Kim cương có thể mất giá đáng kể ngay khi rời khỏi cửa hàng, nhưng điều đó hiếm khi khiến người mua chùn bước. Bởi từ lâu, viên đá này không được nhìn nhận trước hết như một tài sản cần sinh lời, mà như một biểu tượng của tình yêu, cam kết và những giá trị được kỳ vọng sẽ kéo dài vượt qua thời điểm mua.
Một viên đá nhỏ có thể được bán với giá hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn USD. Nhưng khi chủ sở hữu muốn bán lại, số tiền thu về thường thấp hơn đáng kể so với mức giá ban đầu. Mức chênh lệch thực tế thay đổi tùy chất lượng viên đá, chứng thư, thương hiệu, mức cộng giá của nhà bán lẻ và kênh giao dịch. Dù vậy, điểm đáng chú ý không nằm ở một tỷ lệ giảm giá cụ thể, mà ở việc khả năng thanh khoản hầu như không phải câu hỏi trung tâm trước thời điểm mua.
Với nhiều loại tài sản, người ta cân nhắc giá trị bán lại ngay từ đầu. Với kim cương, văn hóa lại hướng sự chú ý sang một nơi khác: ý nghĩa của món quà, lời hứa đi cùng nó và cảm giác rằng thứ đã được trao trong một khoảnh khắc riêng tư không nên quay trở lại thị trường.
Dĩ nhiên, giá của kim cương không chỉ được quyết định bởi những câu chuyện quảng cáo. Đặc tính tự nhiên, độ hiếm ở từng cấp chất lượng, chi phí khai thác, cắt mài, phân loại, chứng nhận và phân phối vẫn trực tiếp tạo nên giá trị của mỗi viên đá. Tuy vậy, khi nhìn lại lịch sử ngành kim cương trong phần lớn thế kỷ XX, có thể thấy giá trị thương mại của nó còn được nâng đỡ bởi một cấu trúc lớn hơn nhiều: nguồn cung từng được kiểm soát tập trung, nhu cầu được bồi đắp qua truyền thông và niềm tin văn hóa khiến người sở hữu hiếm khi nghĩ đến chuyện bán lại.
Trong nhiều thập kỷ, De Beers đứng ở giao điểm của ba lực đẩy đó. Thành lập cuối thế kỷ XIX tại Nam Phi, tập đoàn này từng giữ vị thế chi phối trong ngành kim cương toàn cầu, từ khai thác, thu mua đến phân phối. Quyền lực của De Beers không chỉ đến từ việc kiểm soát phần lớn nguồn cung kim cương tự nhiên trong nhiều giai đoạn, mà còn từ khả năng định hình cách thế giới nhìn nhận và khao khát sản phẩm ấy. Tập đoàn đã tài trợ cho một trong những chiến dịch marketing có ảnh hưởng sâu rộng nhất lịch sử. Thành quả lớn nhất không nằm ở một đợt tăng doanh số đơn lẻ. Cùng các agency, De Beers đã góp phần đưa kim cương từ vị thế của một loại đá quý đắt tiền trở thành biểu tượng gần như mặc định của lời cầu hôn, hôn nhân và cam kết lâu dài.
Từ năm 1979, De Beers đặt trụ sở tại số 17 Charterhouse Street, London. Trong giai đoạn quyền lực nhất của tập đoàn, tòa nhà được ví như một “pháo đài” của ngành kim cương, nơi từng xử lý khoảng 90% lượng kim cương trên thế giới.
Cùng lúc, truyền thông cũng góp phần hình thành quan niệm rằng viên đá sau khi được trao tặng nên được gìn giữ như một kỷ vật, thay vì được đối xử như tài sản có thể mua đi bán lại.
Bởi vậy, “A Diamond Is Forever” không chỉ là một câu slogan về tình yêu. Dưới góc nhìn kinh tế, nó còn chạm vào một điểm sống còn của thị trường kim cương: một sản phẩm gần như không hao mòn sẽ trở thành mối đe dọa đối với nguồn cung mới nếu hàng triệu chủ sở hữu cùng đưa nó trở lại thị trường. Sức mạnh của “forever” nằm ở chỗ cảm xúc và kinh tế gặp nhau trong cùng một câu chữ.
Trong bài điều tra “Have You Ever Tried to Sell a Diamond?” đăng trên The Atlantic năm 1982, Edward Jay Epstein cho rằng quyền lực của De Beers không chỉ đến từ việc sở hữu các mỏ kim cương, mà còn nằm ở khả năng gom phần lớn nguồn cung về một đầu mối, kiểm soát lượng đá được đưa ra thị trường và giữ phần còn lại trong kho dự trữ.
