Trí tuệ nhân tạo (AI) đang dần trở thành một phần quen thuộc trong hành trình mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á. Song, ở thời điểm đưa ra quyết định thanh toán, người tiêu dùng trong khu vực vẫn đặt niềm tin vào con người nhiều hơn thuật toán.
Đây cũng là kết luận được rút ra từ báo cáo mới nhất “Influencer and Affiliate Marketing in Southeast Asia 2026” (tạm dịch:"Tiếp thị người ảnh hưởng và tiếp thị liên kết tại Đông Nam Á năm 2026) do Cube Asia thực hiện, phối hợp cùng hai đối tác chiến lược là impact.com và Dentsu. Khảo sát 2.400 người tiêu dùng tại Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines cho thấy, AI đang thay đổi cách người dùng tìm kiếm và khám phá sản phẩm, nhưng các nguồn thông tin đáng tin cậy vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng.
Gia đình, bạn bè và đánh giá trực tuyến vẫn giữ lợi thế về niềm tin
Theo báo cáo, 24% người tham gia khảo sát tại 6 thị trường trong Đông Nam Á đã sử dụng các công cụ AI tạo sinh như ChatGPT, Gemini hay Claude để hỗ trợ quyết định mua sắm. Tuy nhiên, lời giới thiệu từ gia đình và bạn bè vẫn là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất, đạt 2,42 điểm trên thang điểm 4, vượt qua đánh giá trực tuyến (2,36 điểm) và nhà sáng tạo nội dung (1,98 điểm).
Bên cạnh ChatGPT, Gemini và Claude, người tiêu dùng khu vực còn ứng dụng các trợ lý AI tích hợp sẵn trên các nền tảng bán lẻ để tự động so sánh giá, tóm tắt đánh giá sản phẩm và tìm kiếm bằng hình ảnh
Khảo sát cũng ghi nhận 67% người được hỏi từng mua một sản phẩm vì được creator giới thiệu. 40% cho biết AI tạo sinh không làm thay đổi mức độ họ dựa vào creator để nhận đề xuất sản phẩm. Trong khi đó, 38% tin tưởng AI và creator như nhau, 36% vẫn tin tưởng creator hơn, còn 25% nghiêng về AI.
Điều này cho thấy AI chưa thay thế vai trò của creator mà đang trở thành một điểm chạm mới trong hành trình mua sắm. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng AI để tìm kiếm, so sánh và rút gọn lựa chọn trước khi đối chiếu thông tin từ người thân, cộng đồng hoặc các nhà sáng tạo nội dung để đưa ra quyết định cuối cùng.
Niềm tin và sự xác thực tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Cụ thể, gần một nửa (49%) giao dịch mua hàng thông qua affiliate được thúc đẩy bởi yếu tố này, trong khi 28% đến từ tính hữu ích và sự tiện lợi.
AI bổ sung cho hệ sinh thái thương mại điện tử
Cơ cấu doanh số TMĐT Đông Nam Á năm 2026 chia theo 3 nhóm kênh: Sàn TMĐT (Marketplaces), Website chính hãng (Brand dot com) và Các kênh khác bao gồm Bán lẻ nhanh, Mạng xã hội và Mua hàng xuyên biên giới.
AI đang được bổ sung vào hệ sinh thái thương mại điện tử vốn đã ngày càng phân mảnh, thay vì thay thế các kênh hiện có. Trong suốt hành trình mua sắm, người tiêu dùng liên tục di chuyển giữa trợ lý AI, sàn thương mại điện tử, creator, nhà xuất bản, retail media và các kênh sở hữu của thương hiệu.
Dù AI ngày càng hiện diện trong quá trình khám phá sản phẩm, 88% người tiêu dùng vẫn lựa chọn hoàn tất giao dịch trên các sàn thương mại điện tử, cho thấy đây vẫn là điểm đến quan trọng nhất ở giai đoạn "chốt đơn".
Xét theo từng thị trường, Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á về tỷ lệ sử dụng AI để tìm kiếm và khám phá sản phẩm. Có 34% người tiêu dùng Việt Nam cho biết đã sử dụng các công cụ AI trong giai đoạn này, cao hơn Indonesia (31%) và Singapore (14%).
Influencer và Affiliate trở thành động lực tăng trưởng của thương mại điện tử
Bên cạnh sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, báo cáo cũng cho thấy influencer marketing và affiliate marketing đang ngày càng hội tụ thay vì vận hành như hai kênh riêng biệt.
