Không còn dừng ở việc sử dụng bài hát trong quảng cáo hay hợp tác cùng nghệ sĩ, những thương hiệu như e.l.f. Cosmetics, Wendy’s và NYX Professional Makeup đang trực tiếp tham gia sản xuất âm nhạc. Từ một album dành cho những buổi trang điểm đến những ca khúc emo lấy cảm hứng từ bãi đỗ xe của chuỗi burger, các thương hiệu đang tìm cách bước vào đời sống giải trí của người tiêu dùng.
Đằng sau những dự án tưởng chừng không liên quan đến ngành hàng là một thay đổi đáng chú ý trong cách thương hiệu tìm kiếm sự quan tâm: Thay vì chỉ mua quyền xuất hiện trước công chúng, họ bắt đầu đầu tư tạo ra những sản phẩm mà người nghe có thể tự nguyện lựa chọn. Nhưng khi âm nhạc trở thành một phần của chiến lược thương hiệu, lượt nghe liệu có đủ để chứng minh hiệu quả?
Thương hiệu mỹ phẩm và burger cùng trở thành nhà sản xuất âm nhạc
Ngày 23/9/2026, Wendy’s, chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng với những chiếc burger vuông, phát hành Songs to Listen to in a Wendy’s Parking Lot, một EP gồm sáu ca khúc theo phong cách emo và pop-punk. Hai ngày sau, e.l.f. Cosmetics cũng trình làng Mirror Mix, album quy tụ bảy nghệ sĩ mới nổi với những màu sắc âm nhạc trải dài từ pop, R&B đến Latin và rock.
Một bên bán burger, bên còn lại bán mỹ phẩm, nhưng cả hai lại lựa chọn bước vào ngành công nghiệp âm nhạc bằng những sản phẩm được phát hành trên Spotify, Apple Music và các nền tảng streaming khác. Ở đó, các ca khúc xuất hiện bên cạnh sản phẩm của những nghệ sĩ chuyên nghiệp, cùng cạnh tranh để giành lấy thời gian và sự quan tâm của người nghe.
Thoạt nhìn, đây có thể chỉ là những ý tưởng marketing khác lạ nhằm tạo sự chú ý. Một album emo do chuỗi burger phát hành đủ khiến công chúng tò mò, trong khi việc một thương hiệu mỹ phẩm đầu tư sản xuất nhạc cũng dễ dàng trở thành chủ đề bàn luận trên mạng xã hội. Nhưng nếu nhìn lại hành trình của hai thương hiệu, những dự án này không hoàn toàn xuất hiện từ một ý tưởng nhất thời.
Năm 2018, Wendy’s từng phát hành mixtape hip-hop We Beefin’?, biến những màn đối đáp với đối thủ trên mạng xã hội thành các bản rap. Theo WARC công bố năm 2019, dự án thu hút hơn 3,6 triệu lượt stream, đứng đầu Spotify Viral 50 tại Mỹ và đạt vị trí thứ ba trên bảng xếp hạng hip-hop của iTunes. Trong khi đó, e.l.f. đã thử nghiệm sức mạnh của âm nhạc với chiến dịch TikTok eyes. lips. face. từ năm 2019, trước khi phát triển bộ phận giải trí e.l.f. made và ra mắt album Get Ready With Music vào năm 2024.
Những thử nghiệm này diễn ra trong lúc mối quan hệ giữa thương hiệu và sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng phức tạp. Theo nghiên cứu From Tuned Out to Leaned In do Omnicom Media Intelligence công bố vào tháng 10/2026, 65% người tiêu dùng Mỹ được khảo sát né tránh quảng cáo ở những mức độ khác nhau. Đồng thời, 79% cho biết họ có xu hướng ghi nhớ thương hiệu tạo ra nội dung tài trợ mà mình yêu thích hơn so với thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo truyền thống.
Những con số phần nào cho thấy việc mua thêm lượt hiển thị không bảo đảm công chúng thực sự dành sự quan tâm cho nội dung được phân phối. Khi người tiêu dùng có nhiều quyền lựa chọn hơn đối với những gì mình xem, nghe và bỏ qua, thương hiệu cũng phải tìm kiếm những cách hiện diện ít phụ thuộc hơn vào việc chen ngang trải nghiệm.