Thay vì để toàn bộ lượng kim cương khai thác được lập tức chảy ra thị trường, hệ thống phân phối do De Beers chi phối chỉ đưa ra một phần theo từng đợt, còn phần dư được giữ lại trong kho. Nhờ đó, nguồn cung mà các nhà buôn và người mua thực sự nhìn thấy luôn thấp hơn lượng đá đang tồn tại. Chính khoảng cách giữa nguồn cung có thật và nguồn cung được phép lưu thông đã giúp kim cương duy trì hình ảnh khan hiếm, qua đó hỗ trợ mặt bằng giá.
Tuy nhiên, kiểm soát lượng kim cương mới được đưa ra thị trường vẫn chưa đủ. Khác với thực phẩm, quần áo hay thiết bị công nghệ, kim cương gần như không mất đi sau khi được sử dụng. Một viên đá có thể được tháo khỏi chiếc nhẫn cũ, cắt lại, gắn vào món trang sức khác hoặc truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Vì thế, mỗi viên kim cương đã bán không chỉ là doanh thu đã hoàn tất, mà còn có thể trở thành nguồn cung quay trở lại thị trường trong tương lai.
Nếu người sở hữu xem kim cương như một tài sản có thể mua đi bán lại, lượng đá nằm trong các hộp trang sức sẽ dần cạnh tranh trực tiếp với kim cương mới khai thác. Khi thị trường thứ cấp mở rộng, khả năng kiểm soát nguồn cung của De Beers cũng suy yếu, bởi tập đoàn có thể điều tiết số đá đi ra từ các mỏ nhưng không thể dễ dàng kiểm soát số đá được khách hàng bán lại.
Để duy trì giá trị của kim cương, De Beers không thể chỉ kiểm soát lượng đá mới được tung ra thị trường. Tập đoàn còn phải liên tục mở rộng nhu cầu, đồng thời khiến những viên đá đã bán ít có khả năng quay trở lại lưu thông. Chính ở hai nhiệm vụ sau, marketing trở thành mắt xích quyết định.
Bài toán vì thế vượt xa việc làm cho kim cương trông hấp dẫn hơn, De Beers cần biến việc sở hữu nó thành một kỳ vọng xã hội, rồi gắn kỳ vọng ấy với những cảm xúc đủ bền để người mua không còn nhìn viên đá như món hàng có thể dễ dàng bán lại.
Tháng 9/1938, Harry Oppenheimer, con trai của Ernest Oppenheimer, người khi đó kiểm soát De Beers, bay từ Johannesburg tới New York để gặp Gerold M. Lauck, Chủ tịch N.W. Ayer & Son. Cuộc gặp diễn ra trong một thời điểm không mấy thuận lợi cho ngành kim cương. Thị trường châu Âu suy giảm, kinh tế thế giới vẫn chưa thoát khỏi dư chấn của Đại suy thoái, còn chiến tranh ngày một đến gần. Nhẫn đính hôn kim cương khi ấy đã tồn tại, nhưng phần lớn vẫn gắn với các nhóm thu nhập cao, chưa trở thành nghi thức phổ biến trong đời sống đại chúng.
Harry Oppenheimer - Chủ tịch De Beers: Điều hành một trong những công ty kim cương lớn nhất thế giới trong 27 năm
Mỹ vì thế trở thành thị trường quan trọng nhất mà De Beers có thể kỳ vọng. Theo những tài liệu được Edward Jay Epstein dẫn lại, khoảng 3/4 lượng kim cương do hệ thống của tập đoàn phân phối khi ấy được tiêu thụ tại đây dưới dạng nhẫn đính hôn, với mức giá trung bình khoảng 80 USD mỗi viên. Tuy nhiên, để duy trì thị trường, De Beers không chỉ cần bán thêm kim cương cho những người vốn đã muốn mua. Tập đoàn phải mở rộng chính nhu cầu ấy, khiến chiếc nhẫn kim cương từ một lựa chọn của số ít trở thành điều ngày càng nhiều người mặc nhiên chờ đợi trong một cuộc đính hôn.
Đó là lý do bản brief dành cho N.W. Ayer khác với phần lớn nhiệm vụ quảng cáo thông thường. Agency không được yêu cầu giúp De Beers vượt qua một đối thủ trực tiếp, cũng không cần khiến tên tập đoàn trở nên quen thuộc với công chúng. Khi De Beers còn chi phối phần lớn nguồn cung, mọi nhu cầu mới dành cho kim cương đều có khả năng quay về hệ thống của họ. Điều cần xây dựng vì thế không phải mức độ yêu thích dành cho một nhãn hiệu cụ thể, mà là niềm tin rằng một lời cầu hôn sẽ thiếu trọn vẹn nếu không có viên đá ấy.
