Ngành công nghiệp game di động toàn cầu đang bước vào một thách thức mới về khả năng hiển thị. Trí tuệ nhân tạo (AI) đã giúp việc xây dựng game và sản xuất các tài sản tiếp thị nhanh hơn, tiết kiệm hơn. Nhưng điều này đồng thời khiến thị trường ngập trong vô số tựa game, quảng cáo và biến thể sáng tạo. Khi nguồn cung nội dung tăng vọt, cuộc cạnh tranh giành sự chú ý của người chơi trở nên gay gắt hơn, phân mảnh hơn và đắt đỏ hơn.
Theo báo cáo "Tình hình ngành game dành cho nhà tiếp thị năm 2026" của AppsFlyer, thị trường game đã vượt xa giai đoạn tranh giành thị phần. Tổng doanh thu game toàn ngành được dự báo đạt 205 tỷ USD trong năm nay, trong đó mảng game mobile chiếm hơn một nửa thị trường. Tuy nhiên, sự tăng trưởng không còn đến từ làn sóng người dùng mới. Thay vào đó, doanh thu ngày càng tập trung vào một nhóm nhỏ người chơi có giá trị cao, buộc các studio phải đánh giá lại cách tiếp cận quy mô, khả năng tiếp cận và kiếm tiền.
Áp lực thể hiện rõ nhất ở bài toán thu hút người dùng. Chi tiêu toàn cầu cho quảng cáo thu hút người dùng (UA) đã đạt 25 tỷ USD trong năm 2025, nhưng khoản đầu tư này lại đang theo đuổi một tệp người chơi không tăng tương xứng với tốc độ sản xuất nội dung. Trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI) đã làm giảm rào cản gia nhập trong cả ở khâu phát triển lẫn tiếp thị, kéo theo sự bùng nổ sản lượng sáng tạo trên các kênh thu hút người dùng.
Generative AI đang nâng tầm ngành công nghiệp game
Để chống lại sự nhàm chán của quảng cáo và duy trì hiệu suất, các nhà quảng cáo game hàng đầu hiện đang sản xuất khoảng 2.400–2.600 nội dung sáng tạo mỗi quý, tăng khoảng 30% so với cùng kỳ năm trước. Nói cách khác, các marketer không chỉ phải chạy nhiều hơn mà còn phải liên tục làm mới để không bị chìm trong biển quảng cáo do chính AI góp phần tạo ra.
Felix Thé, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách sản phẩm và công nghệ tại Unity, gọi mô hình hoá dựa trên AI như một yếu tố nhân bội năng suất, cho phép studio tạo ra và lặp lại các ý tưởng sáng tạo với tốc độ chưa từng có. Ông cho biết, khi các mô hình này hoàn thiện hơn, trọng tâm đang dịch chuyển khỏi việc thu hút khách hàng dựa trên số lượng.
“Việc xác định giá trị dựa trên độ chính xác sẽ ngày càng thay thế sự phụ thuộc vào lượng lớn lưu lượng truy cập có mức độ quan tâm thấp” - Thé nhận định. Theo ông, hướng tiếp cận này có thể tạo ra quảng cáo được kiểm soát tốt hơn, khả năng hiển thị được cải thiện, đồng thời nâng mức hài lòng, tỷ lệ giữ chân và gắn bó của người chơi cao hơn.
Ngân sách UA dịch chuyển, APAC trở thành tâm điểm mới
Khi chi phí tăng cao ở các thị trường đã bão hòa, các nhà tiếp thị cũng buộc phải suy nghĩ lại về nguồn tăng trưởng và phân bổ ngân sách. Dữ liệu mới cho thấy ngân sách quảng cáo người dùng (UA) tại Mỹ đã giảm 5% so với cùng kỳ năm trước, do chi phí cao khiến khả năng mở rộng quy mô bị hạn chế. Trong bối cảnh đó, các thị trường mới nổi ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương được chú ý nhờ hiệu quả chi tiêu “dễ thở” hơn.