Trong bối cảnh ấy, âm nhạc mở ra một khả năng khác. Một quảng cáo cần được phân phối để tiếp cận người xem, nhưng một ca khúc đủ hấp dẫn có thể được người nghe chủ động tìm kiếm, lưu vào playlist và phát lại nhiều lần. Thay vì chỉ mua quyền xuất hiện bên cạnh bài hát được yêu thích, thương hiệu bắt đầu thử tạo ra chính bài hát ấy.
Đó cũng là điểm khiến việc phát hành album trở nên đáng suy nghĩ. Âm nhạc không còn chỉ là chất liệu giúp quảng cáo thu hút hơn, mà có thể được phát triển thành sản phẩm giải trí có đời sống riêng. Tuy nhiên, khi bước vào vai trò nhà sản xuất nội dung, thương hiệu cũng phải chấp nhận một tiêu chuẩn cạnh tranh khác: sản phẩm không chỉ cần truyền tải đúng thông điệp, mà còn phải đủ hấp dẫn để công chúng thực sự muốn thưởng thức.
Từ sử dụng âm nhạc để quảng cáo đến tạo ra âm nhạc như một sản phẩm
Âm nhạc từ lâu đã giữ vai trò quan trọng trong truyền thông thương hiệu. Một giai điệu dễ nhớ có thể giúp công chúng nhận ra quảng cáo ngay cả khi chưa nhìn thấy logo. Một bài hát nổi tiếng có thể mang đến cảm xúc, sự hoài niệm hoặc tinh thần trẻ trung mà thương hiệu muốn gắn với sản phẩm. Khi cần tiếp cận một cộng đồng người hâm mộ, doanh nghiệp có thể tài trợ concert, hợp tác cùng nghệ sĩ hoặc đưa sản phẩm vào MV.
Trong những hình thức này, thương hiệu chủ yếu sử dụng sức hút của âm nhạc để phục vụ mục tiêu truyền thông. Nghệ sĩ và các đơn vị giải trí tạo ra nội dung, trong khi doanh nghiệp mua bản quyền sử dụng, quyền tài trợ hoặc cơ hội liên kết với sản phẩm văn hóa đã có sẵn.
Nhưng khi trực tiếp tham gia phát triển album, mối quan hệ ấy bắt đầu thay đổi. Thương hiệu đầu tư vào quá trình hình thành tác phẩm, từ lựa chọn nghệ sĩ, phát triển ý tưởng, tổ chức sáng tác đến phân phối nội dung sau phát hành. Mức độ tham gia và quyền sở hữu có thể khác nhau giữa các dự án, nhưng điểm chung là âm nhạc bắt đầu được xem như một sản phẩm có khả năng tạo giá trị, thay vì chỉ là phương tiện truyền tải quảng cáo.
e.l.f. Cosmetics là một trường hợp thể hiện khá rõ hướng đi này. Năm 2024, thương hiệu phát triển e.l.f. made, bộ phận giải trí có phạm vi hoạt động bao gồm âm nhạc, điện ảnh, gaming và thể thao. Cùng năm, Get Ready With Music, The Album được giới thiệu như một tuyển tập gồm những ca khúc gốc dành cho các khoảnh khắc chuẩn bị và làm đẹp. Theo thông cáo do e.l.f. công bố năm 2026, album đầu tiên ghi nhận hơn 500.000 lượt stream trên Spotify và khoảng 10 triệu lượt xem trên YouTube.