Theo cách Epstein diễn giải các tài liệu chiến lược của N.W. Ayer, agency sớm nhận ra rằng thị trường sẽ không thể mở rộng chỉ bằng cách nói về độ cứng, độ sáng hay giá trị vật chất của kim cương. Sản phẩm cần được đặt vào một tầng ý nghĩa lớn hơn, nơi nó không còn được nhìn như món trang sức xa xỉ đơn thuần mà trở thành bằng chứng hữu hình của tình yêu, sự cam kết và thời gian. Đó cũng là lý do những quảng cáo do De Beers tài trợ trong nhiều năm nói nhiều về hôn nhân, lời hứa và sự bền lâu hơn là về doanh nghiệp khai thác đứng phía sau.
“Forever” biến viên đá thành lời hứa
Năm 1947, copywriter Frances Gerety viết ra câu “A Diamond Is Forever”, trước khi slogan được đưa vào chiến dịch quảng cáo từ cuối thập niên 1940. Đến năm 1999, Advertising Age xếp đây là slogan quảng cáo tiêu biểu nhất của thế kỷ XX. Nhưng ảnh hưởng của câu chữ ấy không chỉ nằm ở sự ngắn gọn hay khả năng ghi nhớ. Chữ “forever” nối đặc tính vật lý của viên đá với khát vọng tình cảm của con người: kim cương bền, khó bị hủy hoại, còn tình yêu cũng được kỳ vọng mang phẩm chất tương tự. Chỉ bằng một từ, sản phẩm được kéo ra khỏi phạm vi của vật chất để bước vào câu chuyện về điều con người mong muốn giữ lại lâu dài.
Theo một số tư liệu kể lại, câu “A Diamond Is Forever” ban đầu từng vấp phải sự hoài nghi trong nội bộ N.W. Ayer vì cấu trúc ngữ pháp khác thường. Dù vậy, slogan vẫn được lựa chọn và sau đó trở thành một trong những câu quảng cáo nổi tiếng nhất thế kỷ XX.
Dưới cách đọc của Epstein và một số nghiên cứu sau đó, “forever” còn tạo ra một hiệu ứng thương mại sâu hơn. Khi kim cương được gắn với lời hứa lâu dài, việc bán lại không còn là quyết định kinh tế đơn thuần; nó có thể mang cảm giác như đang tháo bỏ ý nghĩa từng được đặt vào món quà. Nghiên cứu của Jennifer L. Pequignot, dựa trên kho hồ sơ N.W. Ayer tại Smithsonian, cũng cho thấy chiến dịch đã góp phần củng cố quan niệm rằng kim cương là vật nên được lưu giữ sau khi trao tặng. Xét trên cấu trúc kinh tế, tác động của nó diễn ra đồng thời ở hai phía: làm kim cương trở nên đáng khao khát hơn trước khi mua, đồng thời khiến viên đá ít có khả năng quay trở lại thị trường sau khi đã được sở hữu.
Mong muốn cá nhân trở thành kỳ vọng xã hội
Tuy nhiên, N.W. Ayer hiểu rằng một chuẩn mực xã hội không thể được dựng nên chỉ bằng cách lặp lại một câu slogan. Trong kế hoạch chiến lược năm 1947, agency mô tả đây là bài toán về “mass psychology”, với tham vọng biến nhẫn đính hôn kim cương thành một “psychological necessity” đủ sức cạnh tranh với những nhu cầu thiết thực khác trong ngân sách của người tiêu dùng. Nhóm công chúng mục tiêu tại Mỹ được xác định gồm khoảng 70 triệu người từ 15 tuổi trở lên, cho thấy chiến dịch không đợi đến khi một người chuẩn bị kết hôn mới bắt đầu thuyết phục. Kỳ vọng phải được hình thành từ nhiều năm trước, khi nhu cầu mua còn chưa xuất hiện.
Vì vậy, kim cương được đưa vào nhiều tầng của đời sống văn hóa. Các diễn giả xuất hiện tại trường trung học và đại học để nói về nhẫn đính hôn. Dịch vụ nội dung “Hollywood Personalities”, ra đời năm 1946, cung cấp cho báo chí thông tin về những viên kim cương mà các ngôi sao đang đeo. Năm 1947, agency đặt vẽ chân dung những phụ nữ thuộc giới thượng lưu đã đính hôn, biến họ thành hình mẫu để tầng lớp trung lưu hướng tới.
Một “Diamond Information Center” cũng được xây dựng nhằm cung cấp cho truyền thông câu chuyện lịch sử và kiến thức về kim cương, giúp thông điệp thương mại xuất hiện dưới hình thức của thông tin, văn hóa và phong cách sống.
