Xu thế tiếp cận tệp khách hàng LGBTQ+: Xây dựng trải nghiệm cá nhân hóa thay vì “vơ đũa cả nắm”

Cộng đồng LGBTQ+ đang trở thành nhóm người tiêu dùng ngày càng quan trọng đối với các thương hiệu. Sự gia tăng quyền lực mua sắm, tầm ảnh hưởng văn hóa của những người thuộc cộng đồng này đã khiến các thương hiệu chú trọng thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ. Tuy nhiên, nhiều người đồng tính vẫn cảm thấy bị bỏ lại phía sau và không được chú ý trong lĩnh vực tiếp thị, bởi các nhãn hàng chưa thật sự có cách tiếp cận đúng đắn và tối ưu hóa trải nghiệm của nhóm đối tượng tiềm năng này.

Thiếu sự quan tâm đến nhu cầu mua sắm của cộng đồng LGBTQ+ 

Trong những năm gần đây, nhiều người thuộc cộng đồng LGBTQ+ đã bày tỏ sự thất vọng khi các thương hiệu ít đầu tư triển khai các chiến dịch dựa trên nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng thuộc cộng đồng này, chẳng hạn như đối tượng phụ nữ đồng tính, người đa ái (polyamory),... Tất cả những gì các thương hiệu làm để tiếp cận cộng đồng này là tập trung vào tháng Pride (tháng tự hào dành cho LGBTQ+). Điều này hoàn toàn đối lập với cách nhiều nhãn hàng tạo ra trải nghiệm mua sắm hướng đến các đối tượng thuộc nhóm khách hàng đại chúng như mẹ đơn thân, người mua xe máy hay thậm chí là blogger thời trang.

Những chiến dịch quảng cáo tập trung vào Pride Month chưa đủ để thu hút nhóm đối tượng khách hàng thuộc cộng đồng LGBTQ+

“Pride Month chỉ kéo dài một tháng, còn tôi là một con người. Nếu các thương hiệu muốn tiếp cận tôi dưới dạng cá thể, tại sao họ lại chỉ tập trung mang đến những giá trị và truyền tải thông điệp cho cộng đồng chúng tôi chỉ trong Pride Month? Cuối cùng, tôi không quan tâm doanh nghiệp của bạn làm gì cho Pride. Là một người tiêu dùng, tôi quan tâm đến việc bạn đã làm gì cho tôi”, ông Graham Nolan - Nhà đồng sáng lập Do the WeRQ chia sẻ.

Ông cho rằng, đó chỉ là quan điểm của ông với tư cách là một người 44 tuổi. Trong khi đó, thế hệ tiêu dùng trẻ bao gồm những người có ý thức nhạy cảm đối với các giá trị đa dạng, sẽ càng thể hiện rõ mong muốn này hơn nữa. Các con số thống kê từ Gallup cho thấy rằng, tỷ lệ người dân LGBTQ+ tại Mỹ vẫn ổn định ở mức 7,2%, trong đó cóđến gần 20% thế hệ Gen Z thuộc cộng đồng LGBTQ+. Các thương hiệu cần xem xét và chú trọng nhiều hơn đến thế hệ này, bởi tính cá nhân và xu hướng coi trọng bản sắc riêng của họ đã tạo nên nhiều thay đổi trên toàn cầu.

Thay vì chỉ xây dựng những chiến dịch đưa ra thông điệp chung để tiếp cận nhóm khách hàng thuộc cộng đồng LGBTQ+ các thương hiệu cần tập trung hơn vào việc cung cấp trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa cho họ. Bởi lẽ, người đồng tính cũng là khách hàng với nhu cầu tiêu dùng đặc biệt và cần được quan tâm. Các nhà chiến lược marketing nên tôn trọng xu hướng tính dục và bản dạng giới của cộng đồng LGBTQ+, đồng thời nỗ lực để hiểu hơn về văn hóa phát triển của họ. Bằng cách đó, các thương hiệu sẽ thành công tiếp cận với những đối tượng tiềm năng có thể tạo ra một lượng doanh thu lớn.

Xây dựng trải nghiệm cá nhân hoá cho cộng đồng LGBTQ+ trên môi trường số

Sự phát triển của không gian thương mại điện tử cho phép các thương hiệu tạo ra những trải nghiệm tập trung vào từng nhóm đối tượng cụ thể. Việc xây dựng trải nghiệm cá nhân hóa và đáp ứng nhu cầu của cộng đồng LGBTQ+ sẽ giúp tạo ra sự kết nối đặc biệt với nhóm đối tượng này, đồng thời làm tăng độ trung thành, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu.

Vậy trong môi trường số, các nhà tiếp thị cần làm gì để thay đổi trải nghiệm thương hiệu nhằm cho thấy cộng đồng LGBTQ+ đang được nhìn nhận đúng với bản sắc riêng? Spotify là một ví dụ điển hình về cách các thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu để tạo ra trải nghiệm tùy chỉnh và cá nhân hóa.

