Khi AI giúp những hình ảnh có độ hoàn thiện cao xuất hiện nhanh hơn và dễ tiếp cận, nhiều nhà mốt xa xỉ lại chủ động đưa nét vẽ, vật liệu, tay nghề và tên tuổi người làm trở lại tiền cảnh. Đây không hẳn là một cơn hoài niệm trước công nghệ, mà giống một sự dịch chuyển về cách luxury định nghĩa giá trị: khi bề mặt ngày càng dễ được tạo ra, chính quãng đường phía sau bề mặt ấy bắt đầu đáng để nhìn thấy hơn.
Đầu năm 2026, website của Hermès mở ra một thế giới nơi cá ngựa bơi giữa bầu trời, chim trôi trong nước và những sinh vật kỳ ảo hiện lên trên nền giấy vẫn giữ độ rung của mực và chất liệu. Họa sĩ Linda Merad bắt đầu bằng bút và mực India trên giấy, sau đó mới quét bản vẽ, xử lý màu và đưa chúng vào môi trường số. Từ một dự án ban đầu dành cho Instagram, Venture Beyond dần lan sang website Hermès, trở thành phần giao diện chủ đạo trong những tuần đầu tháng 1 với một banner lớn và 12 hình minh họa cho các danh mục sản phẩm.
Vài tháng sau, LOEWE tiếp tục kéo thủ công ra khỏi hậu trường bằng một lựa chọn còn quyết liệt hơn. Nhân dịp kỷ niệm 180 năm, nhà mốt Tây Ban Nha không tìm đến CGI bóng bẩy hay những chuyển cảnh được tạo gần như tức thì bằng công nghệ, mà dựng lại lịch sử của mình từ hơn 2.000 tờ giấy màu nước. Dưới sự chỉ đạo của Isabel Garrett và họa sĩ Joanna Blémont, ê-kíp khoảng 10 nghệ sĩ dùng acrylic và oil stick để vẽ từng khung hình của bộ phim kỷ niệm. Với một thương hiệu khởi nguồn từ nghề da thủ công năm 1846, lựa chọn ấy khiến chính cách câu chuyện được tạo ra trở thành một phần của câu chuyện: 180 năm lịch sử được kể bằng thời gian, công sức và dấu tay của con người.
Nếu đặt riêng, Hermès và LOEWE có thể chỉ được xem như hai thử nghiệm thị giác tinh tế. Nhưng chúng xuất hiện trong một chuyển động rộng hơn của ngành xa xỉ. Chanel dùng hoạt hình minh họa để mở màn cho Métiers d’art tại Seoul; Prada khiến ảnh quảng cáo không còn nằm phẳng trên màn hình mà trở thành vật thể được cầm, giữ và nhìn ngắm; Bottega Veneta để từng chiếc Intrecciato mang lớp sơn riêng của Gaetano Pesce; Dior tiếp tục mời nghệ sĩ chuyển ngôn ngữ hội họa lên Lady Dior, trong khi Louis Vuitton đưa thế giới của Takashi Murakami qua marquetry, enamel và hàng loạt kỹ thuật xử lý thủ công. Ở chiều ngược lại, Gucci trở thành tâm điểm tranh cãi sau khi sử dụng hình ảnh AI cho chiến dịch xoay quanh show Primavera.
Nhìn bề ngoài, mọi thứ dường như đang đi theo một hướng rất rõ: AI càng khiến hình ảnh được tạo nhanh hơn, các maison càng tìm đến những thứ chậm hơn, thủ công hơn và khó nhân bản hơn. Nhưng đó chưa phải toàn bộ câu chuyện. Hermès, LOEWE hay Dior không hề muốn trở lại một thế giới trước công nghệ; chính ngành xa xỉ cũng đang đưa AI ngày càng sâu vào vận hành, tìm kiếm sản phẩm, dự báo nhu cầu và cá nhân hóa trải nghiệm.
Điều đang thay đổi không phải thái độ của luxury với công nghệ, mà là cách công nghệ được phân vai. Máy móc được đưa vào những phần mà tốc độ, dữ liệu và khả năng mở rộng tạo ra lợi thế; còn bàn tay con người được giữ lại ở những điểm chạm nơi thời gian, kỹ năng và dấu ấn cá nhân làm nên cảm nhận về giá trị. Và khi hình ảnh bắt đầu trở nên dư thừa, chính quá trình làm ra hình ảnh lại trở thành thứ đáng để nhìn thấy.
Khi một câu lệnh có thể tạo ra vẻ ngoài xa xỉ
Trong phần lớn lịch sử quảng cáo hiện đại, một hình ảnh đủ sức đại diện cho luxury luôn là kết quả của rất nhiều thứ diễn ra phía sau khung hình. Nhiếp ảnh gia, người mẫu, stylist, người dựng bối cảnh, ánh sáng, địa điểm, hậu kỳ và hàng giờ chuẩn bị cùng hội tụ để tạo nên vài giây thị giác tưởng như hoàn hảo. Với thời trang xa xỉ, mức đầu tư ấy chưa bao giờ chỉ phục vụ thẩm mỹ. Nó còn âm thầm phát đi một tín hiệu về giá trị: nếu thương hiệu chăm chút đến từng chi tiết của một bức ảnh, người ta có lý do để tin rằng sản phẩm bên trong khung hình cũng được đối xử với cùng mức độ khắt khe.
AI tạo sinh đang làm mối liên hệ ấy trở nên lỏng hơn. Một căn phòng không tồn tại có thể xuất hiện mà không cần dựng set; ánh sáng có thể chuyển từ bình minh sang hoàng hôn mà không cần chờ thêm một phút; một bề mặt da, một gương mặt hay cả không gian mang vẻ ngoài “đắt tiền” có thể được tạo ra trước khi ê-kíp kịp bước vào studio. Khi khoảng cách giữa ý tưởng và hình ảnh được rút ngắn xuống vài câu lệnh, những gì từng gợi lên nguồn lực, thời gian và công sức giờ có thể được tái tạo nhanh hơn, rẻ hơn và gần như không giới hạn.
