KOL nổi bật, có thể kể đến như Giang Ơi, Helly Tống… 

Giang Ơi và Helly Tống: KOL nổi bật lan tỏa lối sống bền vững

Sức ảnh hưởng này tác động mạnh mẽ đến Millennials và Gen Z, thế hệ chiếm thị phần lớn người tiêu dùng và là mục tiêu chính của các nhãn hàng hiện nay. Lớn lên trong thời đại kĩ thuật số phát triển và tình trạng ấm lên toàn cầu (global warming), sự minh bạch của các thương hiệu và những vấn đề về môi trường là điều giới trẻ quan tâm hàng đầu. Chính vì vậy, lượng người tiêu thụ sản phẩm nhân đạo và thuần chay ngày một nhiều, với 3,5 triệu người tại Vương quốc Anh và 1,6 triệu người ở Hoa Kỳ đang có xu hướng bỏ qua các sản phẩm đến từ động vật. Điều đáng chú ý là gần 1/3 trong số này xuất phát từ phụ nữ, cho thấy công nghiệp mỹ phẩm chính là lĩnh vực chiến lược để quảng bá lối sống bền vững bên cạnh ngành thực phẩm. 

Nhu cầu về một thị trường mỹ phẩm nhân đạo đã tạo nên nguồn cung vô cùng phong phú, với hơn 175 thương hiệu đã chuyển hướng sang “vegan” và “cruelty-free” từ năm 2013 tới 2018. Mỹ phẩm nhân đạo đang dần trở thành một xu hướng chính thống và ngày càng bùng nổ vào những năm trở lại đây. Đã có một số thương hiệu bền vững xây dựng được sự tin tưởng và được thiện cảm từ người dùng, có thể kể đến như Aesop, e.l.f, Kat von D…

Aesop “ghi điểm" tuyệt đối khi là thương hiệu thuần chay cũng như không thử nghiệm trên động vật, với hình ảnh đơn giản và bền vững

Sự lạm dụng đi đôi với “phản ứng ngược"

Các quy chuẩn trên cũng chính là một cam kết chặt chẽ cho mỗi bước đi và chiến dịch quảng bá, bởi đôi khi nó sẽ trở thành “con dao hai lưỡi” đối với rất nhiều thương hiệu. Chẳng hạn, chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Mecca tại Úc đã từng mắc phải sai lầm khi khẳng định “100% sản phẩm bán tại Mecca đều nhân đạo”. Không thể qua mắt dư luận, vì vậy, sau làn sóng giận dữ của người tiêu dùng và tác động của các cơ quan chức năng, Mecca đã phải thừa nhận một số thương hiệu vẫn thử nghiệm trên động vật. Có thể thấy, nếu không có phát ngôn trên, Mecca sẽ không phải nhận lấy sự phản kháng của người tiêu dùng. Nhưng một khi triết lý thương hiệu đã được tuyên bố với công chúng, các nhãn hàng sẽ buộc phải có trách nhiệm với lời cam kết của mình. Khi chưa chắc chắn tính khả thi và độ hiệu quả của sự thay đổi này, chiến lược an toàn để “nhập cuộc” cho các hãng mỹ phẩm đó là tạo ra một đến vài dòng sản phẩm bền vững nhằm phục vụ một lượng khách hàng đặc trưng và tạo độ trung thành với thương hiệu như NYX Cosmetics hay Murad (với một số lựa chọn sản phẩm thuần chay).

Sau sự cố, Mecca đã phải minh bạch chỉ ra những thương hiệu thật sự nhân đạo được bày bán trong hệ thống bán lẻ của mình

Một ví dụ khác là Nars, nhãn hàng được công nhận là mỹ phẩm nhân đạo cho đến năm 2017, khi hãng đặt chân vào thị trường Trung Quốc. Dù biết tất cả các sản phẩm đều bắt buộc thử nghiệm trên động vật khi bày bán tại nước này, nhưng Nars đã làm ngơ triết lý thương hiệu của mình khi nhìn thấy khoản lợi nhuận khổng lồ có thể kiếm được từ Trung Quốc. Tại thời điểm đó, hashtag #boycottNars được phủ sóng khắp Instagram để lên án quyết định này của thương hiệu. Vì chính sách trên, rất nhiều thương hiệu đã lựa chọn đứng ngoài cuộc chơi tại thị trường Đại lục. Tuy nhiên, khi thương mại điện tử lên ngôi và xu hướng mua sắm bền vững ngày càng phổ biến, người tiêu dùng tại Trung Quốc thường lựa chọn cách đặt hàng từ nước ngoài thay vì chờ đợi các sản phẩm cruelty-free được nhập khẩu. Điều này giúp các hãng mỹ phẩm giữ được cam kết bảo vệ môi trường của mình.

Việc đặt chân vào thị trường Trung Quốc cùng làn sóng chỉ trích đã đưa Nars ra khỏi danh sách mỹ phẩm nhân đạo từ năm 2017

Ngoài ra, tính nhất quán và độc lập khi thương hiệu và công ty mẹ có định hướng khác nhau là yếu tố cần được nhấn mạnh, bởi người tiêu dùng có thể dễ dàng bối rối và thiếu tin tưởng với những gì nhãn hàng hướng đến. Urban Decay, BareMinerals và Drunk Elephant là ba hãng mỹ phẩm đi theo triết lý nhân đạo, nhưng lại được sở hữu bởi Shiseido - nhãn hàng vẫn tồn tại animal testing. Tương tự, Unilever cũng đang tiếp tục việc thử nghiệm trên động vật, nhưng các thương hiệu ở phân khúc cao cấp thuộc tập đoàn này như Dermalogica, Tatcha và Hourglass đều đã xây dựng hình ảnh trách nhiệm trước công chúng. 

Sở hữu bởi Unilever từ năm 2017 nhưng Hourglass vẫn giữ nguyên triết lý thương hiệu của mình

Tạm kết

Có thể nói, những tiêu chuẩn trong ngành mỹ phẩm là một cái bẫy “hào nhoáng” mà các hãng làm đẹp đều muốn sở hữu với mong muốn tạo nên hình ảnh trách nhiệm và “vì cộng đồng”. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi định hướng cần nhiều nỗ lực để cân nhắc, và chuẩn bị kỹ lưỡng nhằm bảo toàn triết lý bền vững cho chính hình ảnh của các thương hiệu. Với sự phát triển của công nghệ mỹ phẩm và những thuận lợi từ thị trường, ngành mỹ phẩm sẽ còn chứng kiến nhiều đổi mới hơn để phù hợp với nhu cầu và giá trị của khách hàng trong thời gian tới.

Ngọc Hân | Advertising Vietnam