Sức mạnh của chiến dịch nằm ở chỗ công chúng không chỉ nhìn thấy quảng cáo nói rằng kim cương đáng ao ước. Họ còn bắt gặp viên đá ấy trên màn ảnh, trong các chuyên mục xã hội, tại trường học và trên tay những người được xem là hình mẫu. Một tài liệu chiến lược năm 1948 mô tả rất thẳng tiêu chí lựa chọn nhân vật ảnh hưởng: kim cương cần được gắn với ngôi sao sân khấu, điện ảnh, vợ và con gái của giới chính trị, cùng những phụ nữ đủ sức khiến công chúng bình thường mong muốn điều họ đang có.
Đây không đơn thuần là celebrity endorsement theo cách hiểu ngày nay, người nổi tiếng không chỉ giúp xác nhận độ hấp dẫn của sản phẩm; họ còn định nghĩa cuộc sống đáng mơ ước trông như thế nào, rồi đặt kim cương vào trung tâm của khung hình ấy. Khi một hình ảnh được lặp lại đủ lâu, mong muốn cá nhân dần mang dáng dấp của kỳ vọng xã hội.
N.W. Ayer cũng không định vị kim cương như món đồ chỉ dành cho người giàu. Nhiều quảng cáo giới thiệu các viên đá ở nhiều mức giá, giúp người tiêu dùng không tự loại mình khỏi nghi thức chỉ vì ngân sách hạn chế. Trong Thế chiến II, agency còn khuyến nghị các nhà bán lẻ tập trung vào những viên kim cương nhỏ hơn để các binh sĩ trẻ có thể mua nhẫn trước khi lên đường. Mục tiêu ban đầu không phải khiến tất cả mọi người sở hữu viên đá lớn nhất, mà là khiến họ chấp nhận rằng một cuộc đính hôn nên có kim cương.
Khi chiếc nhẫn đã trở thành phần quen thuộc của nghi thức, truyền thông mới tiếp tục nâng mức kỳ vọng về số tiền nên chi. Thông điệp ban đầu gợi ý một tháng lương; đến thập niên 1980, con số được đẩy lên hai tháng với câu hỏi: “How else could two months’ salary last forever?” Sự dịch chuyển ấy cho thấy logic của category marketing: thách thức lớn nhất là khiến người tiêu dùng tin rằng sản phẩm cần thiết. Một khi nhu cầu đã trở thành chuẩn mực, ngành hàng có thể tiếp tục định hình quan niệm về kích thước, kiểu dáng và mức giá được xem là phù hợp.
N.W. Ayer không chỉ quảng bá một chiếc nhẫn, agency này đã góp phần phổ biến nghi thức, còn những chiến dịch sau đó lần lượt nâng cao kỳ vọng đi cùng nghi thức ấy.
Sự trỗi dậy của nhẫn đính hôn kim cương tại Nhật Bản cho thấy ý nghĩa văn hóa của sản phẩm không phải thứ tồn tại sẵn để marketing chỉ việc phát hiện. Nó được kiến tạo bằng cách đặt cùng một sản phẩm vào những khát vọng khác nhau, tùy theo bối cảnh của từng thị trường.
Giữa thập niên 1960, khi De Beers đưa J. Walter Thompson vào Nhật Bản, nhẫn đính hôn kim cương vẫn chưa giữ vai trò đáng kể trong nghi thức cưới hỏi phổ biến. Hình thức mai mối và nhiều tập tục truyền thống vẫn hiện diện rõ trong đời sống xã hội, vì thế câu chuyện từng phát huy hiệu quả tại Mỹ không thể đơn giản được dịch sang tiếng Nhật rồi kỳ vọng tạo ra kết quả tương tự.
Tại Mỹ, kim cương đã được gắn với tình yêu vĩnh cửu và sự bền lâu của hôn nhân. Khi bước vào Nhật Bản, J. Walter Thompson đặt viên đá vào một hệ giá trị khác: đời sống hiện đại và ảnh hưởng phương Tây đang ngày càng hiện diện trong xã hội hậu chiến. Theo mô tả của Edward Jay Epstein, quảng cáo thường khắc họa những phụ nữ mang diện mạo phương Tây, mặc trang phục châu Âu, đeo nhẫn kim cương và tham gia các hoạt động như đạp xe, cắm trại, đi thuyền hay leo núi.