Luxury vì thế bước vào một thế khó. Đây là một ngành có rất nhiều lý do để tận dụng AI, nhưng đồng thời cũng phụ thuộc sâu vào cảm giác rằng giá trị phải được tạo ra bằng một mức độ đầu tư khác thường. Công nghệ có thể khiến hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn; song nếu cảm giác “dễ dàng” ấy hiện quá rõ ở những điểm chạm mà khách hàng dùng để cảm nhận chất lượng, ranh giới giữa hiệu suất và sự giảm giá trị trong nhận thức trở nên rất mỏng.
Dữ liệu cho thấy các nhà mốt không hề đứng ngoài làn sóng này. Bain và Comité Colbert ghi nhận tỷ lệ maison và tập đoàn xa xỉ đưa AI vào ba ưu tiên chiến lược hàng đầu đã tăng từ 5% năm 2024 lên 22% năm 2026; 61% xếp công nghệ này trong top 10 ưu tiên. Ở phía người mua, 82% nhóm khách luxury cao cấp trong khảo sát đã sử dụng AI ở một thời điểm nào đó trong hành trình mua sắm gần đây. McKinsey cũng cho biết 75% lãnh đạo thời trang ưu tiên AI cho dự báo nhu cầu, tối ưu tồn kho và kiểm soát chi phí, trong khi 50% xem tìm kiếm sản phẩm là một ứng dụng quan trọng của GenAI.
Những con số ấy cho thấy luxury không hề muốn ít công nghệ hơn. Các maison vẫn đang đưa AI sâu vào những công việc khách hàng ít khi nhìn thấy, từ dự báo nhu cầu, quản lý tồn kho đến tìm kiếm sản phẩm, cá nhân hóa và thử nghiệm ý tưởng. Ở hậu trường, tốc độ là lợi thế. Nhưng càng tiến gần tới những gì đứng trước mắt người mua, một campaign, một hình ảnh, một câu chuyện sáng tạo hay chính sản phẩm, AI càng chạm vào phần nhạy cảm nhất của luxury: cảm giác rằng thứ mình đang nhìn thấy đã được đầu tư nhiều hơn mức cần thiết.
Nếu một hình ảnh đẹp có thể xuất hiện chỉ sau vài câu lệnh, luxury phải chứng minh giá trị ở những thứ không thể được tạo ra nhanh đến vậy.
Chính ở khoảng trống ấy, thủ công lấy lại sức nặng. Không phải vì thứ gì làm bằng tay cũng đẹp hơn công nghệ, hay cứ chậm là đồng nghĩa với xa xỉ. Điều khiến nó đáng giá nằm ở sự hữu hạn của quá trình: một nghệ nhân chỉ có thể hoàn thiện từng ấy sản phẩm, một kỹ thuật phải mất nhiều năm mới thành thạo, và mỗi dấu cọ đều mang theo thời gian của người tạo ra nó. Khi khả năng tạo hình ảnh ngày càng trở nên dồi dào, những gì cần kỹ năng, sự kiên nhẫn và sự hiện diện thực của con người lại càng khó thay thế.
Hermès: Nét vẽ đã nằm trong ADN của thương hiệu
Ở Hermès, nét vẽ chưa bao giờ cần AI để trở nên có ý nghĩa. Nó đã nằm trong cách nhà mốt này tạo ra sản phẩm từ rất lâu trước khi AI tạo sinh trở thành một phần của cuộc trò chuyện về sáng tạo. Từ xưởng yên cương năm 1837 đến chiếc carré lụa đầu tiên ra đời đúng một thế kỷ sau đó, Hermès luôn đặt giá trị vào quá trình biến một ý tưởng thành vật thể bằng thời gian, kỹ năng và sự chính xác của bàn tay. Bởi vậy, bản vẽ không xuất hiện ở cuối để làm sản phẩm đẹp hơn; nó thường có mặt ngay từ đầu, như nơi ý tưởng bắt đầu thành hình trước khi đi qua vật liệu, màu sắc và bàn tay của những người thợ lành nghề trong xưởng.
Cách làm ấy vẫn được Hermès duy trì đến hiện tại. Studio Dessins mỗi năm tiếp nhận khoảng 200 thiết kế, trong khi kho lưu trữ đã tích lũy khoảng 8.000 mẫu kể từ khi carré ra đời. Từ cuộc gặp đầu tiên với nghệ sĩ đến lúc một thiết kế xuất hiện trong cửa hàng, quá trình có thể kéo dài ít nhất hai năm. Trong một thời đại mà hình ảnh có thể được tạo, chỉnh sửa rồi thay thế chỉ trong vài phút, nhịp độ ấy gần như đi theo hướng ngược lại. Nhưng với Hermès, thời gian không phải phần dư thừa cần cắt bỏ khỏi quy trình; nó là một phần của giá trị được tích lũy cùng kỹ năng.
Vì vậy, khi Hermès chọn Drawn to Craft làm chủ đề cho năm 2025 và Pierre-Alexis Dumas nói rằng “Everything at Hermès begins with drawing”, câu nói ấy nghe giống một sự tiếp nối hơn là một tuyên ngôn mới. Phía sau nó là gần một thế kỷ mà ý tưởng liên tục đi từ mặt giấy qua tay nghệ sĩ, người phối màu, thợ in và những người thợ lành nghề trước khi hiện hữu trên một chiếc carré hoàn chỉnh. Bản vẽ vì thế không đứng ngoài để kể thêm câu chuyện cho sản phẩm; nó nằm ngay trong quá trình sản phẩm được sinh ra.
