Khi nghĩ về những nhân sự đứng sau các chiến dịch quảng cáo, nhiều người thường cho rằng họ là những nhà sáng tạo “mơ mộng” và “ngẫu hứng”. Thế nhưng chia sẻ của người trong ngành lại tiết lộ một sự thật trái ngược: "Quảng cáo thực ra là một môn khoa học nơi nhà sáng tạo phải am hiểu các số liệu (data) và hành vi tâm lý con người". 

Trong bộ môn khoa học đó, ý tưởng đến với họ như thế nào? Và đằng sau mỗi chiến dịch, hoạt động quảng cáo có quy trình cụ thể ra sao? 

Hãy cùng các chuyên gia và nhân sự từ Creativehunts, Circus Digital, PURPOSE.Ant và Dentsu CBDC phân tích về chủ đề này!

Cụ thể mà nói thì, ý tưởng trong quảng cáo là gì?

Theo Harvard Business Review, sự thành bại của một chiến dịch phụ thuộc nhiều nhất vào ý tưởng. Thế nhưng anh Minh Cường - Associate Creative Director tại Creativehunts đã chia sẻ rằng, thực tế thì ý tưởng chẳng phải thứ gì đao to búa lớn: "Nhiều người thường nghĩ ý tưởng trong quảng cáo là một thứ gì đó kỳ công, cao siêu nhưng thật ra không phải vậy. Ý tưởng trong quảng cáo hiểu đơn giản chính là thông điệp, nội dung được tạo ra với mục tiêu giúp nhãn hàng giải quyết các vấn đề mà họ gặp phải.”

Anh Sơn Vũ - Copywriter tại PURPOSE.Ant cũng đồng ý: "Ý tưởng thực chất là cách mình nói thông điệp sao cho mượt mà, dễ đọc dễ hiểu. Bản thân brand team lên đề bài (brief) về chiến dịch thì họ cũng biết mình phải nói điều gì rồi. Họ chỉ đang tìm cách nói như thế nào mà thôi. Do đó, thương hiệu muốn 'truyền' ý tưởng sao cho 'thông' thì luôn phụ thuộc vào ý tưởng sáng tạo có thực sự 'sáng' hay không." 

Khi bàn đến việc liệu client sẽ mong muốn một ý tưởng độc đáo hay một performance tốt, chị Chow Bùi - Strategic Planner tại Circus Digital cho biết: “Đối với thị trường Việt Nam thì chắc hẳn mọi người sẽ thường nghe thấy câu khách hàng nói ‘Anh/chị muốn cả hai’. Thế nhưng điều này đúng chứ không sai. Một ý tưởng nên có cả hai tiêu chí đó: vừa khác biệt với thị trường, vừa có ý nghĩa với người tiêu dùng và tạo hiệu quả cho thương hiệu luôn là hai điều mà một ý tưởng hay chiến dịch phải thoả mãn được.”

“Hiện nay, các thương hiệu/client không còn bị thu hút bởi những điều mang tính hình thức nữa. Họ đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng, bao gồm cả việc gặp gỡ những người trong agency thực sự tham gia vào dự án, đến cách nhóm pitching tư duy và giải quyết vấn đề. Vì thế, một ý tưởng sáng tạo sẽ rút ngắn được quy trình pitching cũ, và giúp họ nhanh chóng nhìn thấy hướng đi của agency có phù hợp với thương hiệu của mình hay không”, chị Lam Vy nói thêm.

Trong khi đó, anh Sơn Vũ cho rằng bản thân ý tưởng tốt tự nó sẽ tạo được performance tốt. “Ý tưởng sáng tạo là cách diễn đạt sao cho đối tượng truyền thông hiểu được, tiếp nhận được. Nói thô quá thì không hay, mà nói hay quá thì không... thông. Ý tưởng hay là khi người dùng hiểu ngay lập tức chứ không phải giải thích gì thêm”, anh tổng kết.