Trong những khung hình ấy, kim cương không chỉ gắn với tình cảm giữa hai người mà còn được đặt cạnh hình ảnh về sự hiện đại, dịch chuyển và một lối sống khác với những nghi thức truyền thống. Có thể xem đây là cách JWT biến viên đá thành dấu hiệu hữu hình cho những thay đổi mà một bộ phận công chúng Nhật Bản khi ấy đang hướng tới.
Nói cách khác, chiến dịch bán một cách sống trước khi bán chiếc nhẫn. Theo số liệu được Edward Jay Epstein dẫn lại, tỷ lệ phụ nữ Nhật nhận nhẫn đính hôn kim cương tăng từ dưới 5% năm 1967 lên 27% năm 1972 và khoảng 60% vào đầu thập niên 1980. Mức tăng này thường được nhắc đến như bằng chứng về sức mạnh của quảng cáo, nhưng sẽ quá đơn giản nếu quy toàn bộ thay đổi cho JWT. Nhật Bản khi ấy đang trải qua quá trình hiện đại hóa nhanh chóng: thu nhập tăng, đô thị mở rộng, cấu trúc hôn nhân biến đổi và ảnh hưởng văn hóa phương Tây ngày càng thấm sâu vào đời sống thường nhật.
JWT không tạo ra những chuyển động đó. Điều agency làm là đặt kim cương đúng vào dòng khát vọng đang lớn lên, rồi biến viên đá thành biểu hiện hữu hình của sự thay đổi mà nhiều người mong muốn chạm tới. Khi sản phẩm được gắn với một hình ảnh đủ hấp dẫn về tương lai, quyết định mua không còn chỉ nhằm sở hữu món trang sức; nó trở thành cách người tiêu dùng tiến gần hơn tới phiên bản họ muốn trở thành.
Sự phát triển của nhẫn đính hôn kim cương tại Nhật Bản vì thế làm rõ một giới hạn quan trọng của ý niệm “biểu tượng toàn cầu”. Kim cương có thể hiện diện ở nhiều quốc gia, nhưng không nhất thiết được khao khát vì cùng một lý do. Tại Mỹ, viên đá bước vào đời sống qua lời hứa về tình yêu vĩnh cửu; tại Nhật Bản, nó được đặt trong câu chuyện về sự hiện đại và lối sống phương Tây. Sản phẩm không thay đổi, nhưng ý nghĩa phải được viết lại để chạm đúng khát vọng của từng xã hội.
Kim cương, theo nghĩa đó, không mang sẵn một biểu tượng bất biến. Giá trị văn hóa của nó được hình thành khi marketing chọn đúng mong muốn, đặt sản phẩm vào đúng bối cảnh và củng cố mối liên hệ ấy đủ lâu để điều từng mới mẻ trở nên quen thuộc.
Marketing hiếm khi tạo ra khát vọng từ khoảng trống. Thường xuyên hơn, nó nhận ra những mong muốn còn chưa có hình hài rõ ràng, trao cho chúng một hình ảnh cụ thể và biến sản phẩm thành dấu hiệu cho cuộc sống mà con người đang hướng tới.
Trong nhiều thập kỷ, việc De Beers quảng bá kim cương thay vì liên tục đưa tên mình ra trước công chúng không phải một thiếu sót trong chiến lược. Trái lại, đó là lựa chọn phù hợp với vị thế mà tập đoàn đang nắm giữ trong chuỗi cung ứng.
Khi còn kiểm soát phần lớn nguồn cung, De Beers không cần người mua bước vào cửa hàng và hỏi đích danh sản phẩm của mình. Chỉ cần công chúng muốn kim cương, nhu cầu ấy nhiều khả năng vẫn chảy qua hệ thống do tập đoàn chi phối. Vì thế, thay vì dồn nguồn lực xây dựng sự khác biệt cho riêng tên tuổi De Beers, chiến lược tập trung mở rộng sức hấp dẫn của toàn bộ ngành hàng.
Cấu trúc kinh tế phía sau chiến lược ấy được James Surowiecki mô tả trong một bài viết trên The New Yorker năm 2000. Cứ khoảng năm tuần, các nhà buôn được mời tới những kỳ bán hàng tại 17 Charterhouse Street, London, nơi họ nhận các hộp kim cương với mức giá đã được ấn định. Theo Surowiecki, quyền lựa chọn về cơ bản chỉ nằm ở việc nhận hoặc từ chối lô hàng; không gian thương lượng rất hạn chế, còn những người thường xuyên từ chối có thể không tiếp tục được mời trở lại.
Ở đầu nguồn, De Beers kiểm soát nhịp phân phối và giữ chặt quyền tiếp cận hàng hóa. Ở đầu thị trường, marketing khiến mức giá ấy trở nên có lý trong mắt người mua bằng cách gắn kim cương với tình yêu, cam kết và địa vị. Một bên tạo ra sự khan hiếm có kiểm soát, bên còn lại biến sự khan hiếm ấy thành mong muốn.
