Gần chín tháng sau khi chiến dịch “Great Jeans” gây ra làn sóng tranh cãi, thương hiệu thời trang American Eagle tiếp tục bắt tay với nữ diễn viên Sydney Sweeney trong chiến dịch mùa hè mới mang tên “Syd for Short: American Eagle Jean Shorts”, chính thức ra mắt vào tháng Tư.
Không chỉ dừng lại ở việc quảng bá các thiết kế denim chủ lực, chiến dịch còn hướng đến việc lan tỏa phong cách sống thoải mái, nhẹ nhàng – xu hướng ngày càng được Gen Z ưa chuộng.
Syd for Short: Khi thời trang trở thành cách Gen Z tìm lại sự bình yên giữa “tiếng ồn”
Chiến dịch "Syd for Short" của American Eagle xoay quanh về sự tự tin đến từ việc mặc một chiếc quần short denim vừa vặn hoàn hảo. Điểm nhấn của chiến dịch là đoạn phim quảng cáo dài 15 giây với bối cảnh mây trời và âm thanh sóng biển, gợi cảm giác thư giãn đặc trưng của mùa hè.
Trong đoạn video, Sydney Sweeney xuất hiện với phong cách denim-on-denim, mở đầu bằng câu hỏi gợi tò mò: “Tôi đang mặc thương hiệu nào à?”. Sau đó, hàng loạt phân cảnh nhanh cho thấy cô tận hưởng khung cảnh mùa hè trong nhiều outfit khác nhau. Kết thúc video, nữ diễn viên khẳng định ngắn gọn: "Ừ, chính là nó đấy”.
Theo ông Craig Brommers, Giám đốc Marketing của American Eagle, chiến dịch là kết quả từ quá trình nghiên cứu, khi American Eagle nhận thấy Gen Z đang khao khát một “khoảng nghỉ” sau một năm đầy biến động.
“Có quá nhiều tiếng ồn. Từ chính trị, kinh tế cho đến những vấn đề sức khỏe tinh thần mà Gen Z liên tục nhắc tới. Giá trị cảm xúc của chiến dịch này hướng đến là: mọi thứ đang rất ồn ào, vậy hãy cùng giảm âm lượng xuống” - Brommers chia sẻ.
Thông điệp này được thể hiện xuyên suốt chiến dịch “Syd for Short: American Eagle Jean Shorts”, nơi thời trang không chỉ là sản phẩm mà còn là phương tiện để truyền tải cảm giác bình yên. Hình ảnh Sydney Sweeney trong các thiết kế denim mùa hè, giữa khung cảnh thiên nhiên nhẹ nhàng, góp phần củng cố tinh thần sống chậm và tận hưởng khoảnh khắc.
“Syd for Short” được triển khai trên nhiều kênh như mạng xã hội, influencer, nền tảng số, TV kết nối (CTV), tại cửa hàng và quảng cáo ngoài trời. Các nội dung mới sẽ tiếp tục được ra mắt xuyên suốt mùa hè. Bên cạnh đó, American Eagle cũng giới thiệu hai thiết kế riêng là Syd Jean và Syd Short, đồng thời cam kết quyên góp toàn bộ lợi nhuận ròng cho tổ chức phi lợi nhuận Crisis Text Line.
Từ tranh cãi đến “cú lội ngược dòng” tăng trưởng
Trước đó, chiến dịch “Sydney Sweeney Has Great Jeans” của American Eagle trong mùa tựu trường 2025 đã vấp phải nhiều ý kiến chỉ trích khi bị cho là gợi nhắc đến thuyết ưu sinh thông qua cách chơi chữ giữa “genes tốt” và “jeans tốt” trong câu tagline “Sydney Sweeney has great jeans”. Một số ý kiến còn cho rằng quảng cáo củng cố chuẩn mực sắc đẹp truyền thống hoặc gợi liên tưởng nhạy cảm đến yếu tố di truyền.
Tuy nhiên, dù gây tranh cãi, hiệu quả kinh doanh mà chiến dịch mang lại là rất rõ rệt. Theo chia sẻ từ Craig Brommers, thương hiệu ghi nhận mức độ hài lòng cao với kết quả đạt được khi cổ phiếu American Eagle Outfitters tăng 22%. Trong khoảng thời gian mùa hè từ khi ra mắt chiến dịch, hãng thu hút thêm 700.000 khách hàng mới. Trong khi đó, chiến lược marketing dựa trên người nổi tiếng, bao gồm hợp tác với thương hiệu Tru Kolors của Travis Kelce và màn kết hợp với Sydney Sweeney, đã góp phần đảo chiều đà sụt giảm doanh số. Doanh thu tăng 1% trong quý III sau hai quý liên tiếp đi xuống.