Bouquet Final là một ví dụ đẹp cho cách Hermès kéo dài đời sống của một bản vẽ. Khởi nguồn từ tác phẩm hoa của Azuma Makoto, hình ảnh được Katie Scott diễn giải bằng những nét vẽ mảnh kết hợp màu nước kỹ thuật số, rồi tiếp tục đi vào xưởng Hermès tại Lyon, nơi màu sắc, chất liệu và kỹ thuật thủ công hoàn thiện phần còn lại. Điều đáng giá không nằm ở việc từng chiếc khăn phải mang nét cọ trực tiếp của họa sĩ, mà ở khả năng giữ lại tinh thần của bản gốc qua mỗi lần chuyển dịch. Từ hình ảnh trên giấy, tác phẩm dần đi vào lụa, trở thành thứ có thể chạm vào, khoác lên người và chuyển động cùng cơ thể.
Đến năm 2026, Venture Beyond đưa tinh thần ấy từ lụa lên màn hình. Trong phần minh họa do Linda Merad thực hiện, Hermès chủ động giữ lại cảm giác của một hình ảnh vẫn còn gắn với vật chất: vân giấy, độ rung của nét mực, những sai biệt rất nhỏ giữa các đường vẽ. Một banner cùng 12 minh họa cho các danh mục sản phẩm khiến giao diện số bớt đi vẻ trơn láng quen thuộc của thương mại điện tử, để thay vào đó là cảm giác như đang lật mở một cuốn sổ phác thảo, nơi dấu vết của bàn tay vẫn còn hiện diện.
Điều đáng chú ý là Hermès không dừng lại ở lần thử nghiệm ấy. Đến tháng 8/2026, maison tiếp tục giao diện mạo website cho một nghệ sĩ khác, Sarah Martinon. Những minh họa được Martinon thực hiện trên giấy, sau đó chuyển sang môi trường số và được Armand Béraud tạo chuyển động. Trong giao diện mùa hè Summer as far as the eye can see, sandal, loafer, đồ biển và các sản phẩm Hermès không còn đứng riêng trên nền thương mại điện tử quen thuộc mà được kéo vào những bố cục vẽ tay đầy màu sắc, nơi vật thể thật và thế giới minh họa liên tục va vào nhau.
Việc Sarah Martinon tiếp nối Linda Merad chỉ trong cùng một năm khiến câu chuyện trở nên đáng chú ý hơn một website redesign đơn lẻ. Illustration bắt đầu giống một ngôn ngữ mà Hermès chủ động lặp lại trên môi trường số: mỗi lần thay nghệ sĩ, thế giới thị giác thay đổi, nhưng dấu vết của người làm vẫn được giữ ở tiền cảnh. Thay vì để website chỉ hoàn thành nhiệm vụ trưng bày sản phẩm thật sạch và thật rõ, Hermès biến chính bề mặt thương mại điện tử thành nơi nghệ sĩ có thể để lại phong cách riêng.
Sự đảo chiều nằm ở chính lựa chọn ấy. Trong môi trường số, nơi mọi thứ thường được tối ưu để ngày càng sắc hơn, đều hơn và ít ma sát hơn, Hermès lại giữ những gì gợi nhắc rằng hình ảnh đã từng đi qua một bàn tay. Công nghệ vẫn hiện diện ở khâu màu sắc, chuyển động và phân phối, nhưng nó không xóa sạch điểm khởi đầu vật lý của tác phẩm.
Ở đây, tranh vẽ tay không xuất hiện như một tuyên bố chống lại AI. Việc Hermès liên tiếp mời Linda Merad rồi Sarah Martinon cho thấy một điều gần với bản chất thương hiệu hơn: ý tưởng có thể đi từ giấy lên màn hình, công nghệ có thể mở rộng khả năng của nó, nhưng người tạo ra thế giới ấy vẫn được phép để lại dấu vết của mình trong thành phẩm.
LOEWE: Thủ công trở thành một ngôn ngữ văn hóa
Nếu ở Hermès, nét vẽ đi từ mặt giấy vào cấu trúc của sản phẩm, thì ở LOEWE, thủ công được đẩy ra xa hơn khỏi chiếc túi để trở thành một phần của thế giới văn hóa mà thương hiệu xây quanh mình. Gốc rễ ấy bắt đầu từ nghề da thủ công tại Madrid năm 1846, nhưng dưới thời Jonathan Anderson, craft không còn chỉ là câu chuyện về bàn tay khéo léo hay độ hoàn thiện của vật liệu. Câu nói “Craft is the essence of LOEWE” dần trở thành một cách nhìn: thủ công hiện diện như một hệ giá trị nối thời trang với thiết kế, nghệ thuật và ký ức vật chất.
LOEWE Foundation Craft Prize, ra đời năm 2016, là bước đi rõ nhất để mở rộng đường biên ấy. Gốm, sợi, kim loại, thủy tinh, sơn mài và nhiều thực hành vật liệu khác được đặt vào cùng một không gian với thời trang, nơi người làm nghề không còn chỉ đứng sau vật thể mà trở thành chủ thể sáng tạo có tiếng nói riêng. Từ đó, craft ở LOEWE đi ra khỏi đường may hay bề mặt da để bước vào triển lãm, giải thưởng, cộng tác nghệ sĩ và cả cách thương hiệu kể về chính mình.