Trong khu vực, Ấn Độ tiếp tục củng cố vị thế là trung tâm tăng trưởng cao, ghi nhận mức tăng 19% chi tiêu cho UA. Tại Việt Nam, thị trường cũng cho thấy dấu hiệu trưởng thành về mặt chiến lược, với sự chuyển hướng sang các tựa game casino trực tuyến khi doanh thu quảng cáo của các trò chơi siêu giản dị vẫn chịu áp lực. Doanh thu từ casino trực tuyến tăng 17% trên Android và 9% trên iOS.
Trên khắp khu vực châu Á - Thái Bình Dương, các trò chơi tầm trung nổi lên như một động lực tăng trưởng quan trọng. Tại Bangladesh, số lượt cài đặt trả phí cho các tựa game tầm trung tăng 35% so với cùng kỳ năm ngoái, cho thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với các trải nghiệm phức tạp hơn, có giá trị vòng đời cao hơn trong các nền kinh tế ưu tiên thiết bị di động. Đồng thời, cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn với sự mở rộng liên tục của các nhà phát hành có trụ sở tại Trung Quốc. Các công ty này hiện chiếm 35% chi tiêu quảng cáo người dùng (UA) cho game toàn cầu bên ngoài Trung Quốc, tăng 22% so với cùng kỳ năm ngoái.
Tác động của họ đặc biệt rõ rệt ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Chi tiêu vẫn tập trung mạnh vào Android, với ngân sách gần gấp đôi so với iOS, phản ánh sự tập trung vào tăng trưởng hiệu quả về chi phí và khả năng mở rộng. Tại các thị trường như Nhật Bản và Hàn Quốc, vốn từ lâu được coi là khó thâm nhập, các nhà phát hành Trung Quốc đã tăng thị phần chi tiêu của họ lần lượt là 25% và 37%. Việc bản địa hóa nhanh hơn, thử nghiệm nội dung sáng tạo mạnh mẽ và tập trung mạnh vào các thể loại game giải trí thông thường và siêu thông minh đã giúp họ giành được chỗ đứng ở cả các thị trường đã phát triển và các thị trường mới nổi.
Cơ cấu phân bổ doanh thu IAP theo từng quốc gia trong nhóm thị trường hàng đầu
Tìm kiếm cơ hội giữa thị trường ngập tràn AI
Ngoài ngân sách và yếu tố địa lý, cơ chế khám phá nội dung cũng đang thay đổi. Theo Emmanuel Rosier, Giám đốc Market Intelligence tại Newzoo, ranh giới giữa các nền tảng trong năm 2025 tiếp tục mờ đi khi người chơi dịch chuyển linh hoạt giữa thiết bị di động, PC và máy chơi game. Theo Rosier “Thiết bị ít quan trọng hơn tính liên tục của danh tính, tiến trình và sự hiện diện trên mạng xã hội”, từ đó nhấn mạnh rằng người chơi ngày càng chú trọng đến trải nghiệm thay vì bám vào phần cứng.
Do đó, các cửa hàng ứng dụng truyền thống đang đóng vai trò ngày càng giảm trong việc khám phá ứng dụng. Trang cửa hàng hiện chủ yếu hoạt động như các điểm chuyển đổi, trong khi nhận thức và ý định ngày càng được hình thành từ các khâu trước đó thông qua người sáng tạo nội dung, cộng đồng và các nền tảng mạng xã hội.
Sự dịch chuyển này diễn ra đồng thời với làn sóng cạnh tranh do trí tuệ nhân tạo (AI) thúc đẩy trên các kênh thu hút người dùng. Dữ liệu của AppsFlyer cho thấy tỷ lệ cài đặt trả phí cho trò chơi di động đã tăng 10% so với năm trước trên cả Android và iOS vào năm 2025, trong khi số lượt hiển thị quảng cáo tăng 20% trong cùng kỳ. Những con số này cho thấy một thị trường tràn ngập các tựa game, ứng dụng và các biến thể sáng tạo mới, được thúc đẩy bởi các công cụ phát triển và sản xuất tài sản dựa trên AI.
