Tóm tắt nhanh

AI đang định hình lại nền kinh tế nội dung số. Nội dung thường xanh (Evergreen Content) vốn là "gà đẻ trứng vàng" của SEO truyền thống đang mất dần giá trị khi AI Overviews trả lời trực tiếp câu hỏi người dùng. Trong khi đó, loại Nội dung bổ sung giá trị (Additive Content) lại được Google và ChatGPT ưu ái hơn bao giờ hết.

Wikipedia mất 90 triệu lượt truy cập, trong khi YouTube được trích dẫn tăng từ 37% lên 54% trong AI Overviews. Đây không phải xu hướng nhất thời đây là sự thay đổi cấu trúc của ngành content creator.

Điểm chính cần nắm

• Nội dung thường xanh đang mất giá trị: Wikipedia giảm 35% lưu lượng từ Google do AI Overviews
• Nội dung bổ sung giá trị được thưởng: YouTube, Reddit, các diễn đàn MXH tăng khả năng hiển thị trong Chatbot AI
• Gần 50% truy vấn hiển thị AI Overviews: Người dùng không cần nhấp vào website nữa
• Chiến lược mới: Chuyển từ tỷ lệ 80/20 (evergreen/additive) sang 50/50 hoặc thậm chí 30/70

Vấn đề: Trang web lớn nhất thế giới đang mất lưu lượng truy cập

Điều gì xảy ra khi trang web có độ phủ cao nhất trên Internet mất đi lượng truy cập đáng kể?

Báo cáo trạng thái mới nhất của Wikipedia cho thấy một thực tế đáng lo ngại: lượt xem trang từ người dùng thật giảm mạnh trong những tháng gần đây. Nguyên nhân được chỉ ra là AI tạo sinh "đặc biệt khi các công cụ tìm kiếm cung cấp câu trả lời trực tiếp cho người tìm kiếm."

Đây không chỉ là câu chuyện của Wikipedia. Đây là tín hiệu cho toàn bộ ngành nội dung số.

Nội dung bổ sung giá trị (Additive Content) là gì?

Định nghĩa hai loại nội dung

Để hiểu sự thay đổi đang diễn ra, chúng ta cần phân biệt rõ hai loại nội dung:

Nội dung thường xanh (Evergreen Content) là nội dung giáo dục bao gồm các chủ đề đã được thiết lập, mang tính vượt thời gian. Ví dụ: "X là gì?", "Cách làm X như thế nào?", "Hướng dẫn sử dụngX".

Nội dung bổ sung giá trị (Additive Content) là nội dung cung cấp góc nhìn hoàn toàn mới, những hiểu biết chuyên sâu, và các cuộc thảo luận mà chưa ai khai thác. Ví dụ: nghiên cứu dữ liệu gốc, case study khách hàng, phân tích xu hướng, tư duy lãnh đạo, nội dung tạo ra bởi các câu thực tế từ khách hàng.

Tại sao sự khác biệt này quan trọng?

Wikipedia là một trang web thường xanh điển hình. Dù là nền tảng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) giống Reddit hay YouTube, mục đích chính của Wikipedia là cung cấp định nghĩa toàn diện về các chủ đề đã được thiết lập.

Ngược lại, Youtube, Advertising Vietnam, MXH hỏi đáp tập trung vào những góc nhìn chuyên sâu, thảo luận mới, và insights độc đáo mà không có sẵn ở đâu khác.

AI đang phá hủy giá trị của loại này, trong khi nâng cao giá trị của loại kia.

Dữ liệu: AI làm cho việc "trả lời câu hỏi" kém giá trị hơn

Những con số từ Wikipedia

Lưu lượng truy cập của người dùng thật vào Wikipedia đã giảm -5% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó:

• Lưu lượng từ trình thu thập dữ liệu (scrapers) tăng 10,5%
• Lưu lượng từ bot tăng 162,4%

Một thực tế đáng suy ngẫm: lượng truy cập từ scrapers và bots gần bằng lượng truy cập của con người. Điều này phản ánh giá trị đang bị xói mòn của việc "trả lời câu hỏi" khi máy móc thu thập nội dung nhiều ngang với người dùng thật đọc nó.

Nghịch lý tăng trưởng

Mặc dù lưu lượng truy cập trực tiếp của Wikipedia tăng khoảng 23% và lượt giới thiệu từ ChatGPT tăng 3,5 lần so với cùng kỳ năm trước, nhưng lượt giới thiệu từ Google lại giảm -35%.

Lý do? AI Overviews khiến người dùng không cần phải nhấp vào website nữa.

90 triệu lượt truy cập "bốc hơi"

Trong cùng thời điểm Wikipedia mất khoảng 90 triệu lượt truy cập, Google bắt đầu hiển thị nhiều AI Overviews hơn để trả lời trực tiếp câu hỏi của người dùng và thường dựa trên chính nội dung của Wikipedia.

Nói cách khác: Google lấy nội dung của Wikipedia để trả lời người dùng, nhưng người dùng không cần vào Wikipedia nữa.