Sự hợp tác với Suna Fujita cho thấy thế giới ấy quay trở lại sản phẩm như thế nào. Studio tại Kyoto của Shohei Fujita và Chisato Yamano xây dựng những câu chuyện có vẻ nhẹ tênh nhưng giàu cá tính trên bề mặt gốm: gấu, cá voi, chim và những sinh vật tưởng tượng hiện ra như vừa bước khỏi một cuốn truyện được vẽ bằng tay. LOEWE đưa ngôn ngữ ấy lên Puzzle, Hammock, Flamenco, Font tote, quần áo và phụ kiện, rồi tiếp tục cộng tác trong mùa sau. Khi một thế giới thị giác được giữ lại qua nhiều mùa, nó thôi không còn là một họa tiết ghé qua bộ sưu tập để tạo cảm giác mới mẻ; nó bắt đầu có một chỗ đứng riêng trong ký ức của thương hiệu.
Điều thú vị nằm ở cách những hình ảnh ấy được chuyển dịch. Không phải từng chiếc túi đều được Shohei Fujita hay Chisato Yamano trực tiếp đặt cọ lên bề mặt. Nét vẽ tay nằm ở tác phẩm gốc; từ đó, xưởng của LOEWE tiếp tục đưa nó qua da, vải, cấu trúc và kỹ thuật để tạo ra một đời sống khác. Hình ảnh không bị sao chép nguyên trạng, mà được dịch từ vật liệu này sang vật liệu khác, từ bàn tay người vẽ sang bàn tay người thợ. Sự hợp tác vì thế trở thành cuộc đối thoại giữa hai loại tay nghề, nơi thế giới của người làm gốm và kỹ nghệ của nhà mốt cùng hiện diện trong một vật thể mới.
Đến dịp kỷ niệm 180 năm, cách nghĩ ấy gần như được đẩy tới hình thức trọn vẹn. Bộ phim do Isabel Garrett đạo diễn, phát triển từ ngôn ngữ thị giác của họa sĩ Joanna Blémont; hơn 2.000 khung hình được một ê-kíp 10 họa sĩ thực hiện bằng acrylic và oil stick trên giấy màu nước. Antonio Banderas đảm nhận phần lồng tiếng, nhưng dư âm của bộ phim nằm nhiều ở chính cách từng khung hình phải được vẽ ra: chậm hơn, hữu hình hơn, gần với tinh thần của một vật thể làm bằng tay hơn là một sản phẩm được hoàn thiện hoàn toàn sau màn hình. Ở đây, cách sản xuất không còn đứng sau thông điệp, nó chính là thông điệp.
Một thương hiệu kể về 180 năm tay nghề bằng hàng nghìn lần cọ chạm xuống giấy tạo ra sức nặng rất khác với việc chỉ đặt cụm từ “180 years of craftsmanship” dưới một đoạn phim hoàn hảo. LOEWE không cần nói quá nhiều về thời gian hay sự tỉ mỉ; những thứ ấy đã hiện diện trong chính bề mặt tác phẩm.
Điều này cũng lý giải vì sao thủ công chỉ thực sự có sức nặng khi nó không xuất hiện như một lớp mỹ từ được thêm vào sau cùng. Nghiên cứu trên Journal of Consumer Research cho thấy sản phẩm được mô tả là làm bằng phương pháp truyền thống có thể được đánh giá cao hơn về chất lượng, một phần vì người tiêu dùng liên hệ quá trình ấy với việc gìn giữ văn hóa. Nhưng hiệu ứng đó suy yếu nếu họ cảm thấy thương hiệu chỉ đang mượn thủ công như một xu hướng.
Với LOEWE, sức nặng nằm ở sự liên tục. Từ lịch sử nghề da ở Madrid đến Craft Prize, từ những chiếc bình gốm của Suna Fujita đến 2.000 khung hình cho cột mốc 180 năm, thủ công liên tục đổi hình nhưng không rời khỏi cách thương hiệu tự định nghĩa mình. Đến một lúc, người ta nhận ra nó trước cả khi LOEWE cần gọi tên.
Thủ công không chỉ có một hình thức
Nếu ở Hermès, nét vẽ thường là nơi một ý tưởng bắt đầu, còn LOEWE để thủ công lan ra thành cả một thế giới văn hóa, thì ở những nhà mốt khác, dấu vết của con người lại hiện lên theo những cách kín đáo hơn. Với Bottega Veneta, nó nằm trong sự không hoàn toàn giống nhau giữa từng vật thể. Với Gucci, nó nằm ở khả năng để một chiếc túi đã có lịch sử tiếp tục được viết thêm một chương mới. Còn Dior lại cho thấy bàn tay và thuật toán không nhất thiết phải đứng ở hai đầu đối nghịch; đôi khi, giá trị nằm chính ở cách chúng cùng hiện diện mà không làm mất đi chủ ý sáng tạo.
Ở Bottega Veneta, sự khác biệt không cần được giải thích bằng lời; nó nằm ngay trên bề mặt da. Trong My Dear Mountains, dự án hợp tác với Gaetano Pesce tại Milan Design Week 2023, mỗi chiếc Intrecciato được sơn airbrush riêng để đưa hiệu ứng màu nước của Pesce lên nappa. Phiên bản giới hạn chỉ gồm 15 chiếc, với mức giá khởi điểm khoảng 10.000 USD. Thay vì cố khiến từng sản phẩm giống hệt nhau, Bottega để màu sắc xê dịch đôi chút, để lớp sơn giữ lại những khác biệt rất nhỏ giữa chiếc này và chiếc khác. Nhờ vậy, mỗi chiếc túi không chỉ mang hình ảnh của Pesce, mà còn giữ lại cảm giác về một lần thực hiện riêng, một khoảnh khắc không thể lặp lại hoàn toàn trên vật thể kế tiếp.