Trong quảng cáo, một ý tưởng sáng tạo cần đúc kết từ nhiều từ khoá khác nhau. “Ý tưởng sáng tạo (creative idea) bài bản nhất là thành quả đúc kết từ hằng hà sa số từ khóa quen thuộc như business objective (mục tiêu kinh doanh), communication objective (mục tiêu truyền thông), category problem (vấn đề của ngành hàng), strategic approach (chiến lược tiếp cận) và creative challenge (bài toán sáng tạo). Chỉ khi xác định và giải quyết một cách mượt mà những từ khóa trên thì nhà sáng tạo mới có được một ý tưởng hay để giải đúng bài toán. Vì thế, đúng là ý tưởng sáng tạo là phần thiết yếu của chiến dịch”, chị Chow Bùi nói. 

Thế nhưng có ý tưởng hay là chưa đủ. Sau khi có ý tưởng, khâu hiện thực hóa nó cũng không quan trọng không kém. Vậy nên, chị Chow Bùi đúc kết rằng "một chiến dịch thành công sẽ phụ thuộc vào ý tưởng sáng tạo thật hay đi kèm kế hoạch thực thi thật đắt". 

Mỗi vị trí, mỗi cá nhân sẽ có một quy trình sáng tạo khác nhau

Quy trình thực thi ý tưởng sẽ khác nhau tuỳ vào tính chất công việc. Với bản thân chị Lam Vy - Graphic Designer tại Dentsu CBDC, các bước dẫn đến một ý tưởng sáng tạo là "Observation - Problem - Insight - Idea". Chị đưa ra một ví dụ rằng client là một thương hiệu sản phẩm bảo trì xe máy. Lúc này chị Lam Vy có thể xác định mục đích của client là tăng mức độ nhận diện và thúc đẩy doanh số tại thị trường Việt Nam. "Từ đây, mình sẽ bắt đầu 'observe' (quan sát): Trong cuộc sống thường ngày, mình sẽ nhìn thấy và sử dụng sản phẩm ở đâu, lúc nào? Người Việt Nam có chú ý đến thương hiệu sản phẩm mà họ lựa chọn hay không? Đối tượng mà thương hiệu tiếp xúc nhiều nhất là những ai? Mình sẽ bắt đầu đặt những câu hỏi liên hệ thực tế với cuộc sống của mình như thế", chị lý giải.

Và sau khi đã quan sát tỉ mỉ về những vấn đề xoay quanh sản phẩm, chị Lam Vy tiến đến bước xác định "Insight". "Với một sản phẩm liên quan đến xe máy, một đứa con gái như mình sẽ không mấy để ý hay có hiểu biết nhiều về sản phẩm. Thay vào đó, ba, anh trai hay bạn trai sẽ là người giúp mình thực hiện những công việc bảo trì và rửa xe. Thế là mình sẽ có 'Idea' rằng khi những người đàn ông xung quanh giúp đỡ bạn việc thay nhớt, bảo trì xe cũng là một cách họ thể hiện tình yêu thương, quan tâm đến bạn", chị giải thích. Đối với chị một ý tưởng sáng tạo là một ý tưởng quen thuộc trong cuộc sống nhưng mọi người lại không nghĩ đến. Do đó, những điều này dẫn đến việc sáng tạo một ý tưởng có khả năng storytelling (kể chuyện) gần gũi, thân thiện với khách hàng.

Chị cũng nói thêm rằng chị sẽ bắt tay vào làm "mindmap", tức sơ đồ tư duy. Theo đó, chị sẽ viết tất cả những thông tin có được khi thực hiện quy trình trên ra một trang giấy lớn, ở giữa trang đó sẽ là tên thương hiệu. "Từ đó, bất cứ điều gì mình nghĩ được, mình đều viết vào đó. Hoạt động viết ra sẽ giúp mình tập trung được luồng suy nghĩ và nối các mảnh ghép lại với nhau. Đôi khi cũng có trường hợp những luồng suy nghĩ không thể phát triển tiếp. Lúc này mình sẽ vòng lại một điểm nào đó trên mindmap và vẽ ra một nhánh khác", chị Lam Vy chia sẻ. 

