Tại Shopee Brands x Creators Summit 2026 với chủ đề "Kiến tạo kỷ nguyên Thương mại điện tử mới - Mua sắm thông minh hơn, nhanh hơn cùng AI", Shopee đã công bố nhiều sáng kiến và định hướng phát triển cho giai đoạn từ nửa cuối năm 2026 đến đầu năm 2027.
Bên cạnh các giải pháp AI, sự kiện cũng cho thấy những thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua sắm và cách các thương hiệu sẽ xây dựng tăng trưởng trong giai đoạn tiếp theo. AI, Video Commerce, Livestream và Creator Economy không còn là những xu hướng riêng lẻ mà đang dần kết nối thành một hệ sinh thái mới của thương mại điện tử.
Dưới đây là bốn tín hiệu nổi bật từ sự kiện, kết hợp với dữ liệu thị trường và góc nhìn từ Ecomobi về những thay đổi mà thương hiệu cần chuẩn bị trong kỷ nguyên Content Commerce.
AI đang trở thành hạ tầng mới của thương mại điện tử
Một trong những nội dung được Shopee nhấn mạnh tại sự kiện là việc AI sẽ tiếp tục được ứng dụng xuyên suốt trong toàn bộ hành trình thương mại điện tử.
Điều này cho thấy AI không còn chỉ đóng vai trò hỗ trợ, mà đang trở thành một lớp hạ tầng vận hành (Operating Infrastructure) của thương mại điện tử. Từ AI Search, AI Video, chatbot đến tối ưu quảng cáo và phân phối ưu đãi, AI đang hiện diện ở hầu hết các điểm chạm trong hành trình mua sắm.
Xu hướng này cũng phù hợp với bức tranh chung của thị trường. Theo McKinsey & Company trong báo cáo The State of AI 2025, 88% doanh nghiệp đã ứng dụng AI trong ít nhất một chức năng kinh doanh, tăng đáng kể so với các năm trước. Marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng tiếp tục là ba lĩnh vực có tốc độ ứng dụng AI nhanh nhất.
Điều này cho thấy AI không còn là xu hướng thử nghiệm mà đã trở thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với các thương hiệu, điều đó đồng nghĩa với việc lợi thế cạnh tranh sẽ không còn nằm ở việc có sử dụng AI hay không, mà ở khả năng tích hợp AI vào toàn bộ quy trình vận hành, từ sản xuất nội dung, quản lý chiến dịch đến phân tích dữ liệu và tối ưu hiệu quả kinh doanh.
Video Commerce đang thay đổi hành trình mua sắm
Một trong những số liệu đáng chú ý được chia sẻ tại Shopee Brands x Creators Summit 2026 là hơn 2/3 người dùng Shopee thường xuyên xem video hoặc livestream trước khi đưa ra quyết định mua hàng, và khoảng 70% người mua ưu tiên tìm hiểu sản phẩm thông qua video thay vì chỉ xem hình ảnh hoặc mô tả.
Điều này phản ánh sự dịch chuyển từ Search Commerce sang Content Commerce, nơi nội dung trở thành điểm chạm đầu tiên trong hành trình mua sắm.
Xu hướng này cũng được củng cố bởi báo cáo e-Conomy SEA của Google, Temasek và Bain & Company, khi người tiêu dùng Đông Nam Á ngày càng dành nhiều thời gian trên các nền tảng nội dung trước khi mua hàng. Đồng thời, Momentum Works cũng đánh giá Content Commerce là một trong những động lực tăng trưởng nhanh nhất của TMĐT Đông Nam Á, nhờ sự bùng nổ của video ngắn, livestream và Creator Economy (theo báo cáo Ecommerce in Southeast Asia 2026).
Điều đó đặt ra một bài toán mới cho thương hiệu. Khi nội dung trở thành "điểm bán hàng" đầu tiên, việc tạo ra một vài video viral sẽ không còn đủ. Doanh nghiệp cần khả năng sản xuất nội dung liên tục, mở rộng quy mô nhanh và duy trì chất lượng trên nhiều nền tảng khác nhau (đặc biệt trong các mùa Mega Campaign như 9.9, 11.11 hay 12.12).
