Tiếp cận ở góc độ văn hóa, số lượng và sự phong phú của các tác phẩm văn học giúp các nhà sản xuất, nhà sáng tạo nội dung lẫn những người làm truyền thông tìm thấy nguồn cảm hứng vô tận. Bằng sự tư duy nghiêm túc của người thực hiện, các sản phẩm khai thác câu chuyện, mượn cảm hứng từ văn học kinh điển xuất hiện trong thời gian gần đây đã và đang nhận được sự quan tâm từ phía công chúng. 

Nhận định về điều này, Thạc sĩ Lê Thị Gấm - Phó trưởng bộ môn Văn học Ứng dụng, Đại học

Văn Lang cho rằng: “Những sản phẩm khai thác chất liệu từ văn học ngày càng được công chúng ưa chuộng là vì những sản phẩm đó đã được khai thác một cách mềm mại, phù hợp với phạm vị tiếp nhận của công chúng ngày nay. Khi thưởng thức những sản phẩm này, công chúng vừa nhận ra những điều quen thuộc trong tác phẩm văn học gần gũi với họ, vừa tìm thấy câu chuyện trong thời đại của họ.”

Giữa văn học, điện ảnh và các loại hình nghệ thuật khác như âm nhạc, hội họa luôn có mối quan hệ gần gũi nếu như không muốn nói là trong lĩnh vực nghệ thuật này có tính chất của lĩnh vực nghệ thuật kia. Trong văn học có tính chất điện ảnh và tương tự trong điện ảnh cũng có tính chất văn học ở trong đó. Ở những nước có nền công nghiệp truyền thông mạnh mẽ như Hàn Quốc hay Trung Quốc, việc khai thác chất liệu từ văn học đã được thực hiện từ rất lâu. Và khi các sản phẩm khai thác chất liệu từ văn học được công chúng đón nhận rộng rãi, nó không chỉ giúp điện ảnh hay âm nhạc phát triển mà cả du lịch, ẩm thực, thời trang và kinh tế cũng phát triển theo. Điều này được gọi là tính ứng dụng liên ngành trong văn học, đồng thời, giúp văn học giữ vai trò quan trọng trong việc đưa các lĩnh vực liên ngành phát triển. 

Đánh giá ở góc độ văn học, cô Gấm cho rằng: “Những nhà sản xuất, nhà sáng tạo đã nhìn thấy được điều và đang khai thác ngày càng nhiều hơn tiềm năng của văn học tinh hoa, ví dụ như các sản phẩm âm nhạc của Phương Mỹ Chi, Hoàng Thùy Linh hay những sản phẩm sáng tạo của nhóm 1977 Vlog. Từ đây, chúng ta thấy được rằng, những câu chuyện trong tác phẩm văn học đem lại nhiều nguồn cảm hứng cũng như mở ra đa dạng cách tiếp cận và khai thác kho ý tưởng đồ sộ này ”, cô Gấm cho biết thêm. 

Việc khai thác chất liệu văn học sang những tác phẩm giải trí một cách đúng đắn và phù hợp còn giúp khắc phục được hạn chế của văn học. “Khi bạn đọc tác phẩm văn học, bạn phải đọc con chữ và dùng trí tưởng tượng. Nhưng khi văn học xuất hiện dưới một loại hình nghệ thuật nghe nhìn như điện ảnh, âm nhạc hay các sản phẩm truyền thông, bạn sẽ không cần phải tưởng tượng quá nhiều. Nhà sản xuất sẽ mang bạn đến với vùng đất, văn hóa, con người được đề cập trong các tác phẩm văn học qua những thước phim sống động, qua những giai điệu ngân nga hay qua những tiểu phẩm thú vị. Các hình thức này không đòi hỏi chúng ta phải quá suy tư và đó là lý do tại sao thời nay các sản phẩm khai thai chất liệu văn học thông qua nghệ thuật nghe nhìn được ưa chuộng rộng rãi”, cô Gấm cho biết thêm. 