Từ góc nhìn của một nhà thiết kế hình ảnh, chị bày tỏ: "Theo mình, ý tưởng hình ảnh phải thống nhất với ý tưởng copy thì mới tạo nên được một chiếc dịch thành công. Bạn có ý tưởng hay nhưng quá trình thực thi không khéo, không phù hợp với đối tượng mục tiêu thì nó cũng sẽ gây cản trở đến mức độ hiệu quả của chiến dịch. Do đó, ngay bước nghĩ ý tưởng, bạn cần phải hình dung được cả quá trình thực hiện nữa." 

Hình ảnh minh họa cho mindmap

Anh Sơn Vũ với vai trò một Senior Copywriter cũng chia sẻ quy trình "thai nghén" copy của mình như sau: "Muốn có món ngon thì chúng ta phải có đủ nguyên liệu đã. Theo mình thì 80% quá trình nhân sự cần tập trung vào việc thu thập 'nguyên liệu': dữ liệu về ngành hàng, về thương hiệu, về ngôn ngữ thường ngày của người dùng,... Càng có nhiều nguyên liệu được nạp thì ý tưởng càng có điều kiện nảy nở, quá trình xào nấu câu chữ ở 20% còn lại sẽ càng dễ dàng hơn. Lúc này, nhân sự sẽ viết nó ra, thử cách này cách khác, tổng kết những câu mình thấy hợp, trình lên cấp trên, nhận feedback xong sửa hoặc làm lại. Cơ bản là vậy."

Về phía Strategic Planner, chị Chow Bùi chia sẻ: "Một Strategic Planner sẽ là người suy xét và củng cố ý tưởng mà Creative đưa ra. Tuy nhiên, đối với những dự án khó thì cũng có lúc Planner ngồi cùng Creative suy nghĩ product truth, insight để ra được một chiến dịch vừa ý nghĩa vừa sáng tạo (campainable creative thought). Hoặc sẽ có những dự án mà Planner sẽ bàn các bước chiến lược với client trước. Lúc này những phương án đưa ra cũng đã cần một nửa ý tưởng sáng tạo ở trong đó rồi vì bản thân Planner phải định hướng, nhìn trước được ý tưởng, quy trình thực thi đi ra từ chiến lược đó."

Nhà sáng tạo không cần phải ép mình phải "bay"

Như đã đề cập ở trên, ý tưởng quảng cáo thực chất không phải là điều gì đao to búa lớn. Vì thế, bản thân nhà sáng tạo không cần phải "gồng" người để "bay". Trên thực tế, những ý tưởng sáng tạo thường đến vào lúc chúng ta làm những việc không hề sáng tạo chút nào. Chị Lam Vy chia sẻ: "Đã là một người làm trong lĩnh vực sáng tạo thì mình không nên giới hạn không làm việc hay ý tưởng của bản thân. Bất cứ đâu bạn cũng có thể tập trung suy nghĩ và lấy cảm hứng từ nó. Đó có thể là lúc bạn đang chạy xe trên đường, đang ăn uống hay thậm chí là... đi vệ sinh. Như Isaac Newton đã phát hiện ra trọng lực khi ông ngồi dưới gốc cây táo và suy ngẫm, để rồi bị một quả táo rụng xuống trúng đầu cơ mà. Và như trái đất có thiên tài thì agency cũng có người 'đẻ idea như gà đẻ trứng' đấy. Đó có thể được xem là bản năng của người đó, khả năng thiên phú nhìn đâu cũng có thể thấy được ý tưởng hay. Cơ mà nhìn chung, lời khuyên dành cho những nhà sáng tạo vẫn là quan sát, góp nhặt và lĩnh hội mọi thứ."

