Xu hướng Shoppertainment ngày càng phát triển: Cách Kiehl's, Garnier Vietnam và hàng loạt thương hiệu khai phá tiềm năng của hình thức mua sắm tiêu dùng mới

Nhờ vào sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội, video ngắn và sàn thương mại điện tử, hành trình mua sắm của người dùng ngày càng được mở rộng. Thay vì phải đến trực tiếp cửa hàng, người dùng có thể vừa mua sắm, vừa tiêu thụ nội dung giải trí và trải qua những cảm xúc tích cực mà hành trình này mang lại trên cùng một nền tảng - xu hướng này được gọi là “Shoppertainment”. 

Vào ngày 23/01 vừa qua, TikTok đã ra mắt “Báo cáo Shoppertainment 2024: Tương lai của Tiêu dùng và Thương mại châu Á – Thái Bình Dương” được thực hiện bởi Accenture. Qua báo cáo này, marketer sẽ có thêm thông tin về các xu hướng mới, đồng thời khám phá cách Shoppertainment đang thay đổi cách người dùng mua sắm và tương tác với thương hiệu. Cùng tìm hiểu cách các thương hiệu dung hòa tính giải trí và thương mại để chiếm lấy trái tim người dùng! 

Không cần đặt nặng voucher, các thương hiệu vẫn đủ sức chinh phục người dùng nhờ nội dung thực tế, gần gũi 

Khi ranh giới giữa thật và ảo ngày càng trở nên mơ hồ, người dùng lại có xu hướng ưa chuộng những nội dung chân thực của thương hiệu. Tại các thị trường như Việt Nam, Thái Lan và Hàn Quốc, người dùng có xu hướng tin tưởng vào các nội dung giới thiệu sản phẩm - dịch vụ từ cộng đồng nhà sáng tạo nội dung trên TikTok, ít nhạy cảm với quảng cáo và ưu đãi hơn. 

Người dùng tại Việt Nam, Thái Lan và Hàn Quốc tin tưởng nội dung từ Creator trên TikTok

Điều này đã được chứng minh qua báo cáo khi 79% người dùng TikTok được truyền cảm hứng mua sắm bởi nội dung xoay quanh giá trị và chất lượng sản phẩm hơn là các ưu đãi giảm giá. Ông Vincent Teo - Brand Strategy Lead tại Accenture Song chia sẻ: “Nội dung đặc biệt thành công với người dùng là nội dung tạo ra trải nghiệm xung quanh sản phẩm, thể hiện lợi ích hoặc tạo ra bối cảnh nơi sản phẩm mang lại ý nghĩa mới cho họ.”

Một trong những thương hiệu đã chứng minh mức độ hiệu quả của các nội dung thực tế là Kao Japan. Với mong muốn quảng bá lợi ích của bột giặt Attack Zero mới, thương hiệu đã hợp tác cùng một TikTok Creator nổi tiếng để sáng tạo video. Video đã cho thấy hình ảnh nhà sáng tạo có thể lấy bột giặt dễ dàng nhờ vòi xịt tiện lợi, trong khi tay còn lại có thể bế con. 

Không chỉ thể hiện thiết kế nhỏ gọn, tiện lợi và cách sử dụng sản phẩm, video còn chạm đến những người nội trợ phải thường xuyên “multitasking” trong cuộc sống thường nhật. Chỉ với một video, Kao Japan đã thành công thu hút 7,3 triệu lượt xem, đồng thời tăng 141% khả năng nhớ đến quảng cáo.

Sự kết nối giữa thương hiệu và người dùng là chìa khóa thúc đẩy tăng trưởng

Ngay cả khi người tiêu dùng mong muốn mua sắm sản phẩm, họ chưa vội vàng quyết định ngay. Thay vào đó, người dùng có xu hướng “browse now, buy later” - thích được tìm hiểu, khám phá và lưu lại những video thú vị về sản phẩm, và mua hàng khi họ cảm thấy cần thiết. Báo cáo của TikTok cũng chứng minh rằng, 74% người dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua những nền tảng hướng đến nội dung như TikTok. 