Với Gucci, câu chuyện lại bắt đầu từ những vật thể đã mang sẵn thời gian trong mình. Trong Bamboo 1947: Then and Now tại Ginza năm 2024, 60 chiếc Bamboo 1947 vintage được trao cho các nghệ nhân truyền thống và nghệ sĩ đương đại Nhật Bản để tái tạo. Thay vì xóa đi những dấu vết cũ, mỗi chiếc túi được tiếp nhận thêm một lớp màu, kỹ thuật, cách nhìn mới trước khi trở lại như một tác phẩm nghệ thuật. Giá trị vì thế không nằm ở việc khiến chúng trẻ lại, mà ở cách quá khứ được giữ nguyên và tiếp tục được viết thêm. Mỗi vật thể mang theo nhiều lớp thời gian chồng lên nhau, để lịch sử không khép lại ở lần sử dụng đầu tiên mà mở ra một đời sống khác.
Ở Dior, ranh giới giữa thủ công và công nghệ trở nên mềm hơn. Trong edition thứ 10 của Lady Dior Art năm 2025, ngôn ngữ hội họa của Inès Longevial được chuyển thành vải, cườm, đường thêu và một chòm sao vẽ tay, trong khi một số thiết kế của Marc Quinn lại bắt đầu từ hình ảnh mống mắt được tạo bằng AI. Hai phương pháp tưởng như thuộc về hai phía đối lập vẫn có thể cùng tồn tại trên một vật thể, bởi điều đáng giá không nằm ở việc loại bỏ công nghệ để giữ lại “tính người”, mà ở cách ý tưởng được dẫn dắt qua từng lớp chất liệu, kỹ thuật và lựa chọn sáng tạo. Đến cuối cùng, thứ còn lại không phải dấu vết của một công cụ cụ thể, mà là cảm giác rằng toàn bộ quá trình vẫn được giữ trong một chủ ý rõ ràng của con người.
Nhìn từ Bottega, Gucci đến Dior, có thể thấy thủ công trong luxury không còn chỉ mang hình hài của một đường kim, một nét cọ hay một bề mặt được hoàn thiện bằng tay. Đôi khi, nó nằm trong một sai biệt nhỏ giữa hai chiếc túi; đôi khi, trong việc một vật thể cũ được trao thêm lịch sử; đôi khi, trong cách con người giữ quyền quyết định ngay cả khi công nghệ đã bước vào quá trình sáng tạo. Thủ công vì thế không nhất thiết phải hiện ra thật rõ để được cảm nhận. Chỉ cần vật thể vẫn còn giữ được dấu vết của một lựa chọn có chủ ý, người ta vẫn có thể nhận ra phía sau nó là một quá trình đã thực sự diễn ra.
Luxury đang cần một lý do mới để biện minh cho giá cả
Sự trở lại của craft càng trở nên dễ hiểu khi đặt cạnh một áp lực lớn hơn đang đè lên toàn ngành xa xỉ: khoảng cách giữa mức giá được đẩy lên và giá trị mà khách hàng thực sự cảm nhận được.
Theo Bain, thị trường personal luxury goods giảm khoảng 2% theo tỷ giá hiện hành, từ 364 tỷ euro năm 2024 xuống 358 tỷ euro năm 2025. Khoảng 20 triệu người rời khỏi tệp khách hàng của phân khúc này trong cùng năm, hoặc mua ít hơn, hoặc dịch chuyển sang những món dễ tiếp cận hơn, trải nghiệm và thị trường pre-owned. Đến tháng 6/2026, Bain dự báo thị trường có thể phục hồi 2–4%, lên khoảng 365–373 tỷ euro. Nhưng đằng sau những con số phục hồi ấy là một yêu cầu khó hơn: Luxury phải tìm lại meaning (ý nghĩa), relevance (tính phù hợp), creativity (sự sáng tạo) và product excellence (chất lượng sản phẩm vượt trội).
Trong bốn từ đó, “meaning” có lẽ là từ đáng chú ý nhất. Suốt hơn một thập kỷ, nhiều nhà mốt đã có thể kéo giá đi lên nhờ sức mạnh thương hiệu, sự khan hiếm được kiểm soát và một “sự khao khát” đủ lớn để khiến logo tự nó trở thành lời giải thích. Nhưng khi khoảng cách giữa giá bán và cảm nhận về chất lượng ngày càng bị soi kỹ, biểu tượng trên mặt túi không còn đủ sức gánh toàn bộ phần xa xỉ phía sau nó. Người mua bắt đầu muốn nhìn thấy nhiều hơn: điều gì trong vật thể này thực sự khiến nó đáng giá đến vậy?
Đó là lúc craftsmanship trở nên hữu ích theo một cách rất khác. Nó không chỉ làm sản phẩm đẹp hơn; nó cho mức giá một câu chuyện có thể nhìn thấy và hình dung được. Một chiếc túi đắt chỉ vì nó thuộc về một thương hiệu nổi tiếng là một lời giải thích ngày càng mỏng. Nhưng nếu phía sau nó là một bản vẽ gốc của nghệ sĩ, nhiều tháng chuyển ý tưởng từ giấy sang da, một kỹ thuật chỉ một số ít người có thể thực hiện hay quá trình khiến mỗi vật thể giữ lại một lai lịch riêng, mức giá bắt đầu có thêm chiều sâu. Người mua không còn chỉ trả tiền cho vật thể cuối cùng; họ được mời nhìn vào quãng đường mà vật thể ấy đã đi qua trước khi xuất hiện trong cửa hàng.
Luxury vốn luôn bán thời gian, chỉ là trước đây, phần thời gian ấy thường nằm im bên trong sản phẩm. Giờ đây, các maison ngày càng đưa nó ra ánh sáng: một nghệ nhân kiên nhẫn phủ từng lớp màu; bản phác thảo còn nguyên nét chỉnh sửa; bàn tay thử đi thử lại cùng một sắc độ; căn phòng chứa những mẫu chưa đạt trước khi phương án cuối cùng được giữ lại. Những hình ảnh ấy thoạt nhìn giống hậu trường, nhưng giá trị của chúng nằm ở chỗ khác. Chúng khiến công sức vốn vô hình trở nên hữu hình, biến những giờ lao động, thử nghiệm và tích lũy kỹ năng thành thứ người mua có thể cảm nhận trước cả khi chạm vào sản phẩm. Craftsmanship, theo nghĩa đó, là thời gian được vật chất hóa.
