Nhu cầu của các thương hiệu và khán giả luôn thay đổi không ngừng, đòi hỏi người có tầm ảnh hưởng cần xây dựng hình ảnh đẹp, nội dung thu hút, và biết tận dụng công nghệ và các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook & Instagram để đạt được thành công.

Nắm bắt được xu hướng này, vừa qua Facebook đã tổ chức sự kiện “Influencer Day 2020” nhằm truyền cảm hứng và tập huấn riêng cho cộng đồng Người có tầm ảnh hưởng và các công ty quản lý ở Việt Nam. Chương trình có sự tham gia của đội ngũ chuyên gia Facebook cùng những gương mặt Người có tầm ảnh hưởng quen thuộc với khán giả như Helen Lê (Helen Recipe), Phương Ly (Pretty Much Channel), Ninh Titô (Ninheating), cũng đại diện các nhãn hàng có những chiến dịch IM ấn tượng trên nền tảng Facebook & Instagram.

Thông qua hình thức Livestream cùng chuỗi video tự xem, người tham gia chương trình được nghe chia sẻ về các xu hướng mới nhất trong ngành, lắng nghe câu chuyện thành công về xây dựng thương hiệu cá nhân và hợp tác với doanh nghiệp trên Facebook và Instagram, giới thiệu một số công cụ hỗ trợ mới trong các mảng xây dựng kết nối với người dùng, xây dựng cộng đồng cũng như phát triển mối quan hệ với các nhãn hàng và đặc biệt là cách tìm kiếm các cơ hội hợp tác với Facebook theo mô hình trực tiếp và gián tiếp thông qua các đối tác chỉ định của Facebook ở thị trường Việt Nam.

A. Các xu hướng Tiếp thị với người có tầm Ảnh hưởng hiện nay trên nền tảng Facebook và Instagram

  • Cơ hội: Thị trường Branded Contents ngày càng phát triển
    • Branded Content (Nội dung được tài trợ) là nội dung Influencer và Creators (Nhà sáng tạo nội dung) đăng trên trang Fanpage hoặc Instagram của họ, có gắn thẻ thương hiệu, đồng thời cho phép thương hiệu biến bài đăng trở thành một nội dung quảng cáo (lúc này bài đăng sẽ có mác Được tài trợ).
    • Ngân sách cho Branded Contents (nội dung được tạo ra bởi Influencer đề cập/sử dụng một sản phẩm/dịch vụ) của các nhãn hàng trên toàn cầu tăng từ 3.6 tỷ đô-la năm 2016 lên 13.7 tỷ đô-la năm 2020, và dự báo sẽ tăng hơn gấp đôi (25 tỷ đô-la) vào năm 2025, mở ra cơ hội lớn cho IM phát triển.
    • Thị trường Việt Nam cũng không nằm ngoài làn sóng này với ngân sách cho IM năm 2020 tăng lên 35% so với năm 2016. Các nhãn hàng lớn ở Việt Nam chạy ít nhất 2 – 3 chiến dịch có yếu tố IM trong năm.
  • Nhãn hàng và người dùng kỳ vọng nhiều hơn vào IM:
    • Tiếp cận đến những nhóm công chúng ngoài những người đang theo dõi KOL
    • Nhắm mục tiêu tới đối tượng mà thương hiệu đang kỳ vọng
    • Đo lường hiệu quả và đầu tư cho hợp tác thương hiệu với Influencer

→ Branded content ra đời đã đáp ứng được cả 3 nguyện vọng ấy

  • Trăn trở của bản thân KOL/Influencers:
    • Minh bạch hơn với fans trong hợp tác với các nhãn hàng
    • Giúp những thương hiệu mà mình cộng tác gia tăng kết quả kinh doanh và thực sự nhìn thấy giá trị/hiệu quả mà Influencer mang lại cho thương hiệu, đê từ đó duy trì mối quan hệ hợp tác
    • Tính bảo mật thông tin: Các KOL muong muốn được bảo mật thông tin của trang và những nội dung khác trên tranh

→ Branded content có thể giúp giải quyết những trăn trở của KOL/Influencer bằng việc:

