Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động, TBWA vừa giới thiệu bộ nhận diện hình ảnh toàn cầu mới, đánh dấu giai đoạn tiếp theo trong quá trình phát triển của thương hiệu. Thay vì chỉ thay đổi logo hay làm mới diện mạo, lần cập nhật này tập trung vào việc xây dựng một hệ thống nhận diện có thể được triển khai nhất quán trên toàn bộ mạng lưới toàn cầu.
Đứng sau dự án là DXD (Design by Disruption) - bộ phận thiết kế toàn cầu của TBWA do Giám đốc Thiết kế Toàn cầu Bruno Regalo dẫn dắt. Nhóm này từng phát triển nhận diện thương hiệu, hệ thống hình ảnh và trải nghiệm thiết kế cho nhiều khách hàng như Disney+, TikTok, Levi's, Tiffany & Co., Gatorade và The Grammys.
Đây cũng là dự án đầu tiên DXD công khai áp dụng tư duy Design by Disruption vào chính thương hiệu của mạng lưới. Được phát triển từ triết lý Disruption mà TBWA theo đuổi trong nhiều thập kỷ, phương pháp này chuyển hóa tư duy sáng tạo của thương hiệu thành một hệ thống thiết kế, trong đó mọi yếu tố từ kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh đến đồ họa đều góp phần thể hiện tinh thần khác biệt và thách thức những quy ước quen thuộc.
Động lực đằng sau đợt rebrand của TBWA: Bối cảnh mới và bài toán văn hóa tập thể
Việc TBWA quyết định làm mới nhận diện vào thời điểm này xuất phát từ những biến động sâu sắc ở cả quy mô nội bộ tập đoàn lẫn môi trường truyền thông toàn cầu.
Trước hết là sự thay đổi vóc dáng của chính TBWA Collective. Mạng lưới này đang ngày càng trở thành một tập thể mở rộng và đa dạng hơn. Đặc biệt, đợt tái định vị diễn ra trong giai đoạn TBWA liên tục tích hợp và hấp thụ văn hóa, sức sáng tạo từ các agency thành viên mới như LOLA, MullenLowe hay DDB (sau thương vụ Omnicom tích hợp IPG).
Chính sự tăng trưởng quy mô nhanh chóng này lại đặt ra một bài toán nội bộ cấp thiết. Khi tập hợp hàng chục nghìn nhân sự với những nền tảng văn hóa khác biệt về chung một mái nhà, mạng lưới rất dễ rơi vào tình trạng phân mảnh và loãng bản sắc. Lúc này, rebrand không chỉ là câu chuyện làm mới diện mạo với công chúng bên ngoài, mà quan trọng hơn là một chiến lược truyền thông nội bộ - tạo ra một "điểm chung" để kết nối toàn bộ tập thể.
Trọng tâm của thiết kế mới vì thế hướng đến việc tạo dựng "cảm giác thuộc về" (sense of belonging) cho nhân sự trên toàn cầu. Dẫn lại triết lý từ Lee Clow - cựu Chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu TBWA\Media Arts Lab - về việc xây dựng những thương hiệu "ngầu đến mức người ta muốn mặc một chiếc áo phông in logo thương hiệu", Bruno Regalo kỳ vọng bộ nhận diện mới sẽ trở thành "chiếc áo phông" chung mà mỗi thành viên trong tập thể TBWA đều hãnh diện khi khoác lên người.
Song hành cùng bài toán nội bộ, sự phát triển của môi trường truyền thông cũng khiến hành trình thương hiệu phân mảnh trên vô số nền tảng số. Việc xuất hiện trên nhiều điểm chạm đòi hỏi TBWA phải sở hữu một ngôn ngữ thị giác đủ linh hoạt và đồng bộ để quy tụ mọi đơn vị thành viên.
Một lý do khác khiến TBWA muốn làm mới nhận diện đến từ sự thay đổi của môi trường sáng tạo trong kỷ nguyên AI. Khi các công cụ tạo nội dung ngày càng phổ biến, thương hiệu lựa chọn nhấn mạnh Human Creativity, tức dấu ấn sáng tạo của con người, như một yếu tố giúp hệ thống nhận diện giữ được cá tính và cảm xúc riêng.
Trong quá trình phát triển bộ nhận diện mới, Bruno Regalo và DXD cũng tham chiếu các nghiên cứu về cách con người phản ứng với tín hiệu thị giác. Theo Bruno, ấn tượng ban đầu có thể được hình thành chỉ trong chưa đầy 100 mili giây. Điều đó đặt ra một yêu cầu rõ ràng cho thiết kế: thương hiệu cần tạo được cảm nhận ngay từ cái nhìn đầu tiên, trước cả khi người xem kịp tiếp nhận thông điệp hay câu chuyện phía sau. Từ đó, DXD tập trung xây dựng một ngôn ngữ thị giác đủ đặc trưng để TBWA có thể được nhận ra và cảm nhận một cách gần như tức thì.