Và đây có lẽ là một trong những nghịch lý thú vị nhất của luxury ở thời đại AI. Khi công nghệ ngày càng rút ngắn khoảng cách từ ý tưởng đến hình ảnh, giá trị premium không nhất thiết nằm ở việc làm mọi thứ nhanh hơn. Đôi khi, nó nằm ở khả năng cho thấy rằng vẫn có những thứ đáng giá chính vì không thể - hoặc không nên - được rút ngắn.
Gucci và cái giá của một “đường tắt” quá dễ nhìn thấy
Tranh cãi quanh Gucci đầu năm 2026 cho thấy vấn đề không nằm ở việc luxury có được phép dùng AI hay không, mà ở cách mà AI được dùng vào phần nào của trải nghiệm thương hiệu. Khách hàng có thể không bận tâm nếu công nghệ đứng phía sau để tối ưu vận hành. Nhưng khi AI xuất hiện ngay ở hình ảnh quảng cáo, nơi người ta vốn chờ đợi gu thẩm mỹ, sự đầu tư và dấu ấn sáng tạo của một nhà mốt lớn, cảm giác về thương hiệu dễ thay đổi hơn nhiều.
Trong loạt hình cho Primavera, Gucci cũng không hề giấu việc sử dụng công nghệ. Dòng chữ “created with AI” được ghi rõ, nên người xem biết chính xác mình đang nhìn thấy gì. Dù vậy, phản ứng tiêu cực vẫn xuất hiện. Có người hỏi vì sao một thương hiệu như Gucci không dùng người thật để mặc quần áo thật; có người gọi loạt hình là “AI slop”. Điều khiến họ hụt hẫng không hẳn vì AI, mà vì những hình ảnh ấy tạo cảm giác quá dễ để làm ra so với mức độ công phu mà người ta thường kỳ vọng ở một thương hiệu xa xỉ.
Luxury từ lâu đã khiến người ta quen với một mức độ chăm chút gần như dư thừa. Một bối cảnh có thể được dựng chỉ để tồn tại trong vài khung hình; một sắc độ được thử đi thử lại cho đến khi gần như không ai ngoài ê-kíp nhận ra sự khác biệt; một campaign có thể huy động cả một hệ thống con người chỉ để tạo nên vài giây thị giác. Chính phần “nhiều hơn mức cần thiết” ấy âm thầm tạo nên cảm giác xa xỉ. Bởi vậy, khi một hình ảnh bắt đầu gợi lên cảm giác của một con đường đã được rút ngắn quá rõ, điều bị hao hụt không nhất thiết là vẻ đẹp, mà là cảm nhận về mức độ đầu tư phía sau nó.
Những phản ứng quanh Gucci cũng xuất hiện trong một bối cảnh rộng hơn. Khảo sát của Gartner vào tháng 3/2026 với 1.539 người tiêu dùng Mỹ cho thấy 50% muốn ủng hộ những thương hiệu tránh GenAI trong nội dung mà khách hàng trực tiếp nhìn thấy, trong khi 68% cho biết họ thường xuyên tự hỏi liệu thứ trước mắt có thật hay không. DoubleVerify, qua khảo sát 22.000 người tại 22 thị trường, cũng ghi nhận 42% có cảm nhận tiêu cực hơn về thương hiệu sau khi gặp một quảng cáo AI chất lượng thấp hoặc tạo cảm giác kỳ dị; tại Đông Nam Á, tỷ lệ được ghi nhận cũng ở mức 42%.
Những con số ấy không nói rằng người tiêu dùng đã quay lưng với AI. Chúng gợi ra một sự thay đổi kín đáo hơn: càng biết một hình ảnh có thể được tạo ra dễ dàng đến đâu, người ta càng bắt đầu để ý xem thương hiệu đã đặt sự chăm chút của mình vào phần nào.
Một số nghiên cứu gần đây cũng chạm tới chính cảm giác này. Nghiên cứu năm 2026 trên Journal of the Academy of Marketing Science cho thấy trong một số thí nghiệm, sản phẩm được giới thiệu là do AI thiết kế bị cảm nhận là kém bền vững hơn sản phẩm do con người thiết kế. Khoảng cách ấy không nhất thiết đến từ hiểu biết về điện năng hay lượng carbon phía sau hai quy trình, mà từ cảm giác rằng một sản phẩm do AI tạo ra chứa ít “genuine care” hay sự chăm chút chân thực hơn. Ở chiều ngược lại, những mô tả nhấn mạnh phương pháp sản xuất truyền thống có thể nâng cảm nhận về chất lượng khi người mua liên hệ chúng với việc gìn giữ kỹ năng và văn hóa. Tuy vậy, nghiên cứu trên Journal of Brand Management cũng cho thấy AI không mặc nhiên làm suy giảm tính xác thực hay mức sẵn lòng chi trả; phản ứng phụ thuộc nhiều vào lý do thương hiệu sử dụng công nghệ và việc công nghệ ấy có hòa vào thế giới vốn có của thương hiệu hay không.
Bởi vậy, điều đáng cân nhắc không phải AI có xuất hiện hay không, mà là nó xuất hiện ở đâu trong chuỗi giá trị của thương hiệu. Một thuật toán dự báo tồn kho chính xác hơn gần như không chạm tới hào quang của một chiếc túi. Một hệ thống gợi ý hiểu đúng gu khách hàng thậm chí còn làm trải nghiệm trở nên tinh tế hơn. Nhưng khi công nghệ bước vào đúng phần mà thương hiệu từ lâu vẫn dùng để tạo nên uy tín như hình ảnh, nghệ thuật, creative direction hay cảm giác về một con mắt biết chọn lựa, nó không còn chỉ là một công cụ vận hành, mà bắt đầu trở thành một phần của cách công chúng đọc giá trị.