Các nhà nghiên cứu ước tính influencer marketing và affiliate marketing sẽ đóng góp khoảng 70 tỷ USD, tương đương 32% tổng doanh thu thương mại điện tử Đông Nam Á trong năm 2026.
Trong đó, influencer marketing độc lập dự kiến tạo ra 18 tỷ USD, affiliate marketing đóng góp 39 tỷ USD, còn phần giao thoa giữa hai lĩnh vực - nơi nội dung của creator được tích hợp liên kết mua sắm hoặc liên kết tiếp thị liên kết - sẽ mang về khoảng 13 tỷ USD và trở thành phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thị trường.
AI Commerce mở ra giai đoạn phát triển mới
Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á được dự báo tăng từ 219 tỷ USD trong năm 2026 lên khoảng 410 tỷ USD vào năm 2031, cho thấy dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn.
Thị trường TMĐT Đông Nam Á duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số (NMV) trung bình 15%/năm trong giai đoạn 2024-2026, trước khi chuyển sang giai đoạn tăng trưởng 14%/năm (CAGR) tiến tới mốc 410 tỷ USD vào năm 2031.
Trong bối cảnh đó, báo cáo nhận định Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn thứ tư của thương mại điện tử - AI Commerce - nơi các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) không chỉ hỗ trợ tìm kiếm thông tin mà còn dần trở thành nền tảng thực hiện giao dịch.
Sự chuyển dịch này cũng đặt ra yêu cầu mới cho các thương hiệu. Báo cáo khuyến nghị doanh nghiệp sớm áp dụng Generative Engine Optimization (GEO) - phương pháp tối ưu nội dung để các hệ thống AI có thể dễ dàng truy xuất, trích dẫn và đề xuất khi người dùng đặt câu hỏi, tương tự cách SEO giúp nội dung xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm.
Các nhà nghiên cứu dự báo đến cuối năm 2027, cứ 5 người mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á sẽ có 1 người hoàn tất giao dịch trực tiếp trên nền tảng AI tạo sinh.
Song song đó, nội dung do creator sản xuất được kỳ vọng sẽ trở thành một loại "tài sản được cấp phép", khi các nền tảng AI ngày càng phụ thuộc vào nguồn nội dung đáng tin cậy để tạo ra câu trả lời và đề xuất sản phẩm. Điều này cũng mở ra những mô hình kiếm tiền mới cho cộng đồng nhà sáng tạo trong tương lai.
Ông Nick Randall, AVP, Customer Growth, khu vực APJ của impact.com, nhận định: "Mỗi sự thay đổi lớn trong thương mại điện tử đều làm thay đổi cách người tiêu dùng khám phá sản phẩm - từ công cụ tìm kiếm, sàn thương mại điện tử đến mạng xã hội - và AI đại diện cho bước tiến hóa tiếp theo. Tuy nhiên, trong khi cách khám phá nội dung liên tục thay đổi, niềm tin vẫn duy trì ổn định. Người tiêu dùng vẫn tìm đến creator, nhà xuất bản và những lời giới thiệu đáng tin cậy để xác nhận quyết định mua hàng."
Nhận định này cũng phù hợp với nghiên cứu trước đây Cube Asia thực hiện cho Lazada. Theo đó, 90% người mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á sẵn sàng trả giá cao hơn để mua hàng chính hãng thông qua các kênh đáng tin cậy. Đồng thời, thương mại điện tử dựa trên tính xác thực đã tăng từ 12% tổng doanh thu khu vực năm 2020 lên 30% vào năm 2025 và được dự báo sẽ chiếm 55% thị trường bán lẻ trực tuyến Đông Nam Á vào năm 2030.
31% người tiêu dùng Đông Nam Á sẵn sàng trả đắt hơn từ 10% đến 30% so với giá thị trường thông thường chỉ để đảm bảo nhận được hàng chính hãng trên các gian hàng Mall
Những phát hiện trên cho thấy AI đang thay đổi cách người tiêu dùng khám phá sản phẩm, nhưng chưa làm thay đổi nền tảng cốt lõi của thương mại điện tử: lòng tin. Khi hành trình mua sắm ngày càng mở rộng giữa AI, creator và các nền tảng thương mại điện tử, lợi thế cạnh tranh của thương hiệu sẽ không chỉ nằm ở việc xuất hiện trong kết quả do AI đề xuất, mà còn ở khả năng xây dựng uy tín và sự xác thực đủ lớn để thuyết phục người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng.
Yến Lan
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