Bóc tách 5 lớp thiết kế định hình nên diện mạo mới của TBWA
Sau giai đoạn nghiên cứu và định hình chiến lược cùng các lãnh đạo sáng tạo toàn cầu, DXD đã đẩy nhanh tiến độ thực thi chỉ trong 1,5 tháng. Mục tiêu của đội ngũ là xây dựng "Visual Brand Soul" - một ngôn ngữ hình ảnh đặc trưng đến mức công chúng có thể nhận ra TBWA ngay cả khi chưa thấy logo.
Để hiện thực hóa định hướng trên, công ty đã xây dựng một hệ thống nhận diện được cấu thành từ 5 lớp thiết kế có mối liên kết chặt chẽ với nhau.
Evidence of Making (Dấu vết chế tác): Khái niệm nhấn mạnh dấu vết của quá trình chế tác thủ công. Các biểu tượng được vẽ bằng tay, nét cọ, vệt mực, chữ viết tay hay những chi tiết được chủ động giữ lại sự không hoàn hảo xuất hiện xuyên suốt hệ thống. Những yếu tố này được đưa vào nhằm đề cao dấu ấn sáng tạo của con người giữa bối cảnh trí tuệ nhân tạo và các công cụ tự động hóa ngày càng phổ biến.
Heritage Reclaimed (Kế thừa di sản): Tái sinh các giá trị biểu tượng lâu đời của TBWA theo ngôn ngữ hiện đại. Kiểu chữ serif cổ điển được đưa trở lại, kết hợp cùng dấu gạch chéo ngược (backslash) - biểu tượng gắn liền với tập đoàn qua nhiều thập kỷ - được tinh chỉnh sắc nét để vừa gìn giữ di sản, vừa tối ưu hiển thị trên nền tảng số.
An Analog World (Thế giới Analog): Bên cạnh sắc vàng nhận diện đặc trưng, hệ thống bổ sung tông màu mới mang tên Analog (lấy cảm hứng từ giấy thư, phong bì cổ điển và màu phim). Đồng thời, lớp hình ảnh cũng được loại bỏ hoàn toàn các khung hình dàn dựng kỹ lưỡng, thay vào đó là khoảnh khắc đời thường, ánh sáng tự nhiên và cảm giác chân thực nhằm đặt con người làm trung tâm.
The Pirate Spirit (Tinh thần Cướp biển): Tôn vinh tinh thần thách thức những quy ước vốn là linh hồn của triết lý Disruption. Các biểu tượng minh họa thủ công được lấy cảm hứng từ câu nói nổi tiếng của Steve Jobs: "Why join the Navy if you can be a pirate?" (tạm dịch: "Tại sao phải gia nhập hải quân khi bạn có thể trở thành hải tặc?"), biến văn hóa "cướp biển" thành một chất liệu đồ họa trực quan.
Built for a Collective (Dành cho một Tập thể): Khoảng 20% hệ thống nhận diện được chủ động để mở cho các văn phòng địa phương. Từng chi nhánh có thể tự do đưa bản sắc bản địa vào qua các dấu backslash thiết kế riêng hay con dấu thành phố (city stamps) lấy cảm hứng từ hộ chiếu, đảm bảo tính đa dạng trong một thể thống nhất.
Bước đi chiến lược: Tái định vị thiết kế thành năng lực vận hành toàn mạng lưới
Không chỉ dừng lại ở một đợt “thay áo mới”, dự án rebrand còn báo hiệu một chuyển dịch quan trọng trong chiến lược vận hành của TBWA trên phạm vi toàn cầu.
Qua dự án, TBWA đã đẩy DXD từ một đơn vị hỗ trợ lên thành năng lực chiến lược cốt lõi của toàn bộ mạng lưới. Thay vì hoạt động như một thiết kế studio độc lập chỉ nhận việc theo dự án lẻ, DXD giờ đây được tích hợp xuyên suốt vào toàn bộ chuỗi giá trị phát triển thương hiệu, từ khâu định hình chiến lược (brand strategy), thiết kế trải nghiệm (experience) cho đến triển khai trên mọi điểm chạm (implementation).
Đồng thời, TBWA cũng dùng chính thương hiệu của tập đoàn làm một trường hợp thực nghiệm công khai (case demonstration) cho phương pháp "Design by Disruption" - chứng minh sức mạnh của việc đưa tư duy bứt phá vào hệ thống nhận diện doanh nghiệp.
Theo kế hoạch, bộ nhận diện mới sẽ tiếp tục được triển khai đồng bộ trên toàn bộ không gian văn phòng, tài liệu truyền thông, nền tảng số và các sản phẩm sáng tạo của TBWA toàn cầu trong những tháng tới.
Thông qua đợt tái cấu trúc, TBWA hướng tới việc thiết lập một hệ thống đủ thống nhất để mở rộng trên quy mô toàn cầu, nhưng đồng thời đủ mở để các văn phòng địa phương linh hoạt thể hiện bản sắc riêng - khẳng định tinh thần Disruption chính là kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững của toàn tập đoàn.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