  • Trên bài đăng sẽ hiển thị nhãn “Được tài trợ” để thông tin rõ ràng cho fans theo dõi biết rằng đây là một nội dung được cộng tác
  • Khi sử dụng Branded Content, KOL có thể cho quyền thương hiệu biến bài đăng thành một quảng cáo phục vụ cho những mục tiêu thương hiệu hoặc bán hàng, đồng thời cũng sẽ giúp thương hiệu nhìn thấy được những kết quả kinh doanh/thương hiệu, mang lại được từ hợp tác thương hiệu.
  • Ngoài ra, cũng hoàn toàn bảo mật thông tin, vì với tư cách là người tạo ra nội dung này, KOL có quyền quyết định chỉ trên nội dung nào, thương hiệu mới có thể chạy quảng cáo; và thương hiệu cũng sẽ chỉ thấy được những kết quả từ quảng cáo của họ, hoàn toàn không xem được những thông tin khác trên trang của KOL.

  • Mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng, từ cả phía Influencer và doanh nghiệp:
    • Influencer hoạt động đa dạng hơn, không chỉ trong lĩnh vực giải trí mà cả gaming, hot mom, teen,…
    • Các doanh nghiệp cũng sử dụng nhiều Influencer ở nhiều lĩnh vực, với các hình thức khác nhau, hoạt động trên đa kênh như YouTube, Facebook, Instagram và TikTok.
    • Các yếu tố để nhãn hàng lựa chọn Influencer trở thành một phần của chiến dịch Marketing: số lượng người theo dõi, tính tin cậy, chuyên môn cao, có phong cách và khả năng sáng tạo nội dung, chi phí hiệu quả, có khả năng cập nhật xu hướng văn hóa & diễn biến xã hội, và đặc biệt phải phù hợp với thương hiệu.
  • Nội dung: đa dạng – đa kênh – đa mục đích
    • 87% các doanh nghiệp sử dụng Facebook và Instagram trong hoạt động IM của mình thông qua việc xây dựng kênh bán hàng, số hóa hình ảnh và tận dụng các giải pháp công nghệ như AR (Thực tế tăng cường).
    • Game thủ ngày càng có chỗ đứng trong giới Influencer, có ảnh hưởng ở nhiều mảng khác nhau, kéo theo xu hướng tăng game hóa trên mạng xã hội.
    • Công cụ Branded Content Tag (Nội dung được tài trợ) của Facebook giúp tăng tính minh bạch và lượng tiếp cận cho các post của Influencer.
  • Tính minh bạch đang là kì vọng của người dùng: các công cụ tăng tính minh bạch như Branded Content tag trên Facebook & Instagram đang ngày càng phổ biến. Đây là công cụ khi người nổi tiếng post bài và có tag nhãn hàng, tag “Được tài trợ” sẽ được hiển thị. Công cụ này cũng giúp nhãn hàng có thể boost quảng cáo cũng như đo lường hiệu quả chiến dịch.

B. Xu hướng của người dùng mới trên Facebook & Instagram

  • Hiện nay, người dùng trên hai nền tảng này có 3 xu hướng chính: Khám phá (Tìm sự sáng tạo mới) – Video (Trực quan sống động) – LIVE (Có sự tương tác và thực tế).
  • Gen Z là đối tượng có sức mua chủ lực trên Facebook, được xem là lớp “dân số vàng,” đang trong độ tuổi lao động và có sức mua hàng cao. Họ thích những nội dung online hơn các kênh truyền thống và cởi mở hơn với đối các “Amateur Influencer” – những người có tầm ảnh hưởng không phải là người chuyên nghiệp.
  • Video đang là xu hướng dẫn đầu. Người dùng sử dụng điện thoại di động hơn 3 giờ mỗi ngày. Dự báo đến năm 2021, 78% dữ liệu di động được sử dụng dành cho việc xem video.
  • Nội dung video tối ưu cho điện thoại di động sẽ đạt được hiệu quả cao nhất, với độ dài khuyến nghị là dưới 15 giây và có kích thước chiều dọc lớn hơn chiều ngang để thu hút sự chú ý của người xem.
  • Người dùng tìm đến LIVE để tận hưởng các trải nghiệm thời gian thực. Các nhãn hàng thường kết nối với người tiêu dùng thông qua Livestream cùng Influencer để đánh giá sản phẩm.