Quy mô: AI Overviews tiến gần mốc 50%

Tỷ lệ hiển thị tăng vọt

Wikipedia thấy AI Overviews xuất hiện cho các từ khóa của mình nhiều hơn 7 lần, nhưng tỷ lệ được trích dẫn làm nguồn lại giảm 1/3.

Không phải ngoại lệ

Gần 50% truy vấn liên quan đến Wikipedia hiện hiển thị một khối AI Overview lớn ở đầu kết quả tìm kiếm. Con số này không phải ngoại lệ:

• Reddit: 46%
• YouTube: 38%

Điều này cho thấy Google đang triển khai AI Overviews một cách có hệ thống, không phân biệt loại website.

Sự dịch chuyển: AI thưởng cho Nội dung bổ sung giá trị

Video thay thế văn bản

Google và ChatGPT đang ưu tiên nội dung bổ sung giá trị một cách rõ ràng.

Tỷ lệ trích dẫn của YouTube trong AI Overviews tăng vọt từ 37% lên 54% (tăng 17 điểm phần trăm). Cùng lúc đó, Wikipedia giảm từ 58% xuống 42% (giảm 16 điểm phần trăm).

Video đang thay thế văn bản để trở thành nguồn câu trả lời chính của Google.

Trích dẫn vs. Đề cập Sự khác biệt quan trọng

ChatGPT trích dẫn Wikipedia nhiều gấp 3 lần so với việc đề cập đến trang web. Trong khi đó:

• Reddit được trích dẫn và đề cập với tỷ lệ 1:1
• YouTube được đề cập cao hơn 250% so với trích dẫn

Tại sao điều này quan trọng? Vì người dùng hiếm khi nhấp vào trích dẫn, việc được đề cập (mention) có giá trị hơn nhiều so với việc được trích dẫn (citation).

Nền kinh tế nội dung đang thay đổi như thế nào?

Trước kỷ nguyên AI

Trước khi có AI, nội dung thường xanh mang lại lợi nhuận ròng dương. Cơ chế hoạt động đơn giản:

1. Tạo nội dung giải thích một chủ đề
2. Xếp hạng trên Google
3. Thu hút lượt nhấp chuột
4. Chuyển đổi một phần thành khách hàng

Sau khi AI xuất hiện

Các Chatbot AI như ChatGPT, AI Overviews hay AI Mode không được thiết kế để tạo ra lưu lượng truy cập. Mục tiêu của chúng là đưa ra câu trả lời tốt nhất khiến trải nghiệm giống TikTok hơn là Google Search truyền thống.

Chatbot AI sử dụng nội dung web như Wikipedia để huấn luyện, nhưng chỉ cung cấp trích dẫn ẩn thay vì đề cập rõ ràng. Kết quả: lợi nhuận ròng là âm.

Wikipedia giờ phải thuyết phục các nhà tài trợ rằng việc đóng góp vẫn đáng giá, trong khi nội dung của họ được sử dụng như một "tiện ích miễn phí" cho các Chatbot AI.

Ai thắng, ai thua?

Các trang web cung cấp nội dung bổ sung giá trị đã tăng khả năng hiển thị Chatbot AI trong 12 tháng qua: Reddit

• LinkedIn
• YouTube
• Quora
• Yelp
• ...

Các trang web cung cấp nội dung thường xanh đã mất lượng lớn lưu lượng truy cập tự nhiên (và giá trị):

• Stack Overflow
• Chegg
• Britannica
• Wiktionary
• History.com
• ...

Với số lượng nhấp chuột ngày càng ít và có thể tiến về con số 0 giá trị của việc tạo nội dung thường xanh đang bị đặt dấu hỏi lớn. Không chỉ đối với Wikipedia, mà với toàn bộ ngành content.

Giải pháp: Chuyển dịch từ Evergreen sang Additive Content

Chiến lược đầu tư mới

Giải pháp là chuyển trọng tâm từ các chủ đề thường xanh sang những hiểu biết hoàn toàn mới:

1. Đầu tư nhiều hơn vào Nội dung bổ sung giá trị

Các dạng nội dung cần ưu tiên:

• Data stories (câu chuyện dữ liệu)
• Nghiên cứu gốc
• Case study khách hàng
• Thought leadership (tư duy lãnh đạo)
• Phân tích xu hướng độc quyền

Các công ty lớn đã và đang thực hiện sự chuyển đổi này họ tuyển dụng các nhà kinh tế, nhà báo và nhà nghiên cứu để tạo ra nội dung không ai khác có được.

2. Điều chỉnh tỷ lệ đầu tư

Infinity khuyến nghị giảm đầu tư vào nội dung thường xanh để ưu tiên nội dung bổ sung giá trị. Chúng ta chưa biết tỷ lệ tối ưu chính xác là bao nhiêu, nhưng 50/50 hoặc thậm chí 70/30 (additive/evergreen) có vẻ hợp lý hơn so với 80/20 truyền thống.