Hai lực này củng cố lẫn nhau. Kiểm soát nguồn cung giúp nhu cầu mới chuyển hóa thành quyền lực kinh tế; còn marketing khiến quyền lực ấy không chỉ dựa trên cấu trúc phân phối, mà còn được tiếp sức bởi lựa chọn tự nguyện của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chính lợi thế đó cũng âm thầm tạo ra một rủi ro dài hạn. Khi De Beers dành nhiều thập kỷ để dạy thế giới khao khát kim cương thay vì khao khát riêng tên tuổi De Beers, phần giá trị văn hóa được tạo ra dần vượt khỏi phạm vi kiểm soát của tập đoàn. Một khi ngành hàng đã được gắn với tình yêu, lời cầu hôn và sự cam kết, bất kỳ bên nào bán được kim cương cũng có thể phần nào hưởng lợi từ hệ thống ý nghĩa ấy.
Trong giai đoạn De Beers gần như thống trị nguồn cung, nghịch lý này chưa bộc lộ rõ. Khi ấy, mở rộng nhu cầu cho kim cương gần như đồng nghĩa với củng cố quyền lực của chính tập đoàn. Nhưng khi thị phần suy giảm, nguồn cung ngoài hệ thống tăng lên và kim cương nhân tạo trở thành lựa chọn thương mại đáng kể, giá trị của ngành hàng không còn tự động quay về De Beers như trước.
Nhu cầu văn hóa vẫn tồn tại, song ngày càng nhiều bên có thể khai thác nó. Các nhà khai thác khác không cần tự mình biến kim cương thành biểu tượng của tình yêu. Các nhà bán lẻ không phải bắt đầu lại từ đầu để giải thích vì sao nhẫn cầu hôn nên có kim cương. Ngay cả những nhà sản xuất kim cương nhân tạo cũng có thể bước vào một thị trường nơi ngôn ngữ về cam kết, vĩnh cửu và địa vị đã được thiết lập từ lâu, dù họ vẫn phải thuyết phục người tiêu dùng về giá trị cảm xúc và vị thế riêng của sản phẩm.
De Beers, theo nghĩa đó, đã tạo ra một hệ ngôn ngữ văn hóa đủ mạnh để cả những doanh nghiệp nằm ngoài mạng lưới của mình cũng có thể sử dụng nó để bán hàng. Đó là nghịch lý cốt lõi của category marketing: mở rộng thị trường có thể tạo ra quy mô lớn hơn rất nhiều, nhưng lợi thế chỉ bền vững khi doanh nghiệp vẫn còn đủ sức thu về phần đáng kể giá trị mà nhu cầu mới tạo ra.
Quyền lực của De Beers không suy yếu trong một khoảnh khắc duy nhất. Những vết nứt đầu tiên xuất hiện từ trước khi kim cương nhân tạo chất lượng trang sức trở thành đối thủ đáng kể, khi mô hình phân phối tập trung của tập đoàn bắt đầu chịu sức ép từ pháp lý, nguồn cung ngoài hệ thống và chính chi phí duy trì quyền kiểm soát thị trường.
Ngày 17/2/1994, một đại bồi thẩm đoàn Mỹ truy tố De Beers trong vụ án liên quan đến cáo buộc phối hợp giá một số sản phẩm kim cương công nghiệp với General Electric. Vụ việc không trực tiếp nhắm vào kim cương trang sức hay hoạt động của Central Selling Organization, nên cũng không thể được xem là nguyên nhân buộc De Beers phải chấm dứt toàn bộ hệ thống phân phối. Dù vậy, nó vẫn báo hiệu một thay đổi quan trọng: những cấu trúc từng giúp tập đoàn kiểm soát nguồn cung và giá ngày càng khó vận hành trong môi trường pháp lý và cạnh tranh mới.
Đến năm 2000, Central Selling Organization được tái cấu trúc và đổi tên thành Diamond Trading Company. Trong những năm sau đó, De Beers cũng dần rời bỏ vai trò “buyer of last resort” - bên mua lượng hàng dư thừa để ngăn nguồn cung tràn ra thị trường. Khi thị phần suy giảm, sản lượng nằm ngoài hệ thống tăng lên và chi phí duy trì kho dự trữ ngày càng lớn, cơ chế từng giúp tập đoàn điều tiết độ khan hiếm không còn dễ vận hành như trước.