Nhìn nhận ở góc độ văn hóa giải trí, việc khai thác những tác phẩm văn học sang những loại hình nghe nhìn khác một cách đúng mực không làm mất đi bản chất thực sự của văn học. Ngược lại còn góp phần quảng bá cho tác phẩm gốc, đưa tác phẩm đến gần hơn với một bộ phận khán giả đại chúng mới. Một sản phẩm giải trí muốn đạt được điều này phần lớn sẽ phụ thuộc vào cách tư duy và sáng tạo khi tiếp cận chất liệu văn học của nhà sản xuất, người làm nghệ thuật hay người sáng tạo nội dung. Bởi nếu muốn lấy chất liệu từ văn học thì người sáng tạo nội dung phải đọc, phải nghiên cứu để hiểu về tinh thần của tác phẩm. Mỗi người sẽ có cách đọc và tiếp cận khác nhau để tạo nên nhiều lớp nhận thức trong cùng một tác phẩm. Khi đó, công chúng của họ sẽ được nhận thức thông qua lớp nhận thức của người thực hiện và soi chiếu lại dựa trên trường văn hóa tiếp nhận của họ. Cô Gấm chỉ ra rằng: “Khai thác tác phẩm văn học ở lĩnh vực điện ảnh sẽ có các hình thức như là chuyển thể, cải biên hoặc phóng tác. Biên độ sáng tạo của biên kịch và đạo diễn cũng sẽ phụ thuộc vào các hình thức trên. Nếu chọn chuyển thể thì nội dung phải trung thành với nguyên tác ban đầu của nhà văn, còn cải biên vẫn bám sát vào nội dung gốc nhưng biên độ sáng tạo của đạo diễn sẽ có nhiều hơn. Tương tự phóng tác cũng thế, biên độ sáng tạo của người phóng tác sẽ được mở rộng hơn, vì khi đó nhà sản xuất chỉ lấy cảm hứng từ tác phẩm văn học thôi. Để sản phẩm đáp ứng được thị hiếu của đa số công chúng và mang được hơi thở thời đại, giúp công chúng tiếp cận ngay lập tức thì cần phải có những biên độ sáng tạo nhất định, phù hợp với trường tiếp nhận của công chúng ở khu vực văn hóa mà tác phẩm hướng đến, đặc biệt ở những tác phẩm văn học gắn với đề tài lịch sử hoặc những đề tài chưa thật là cởi mở trong trường tiếp nhận nghệ thuật ở Việt Nam”.  

Sự đón nhận của công chúng với bộ phim “Mắt biếc” (2019) - Chuyển thể từ các tác phẩm của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh hay “Tro tàn rực rỡ” (2022) - Chuyển thể từ hai truyện ngắn của Nhà văn Nguyễn Ngọc Tư là "Tro tàn rực rỡ" và "Củi mục trôi về" là những ví dụ điển hình cho việc biên độ sáng tạo nằm trong trường tiếp nhận văn hóa của khu vực công chúng mục tiêu. Dù mỗi loại hình nghệ thuật đều có ngôn ngữ riêng nhưng những nét đặc trưng về đất và người, về tinh thần nhân văn của tác phẩm văn học vẫn được truyền tải đúng mực. 