Đến Mirror Mix, e.l.f. tiếp tục mở rộng phạm vi hoạt động âm nhạc bằng cách kết nối bảy nghệ sĩ với nhiều không gian giải trí khác nhau, từ các nền tảng streaming, trải nghiệm e.l.f. UP! trên Roblox đến chương trình biểu diễn Open Mic của Genius. Phần lớn ca khúc được hình thành trong một trại sáng tác kéo dài ba ngày, nơi các nghệ sĩ làm việc cùng đội ngũ nhạc sĩ và nhà sản xuất chuyên nghiệp. Sau khi phát hành, những sản phẩm này có thể tiếp tục được khai thác qua video, biểu diễn trực tiếp và các trải nghiệm tương tác, tạo thêm cơ hội để nghệ sĩ tiếp cận người hâm mộ, đồng thời kéo dài sự hiện diện của thương hiệu trong đời sống giải trí. Thay vì kết thúc vai trò khi chiến dịch truyền thông khép lại, âm nhạc được e.l.f. phát triển như một phần của hệ sinh thái nội dung có thể tiếp tục mở rộng qua nhiều nền tảng.
NYX Professional Makeup cũng thử nghiệm hướng tiếp cận tương tự với NYXTAPE, dự án được công bố tháng 1/2025. Thương hiệu hợp tác cùng năm nữ nghệ sĩ độc lập để đồng sáng tạo năm ca khúc mới. Các nghệ sĩ trực tiếp tham gia quá trình viết nhạc, trước khi sản phẩm được phân phối thông qua hợp tác với SoundOn của TikTok.
Khác với việc thuê một ca sĩ thể hiện bài hát quảng cáo được viết sẵn, NYX đưa nghệ sĩ vào quá trình hình thành tác phẩm và chia sẻ quyền sở hữu âm nhạc theo mô hình hợp tác được thương hiệu công bố. Vai trò của nghệ sĩ vì thế không dừng ở việc truyền tải thông điệp, mà còn nằm ở đóng góp sáng tạo và phát triển sản phẩm.
Tuy nhiên, phát hành một album, đồng sáng tạo cùng nghệ sĩ và xây dựng một nền tảng giải trí dài hạn không hoàn toàn là những mô hình tương đương. Nếu e.l.f. và NYX đang phát triển các hoạt động sản xuất âm nhạc như một phần của hệ sinh thái thương hiệu, thì Coca-Cola đã theo đuổi một hướng đi rộng hơn thông qua Coke Studio.
Ra mắt tại Pakistan năm 2008, Coke Studio được xây dựng như một chương trình kết nối nghệ sĩ và những phong cách âm nhạc khác nhau. Qua nhiều mùa, nền tảng trở thành không gian để âm nhạc truyền thống, dân gian, Sufi và những thể loại đương đại cùng xuất hiện trong các sản phẩm được công chúng chủ động tìm nghe.
Theo thông tin Coca-Cola công bố tháng 8/2026, Coke Studio đã phát triển 15 mùa với gần 350 sản phẩm âm nhạc, tiếp cận khán giả tại hơn 180 quốc gia. Thay vì sử dụng âm nhạc để minh họa cho quảng cáo nước giải khát, thương hiệu đầu tư vào một nền tảng có khả năng giới thiệu nghệ sĩ, ngôn ngữ và bản sắc văn hóa Pakistan đến với công chúng quốc tế.
Ở đây, Coca-Cola không chỉ đóng vai trò nhà tài trợ cho những tác phẩm đã có sẵn. Thương hiệu tham gia duy trì một không gian sáng tạo được khán giả nhận diện qua nhiều năm. Giá trị của nền tảng vì thế không còn phụ thuộc hoàn toàn vào số lần logo xuất hiện, mà còn gắn với chất lượng và những trải nghiệm văn hóa mà chương trình mang lại.
Những cách tiếp cận khác nhau của e.l.f., NYX và Coca-Cola cùng đặt ra một câu hỏi: Nếu một thương hiệu muốn tham gia sản xuất âm nhạc, đâu là cơ sở để lựa chọn những câu chuyện và trải nghiệm mà người tiêu dùng thực sự muốn nghe?
Vì sao thương hiệu muốn có mặt trong playlist của người tiêu dùng?
Không giống nhiều hình thức truyền thông khác, âm nhạc có thể đồng hành với những hoạt động mà con người thực hiện mỗi ngày. Người tiêu dùng có thể nghe nhạc khi lái xe, chuẩn bị đi làm, tập thể thao, học tập hoặc thư giãn. Một bài hát không nhất thiết yêu cầu họ dừng công việc đang làm để tiếp nhận thông điệp, mà có thể trở thành một phần của chính trải nghiệm ấy.