C. Câu chuyện thành công từ Maybelline

Maybelline đã hợp tác với thương hiệu Quỳnh Anh Shyn, MisThy trong chiến dịch tung sản phẩm “Là Con Gái Phải Lì”. Chiến dịch này sử dụng nội dung có thương hiệu để tiếp cận những phụ nữ Việt trẻ tuổi, nhờ đó thương hiệu đã tăng đáng kể về Độ Nhận Biết Thương Hiệu, Gợi Nhớ Thông Điệp và Ý Định Mua Hàng.

Đại diện Maybelline chia sẻ:

“Chúng tôi sử dụng Influencer trong chiến dịch này bởi họ có ảnh hưởng tới việc đưa ra quyết định của khách hàng. Việc này tuy không mới, nhưng chúng tôi đã làm mới thông qua cách sử dụng và hợp tác với họ, bởi hiện nay người tiêu dùng trở nên khó tính tính hơn với nội dung quảng cáo. Influencer là hình thức để nhãn hàng thông qua để đưa nội dung xác thực gần gũi hơn, tạo được sức ảnh hưởng với người tiêu dùng.

Tiêu chí để chúng tôi lựa chọn người hợp tác cho chiến dịch này bao gồm: 1 – người có tầm ảnh hưởng với giới trẻ trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, 2 – có hình ảnh định hướng phát triển phù hợp với nhãn hàng, 3 – có tính cam kết cao khi thực hiện trong thời gian dài.

Trong sự thành công của chiến dịch này, Facebook đóng vai trò quan trọng, là cầu nối giữa nhãn hàng và những người nổi tiếng có phong cách và câu chuyện phù hợp với sản phẩm. Facebook cũng cung cấp nhiều định dạng nội dung khác nhau giúp chúng tôi làm bật lên được tính cách của Influencer được lựa chọn như dạng story để kể truyện ngắn, LIVE để tương tác cùng fans. Đặc biệt, Facebook quảng cáo hoạt động rất hiệu quả, giúp chúng tôi giải quyết được nhiều khó khăn trong các chiến dịch IM.”

D. Chia sẻ câu chuyện thành công của Người nổi tiếng

Ninh Tito – Vlogger, Food Reviewer:

“Đối với Ninh, Facebook và Instagram là hai nền tảng vô cùng hữu dụng, giúp mình kết nối với khán giả trên khắp cả nước và trên thế giới. Ngoài các post bằng chữ và video, mình còn có thể sử dụng story, livestream, group,… cùng nhiều cách thức khác để quảng bá thương hiệu cá nhân để mình có thể biến công việc này trở thành một công việc nghiêm túc, mang lại thu nhập chính cho mình.

Facebook mang đến nền tảng Watch giúp người dùng xem được nhiều video ở các lĩnh vực khác nhau, phù hợp cho các vlogger như mình để người xem có được trải nghiệm tốt hơn và bản thân mình sẽ được nhiều người ủng hộ hơn, tương tác tốt hơn. Mặc dù phải cạnh tranh nhiều với những nhà sáng tạo nội dung khác, tuy nhiên, Ninh thường dựa vào các công cụ của Facebook để phân tích, đo lường và tìm hiểu thị hiếu để thay đổi nội dung phù hợp với các khán giả mình muốn hướng tới.”

Lời khuyên Ninh Tito dành cho những nhà sáng tạo nội dung:

  • Sau khi có nội dung hay, nên xem xét tương tác và phản hồi của khán giả thông qua phần Insights để thấu hiểu nhu cầu.
  • Chăm chỉ cập nhật xu hướng, xem Watch thường xuyên để xác định những xu hướng mới và dựa vào đó để sản xuất nội dung.
  • Với các dự án hợp tác cùng nhãn hàng, nên sử dụng Branded Content để tăng hiệu quả.
  • Sử dụng Quảng cáo Facebook tới đối tượng người xem mục tiêu.
  • Thường xuyên tương tác với khán giả để gần gũi và thấu hiểu hơn.

