Trong bối cảnh nhiều thương hiệu xa xỉ gặp khó khăn khi theo đuổi chiến lược nâng tầm, Ralph Lauren lại nổi lên như một trường hợp thành công đáng chú ý.


Trên lý thuyết, việc nâng tầm thương hiệu cao cấp nghe có vẻ đơn giản: giảm bớt giảm giá, hạn chế xuất hiện ở các kênh outlet hoặc bán buôn, đồng thời tăng tính độc quyền và sự hấp dẫn của sản phẩm – từ đó giúp tăng giá bán và lợi nhuận. Tuy nhiên, không nhiều thương hiệu thực sự thành công khi áp dụng chiến lược này nhưng Ralph Lauren là một ngoại lệ hiếm hoi. 



Sau nhiều năm tăng được giá bán trung bình trên mỗi sản phẩm, thương hiệu này ghi nhận doanh thu năm tài chính 2025 tăng 8% lên 7,1 tỷ USD, và biên lợi nhuận cũng tăng từ 66,6% lên 68,8%. Thành công này đến từ việc tập trung trở lại vào sản phẩm cốt lõi, thu hút khách hàng trẻ, cải thiện trải nghiệm mua sắm và giảm phụ thuộc vào kênh giảm giá – một quá trình điều chỉnh bắt đầu từ giữa thập niên 2010 sau giai đoạn thương hiệu bị “loãng” vì mở rộng thiếu kiểm soát.


Trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ khác mắc sai lầm khi chỉ đơn giản tăng giá mà không nâng cao giá trị sản phẩm, khiến người tiêu dùng cảm thấy bị loại bỏ hoặc không còn xứng đáng với mức giá bỏ ra, thì Ralph Lauren lại kiên định với việc làm mới từ bên trong. Họ tránh rơi vào cái bẫy tự tin quá mức vào tên tuổi, đây là điều mà một số thương hiệu như Burberry từng mắc phải khi đẩy giá ở những phân khúc không phải thế mạnh như túi xách da, dẫn đến doanh thu sụt giảm.


Thành công của Ralph Lauren cho thấy: nâng tầm thương hiệu không phải là thay đổi bản chất, mà là làm mới và nâng cấp những gì vốn đã là thế mạnh – một cách bền vững và phù hợp với mong đợi của thị trường


1. Tập trung vào xây dựng câu chuyện thương hiệu


Để thuyết phục khách hàng chi trả mức giá gốc – thậm chí là cao hơn – thương hiệu phải bắt đầu từ việc kể một câu chuyện hấp dẫn. Câu chuyện ấy được truyền tải thông qua cách thương hiệu hiện diện cả online lẫn offline và gắn kết với những yếu tố văn hóa quen thuộc trong đời sống người tiêu dùng. Ralph Lauren là một ví dụ điển hình: thương hiệu này đã xây dựng một “thế giới Ralph Lauren” trọn vẹn, nơi mà mọi sản phẩm, không gian và trải nghiệm đều góp phần thể hiện phong cách sống mà khách hàng mong muốn. Từ chuỗi quán cà phê Ralph’s Coffee, nhà hàng Polo Bar cho đến các sự kiện thể thao quý tộc như Wimbledon hay giải polo, tất cả đều được đầu tư để nuôi dưỡng cảm xúc và sự khao khát gắn bó với thương hiệu.



Sự thành công của Ralph Lauren đến từ việc họ hiểu rõ khách hàng và biết cách làm mới bản thân dựa trên giá trị cốt lõi. Họ không chỉ mở rộng hợp lý sang các lĩnh vực như thể thao và dịch vụ cao cấp mà còn khéo léo hợp tác, nâng tầm trải nghiệm thương hiệu và tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ. Theo chuyên gia Jessica Ramírez - Đồng sáng lập công ty tư vấn The Consumer Collective, Ralph Lauren đã tận dụng tốt di sản gắn liền với thể thao và biến nó thành lợi thế để thu hút khách hàng hiện đại – điều mà nhiều thương hiệu lâu đời khác cũng có thể học hỏi để làm mới mình.


Trang phục thể thao mà Ralph Lauren thiết kế


Quan trọng hơn hết, mọi chiến lược nâng tầm đều phải xoay quanh việc nhắc nhở khách hàng lý do vì sao thương hiệu vẫn có giá trị trong lòng họ. Ralph Lauren làm điều đó bằng cách bán một lối sống đáng mơ ước – từ mùa hè ở bờ Đông, trang trại miền Tây cho đến các trường đại học Ivy League.