Theo báo cáo Engaging with Music 2023 của Liên đoàn Công nghiệp Ghi âm Quốc tế (IFPI), thời gian nghe nhạc trung bình trong nghiên cứu đạt 20,7 giờ mỗi tuần. Con số này cho thấy âm nhạc chiếm một vị trí đáng kể trong đời sống nội dung của công chúng, nhưng điều khiến định dạng này hấp dẫn với marketer không chỉ nằm ở thời lượng tiêu thụ.
Âm nhạc còn có khả năng gắn với những thói quen và trạng thái cảm xúc cụ thể. Một ca khúc có thể trở thành lựa chọn quen thuộc khi người nghe chuẩn bị ra ngoài, khi cần năng lượng để làm việc hoặc khi muốn tìm lại cảm giác của một giai đoạn trong cuộc sống.
Đó là điểm khởi đầu trong chiến lược âm nhạc của e.l.f. Cosmetics. Trên mạng xã hội, văn hóa Get Ready With Me (GRWM) đã biến những hoạt động như trang điểm, chọn trang phục và chuẩn bị trước khi ra ngoài thành hình thức thể hiện cá tính. Âm nhạc vốn xuất hiện tự nhiên trong những video ấy, góp phần định hình tâm trạng và phong cách của người tham gia.
Thay vì cố tạo ra một thói quen hoàn toàn mới, e.l.f. phát triển các ca khúc có thể trở thành soundtrack cho hành vi mà khách hàng đã thực hiện. Mối liên hệ giữa âm nhạc và mỹ phẩm vì thế không nhất thiết nằm ở công năng sản phẩm, mà ở trải nghiệm thể hiện bản thân mà cả hai cùng tham gia.
Wendy’s lại tìm kiếm cảm hứng từ một không gian đời thường khác. Songs to Listen to in a Wendy’s Parking Lot xuất phát từ những khoảnh khắc người trẻ ngồi trong ô tô tại bãi đỗ xe của chuỗi thức ăn nhanh, nghe nhạc và trải qua những cảm xúc riêng tư. Bằng cách kết hợp bối cảnh ấy với emo và pop-punk, thương hiệu biến một địa điểm ăn uống thành chất liệu cho những câu chuyện về tuổi trẻ, sự hoài niệm và những tâm trạng đôi khi có phần cường điệu.
Các ca khúc vẫn nhắc đến những sản phẩm như Frosty, khoai tây chiên hay combo, nhưng đặt chúng trong ngôn ngữ tự trào đặc trưng của thể loại emo. Với Wendy’s, bãi đỗ xe không còn chỉ là nơi khách hàng ghé qua để mua thức ăn, mà trở thành một phần của câu chuyện văn hóa mà thương hiệu muốn khai thác.
Nếu e.l.f. phát triển âm nhạc từ thói quen làm đẹp và Wendy’s tìm cảm hứng từ không gian khách hàng thường lui tới, thì Starbucks lại mở rộng một yếu tố đã tồn tại lâu trong trải nghiệm coffeehouse của mình.
Ngày 4/11/2026, chuỗi cà phê Mỹ phát hành Holiday Blend, album Giáng sinh toàn cầu đầu tiên sau hơn một thập kỷ. Album gồm bảy ca khúc với sự tham gia của các nghệ sĩ như Brandi Carlile, Coco Jones, Leon Thomas và The Womack Sisters, kết hợp những bản nhạc lễ hội được phối mới với một sáng tác nguyên bản. Sản phẩm được phát hành trên các nền tảng streaming, đồng thời đưa vào danh sách phát tại một số cửa hàng Starbucks trên thế giới.
Âm nhạc vốn đã là một phần trong trải nghiệm tại Starbucks, từ những playlist tuyển chọn đến các hoạt động hợp tác cùng nghệ sĩ. Với Holiday Blend, thương hiệu tiếp tục phát triển yếu tố ấy theo một cách có thể mở rộng ra ngoài không gian cửa hàng. Bản nhạc được nghe khi thưởng thức cà phê cũng có thể tiếp tục xuất hiện trong playlist cá nhân khi khách hàng trang trí nhà cửa, chuẩn bị tiệc Giáng sinh hoặc dành thời gian bên gia đình.