Chị Chow Bùi cũng bày tỏ rằng, nhiều lúc bế tắc ý tưởng quá thì làm gì cũng sẽ nghĩ đến nó: "Có đôi lúc trong mơ mình cũng sẽ đang tinh chỉnh một ý tưởng nào đó, hoặc trong lúc cho não nghỉ ngơi, mình nhìn ngang ngó dọc cũng có thể thấy những thứ khơi nguồn cảm hứng. Vậy nên, không phải cứ tập trung dí mắt vào brief thì mới ra được ý tưởng hay đâu."

"Sau nhiều năm lăn lộn trong ngành thì mình thấy những cảm hứng thường đến từ kinh nghiệm cá nhân. Có thể đó là kinh nghiệm sống, tri thức, văn hóa, giải trí,... Càng sống, càng làm lâu, bạn sẽ thấy mình dễ thử nghiệm với nhiều ý tưởng hơn vì đã tích lũy được nhiều vốn hơn rồi", chị Chow Bùi nghĩ.

Với nhiều người, ý tưởng sáng tạo là ngẫu hứng, xuất phát từ bản năng. Thế nhưng anh Minh Cường nhận định: "Ý tưởng quảng cáo không phải là sự ngẫu hứng hay bộc phát nhất thời. Quảng cáo thực ra là một môn khoa học nơi nhà sáng tạo phải am hiểu các số liệu (data) và hành vi tâm lý con người." Bên cạnh đó, anh cũng cho rằng người làm quảng cáo giỏi sẽ có sự để ý, quan sát và nhạy cảm với mọi vật mọi việc xung quanh. "Người làm quảng cáo giỏi, nhìn đâu cũng sẽ thấy 'món ăn tinh thần' trong công việc", anh bày tỏ.

Còn với anh Sơn Vũ, ý tưởng sẽ đến lúc mình thả lỏng tâm trí. Đó có thể là lúc mình chạy xe trên đường, lúc xem phim, lúc ăn tối,... "Cách của mình là chạy xe ngoài đường. Do quãng đường di chuyển hằng ngày của mình khá xa, mình có nhiều thời gian để suy nghĩ khi đi trên đường. Đó là cũng là lúc mình nhìn thấy rất nhiều chuyện, nhiều sự vật xảy ra cùng một lúc. Điều đó tạo cảm hứng khá nhiều cho mình. Thậm chí phần lớn những ý tưởng mình ưng nhất đều được ra đời theo cách này. Khi tâm trí mình giãn ra thì những thứ 'bất bình thường' sẽ xuất hiện. Tuy nhiên, điều đó chỉ diễn ra khi mình đã suy nghĩ về chiếc brief đủ lâu và đã có những ý tưởng an toàn dùng được. Thậm chí, đôi khi cảm hứng sáng tạo còn đến từ những cuộc trò chuyện đời thường. Trong lúc mình nói chuyện, mình vô tình tạo ra rất nhiều content vừa hay vừa thật. Cái khó ở đây là mình phải lắng nghe và nhận ra đâu là 'vàng' trong số đó", anh chia sẻ.

Ngoài ra, anh cũng cho biết ý tưởng không đến vì mình triệu hồi, nhưng cũng không thể ngồi không để đợi nó. Và theo góc nhìn của anh, đó là lý do khiến công việc sáng tạo trở nên thật hấp dẫn: "Đôi khi mình không thể chắc chắn ý tưởng sẽ xuất hiện nhưng mình hoàn toàn có thể lên kế hoạch để nó nảy nở ra. Ví dụ như mình phải luôn phải đề phòng 2, 3 ý tưởng an toàn, đúng brief, dễ làm trước rồi mới đi xa hơn. Hãy cứ ưu tiên chuyện bán được ý tưởng cho khách hàng trước đã, rồi hãy tính tiếp chuyện sáng tạo. Sáng tạo hay không chỉ người trong ngành mới hiểu. Thế nhưng ý tưởng bán được hàng thì rõ ràng công chúng ngoài kia ai cũng biết. Vậy là mình đã thành công với phương diện một người làm quảng cáo rồi!"

Các bạn có thể xem các bài viết cùng series tại đây.