Vì thế, để thúc đẩy hành trình mua hàng của người dùng, các thương hiệu có thể ứng dụng các chiến lược sáng tạo nội dung sau:

1. Mua sắm qua liên kết trên video

Hiện nay, nhiều người dùng mong muốn có trải nghiệm tìm kiếm thông tin và mua sắm liền mạch. Báo cáo cho thấy, số người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm sản phẩm trên các nền tảng sáng tạo nội dung dạng video như TikTok tăng gấp 1,9 lần so với công cụ tìm kiếm truyền thống, trong đó có 93% người dùng muốn duy trì hay thậm chí tăng cường trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí. 

Trên các video, thương hiệu hoặc các KOL/Influencer có thể đính kèm đường liên kết mua sắm sản phẩm. Nếu có mong muốn tìm hiểu chi tiết hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng, người dùng có thể nhấn vào liên kết và được điều hướng đến khám phá thông tin, mua sắm trên cùng một ứng dụng mà không cần thay đổi giao diện hay nền tảng. 

Người dùng có thể dễ dàng khám phá và mua sắm sản phẩm ngay trong ứng dụng TikTok

2. Mua sắm qua livestream

Trong suốt hành trình mua sắm, thương hiệu cần mang đến những yếu tố vui vẻ và giải trí cho người dùng trước khi truyền tải các thông tin thương mại liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Điều này sẽ dẫn dắt người dùng từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn chuyển đổi một cách liền mạch và tự nhiên hơn. 

Nhờ việc đan xen giữa việc cung cấp thông tin sản phẩm và giải trí, các phiên livestream thu hút lượng xem và tương tác không hề nhỏ dù thời lượng có thể kéo dài đến 3-4 tiếng. Các thương hiệu có thể tận dụng tối đa xu hướng livestream để truyền tải nội dung, xây dựng kết nối với người dùng mục tiêu. 

Chính thức có mặt trên TikTok Shop vào tháng 2/2023, thương hiệu mỹ phẩm Kiehl's đã tổ chức 40 buổi livestream trong 30 ngày để gia tăng mức độ tương tác và nhận diện theo thời gian thực. Không những thế, Kiehl's đã khéo léo ứng dụng tính năng LIVE Shopping và Video Shopping Ads nhằm hỗ trợ người dùng khám phá sản phẩm, cũng như nhận những ưu đãi hấp dẫn trên nền tảng. Chỉ trong vòng một tháng, Kiehl's trở thành thương hiệu ra mắt thành công nhất về doanh thu GMV với tỷ lệ chuyển đổi từ chi phí quảng cáo (ROAS) cao gấp 6,7 lần. Tổng doanh thu phát trực tiếp tăng 43%, đồng thời ghi nhận thêm hơn 11 nghìn lượt theo dõi tài khoản TikTok của thương hiệu.

Kiehl's tiếp cận người dùng Việt và thúc đẩy doanh số qua livestream

3. Cửa hàng trên TikTok

Nhằm giúp người dùng có trải nghiệm mua sắm thuận tiện hơn ở “tất cả trong một” - cung cấp toàn diện nội dung thương hiệu và sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm mua sắm của họ từ thời điểm duyệt đến lúc mua hàng, TikTok đã ra mắt tính năng Shopping Center (Trung tâm Mua sắm) vào tháng 3/2023. 

Cụ thể, người dùng có thể theo dõi đơn đặt hàng, xem giỏ hàng, lịch sử mua sắm, nhắn tin với người bán, thiết lập địa chỉ nhận hàng và phương thức thanh toán trên cùng một tab. Không những thế, các sản phẩm cũng được phân chia theo từng danh mục như Làm đẹp, Thời trang,... để người dùng có thể khám phá theo sở thích của bản thân. 