Và có lẽ đó là điều Gucci vô tình làm hiện rõ. Luxury không nhất thiết phải giấu công nghệ, nhưng nó phải biết phần nào của quá trình không nên khiến người ta cảm thấy đã bị rút ngắn. Trong một ngành mà giá trị thường được tạo nên từ những lựa chọn nhiều hơn mức cần thiết, đôi khi thứ dễ làm nhất lại chính là thứ cần được sử dụng kín đáo nhất.
Khi một món đồ tiếp tục sống sau campaign
Một collaboration nghệ thuật tốt không kết thúc khi những bức hình cuối cùng rời khỏi feed. Theo thời gian, tên nghệ sĩ, năm hợp tác, số lượng phát hành, kỹ thuật thực hiện hay khoảnh khắc văn hóa mà collection từng thuộc về có thể tiếp tục bám vào vật thể, biến nó từ một món đồ của mùa hiện tại thành thứ mang theo một lai lịch có thể truy lại.
Điều này trở nên đặc biệt rõ ở thị trường thứ cấp, nơi sản phẩm không còn được đọc chỉ bằng logo hay tình trạng sử dụng. Một chiếc túi từng thuộc collection nào, được thực hiện cùng ai, xuất hiện trong giai đoạn nào của thương hiệu hay có bao nhiêu phiên bản tồn tại đều có thể trở thành một phần của cách người mua định giá nó. Theo Clair Report 2025 của Rebag, Hermès đạt mức giữ giá trung bình 138% trong tập dữ liệu của nền tảng. Làn sóng trở lại của Louis Vuitton x Takashi Murakami cũng khiến lượng tìm kiếm tăng khoảng 500%, trong khi một số mẫu giao dịch ở mức cao so với giá bán lẻ. Những con số này không chứng minh cứ gắn nghệ thuật hay thủ công vào sản phẩm thì giá resale sẽ tăng; nhưng chúng cho thấy một vật thể càng có nhiều câu chuyện có thể truy nguyên, nó càng có cơ hội giữ được sự quan tâm sau khi tính mới mẻ ban đầu đã qua đi.
Đó cũng là lý do những collaboration đáng nhớ thường để lại nhiều hơn một collection. Chúng có thể sinh ra triển lãm, câu chuyện về nghệ sĩ, tư liệu trong xưởng, trải nghiệm tại boutique, những món đồ được săn tìm trên thị trường sưu tầm và cuối cùng là một phần trong kho lưu trữ của thương hiệu. Mỗi lần xuất hiện trở lại, vật thể được đặt vào một ngữ cảnh mới và mang thêm một lớp nghĩa mới.
Ở điểm này, craft tạo ra một lợi thế rất khác với tốc độ của AI. Giá trị của nó không nằm ở việc sản xuất được nhiều câu chuyện hơn, mà ở khả năng khiến một câu chuyện sống lâu hơn. Một campaign có thể kết thúc sau vài tuần; một vật thể đủ giàu lịch sử có thể tiếp tục được nhắc lại, mua bán, trưng bày và tái khám phá sau nhiều năm.
Với luxury, có lẽ đây mới là dạng khan hiếm khó tạo nhất: không phải làm cho một món đồ khó mua ở hiện tại, mà khiến nó vẫn còn đáng nhớ khi hiện tại đã trôi qua.
Việt Nam không chỉ đứng ở phía người mua của câu chuyện này
Nếu luxury đang dịch chuyển sự chú ý từ vẻ đẹp đơn thuần sang tác giả, nguồn gốc và chất liệu, Việt Nam có một vị trí thú vị hơn nhiều so với vai trò của một thị trường tiêu thụ đang tăng trưởng.
Theo IMARC, thị trường luxury goods tại Việt Nam đạt khoảng 2,5 tỷ USD năm 2025 và có thể tiến tới 4,8 tỷ USD vào năm 2034, tương đương CAGR 7,15%. Riêng luxury fashion được ước tính ở mức 393,7 triệu USD năm 2025 và có thể đạt 675,3 triệu USD vào năm 2034, với CAGR 5,99%. Hai con số thuộc những phạm vi khác nhau nên không thể cộng trực tiếp, nhưng cùng chỉ về một thị trường còn nhiều dư địa. Đáng chú ý hơn, những nhân vật trong ngành được Vietnam News dẫn lời cho rằng người mua trẻ ngày càng quan tâm đến sự khác biệt, tính xác thực, di sản, tay nghề và câu chuyện phía sau sản phẩm.
Nhưng Việt Nam không chỉ có người mua đang học cách nhìn luxury kỹ hơn. Việt Nam còn sở hữu thứ mà luxury toàn cầu đang tìm lại: những kỹ thuật cần thời gian để tồn tại.
Sơn mài, lụa, thêu, gốm, khảm hay kim loại chưa bao giờ thiếu. Điều khó hơn là đưa những kỹ thuật ấy vào một ngôn ngữ đương đại mà không biến chúng thành họa tiết trang trí, và cũng không để người làm nghề bị đẩy xuống thành một dòng chú thích nhỏ phía sau tên thương hiệu.