Giờ đây, các studio có thể tạo ra mã lập trình, cơ chế trò chơi, mô hình và hoạt hình với tốc độ nhanh chóng, những khả năng trước đây chỉ dành cho các nhóm phát triển game AAA. Kết quả là nhiều trò chơi ra mắt thị trường nhanh hơn, và áp lực lên các nhà tiếp thị cũng lớn hơn nhiều trong việc thu hút người dùng. Động lực của các nền tảng phản ánh áp lực này, với Android nghiêng mạnh về hình thức quảng cáo trả phí chiếm 59% số lượt cài đặt, trong khi iOS chỉ đạt 44% do chi phí truyền thông cao hơn và sức hút tự nhiên mạnh mẽ hơn.
Tác động này không đồng đều giữa các thể loại và khu vực. Các trò chơi siêu giản casual vẫn phụ thuộc nhiều nhất vào lưu lượng truy cập trả phí, chiếm 83% lượt cài đặt trên Android và 72% trên iOS, do vòng đời ngắn và mô hình kiếm tiền dựa trên quảng cáo. Các trò chơi giản casual chứng kiến thị phần trả phí tăng 18% trên Android lên 54%, trong khi các tựa game tầm trung ghi nhận mức tăng 32% trên iOS, đạt 24%. Tại các thị trường phương Tây như Mỹ và Anh, thị phần trả phí tăng mạnh trên tất cả các thể loại casual, midcore và hypercasual, cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Đồng thời, dữ liệu năm 2025 của Newzoo cho thấy một sự thay đổi hành vi rộng hơn. Người chơi ngày càng khám phá trò chơi thông qua các kênh mạng xã hội và người sáng tạo nội dung, tham gia qua thiết bị di động và tăng cường tương tác cũng như chi tiêu trên cả PC và máy chơi game. Mặc dù AI tiếp tục tràn ngập các kênh trò chơi bằng nội dung, giá trị lâu dài đang được định hình bởi số lượng trải nghiệm người chơi ít hơn nhưng sâu sắc hơn, chứ không chỉ đơn thuần là quy mô.
Khi lợi thế cạnh tranh nằm ở khả năng duy trì sự chú ý
Với chi phí thu hút người chơi đạt mức cao kỷ lục, các studio đang tập trung lại vào việc giữ chân người chơi và kiếm tiền. Mô hình kiếm tiền kết hợp tăng trưởng 7% so với năm trước, khi các nhà phát triển kết hợp mua hàng trong ứng dụng với quảng cáo để ổn định nguồn doanh thu. Để các mô hình này thành công, Thé nhấn mạnh rằng quảng cáo phải được coi là một phần của trải nghiệm người chơi, chứ không phải là một yếu tố được thêm vào sau. Ông cho biết chất lượng quảng cáo ảnh hưởng trực tiếp đến việc giữ chân người chơi, xếp hạng trên cửa hàng ứng dụng và sự tin tưởng vào thương hiệu, và cần được tiếp cận với sự cẩn trọng tương tự như thiết kế lối chơi cốt lõi.
Tuy nhiên, tối ưu hóa mô hình kiếm tiền không chỉ dừng ở thiết kế quảng cáo hay cơ chế mua hàng trong ứng dụng. Tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, yếu tố hạ tầng thanh toán đang trở thành biến số quan trọng quyết định khả năng chuyển đổi. Khi thanh toán không tiền mặt tăng trưởng nhanh, các hệ sinh thái ví điện tử và mobile money, chẳng hạn như Viettel Money, góp phần mở rộng khả năng chi trả cho nhóm người chơi không sở hữu thẻ tín dụng. Việc giảm rào cản thanh toán có thể cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi từ người chơi sang người trả tiền, đặc biệt với các tựa game midcore hoặc casino trực tuyến vốn phụ thuộc vào giao dịch giá trị nhỏ nhưng tần suất cao.