Người dùng có thể dễ dàng khám phá sản phẩm trong TikTok Shopping Center

Sự lên ngôi của Hyper-Personalised Content (nội dung siêu cá nhân hoá)

Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo điều kiện cho các thương hiệu tạo ra những trải nghiệm tập trung vào từng nhóm đối tượng cụ thể. Việc xây dựng trải nghiệm được cá nhân hoá như thể dành riêng cho từng cá nhân sẽ giúp tạo ra sự kết nối đặc biệt, đồng thời gia tăng độ trung thành, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu. Thông qua hashtag, bình luận, bài hát, filter, live content,... thuật toán của TikTok sẽ phân phối các nội dung cá nhân hoá và phù hợp về thương hiệu, sản phẩm đến với người dùng. 

Trang Entrepreneur nhận xét rằng :“TikTok hiểu rõ sở thích cá nhân và nghề nghiệp của người dùng đến mức không có nguồn cấp dữ liệu của hai cá nhân nào hoàn toàn giống nhau.” Hơn nữa, nền tảng cũng cân nhắc đến thời gian và ngữ cảnh xem video, từ đó đề xuất những nội dung phù hợp với người dùng trong từng khung giờ nhất định. Đơn cử như phát nội dung liên quan đến món ăn vào buổi tối có thể thu hút sự chú ý của người dùng hiệu quả hơn. 

Nền tảng đề xuất nội dung phù hợp với sở thích cá nhân của người dùng

Bên cạnh đó, trải nghiệm siêu cá nhân hóa trên nền tảng cũng mang đến cơ hội để người dùng tương tác, hưởng ứng với các nội dung mà cộng đồng Creator đăng tải trên TikTok. Theo báo cáo, 73% người tiêu dùng đã và đang tham gia tạo nội dung thông qua các hashtag và challenge (thử thách), chia sẻ ý kiến trong phần bình luận,...

Nắm bắt được xu hướng này, Garnier Vietnam đã sáng tạo dance challenge #GiGiGiGi nhằm khuyến khích cộng đồng người tiêu dùng tương tác. Trong loạt challenge lần này, nữ ca sĩ Amee đã hoá thân thành “Tổng đài G” giúp người dùng giải quyết tất tần tật vấn đề về da. Dù người dùng có làn da xỉn màu hay thâm mụn, các sản phẩm của Garnier đều có thể giúp người dùng sở hữu làn da sáng tự nhiên. 

Giai điệu bắt tai, vũ đạo dễ nhớ dễ hiểu cùng sự góp mặt của Amee đã giúp hãng thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng. Challenge cũng nhanh chóng trở nên phổ biến trên TikTok khi nhiều nhà sáng tạo nội dung như Ciin, Lê Bống, Trần Thanh Tâm,... nhanh chóng bắt trend. Mỗi video đều thu hút hàng trăm lượt bình luận và tương tác, tạo điều kiện cho sản phẩm tiếp cận người dùng. 

Với những case study kể trên, có thể thấy TikTok chính là nền tảng giúp thương hiệu xây dựng kết nối chặt chẽ, gia tăng mức độ trung thành và trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình giải trí của người dùng. Bà Ng Chew Wee - Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh tại TikTok APAC chia sẻ: “Chúng tôi khuyến khích các thương hiệu tận dụng Shoppertainment và đặt nội dung là yếu tố trọng tâm của chiến lược thương mại. Điều này cho phép thương hiệu thu hút một thế hệ người dùng tự tin khám phá thông tin và mua hàng, đồng thời tiêu thụ và đồng sáng tạo nội dung”. 

Ngoài cung cấp cái nhìn tổng quan về bối cảnh thương mại hiện nay, “Báo cáo Shoppertainment 2024: Tương lai của Tiêu dùng và Thương mại châu Á – Thái Bình Dương” còn cung cấp những thông tin giá trị về hành vi tiêu dùng, sở thích và kỳ vọng của người dùng tại các quốc gia lớn trong khu vực như Việt Nam, Nhật Bản, Hàn Quốc,... Qua đó, báo cáo sẽ tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra các chiến lược hiệu quả trên TikTok. Tải báo cáo đầy đủ tại đây.