Đáng chú ý, kể từ tháng 8, riêng chiến dịch với Sydney Sweeney đã tạo ra 55 tỷ lượt hiển thị và trở thành “chiến dịch quảng cáo được bàn luận nhiều nhất trong năm”, theo chia sẻ từ Craig Brommers. Đà tăng trưởng tiếp tục được duy trì khi doanh số so sánh tăng 2% trong quý tài chính kết thúc ngày 31/1 – giai đoạn quan trọng bao gồm mùa lễ hội. Dù tổng thể năm 2025 chỉ ghi nhận mức tăng trưởng đi ngang, American Eagle đã cho thấy tín hiệu ổn định trở lại.
“Chúng tôi ghi nhận lượng khách hàng mới ở mọi khu vực tại Mỹ. Khi nhìn vào dữ liệu và thực tế, chúng tôi hoàn toàn tự tin tiếp tục hợp tác với Sydney Sweeney, bởi những gì cô ấy mặc đều có thể chuyển hóa thành doanh số cho American Eagle” - Brommers nhấn mạnh.
Theo ông, chính nhu cầu từ khách hàng là yếu tố thúc đẩy sự tái hợp này, khi người tiêu dùng mong muốn một “chương mới” trong mối quan hệ giữa thương hiệu và nữ diễn viên. Brommers cho rằng Sydney Sweeney là gương mặt tạo được sự kết nối mạnh mẽ nhất với tệp khách hàng của hãng, nhưng để duy trì sức hút, chiến dịch cần mang đến màu sắc mới mẻ. Vì thế nên trong lần trở lại này, chiến dịch đã khắc hoạ một khía cạnh khác của Sydney Sweeney: gần gũi, đời thường và thoải mái hơn so với những gì công chúng thường thấy.
“Một mặt là hình ảnh ngôi sao xuất hiện trên thảm đỏ, gắn với các tác phẩm phòng vé và những vai diễn được đề cử Emmy trên các nền tảng streaming. Nhưng mặt khác, cô ấy cũng có một phiên bản rất vô tư, đời thường và chân thật như một ‘cô gái nhà bên’.” - Brommers chia sẻ.
Những động thái gần đây của Sydney Sweeney đang thu hút không ít sự chú ý từ công chúng. Chiến dịch với American Eagle ra mắt chỉ ít ngày sau khi mùa ba của Euphoria lên sóng, nơi cô tiếp tục đảm nhận vai Cassie Howard - nhân vật nữ trẻ với khao khát được chú ý một cách cực đoan, vốn đã trở thành đề tài phân tích kể từ khi series lần đầu ra mắt vào năm 2019.
Bên cạnh Sydney Sweeney, chiến lược khai thác sức ảnh hưởng của người nổi tiếng của American Eagle cũng đang được mở rộng sang nhiều lĩnh vực. Đầu năm 2026, thương hiệu công bố hợp tác với ca sĩ nhạc đồng quê Ella Langley, bao gồm hoạt động tài trợ tại lễ hội Stagecoach. Theo Brommers, đây là bước đi nhằm nắm bắt làn sóng hồi sinh mạnh mẽ của nhạc đồng quê - một xu hướng hiếm khi đạt được sức lan tỏa lớn kể từ thập niên 1990.
Chọn cách thích nghi bằng dữ liệu
Ở lần trở lại này, American Eagle dường như đã “giảm nhẹ hơn” cách kể chuyện, nhưng vẫn giữ trục chiến lược cốt lõi: khai thác cá tính đa chiều của Sydney Sweeney để tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Đồng thời, chiến dịch mới cũng tích hợp yếu tố trách nhiệm xã hội thông qua việc hỗ trợ tổ chức Crisis Text Line.
Màn hợp tác này diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thẳng thắn, còn các thương hiệu liên tục đối mặt với những phản ứng trái chiều. Khi các marketer tìm kiếm hướng đi mới, American Eagle cho thấy một lựa chọn rõ ràng: đặt niềm tin vào dữ liệu để điều hướng chiến lược.
“Tôi nghĩ rằng với các marketer hiện đại, bạn phải sẵn sàng đối mặt với chỉ trích, nhưng đồng thời cần đủ tự tin vào sự thật và dữ liệu để điều hướng trong một môi trường truyền thông ngày càng phức tạp” - Craig Brommers chia sẻ. “Chúng tôi biết thế giới sẽ tò mò về chương mới này, và tin tưởng vào việc sử dụng dữ liệu chính xác theo thời gian thực để giúp chiến dịch ra mắt thành công.”
Chiến dịch “Syd for Short” vì thế không chỉ là bước tiếp nối của một mối quan hệ hợp tác thành công, mà còn là minh chứng cho cách thương hiệu điều hướng trong môi trường truyền thông đầy biến động: linh hoạt, nhạy bén và dựa trên dữ liệu thời gian thực. Với nền tảng đó, American Eagle kỳ vọng “chương mới” cùng Sydney Sweeney sẽ tiếp tục thu hút sự chú ý – không chỉ từ người tiêu dùng mà còn từ toàn ngành marketing.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