Ứng dụng tài chính số Viettel Money được phát triển bởi Tổng công ty Dịch vụ Tài chính số Viettel. Nền tảng hiện cung cấp hơn 350 dịch vụ, trải rộng từ thanh toán số đến tài chính số như bảo hiểm, tiết kiệm, tín dụng, đầu tư trực tuyến... Đến nay, Viettel Money đã phục vụ gần 30 triệu khách hàng trên toàn quốc.
Thừa hưởng lợi thế hạ tầng phủ rộng của Tập đoàn Viettel cùng năng lực công nghệ tự chủ, đội ngũ Viettel Money có khả năng tiếp cận và phổ cập dịch vụ tới nhóm người dùng chưa có hiểu biết về tài chính - ngân hàng, đặc biệt ở các khu vực vùng sâu vùng xa, miền núi - hải đảo trên cả nước.
Không chỉ dừng lại ở vai trò một ứng dụng tài chính số, Viettel Money đang từng bước tham gia xây dựng hạ tầng thanh toán và chuyển đổi số dịch vụ hành chính công cho người dân Việt Nam; thông qua việc là kênh thanh toán chính thức của Cổng Dịch vụ công Quốc gia, là nguồn tiền trên ứng dụng Công dân số Thủ đô iHanoi, hay liên kết với VneID để mở rộng kênh thụ hưởng an sinh xã hội cho hàng chục triệu người Việt...
Năm 2026, lợi thế cạnh tranh không còn được định nghĩa bởi ai có thể sản xuất nhiều nội dung nhất, mà là ai có thể duy trì sự chú ý lâu dài trong một thế giới chơi mọi lúc mọi nơi. Như Rosier đã nhận xét, sự chú ý giờ đây được tạo dựng liên tục, hoặc bị mất đi một cách âm thầm. “Hãy ngừng lập kế hoạch cho từng nền tảng. Thông điệp, người sáng tạo và nhịp điệu nên theo sát khoảnh khắc của người chơi, chứ không phải thiết bị. Tiếp thị cần phải phù hợp với hoạt động thực tế, chứ không phải các đợt ra mắt sản phẩm. Quan trọng nhất: tối ưu hóa để duy trì khả năng hiển thị, chứ không phải chỉ tăng đột biến vào ngày đầu tiên” - ông chia sẻ.
Trước đó, năm 2025 cũng ghi nhận các nhà quảng cáo game di động đã dành phần lớn thời gian cho chế độ tăng tốc, được thúc đẩy bởi số lượt cài đặt tăng cao, khối lượng nội dung sáng tạo tăng vọt và sự chuyển dịch nhanh chóng sang các định dạng quảng cáo tương tác và do AI tạo ra. Theo "Báo cáo xu hướng & Chiến lược thu hút người dùng game di động toàn cầu" mới nhất của XMP, năm đó đánh dấu một bước ngoặt đối với các nhà tiếp thị hiệu suất khi phải điều hướng trong một hệ sinh thái di động cạnh tranh hơn và phân mảnh dữ liệu hơn.
Báo cáo, phân tích hoạt động toàn cầu trên 147 thị trường (không bao gồm Trung Quốc đại lục) và hơn 150 phương tiện quảng cáo từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2025, nhấn mạnh rằng số lượt cài đặt trò chơi di động tăng 7,4% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 38,9 tỷ lượt. Android tiếp tục chiếm ưu thế với 80,8% lượt cài đặt, trong khi tổng doanh thu trò chơi di động tăng 13,2% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 82,5 tỷ đô la Mỹ.
Ngọc Hạnh (Theo Marketing Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