Bằng cách sử dụng dữ liệu cá nhân để thể hiện bản sắc của cộng đồng LGBTQ+, Spotify đã cung cấp trải nghiệm thương hiệu độc đáo

Spotify Wrapped là tính năng được Spotify tung ra lần đầu tiên vào năm 2015, cho phép người dùng xem lại và chia sẻ thông tin về thói quen nghe nhạc liên quan đến số lượng bài hát, ca sĩ và thể loại mà họ đã nghe trong năm. Tính năng này còn cho phép người dùng tìm hiểu thêm về các ca sĩ và bài hát mà họ yêu thích nhất. Sự hưởng ứng của người dùng trên toàn thế giới đã khiến cho Spotify cùng nhiều thương hiệu khác nhận thấy rằng, người tiêu dùng hiện nay sẵn sàng cung cấp dữ liệu cá nhân để có một trải nghiệm tốt hơn. Spotify đã sử dụng những dữ liệu đó để thể hiện văn hóa và bản sắc độc đáo của cộng đồng LGBTQ+, thành công tiếp cận và tối ưu trải nghiệm của khách hàng.

Cộng đồng LGBTQ+ thúc đẩy sự đổi mới trong thiết kế trải nghiệm thương hiệu

Trong môi trường thương mại điện tử, việc tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa là những yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp DTC (direct-to-consumer: phân phối trực tiếp sản phẩm tới khách hàng). Thay vì quan tâm đến một thị trường rộng lớn, các công ty cần hiểu rõ nhu cầu của từng nhóm khách hàng và định vị cho mình một thị trường nhỏ hơn. Từ đó, họ có thể tập trung vào việc tạo ra sản phẩm và trải nghiệm thương hiệu độc đáo. Chẳng hạn, thương hiệu đệm và chăn ga gối Casper đã chú trọng vào việc tiếp cận khách hàng thông qua các kênh trực tuyến như website và các cửa hàng bán lẻ tại một số thành phố lớn. Thương hiệu thực hiện nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của thị trường ở độ sâu với từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó, họ tạo ra các sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu đó, ví dụ như đệm phù hợp cho những người hay đau lưng. 

Việc cung cấp trải nghiệm mua sắm dựa trên các giá trị và nhu cầu cụ thể sẽ giúp thương hiệu tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với nhóm khách hàng tiềm năng

Các công cụ và kỹ thuật khác nhau trong môi trường thương mại điện tử có thể giúp các doanh nghiệp DTC thể hiện giá trị của mình đến các nhóm khách hàng cụ thể. Tuy nhiên, để đạt được sự tương tác và tạo ra một trải nghiệm thương hiệu tốt, các marketer cần tái định hình hành trình mua sắm của khách hàng dựa trên nhu cầu đặc thù cá nhân, từ đó thiết kế trải nghiệm thương hiệu phù hợp với từng nhóm đối tượng. Việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu cá nhân hóa có thể giúp các thương hiệu DTC tạo ra sự kết nối đặc biệt với người tiêu dùng, tăng độ trung thành và chiếm lợi thế cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử.

Trên thực tế, không có một mô hình/hình mẫu hoàn hảo nào có thể sử dụng để thiết kế trải nghiệm cho tất cả người dùng nói chung và cộng đồng LGBTQ+ nói riêng. Vì vậy, việc tạo ra các trải nghiệm đa dạng, linh hoạt và tùy chỉnh rất quan trọng. Để đạt được mục tiêu này, các nhà thiết kế cần phải áp dụng những nguyên tắc thiết kế trải nghiệm (experience design) và phát triển người dùng (user research) để xác định một hướng đi đúng đắn. Ví dụ, việc thu thập dữ liệu người dùng ở hai giới tính nam và nữ sẽ không giúp các chiến dịch truyền thông và trải nghiệm thương hiệu tác động đến cả những người không thuộc giới tính nhị phân (non-binary). Vì vậy, hệ thống cơ sở dữ liệu của các thương hiệu cần được trang bị để khám phá và kết nối tối đa với những đặc trưng mới của con người, thay vì chia ra theo các “nhãn dán” và cách “đóng khung” truyền thống. 

Trong quá trình thu thập dữ liệu, nếu các thương hiệu chỉ cung cấp hai tùy chọn giới tính hoặc xây dựng trải nghiệm xung quanh các dữ liệu hạn chế, họ chắc chắn sẽ mất đi nhiều cơ hội tiếp cận các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, các thương hiệu cần tạo kiến trúc dữ liệu bao hàm, phổ quát hơn để không bỏ sót bất cứ tệp khách hàng tiềm năng nào, hỗ trợ cho việc thiết kế trải nghiệm một cách thông minh và tối ưu nhất.

Có thể thấy, cộng đồng LGBTQ+ đang thúc đẩy sự đổi mới trong cách thương hiệu tương tác với người tiêu dùng. Nhiều công ty vẫn còn hoài nghi về việc tại sao cần phải làm tất cả những thay đổi này để thu hút cộng đồng LGBTQ+. Tuy nhiên, sự đổi mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhóm đối tượng này cũng đồng nghĩa với việc các thương hiệu sẽ mở rộng khả năng làm những điều tương tự cho nhóm đa số. Đó có thể là một khởi đầu để các marketer tìm hiểu và áp dụng cách thức mới trong việc thay đổi trải nghiệm thương hiệu của mình. 

Nếu các công ty có thể đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng LGBTQ+, họ sẽ vượt lên trước trong cuộc đua tạo ra trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng đang ngày một thay đổi. Từ đó, thương hiệu sẽ có cơ hội tiếp cận một thị trường rộng lớn với nhu cầu tiêu dùng cao hơn.

Phương Anh