Lĩnh vực âm nhạc cũng đang dần khai thác một phần câu chuyện, ý tứ trong các tác phẩm văn học để tạo nên những sản phẩm âm nhạc phù hợp với trường tiếp nhận văn hóa của khán giả mục tiêu. Có không ít ca khúc trở thành điểm nhấn của nhạc Việt, nổi bật như bài hát Để Mị nói cho mà nghe (lấy cảm hứng từ truyện ngắn Vợ chồng A Phủ) hay Bánh trôi nước (dựa trên bài thơ cùng tên của “bà chúa thơ Nôm” Hồ Xuân Hương) của ca sĩ Hoàng Thùy Linh. Ca khúc Chí Phèo được nhạc sĩ Bùi Công Nam sáng tác với nguồn cảm hứng từ tác phẩm của nhà văn Nam Cao hay ca khúc Thị Mầu của ca sĩ Hòa Minzy - dựa trên tác phẩm Quan âm Thị Kính cũng nhận về nhiều lời khen về giai điệu và nội dung giàu chất liệu truyền thống. Ca sĩ Phương Mỹ Chi cũng gia nhập “cuộc đua” khi phát hành album Vũ Trụ Cò Bay với các ca khúc đậm chất văn học Việt Nam. Nổi bật trong đó là MV Đẩy xe bò lấy cảm hứng từ tác phẩm Vợ nhặt của nhà văn Kim Lân ghi nhận nhiều phản hồi tích cực từ giới chuyên môn lẫn khán giả đại chúng. Những sản phẩm được đầu tư kỹ lưỡng và chỉn chu cho thấy sức ảnh hưởng hưởng và hiệu quả về biên độ sáng tạo mà các tác phẩm văn học đem lại khi ứng dụng vào sản phẩm giải trí.

Cô Gấm cũng chia sẻ thêm, rất khó để nói về khuôn khổ hay giới hạn của biên độ sáng tạo, tuy nhiên, ở góc độ khai thác và sử dụng các chất liệu văn học, các tác phẩm giải trí phải sáng tạo dựa trên trường tiếp nhận văn hóa của khu vực. Ví dụ khi nói đến khu vực Nam Bộ và muốn đề cập đến hội nhóm hay bất cứ điều gì có liên quan đến đất, đến người và lịch sử phát triển của Nam Bộ thì cần dựa trên cơ sở sự tiếp nhận của khu vực này tôn trọng, giữ gìn những giá trị truyền thống nào. Cho nên biên độ sáng tạo của các đạo diễn, những người sáng tác âm nhạc hay những nhà sáng tạo nội dung cũng phải trân trọng, giữ gìn và tuân theo trường tiếp nhận của công chúng ở khu vực văn hóa mà tác phẩm hướng đến. Việc làm rõ trường tiếp nhận sẽ giúp tác phẩm được nhìn nhận một cách công tâm và khách quan hơn. Những giá trị về tư tưởng, văn hóa, ẩm thực,... trong tác phẩm cũng sẽ được nhà sản xuất, nhà sáng tạo nội dung lựa chọn hình thức chuyển tải phù hợp với sự đón nhận công chúng mục tiêu, qua đó giúp sản phẩm lan tỏa các giá trị văn hóa sâu rộng hơn.

Tranh cãi về nhân vật đóng vai Cậu Vàng là giống chó Shiba của Nhật mà không phải là giống chó ta trong bộ phim điện ảnh Cậu Vàng (2021) chuyển thể từ Truyện ngắn nổi tiếng Lão Hạc của nhà văn Nam Cao, hay các yếu tố lịch sử trong bộ phim điện ảnh Đất Rừng Phương Nam (2023) - phóng tác từ tiểu thuyết cùng tên của nhà văn Đoàn Giỏi là những ví dụ dễ nhận thấy về việc nếu trường tiếp nhận của công chúng mục tiêu, sẽ làm cho tác phẩm đón nhận nhiều phản ứng trái chiều từ phía công chúng. Tuy nhiên, trong lý thuyết về mỹ học tiếp nhận, khi một tác phẩm ra mắt, khán giả luôn có một "chân trời chờ đợi". “Những tác phẩm văn học ra đời vào thời điểm này chưa chắc đã được tiếp nhận, thậm chí là phản đối. Nhưng mà thời gian sẽ sàng lọc giá trị của tác phẩm. Nhiều năm sau công chúng lại tìm lại tác phẩm đó và họ công nhận những giá trị đóng góp của tác phẩm ấy”, cô Gấm cho biết. Điều này cũng có thể hiểu rằng khi tác phẩm vượt quá “chân trời chờ đợi" theo chiều hướng mới lạ quá và công chúng chưa thể đón nhận ở thời điểm này, cần có thời gian để giải mã và hiểu tác phẩm hơn.