Trong kỷ nguyên Content Commerce, video đang trở thành "điểm bán hàng" mới của thương mại điện tử
Creator đang trở thành một phần của hệ thống tăng trưởng
Một trong những công bố đáng chú ý tại sự kiện là việc Shopee và Meta triển khai Shopee Affiliate trên Instagram, cho phép Creator gắn trực tiếp link affiliate sản phẩm trên Instagram Reels, mở thêm nguồn traffic ngoài sàn cho thương hiệu và nhà bán.
Động thái này cho thấy vai trò của Creator đang bước sang một vai trò mới. Nếu trước đây Creator chủ yếu được xem là kênh truyền thông trong các chiến dịch Influencer Marketing, thì hiện nay họ đang trở thành một mắt xích trong hệ thống phân phối nội dung, thu hút lưu lượng truy cập và tăng trưởng doanh thu.
Xu hướng này cũng phù hợp với dự báo của Goldman Sachs, khi quy mô Creator Economy toàn cầu được kỳ vọng đạt 480 tỷ USD vào năm 2027, gần gấp đôi so với năm 2022.
Theo Ecomobi, điều đó cũng đồng nghĩa với việc các thương hiệu cần chuyển từ tư duy hợp tác theo từng chiến dịch sang xây dựng Creator Ecosystem có khả năng tuyển chọn, vận hành, mở rộng và tối ưu hiệu quả dựa trên dữ liệu.
Từ traffic đến Growth Ecosystem
Cũng tại sự kiện, Shopee tiếp tục khẳng định định hướng phát triển xoay quanh của nền tảng trong giai đoạn tới sẽ tiếp tục xoay quanh AI, Video Commerce, Affiliate và Creator Ecosystem, đặc biệt hướng đến mùa Mega Campaign từ 9.9 đến 12.12.
Đây cũng phản ánh một thay đổi lớn của thương mại điện tử. Khi chi phí quảng cáo ngày càng tăng và người tiêu dùng phân tán trên nhiều nền tảng, traffic đơn thuần không còn là lợi thế cạnh tranh bền vững.
Thay vào đó, doanh nghiệp cần xây dựng một Growth Ecosystem, nơi AI, dữ liệu, Creator, Affiliate, Livestream và Content được kết nối thành một hệ thống thống nhất để liên tục tạo ra nội dung, tối ưu chuyển đổi và mở rộng tăng trưởng.
Một tín hiệu đáng chú ý khác tại sự kiện là việc Shopee lần đầu vinh danh hạng mục Content Ecosystem MCN, trong đó Ecomobi là đơn vị được vinh danh nhận giải. Điều này cho thấy trọng tâm của ngành đang dịch chuyển từ việc tối ưu từng chiến dịch sang xây dựng những hệ sinh thái Content Commerce có khả năng vận hành và mở rộng quy mô.
Đó cũng là định hướng mà Ecomobi đang đầu tư thông qua Global MCN, Livestream Factory cùng bộ giải pháp AI Video, AI Livestream và Passio AI, hỗ trợ thương hiệu mở rộng Content Commerce trên quy mô khu vực.
Content Commerce đang bước sang giai đoạn trưởng thành
Nhìn từ những công bố tại Shopee Brands x Creators Summit 2026, có thể thấy Content Commerce đang bước sang một giai đoạn phát triển mới.
Nếu trước đây doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra nhiều nội dung hơn hoặc tìm kiếm những chiến dịch viral, thì trong giai đoạn tiếp theo, lợi thế cạnh tranh sẽ đến từ khả năng xây dựng một hệ sinh thái kết nối AI, Content, Creator, Livestream và dữ liệu để tạo ra tăng trưởng bền vững.
Đối với các thương hiệu, đây cũng là thời điểm cần chuẩn bị cho một chu kỳ cạnh tranh mới, khi AI không chỉ thay đổi cách sản xuất nội dung, Creator không chỉ làm truyền thông, còn Video Commerce không còn là một xu hướng, mà đã trở thành một phần trong hạ tầng vận hành của thương mại điện tử hiện đại.