Trường hợp của Nghệ sĩ Lê Thúy cho thấy chất liệu bản địa không cần phải trở nên “lạ” hơn để được nhìn thấy trên sân khấu quốc tế. Năm 2025, cô trở thành nghệ sĩ Việt Nam đầu tiên lọt vào vòng chung kết LOEWE Foundation Craft Prize với bộ tác phẩm sơn mài hai mặt Time. Ở đây, sơn mài không xuất hiện như một dấu hiệu trang trí của “bản sắc Việt”, mà như một ngôn ngữ sáng tạo thực thụ, có kỹ thuật, có tác giả và có một cách nhìn riêng về thế giới. Chính điều đó khiến craft Việt Nam bước ra ngoài vai trò của một chất liệu truyền thống để trở thành một tiếng nói đương đại.
Đây cũng là điểm mà những cuộc hợp tác với craft Việt Nam rất dễ đi sai. Một motif Đông Sơn, một lớp sơn mài hay vài mét lụa không tự động tạo ra chiều sâu văn hóa. Nếu di sản chỉ được lấy làm chất liệu đầu vào, đưa qua một hệ thống tạo hàng trăm biến thể rồi đặt trở lại trên sản phẩm dưới cái tên “tôn vinh truyền thống”, craft rất nhanh có thể bị rút xuống thành một lớp mỹ thuật bề nổi.
Giá trị chỉ thực sự xuất hiện khi người mua có thể lần ngược câu chuyện: ai đã làm, kỹ thuật đến từ đâu, vật liệu đòi hỏi điều gì, người nghệ nhân được ghi nhận ra sao, và thương hiệu đã phải thay đổi cách làm của mình như thế nào để đi cùng chất liệu ấy. Khi đó, local craft không còn là một moodboard, mà trở thành nguồn gốc và lai lịch của vật thể.
Cách nghĩ này cũng có thể thay đổi vai trò của boutique. Trong một thị trường nơi mặt bằng cao cấp đã là một khoản đầu tư lớn, cửa hàng luxury không nhất thiết chỉ cần làm tốt việc trưng bày và giao dịch. Một triển lãm nhỏ, buổi trình diễn kỹ thuật, artist residency, private viewing hay cuộc gặp trực tiếp với người làm nghề có thể biến không gian bán lẻ thành nơi câu chuyện của vật thể hiện ra trước mắt khách hàng.
Bởi khi việc tìm kiếm, lựa chọn và thậm chí mua một món đồ ngày càng có thể diễn ra qua màn hình, lý do để người ta bước vào boutique phải lớn hơn việc được nhìn thấy sản phẩm. Có lẽ họ cần được nhìn thấy một phần của cách sản phẩm ấy trở thành chính nó.
Tương lai của luxury không nằm giữa AI và handmade
Sẽ rất dễ khép lại câu chuyện này bằng một hình ảnh có phần lãng mạn: máy móc càng mạnh, con người càng quay về cây cọ. Nhưng luxury hiếm khi vận hành bằng những lựa chọn tuyệt đối như vậy.
AI sẽ không rời khỏi ngành xa xỉ. Ngược lại, nó có thể ngày càng hiện diện sâu đến mức người mua không còn nhận ra: trong dự báo nhu cầu, CRM, quản lý tồn kho, tìm kiếm, gợi ý sản phẩm, cá nhân hóa, chăm sóc khách hàng hay những vòng thử nghiệm đầu tiên của quá trình sáng tạo. Với các maison, lợi thế về tốc độ, dữ liệu và quy mô là quá lớn để bỏ qua.
Điều thú vị hơn nằm ở phía còn lại. Công nghệ càng làm được nhiều thứ, luxury càng phải hiểu rõ điều gì trong chính mình không nên bị tối ưu đến mức mất đi cá tính. Không phải vì một bản vẽ bằng tay luôn đẹp hơn một hình ảnh do máy tạo ra. Cũng không phải vì một quy trình dài luôn đáng giá hơn một quy trình ngắn. Điều quan trọng là có những thứ chỉ giữ được sức nặng khi người ta còn cảm thấy phía sau chúng là một tác giả, một lựa chọn, một kỹ năng và một lịch sử có thể truy lại.
Hermès không cần biến nét vẽ thành biểu tượng chống AI; nó chỉ tiếp tục để bản vẽ đi từ carré lên màn hình mà không đánh mất logic đã tồn tại gần một thế kỷ. LOEWE không cần đóng craft trong chiếc túi; nhà mốt để nó đi từ xưởng da Madrid đến gốm Kyoto, Craft Prize rồi hàng nghìn khung hình kể lại 180 năm lịch sử. Bottega Veneta để sự không hoàn toàn giống nhau trở thành cá tính. Dior thậm chí cho phép một chòm sao vẽ tay và một hình ảnh được tạo bằng AI cùng tồn tại mà không cần buộc người xem phải chọn phe.
Nhìn từ đó, tương lai của luxury có lẽ không phải là cuộc phân xử giữa công nghệ và thủ công. Nó nằm ở khả năng biết công nghệ nên làm phần nào, và phần nào vẫn cần một con người đứng tên cho lựa chọn cuối cùng.
AI có thể khiến quá trình sáng tạo rộng hơn, nhanh hơn và nhiều khả năng hơn. Nhưng chính vì thế, những thứ gắn với tác giả, vật liệu, tay nghề và lịch sử lại càng dễ được nhận ra khi chúng thực sự hiện diện.
Tranh vẽ tay vì thế không trở lại vì thời trang muốn quay về một thời chưa có máy móc. Nó trở lại bởi trong một thế giới ngày càng dễ tạo ra những thứ trông hoàn hảo, giá trị bắt đầu nằm ít hơn ở bề mặt hoàn hảo ấy, và nhiều hơn ở câu chuyện về cách nó đã trở thành như vậy. Và có lẽ đó mới là điều luxury đang học lại: không phải mọi thứ khó làm đều xa xỉ, nhưng thứ thực sự xa xỉ thường khiến người ta cảm được rằng nó đã không được tạo ra theo cách dễ nhất.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