Ngược lại, tính chất của truyền thông là phải làm cho công chúng nhận thức nhanh về thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Nếu một thông điệp mà công chúng buộc phải suy ngẫm rất lâu để tiếp nhận thì đó không phải là hiệu quả của truyền thông. Khi văn học được khai thác trong việc xây dựng ý tưởng quảng cáo và truyền thông thương hiệu sẽ được chuyển tải một cách dễ hiểu, gần gũi với số đông, không dùng quá nhiều biểu tượng, không nén quá nhiều giá trị nghệ thuật vào trong ngôn ngữ của loại hình nghệ thuật được lựa chọn. Những giá trị đậm đặc tính nghệ thuật và ước lệ sẽ được tiết chế để dễ dàng tiếp cận với công chúng mục tiêu. Điều này mở ra nhiều “đất diễn" cho các ý tưởng sáng tạo khi thương hiệu lấy cảm hứng từ chất liệu văn học để phát triển một chiến dịch truyền thông nào đó. 

Một trong những sản phẩm truyền thông khai thác chất liệu văn học để lại nhiều ấn tượng khi nhắc đến là TVC Tấm Cám của Yahoo!. Với idea và concept lấy cảm hứng từ truyện cổ tích Tấm Cám quen thuộc với mọi người Việt, TVC không chỉ dễ dàng thu hút và tiếp cận một cách gần gũi hơn với thị hiếu của khán giả Việt mà còn giúp cho chiến lược bản địa hoá của mạng xã hội có trụ sở tại tại Sunnyvale, California (Mỹ) tạo được thành công vang dội. Từ hiệu ứng tích cực này, chất liệu văn học dần được các thương hiệu khai thác nhiều hơn, đơn cử như quảng cáo mới nhất của thương hiệu nước rửa chén Sunlight sử dụng chất liệu thơ lục bát để tạo nên những nội dung viral, hay TVC của thương hiệu Diana lấy cảm hứng từ Truyện Kiều đã giúp thương hiệu thu hút sự chú ý tích cực từ phía công chúng. 

Việc nghiên cứu kỹ lưỡng tác phẩm văn học và tinh thần chủ đạo của tác phẩm khi khai thác các ý tưởng sáng tạo sẽ giúp thương hiệu tìm thấy những điểm chung với tính cách, màu sắc và những giá trị mà thương hiệu theo đuổi. Từ đó, tạo ra một sự kết hợp mới mẻ, sáng tạo, vừa có tính thời đại nhưng vừa mang tính di sản khi xây dựng thương hiệu. 

Câu chuyện về cái tên của thương hiệu cà phê Starbuck nổi tiếng thế giới là một ví dụ cho ý tưởng xây dựng thương hiệu từ chất liệu văn học. Tìm thấy sự đồng điệu về tinh thần và nguồn cảm hứng từ câu chuyện của chú cá voi trắng Moby Dick trong tiểu thuyết cùng tên của nhà văn người Mỹ Herman Melville, thương hiệu đã lựa chọn cái tên Starbucks để gợi lên sự lãng mạn của biển cả & truyền thống đi biển của những người buôn bán cà phê thuở ban đầu. Cùng với bộ nhận diện được thiết kế theo nguồn cảm hứng trên, Starbuck không chỉ tôn vinh văn hóa cà phê giàu truyền thống lâu đời mà còn mang đến sự kết nối, trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất thế giới. 

“Khi mình làm truyền thông, vấn đề chính không còn là chuyển tải tinh thần, câu chuyện của tác phẩm văn học gốc như thế nào nữa, mà vấn đề sẽ là làm thế nào để kết nối tinh thần của tác phẩm với tinh thần thương hiệu. Ý tưởng sáng tạo từ tác phẩm văn học phải gặp gỡ được thương hiệu, gặp gỡ được trường văn hóa của khách hàng mục tiêu bởi mỗi nhóm khách hàng đều có một trường văn hóa chi phối. Họ luôn ở trong cái trường văn hóa đó và họ chỉ có thể tiếp nhận dựa trên những trường văn hóa phù hợp với họ”, cô Gấm đúc kết.