Xác định chân dung khách hàng (persona) là một bước quan trọng cần thực hiện trước khi triển khai hoạt động tiếp thị. Hubspot viết rằng, nắm vững đặc điểm tâm lý, hành vi và nhân khẩu học của nhóm người dùng mục tiêu sẽ giúp thương hiệu tiếp thị hiệu quả.
Persona chính xác là gì?
Theo định nghĩa của Hubspot, Persona (hoặc Buyer Persona) là một hình mẫu giả định, đại diện cho chân dung khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp. Theo đó, mỗi doanh nghiệp đều có đối tượng mục tiêu, được chia thành nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Để chăm sóc đầy đủ tất cả các đối tượng trên, doanh nghiệp buộc phải thấu hiểu cặn kẽ hành vi, nhu cầu, sở thích và tính cách. Lúc này, bức tranh về chân dung người dùng với các dữ liệu khoa học sẽ giúp ích cho doanh nghiệp.
Khách hàng có thể chia ra làm nhiều phân khúc khác nhau với tính cách và nhu cầu khác biệt
Một hình mẫu Persona sẽ bao gồm các thành phần sau:
- Tên: Đặt tên cho từng nhóm khách hàng khác nhau để phân biệt.
- Nghề nghiệp: Xác định chức danh công việc của khách hàng và ngành nghề họ đang làm việc.
- Nhân khẩu học: Các thông tin nhân khẩu học cơ bản như tuổi tác, giới tính, giáo dục và thu nhập.
- Sở thích: Những sở thích trong đời sống hằng ngày của khách hàng.
- Mục tiêu: Xác định mục tiêu chính mà họ theo đuổi trong công việc và cả đời sống cá nhân.
- Nỗi đau: Xác định điểm yếu của khách hàng. Điều này sẽ giúp marketer hiểu rõ hơn nhu cầu của của đối tượng mục tiêu.
Chân dung khách hàng gồm nhiều thông tin nhân khẩu học
Persona giúp ích gì cho doanh nghiệp?
Chân dung khách hàng chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu đối tượng mục tiêu. Từ những dữ liệu về khách hàng, Persona cung cấp dấu hiệu để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị khi cần, mở rộng dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người dùng và tối ưu được thời gian cũng như ngân sách tiếp thị.
Persona cung cấp dấu hiệu để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị khi cần
Thiết lập Persona cũng giúp marketer bạn tạo dựng nội dung và thông điệp truyền thông sao cho hấp dẫn đối tượng khách hàng mục tiêu. Thấu hiểu chân dung khách hàng chính là bước đầu tiên để tạo ra các nội dung được cá nhân hoá. Chẳng hạn, thay vì gửi hàng loạt email với cùng một nội dung cho tất cả khách hàng, bạn có thể căn cứ vào Persona của từng phân khúc để điều chỉnh và gửi thông điệp phù hợp.
Hubspot ví quá trình thiết kế Persona giống như nghĩ về một nhân vật hư cấu. Hoạt động này yêu cầu khả năng đọc dữ liệu, phân tích và cả óc sáng tạo. Dưới đây là 4 bước xây dựng Persona dành cho doanh nghiệp.
4 bước xây dựng Persona
Bước 1: Nghiên cứu
Nghiên cứu là bước đầu tiên, tạo nền tảng cho cả quá trình thiết kế Persona. Ở bước này, marketer sẽ phân tích dữ liệu từ khách hàng hiện tại và tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm ra khách hàng lý tưởng. Marketer có thể sử dụng các công cụ thu thập dữ liệu người dùng như HubSpot Persona Generator, Userforge, Xtensio để phân tích. Những công cụ này sẽ cung cấp các dữ liệu về nhân khẩu học, hành vi và tâm lý người dùng mục tiêu. Ngoài ra, người làm tiếp thị cũng có thể có được thông tin qua khảo sát, phỏng vấn hoặc mua cơ sở dữ liệu từ các nền tảng.
Thực hiện nghiên cứu để có hình dung cơ bản về khách hàng
Bước 2: Đặt câu hỏi
Sau khi có dữ liệu trong tay, marketer sẽ bắt đầu đặt ra các câu hỏi để đào sâu vấn đề. Hubspot đưa ra một số câu hỏi gợi ý để xác định đúng chân dung người dùng:
- Nghề nghiệp của họ là gì?
- Một ngày điển hình trong cuộc sống của họ trông như thế nào?
- Họ đi đâu để cập nhật thông tin?
- Họ có nhu cầu gì về hàng hoá và dịch vụ?
- Điều gì là quan trọng nhất đối với họ khi lựa chọn một nhà cung cấp?
- Họ coi trọng điều gì nhất trong cuộc sống?
- Mục tiêu của họ là gì?
Luôn đặt câu hỏi về nhu cầu của khách hàng mục tiêu
3. Tìm hiểu sâu sở thích, mục tiêu và nỗi đau của khách
Đặt câu hỏi chỉ giúp marketer hiểu được một số thông tin bề nổi của khách hàng. Tuy nhiên, một Persona sẽ yêu cầu nhiều hơn thế. Marketer cần phải dựa vào câu trả lời để rút ra xu hướng, dò đoán được những diễn biến tâm lý và động lực đằng sau hành vi tiêu dùng của họ. Chẳng hạn, nếu sở thích của đối tượng mục tiêu là đọc tin tức trên nền tảng Facebook. Vậy các marketer nên đào sâu phân tích các thể loại nội dung trên mạng xã hội này. Chúng có đặc điểm gì? Chủ đề phổ biến nhất trên nền tảng? Điều đó có phản ánh thế nào về tính cách của khách hàng? Càng đào sâu vào một đặc điểm, marketer sẽ càng xây dựng được bức tranh chân dung chi tiết và hữu ích.
Phân tích những thói quen trong đời sống hằng ngày của người dùng
4. Lập bản đồ tính cách
Sau khi hoàn thành 3 bước trên, marketer đã có những hình dung hoàn chỉnh về chân dung và tính cách khách hàng. Tuy nhiên, để Persona phát huy hiệu quả, Hubspot khuyên rằng nên lập thêm bản đồ tính cách người mua để có thể theo dấu hành vi người dung. Cụ thể, người dùng với tính cách khác nhau cũng sẽ có hành trình mua hàng khác nhau. Một Gen Z sẽ có xu hướng trải nghiệm kỹ thuật số nhiều hơn. Những điểm chạm của họ sẽ xuất hiện phổ biến trên ứng dụng mạng xã hội, công cụ tìm kiếm,.... Ngược lại, những người lớn tuổi ít có năng lực số sẽ tiếp cận quảng cáo của thương hiệu qua điểm bán trực tuyến hoặc các phương tiện truyền thống hơn như tivi, báo giấy, phát thanh truyền hình.
Lập bản đồ tính cách để theo dấu hoạt động của người dùng
Hằng Trần