Sự thay đổi ấy diễn ra đúng lúc một nguồn cung mới bắt đầu phát triển nhanh: kim cương nhân tạo chất lượng trang sức. Về thành phần hóa học và cấu trúc tinh thể, đây vẫn là kim cương. Khác biệt nằm ở nguồn gốc, phương pháp sản xuất, câu chuyện giá trị và mức giá mà thị trường chấp nhận. Khi công nghệ tiến bộ, sản lượng mở rộng và giá bán giảm, người tiêu dùng có thêm cách tiếp cận hình ảnh của kim cương mà không nhất thiết phải trả mức giá gắn với độ khan hiếm của đá tự nhiên.
Từ đây, di sản marketing của De Beers bắt đầu bộc lộ tính hai mặt. Tập đoàn đã dành nhiều thập kỷ để gắn kim cương với tình yêu, lời cầu hôn và sự cam kết. Những liên tưởng ấy vẫn còn nguyên sức mạnh, nhưng công chúng không còn buộc phải tìm đến nguồn cung mà De Beers có khả năng chi phối. Chuẩn mực văn hóa tiếp tục tồn tại, trong khi cấu trúc kinh tế từng giúp tập đoàn khai thác gần như trọn vẹn giá trị của chuẩn mực ấy đã suy yếu.
Những khoản ghi giảm giá trị mà Anglo American công bố trong những năm gần đây cho thấy áp lực đối với De Beers đã hiện rõ trên báo cáo tài chính. Khi triển vọng kinh doanh suy yếu, tập đoàn phải điều chỉnh giảm giá trị De Beers đang được ghi nhận trên sổ sách. Theo Anglo American, các khoản ghi giảm này lên tới 1,6 tỷ USD năm 2023, 2,9 tỷ USD năm 2024 và 2,3 tỷ USD trước thuế năm 2025. Sau ba lần điều chỉnh liên tiếp, giá trị ghi sổ của toàn bộ De Beers còn khoảng 2,3 tỷ USD vào cuối năm 2025.
Không thể quy những con số này cho duy nhất sự cạnh tranh từ kim cương nhân tạo. Ngành kim cương tự nhiên còn chịu tác động từ kinh tế vĩ mô, nhu cầu hàng xa xỉ suy yếu, tồn kho cao, biến động tại các thị trường lớn và thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng trẻ. Tuy vậy, chuỗi suy giảm ấy vẫn phơi bày một thực tế quan trọng: sức mạnh văn hóa của kim cương không còn tự động chuyển hóa thành quyền lực kinh tế tương ứng cho De Beers.
Người ta vẫn cầu hôn bằng nhẫn kim cương, viên đá vẫn hiện diện trong phim ảnh, quảng cáo và những khoảnh khắc riêng tư. “A Diamond Is Forever” chưa biến mất khỏi trí nhớ văn hóa. điều suy yếu không phải biểu tượng, mà là khả năng của De Beers trong việc giữ phần lớn giá trị mà biểu tượng ấy tạo ra cho riêng mình.
Áp lực vì thế không chỉ xuất hiện ở phía cung. Ở phía cầu, De Beers cũng phải mở rộng những lý do khiến người tiêu dùng muốn mua kim cương, thay vì tiếp tục phụ thuộc chủ yếu vào nghi thức đính hôn mà ngành từng dành nhiều thập kỷ củng cố.
Theo nghiên cứu do De Beers công bố ngày 11/6/2026, dựa trên khảo sát 18.500 phụ nữ Mỹ từ 18 - 74 tuổi, các dịp không liên quan đến cưới hỏi chiếm khoảng 75% nhu cầu mua kim cương tự nhiên được ghi nhận trong nghiên cứu tại Mỹ. Tuy vậy, định hướng chiến lược phía sau nó vẫn rất rõ: kim cương cần được kéo ra khỏi phạm vi của lời cầu hôn để bước vào nhiều khoảnh khắc tiêu dùng hơn.
Thành tựu cá nhân, sinh nhật, những bước ngoặt trong cuộc sống hay đơn giản là nhu cầu tự thưởng đang được đưa vào vị trí mà hôn nhân từng nắm giữ gần như tuyệt đối. De Beers không còn chỉ nhắc người tiêu dùng rằng kim cương là cách để nói lời cam kết với người khác; tập đoàn còn muốn biến nó thành phương tiện để đánh dấu mối quan hệ của mỗi người với chính mình.
Đặt thông điệp ấy cạnh bản brief năm 1947, lịch sử gần như khép thành một vòng tròn. N.W. Ayer từng tìm cách biến nhẫn đính hôn kim cương thành một nhu cầu tâm lý. Gần tám thập kỷ sau, De Beers lại phải thuyết phục công chúng rằng đính hôn không phải lý do duy nhất để mua kim cương. Chuẩn mực cũ vẫn còn sức sống, nhưng không còn đủ để bảo vệ mô hình kinh tế đã thay đổi.