Trong khi đó, các thương hiệu như Loewe thể hiện sự tinh xảo qua mạng xã hội, còn Burberry làm mới hình ảnh bằng storytelling trẻ trung và sáng tạo. Dù cách thể hiện khác nhau, điểm chung là tất cả đều dùng câu chuyện để tạo cảm xúc, khơi gợi mong muốn và giữ vững vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.


2. Tập trung vào sản phẩm cốt lõi


Một trong những sai lầm phổ biến khi nâng tầm thương hiệu là khi thương hiệu cố gắng trở thành điều mà nó vốn không phải. Điều này thường thể hiện qua việc đầu tư quá mức vào các dòng sản phẩm không thuộc thế mạnh cốt lõi. Ralph Lauren cũng từng vấp phải vấn đề này – ví dụ như nỗ lực mở rộng sang quần jeans và túi xách nhưng không đạt được thành công như mong đợi. Theo chuyên gia David Swartz từ Morningstar, việc sản xuất quá nhiều sản phẩm ngoài cốt lõi từng khiến biên lợi nhuận của thương hiệu sụt giảm.



Tuy nhiên, thương hiệu đã học được bài học và đang quay về tập trung vào những gì mình làm tốt nhất. Theo báo cáo tài chính gần đây, hiện 70% danh mục sản phẩm của Ralph Lauren là các sản phẩm cốt lõi như áo polo, áo len, blazer, mũ lưỡi trai và sơ mi. Chuyên gia Dana Telsey - Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc nghiên cứu của Telsey Advisory Group nhận định: “Điều quan trọng là họ vẫn giữ được sức bán ổn định của các sản phẩm cốt lõi, bất kể biến động kinh tế, nhờ biến chúng thành trụ cột trong chiến lược sản phẩm".


Dù tập trung vào sản phẩm cốt lõi, thương hiệu vẫn luôn cải tiến thiết kế để giữ sự mới mẻ và hấp dẫn. Theo chuyên gia Jessica Ramírez, yếu tố then chốt trong chiến lược nâng tầm chính là “làm mới trong cái quen thuộc” – nghĩa là phải không ngừng nâng cấp chất lượng, kiểu dáng và bắt kịp nhu cầu người tiêu dùng.


Chính điều này đã giúp Ralph Lauren tự tin tăng giá bán mà vẫn giữ chân khách hàng. Đặc biệt, các dòng sản phẩm nữ đang tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu tăng ở mức hai chữ số và túi xách bán vượt kỳ vọng, cho thấy tiềm năng lớn ở mảng này trong tương lai.



3. Chọn lọc kỹ lưỡng các kênh phân phối


Khoảng 10 năm trước, Ralph Lauren gặp vấn đề vì xuất hiện quá nhiều và tràn lan trên thị trường. Với gần 20 dòng sản phẩm khác nhau và có mặt tại quá nhiều cửa hàng, đặc biệt là các chuỗi bách hóa đang suy giảm như Macy’s, thương hiệu buộc phải giảm giá thường xuyên, khiến hình ảnh bị mất giá trị. Để khắc phục, Ralph Lauren đã chủ động cắt giảm các dòng sản phẩm không hiệu quả, thu hẹp số lượng cửa hàng và chỉ giữ lại sự hiện diện tại những địa điểm có hiệu suất tốt nhất, đồng thời nâng cấp trải nghiệm trưng bày tại đó.



Việc rút khỏi những kênh bán hàng làm loãng thương hiệu là một bước đi có chủ đích, dù phải chấp nhận đánh đổi. Doanh số tại thị trường Bắc Mỹ đã sụt giảm trong giai đoạn đầu và đến nay vẫn chưa trở lại đỉnh cao như trước. Tuy nhiên, bù lại, biên lợi nhuận của thương hiệu đã tăng lên mức cao kỷ lục (trên 60%) và giá cổ phiếu cũng tăng hơn gấp ba lần trong 5 năm qua, đây là minh chứng cho sự thành công của chiến lược tập trung vào chất lượng thay vì số lượng.


Không chỉ cải thiện hiệu quả tại Mỹ, Ralph Lauren còn ghi dấu ấn mạnh mẽ ở thị trường quốc tế, hiện chiếm hơn một nửa tổng doanh thu. Điều này phần lớn nhờ vào môi trường bán lẻ ở các nước khác ít phụ thuộc vào chuỗi bách hóa và văn hóa “săn hàng giảm giá” không phổ biến như tại Mỹ. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cũng cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong văn hóa quản trị với sự ưu tiên cao cho việc quản lý hàng tồn và kiểm soát chính xác nhu cầu thị trường, giúp thương hiệu vận hành hiệu quả và bền vững hơn.