Helen Lê – Vlogger ẩm thực:

“Các video của Facebook được sắp xếp theo chủ đề để gợi ý cho người xem, nên Helen thường phải cắt ghép và gộp các video dài sao cho ngắn gọn và cô đọng hơn, phù hợp với thói quen của người sử dụng. Kể từ khi bắt đầu tập trung xây dựng video cho Trang của mình, lượt theo dõi đã tăng lên hơn 20 lần chỉ trong vòng một năm so với việc chỉ sử dụng hình ảnh.

Thông qua việc theo dõi các chỉ số trong phần Phân tích Trang, Helen nhận thấy video có lượt tương tác lớn hơn nhiều so với hình ảnh tĩnh, lượt tiếp cận tăng 2 lần, lượt tương tác tăng gần 4 lần. Để đáp ứng nhu cầu của người xem, Helen cũng thường nắm bắt các xu hướng, các dịp đặc biệt để sản xuất nội dung cho phù hợp.”

Phương Ly – Vlogger làm đẹp:

“Ly luôn thử nghiệm các định dạng nội dung khác nhau như Stories, Micro Videos của Facebook ngay khi biết được thông tin, vì thị trường mỹ phẩm thay đổi từng ngày nên người làm vlog cũng cần nắm bắt để chia sẻ thông tin ở nhiều định dạng khác nhau, phù hợp với đặc tính sản phẩm cũng như thị hiếu người xem. Ngoài ra, với những nội dung dài, Ly thường cắt gọn lại, tập trung vào những ý chính và biến những nội dung dài thành những mẩu nội dung ngắn để người dùng tiện theo dõi và dễ dàng tương tác với fans của mình hơn.

Ly nhận thấy công cụ Branded Content Tag rất hữu ích, giúp mình xây dựng được sự quan tâm và tin tưởng của người theo dõi về tính minh bạch. Khi thấy xuất hiện Branded Content Tag trên một bài đăng, người theo dõi có thể yên tâm rằng Ly đã thực sự sử dụng, yêu thích và có nhiều thông tin về sản phẩm.”

Kiên Nguyễn – Giám đốc Ngành Hàng Điện Gia Dụng của Samsung:

“Trước đây khi hợp tác với KOL trở ngại lớn từ phía nhãn hàng là:

  • Thứ 1: làm sao đảm bảo được lượng lớn NTD tiếp cận được nội dung của KOL.
  • Thứ 2: làm sao đo lường chính xác lượng reach, KPI nào để đánh giá kênh KOL là hiệu quả hơn các kênh truyền thông khác.

Thì nay Branded Content là giải pháp giúp chúng tôi kiểm soát tốt các chỉ số đánh giá; cho phép nhãn hàng chủ động push media hỗ trợ bài viết của KOL tiếp tập đối tượng khách hàng rộng hơn và tần suất cao hơn. Hơn thế nữa nhãn hàng lại có thể kiểm soát, theo dõi các chỉ số đo lường một cách chính xác và nhanh chóng.

Trong chiến dịch này, thay vì phân bổ ngân sách media đồng đều cho các KOL, chúng tôi đã sử dụng thêm Facebook machine learning giúp tự động phân bổ ngân sách cho nội dung hay, hấp dẫn NTD hơn. Với cách làm này chúng ta không cần liên tục cập nhật và điều chỉnh ngân sách. Và kết quả là chi phí cho purchase consideration lift chỉ bằng ½ so với cách làm thông thường”

Neeraj Karambelkar: Phó Giám đốc Starcom Vietnam:

“Có 2 phần quan trọng của chiến dịch IM:

  • Tạo ra nội dung: trong đó các công ty media sẽ chia sẻ thông tin về khách hàng để nhãn hàng, creative agency và Influencer tạo ra nội dung phù hợp.
  • Phân phối nội dung: Các nhãn hàng cần tận dụng các công cụ như Branded Contents để phân phối nội dung ra ngoài followers của Influencer, đến với đúng đối tượng khách hàng của thương hiệu và đưa nội dung có KOL được tiếp cận họ ở quy mô lớn.

Advertising Vietnam