Nếu chỉ nhìn “A Diamond Is Forever” như một câu chuyện về tình yêu, rất dễ bỏ qua tầng chiến lược khiến nó trở thành một trong những chiến dịch marketing có ảnh hưởng sâu rộng nhất lịch sử. N.W. Ayer không chỉ tạo ra một câu chữ đẹp, mà đặt hành vi thương mại vào bên trong một lời hứa cảm xúc: kim cương được mua để khẳng định tình yêu, rồi được lưu giữ để tiếp tục bảo toàn ý nghĩa của lời khẳng định ấy.
Tác động của slogan vì thế không dừng lại ở thời điểm giao dịch. Trước khi mua, nó khiến viên đá trở nên đáng khao khát; sau khi mua, nó góp phần hình thành quan niệm rằng bán lại sẽ làm suy giảm ý nghĩa vốn được gắn vào món quà. Cảm xúc, trong trường hợp này, không đứng bên ngoài mô hình kinh doanh mà trở thành một phần giúp mô hình ấy vận hành.
Nhưng sức mạnh của De Beers chưa bao giờ chỉ nằm trong một câu slogan. “A Diamond Is Forever” là phần nổi dễ nhớ nhất của một chiến lược kéo dài nhiều thập kỷ, nơi quảng cáo, báo chí, người nổi tiếng, trường học, phim ảnh, định giá và phân phối cùng củng cố một ý nghĩa. Kim cương không chỉ được giới thiệu như biểu tượng của tình yêu; công chúng nhìn thấy nó trên tay các ngôi sao, bắt gặp trong phim, đọc về nó trên báo và chứng kiến những người xung quanh lặp lại cùng một nghi thức. Khi một thông điệp xuất hiện đủ lâu và được xác nhận bởi đủ nhiều tín hiệu xã hội, điều từng là lựa chọn bắt đầu mang dáng dấp của điều hiển nhiên.
Ở đó cũng nằm chiều sâu của positioning. Một thông điệp mạnh không chỉ giúp sản phẩm được ghi nhớ hay gắn với những liên tưởng đẹp. Khi phù hợp với cấu trúc kinh tế phía sau, nó còn có thể định hướng cách người tiêu dùng hành động trước và sau khi mua.
Tuy nhiên, lịch sử De Beers cũng cho thấy truyền thông không thể tách rời khỏi năng lực kinh doanh giúp doanh nghiệp chuyển hóa sức mạnh văn hóa thành giá trị kinh tế. Trong giai đoạn tập đoàn kiểm soát phần lớn nguồn cung, mọi nhu cầu mới dành cho kim cương gần như đồng thời củng cố vị thế của De Beers. Khi quyền kiểm soát ấy suy yếu, biểu tượng không biến mất, nhưng giá trị mà nó tạo ra bắt đầu được chia sẻ với các nhà khai thác khác, nhà bán lẻ và cả những nhà sản xuất kim cương nhân tạo.
Đây là giới hạn cốt lõi của category marketing. Việc mở rộng nhu cầu cho toàn ngành có thể tạo ra một thị trường lớn hơn rất nhiều, nhưng lợi thế chỉ bền vững khi doanh nghiệp vẫn đủ sức thu về phần đáng kể giá trị mới được tạo ra. Nếu không còn kiểm soát nguồn cung, phân phối, công nghệ, tiêu chuẩn hay khác biệt thương hiệu, khoản đầu tư xây dựng ngành hàng có thể dần trở thành nền tảng mà đối thủ sử dụng miễn phí.
De Beers đã chứng minh marketing có thể biến khoáng vật thành biểu tượng, biến mong muốn thành nghi thức và từ nghi thức mở ra một thị trường toàn cầu. Nhưng hành trình sau đó cũng cho thấy biểu tượng có thể sống lâu hơn doanh nghiệp từng nắm quyền kiểm soát nó.
Người ta vẫn trao nhẫn kim cương khi cầu hôn. Chữ “forever” vẫn gợi lên lời hứa về một điều không đổi. Tuy nhiên, căn phòng tại 17 Charterhouse Street, nơi các nhà buôn từng gần như chỉ có thể trả lời “Yes” hoặc “No”, không còn đại diện cho quyền lực tuyệt đối như trước.
Slogan vẫn tồn tại, còn cỗ máy từng giúp De Beers biến sức mạnh của câu chữ ấy thành quyền lực về giá và phân phối đã không còn nguyên vẹn. James Surowiecki từng tóm gọn giới hạn đó từ năm 2000: “Diamonds are forever; cartels are not.”
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