4. Mang đến trải nghiệm xa xỉ cho khách hàng


Dù Ralph Lauren đã siết chặt chiến lược tại các kênh bán sỉ và outlet, thương hiệu vẫn không loại bỏ hoàn toàn các kênh này vì chúng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Thay vì biến outlet thành nơi "xả hàng tồn" giá rẻ như nhiều thương hiệu khác, Ralph Lauren giữ cho các cửa hàng outlet có trải nghiệm mua sắm cao cấp hơn mặt bằng chung, từ cách trưng bày đến không gian mua sắm. Dù giá rẻ hơn hàng chính hãng, sản phẩm outlet vẫn được giữ ở mức vừa phải, không giảm sâu đến mức phá giá thương hiệu.



Cách tiếp cận tương tự cũng được áp dụng với kênh bán sỉ. Ví dụ, trong các cửa hàng Macy’s tại Mỹ, khu vực trưng bày sản phẩm Ralph Lauren thường nổi bật và sang trọng hơn so với phần còn lại của cửa hàng. Theo chuyên gia David Swartz, Ralph Lauren chủ động đầu tư vào hình ảnh tại các điểm bán sỉ – điều mà nhiều thương hiệu khác thường lơ là hoặc ít ưu tiên.


Chính việc đồng bộ trải nghiệm cao cấp ở mọi điểm chạm với khách hàng đã giúp thương hiệu thu hút thêm người mua mới và tăng chi tiêu từ nhóm khách hàng hiện tại. Theo chuyên gia Dana Telsey, việc nâng cấp không gian mua sắm – từ outlet cho tới khu bán sỉ – là yếu tố then chốt giúp Ralph Lauren giữ vững hình ảnh sang trọng, dù ở bất kỳ kênh phân phối nào.


5. Tiếp cận đa thế hệ để phát triển thương hiệu bền vững


Chiến lược phát triển bền vững của một thương hiệu nằm ở khả năng chinh phục nhiều thế hệ khách hàng cùng lúc, vừa giữ chân nhóm khách hàng trung thành, vừa thu hút thế hệ trẻ. Ralph Lauren là ví dụ rõ nét cho cách tiếp cận đa thế hệ này.


Theo chuyên gia Dana Telsey, thương hiệu đã giữ được lượng khách hàng gắn bó lâu năm mà vẫn hấp dẫn được thế hệ trẻ, từ đó duy trì tính thời đại và mở ra con đường tăng trưởng dài hạn. Việc nhấn mạnh vào yếu tố di sản khiến nhóm khách hàng cũ cảm thấy gắn bó, trong khi các dòng sản phẩm như Polo mang phong cách streetwear lại giúp thương hiệu tiếp cận giới trẻ.



Không dừng lại ở việc đổi mới sản phẩm, Ralph Lauren còn mở rộng sự hiện diện văn hóa để phản ánh sự đa dạng. Theo David Swartz, thương hiệu này có mối liên hệ bền chặt với cộng đồng người Mỹ gốc Phi và văn hóa hip hop từ những năm 1990.


Thương hiệu không chỉ có tệp khách hàng đa dạng mà còn triển khai các hoạt động xã hội như cấp học bổng cho sinh viên tại các trường đại học da màu ở Mỹ (HBCUs), và thậm chí hợp tác thiết kế bộ sưu tập cùng hai trường Morehouse và Spelman vào năm 2022. Điều này giúp Ralph Lauren mở rộng tinh thần "Mỹ truyền thống" một cách hiện đại và bao trùm hơn, vượt ra khỏi hình ảnh giới tinh hoa da trắng cổ điển.



Chiến lược nâng tầm thương hiệu là một hành trình không bao giờ kết thúc. Mỗi thế hệ mới sẽ mang theo kỳ vọng khác nhau, môi trường kinh tế sẽ luôn thay đổi, và áp lực cạnh tranh không bao giờ biến mất.


Việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu đòi hỏi nhiều năm, nhưng như Ralph Lauren đã chứng minh, nếu kiên trì đầu tư đúng hướng – từ di sản đến đổi mới, từ sản phẩm đến cộng đồng – thì hoàn toàn có thể đạt được điều đó.

Theo Vogue Business

Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!