Khi nào vẫn nên giữ nội dung thường xanh?

Không phải bỏ hoàn toàn nội dung thường xanh. Hãy giữ lại khi:

• Vì trải nghiệm người dùng: Một số nội dung cơ bản rất quan trọng để người đọc hiểu chủ đề trước khi đi sâu
• Vì Topical Authority: Xây dựng thẩm quyền chuyên môn trong lĩnh vực của bạn
• Khi có thể tự động hóa + làm giàu bằng dữ liệu độc quyền: Nếu bạn có data riêng mà không ai khác có, nội dung thường xanh vẫn có giá trị

Chiến thuật cho nội dung thường xanh còn lại

Khi vẫn tạo nội dung thường xanh, hãy tập trung vào:

• Các chủ đề hyper-long-tail (siêu dài đuôi) phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu
• Những góc nhìn và định vị mà chưa ai khai thác
• Nội dung mà AI khó tổng hợp từ các nguồn có sẵn

Cách đo lường Nội dung bổ sung giá trị

Thay vì chỉ đo traffic và ranking, hãy đánh giá nội dung bổ sung giá trị dựa trên:

• Influenced pipeline: Doanh thu bị ảnh hưởng bởi nội dung
• Chatbot AI citations / mentions: Số lần được AI trích dẫn hoặc đề cập
• Share of Voice: Tỷ lệ xuất hiện trong các cuộc hội thoại về ngành
• Publisher links / coverage: Liên kết và phạm vi phủ sóng từ các nhà xuất bản

Các thông tin khác

1. AI Overviews đang tăng trưởng đều đặn

Việc Wikipedia, Reddit và YouTube đều thấy mức tăng tương tự cho thấy Google triển khai AI Overviews một cách có hệ thống.

Bài học: Từng có lúc chúng ta nghĩ Google chỉ nhắm đến những truy vấn đầu phễu hoặc có thể kiếm tiền, nhưng điều đó không đúng. Hãy chuẩn bị cho AI Overviews ở mọi nơi bằng cách quản lý kỳ vọng lưu lượng truy cập. Đầu tư vào sự hiện diện của bạn trên Wikipedia, Reddit và YouTube.

2. Điểm uốn giữ năm 2025

Lượng người dùng Wikipedia đã giảm kể từ năm 2020, nhưng đạt đến điểm uốn mới vào giữa năm sau khi Google tăng cường triển khai AI Overviews.

Bài học: Bạn có thể sẽ thấy lưu lượng truy cập giảm mạnh bắt đầu từ tháng 3/2025. Hãy kiểm tra: Bạn có thấy nhiều lượt thu thập dữ liệu bot hơn trong log files không? Càng thấy nhiều bot crawls so với lượt truy cập của người dùng thật, bạn càng cần tập trung vào việc theo dõi AI Visibility.

3. YouTube vươn lên mạnh mẽ

Trích dẫn của YouTube trong AI Overviews tăng từ khoảng 38% lên 50% vào tháng 8/2025.

Bài học: Ưu tiên các nền tảng dựa trên khả năng hiển thị ChatGPT và AIO của chúng. YouTube đang là con đường tắt hiệu quả để xuất hiện trong AI Overviews. Hãy tối ưu hóa tiêu đề video và transcript để đáp ứng search intent cho các AIO mà bạn muốn hiển thị.

Quan điểm của Infinity Digital

Nền kinh tế nội dung đang trải qua sự thay đổi cơ bản. Nội dung thường xanh từng là nền tảng của chiến lược SEO đang mất giá trị khi AI có thể tổng hợp và trả lời trực tiếp cho người dùng.

Trong khi đó, Nội dung bổ sung giá trị những góc nhìn độc đáo, nghiên cứu gốc, và insights mà chỉ bạn mới có đang được các hệ thống AI ưu ái hơn bao giờ hết.

Đây không phải lúc để hoảng loạn, mà là lúc để điều chỉnh chiến lược. Những thương hiệu chuyển đổi sớm sẽ có lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên AI Search mới.

FAQ: Câu hỏi thường gặp

Nội dung bổ sung giá trị (Additive Content) là gì?

Là nội dung cung cấp góc nhìn hoàn toàn mới, những hiểu biết chuyên sâu, và các cuộc thảo luận mà chưa ai khai thác khác với nội dung thường xanh chỉ giải thích những gì đã được biết.

Tại sao AI lại ưu tiên nội dung bổ sung giá trị?

Vì AI có thể dễ dàng tổng hợp nội dung thường xanh từ nhiều nguồn, nhưng không thể tạo ra những insights độc đáo, nghiên cứu gốc, hay góc nhìn cá nhân mà chỉ con người mới có.

Tỷ lệ đầu tư evergreen/additive nên là bao nhiêu?

Thay vì tỷ lệ truyền thống 80/20 (evergreen/additive), hãy cân nhắc chuyển sang 50/50 hoặc thậm chí 30/70 để thích ứng với kỷ nguyên AI.