Đây là sự khác biệt giữa việc sử dụng âm nhạc làm nền cho trải nghiệm và phát triển âm nhạc thành sản phẩm có khả năng được tiêu thụ độc lập. Cách Starbucks triển khai dự án cho thấy thương hiệu đang tìm cách kết nối trải nghiệm tại cửa hàng với những thói quen và cảm xúc mùa lễ hội của khách hàng.
Tại Việt Nam, Biti’s Hunter cũng từng xây dựng mối liên hệ đáng chú ý giữa âm nhạc và một nghi thức văn hóa lặp lại thông qua chuỗi chiến dịch Đi để trở về. Khởi đầu từ Tết 2017 cùng nam ca sĩ SOOBIN Hoàng Sơn, dự án khai thác mâu thuẫn quen thuộc của người trẻ: mong muốn đi xa để trải nghiệm nhưng vẫn hướng về gia đình vào dịp cuối năm.
Thay vì biến đôi giày thành chủ đề trung tâm của bài hát, Biti’s Hunter đặt sản phẩm trong câu chuyện rộng hơn về hành trình, sự trưởng thành và khoảnh khắc trở về. Âm nhạc giúp thông điệp ấy xuất hiện đúng thời điểm mà cảm xúc gia đình vốn có ý nghĩa đặc biệt với công chúng Việt Nam. Chuỗi chiến dịch tiếp tục được phát triển qua nhiều mùa, hợp tác với những nghệ sĩ khác nhau, qua đó duy trì một chủ đề thương hiệu có thể được kể lại vào mỗi dịp Tết.
Biti’s Hunter không vận hành theo mô hình hãng thu âm như e.l.f. đang thử nghiệm. Tuy nhiên, trường hợp này cho thấy âm nhạc có thể giúp thương hiệu duy trì mối liên hệ với một hành vi văn hóa trong thời gian dài, ngay cả khi nghệ sĩ và hình thức thể hiện thay đổi qua từng mùa.
Từ khoảnh khắc chuẩn bị trang điểm của e.l.f., bãi đỗ xe của Wendy’s đến không khí Giáng sinh tại Starbucks hay hành trình trở về dịp Tết của Biti’s Hunter, điểm chung nằm ở cách các thương hiệu tìm kiếm sự giao thoa giữa âm nhạc và những trải nghiệm đã có sẵn trong đời sống khách hàng.
Thay vì chỉ lựa chọn một thể loại âm nhạc đang thịnh hành, họ tìm cách xác định thương hiệu có thể hiện diện tự nhiên trong hoàn cảnh nào. Khi tìm được sự phù hợp ấy, âm nhạc có cơ hội trở thành một phần của trải nghiệm được công chúng chủ động lựa chọn, chứ không chỉ là thông điệp được phân phối đến họ.
Nhưng một bài hát được nghe trong đúng bối cảnh chưa chắc sẽ tiếp tục được yêu thích. Để âm nhạc thực sự đóng góp vào giá trị dài hạn của thương hiệu, điều quan trọng còn nằm ở những liên tưởng và tài sản nhận diện mà nó có khả năng tạo ra.
Âm nhạc trở thành tài sản thương hiệu: Giá trị vượt khỏi một chiến dịch
Một ca khúc do thương hiệu phát hành có thể thu hút sự chú ý nhờ tính bất ngờ. Việc Wendy’s ra mắt một album emo, chẳng hạn, đủ tạo nên câu chuyện truyền thông bởi sự kết hợp khác thường giữa ngành thức ăn nhanh và một thể loại âm nhạc gắn với những cảm xúc mãnh liệt của người trẻ.
Nhưng sự tò mò chỉ tạo ra cơ hội tiếp cận ban đầu. Để âm nhạc trở thành tài sản thương hiệu, nội dung cần có khả năng duy trì liên tưởng, được tái sử dụng hoặc tiếp tục phát triển qua nhiều thời điểm. Khi một giai điệu, âm thanh hay nền tảng giải trí được công chúng nhận diện cùng thương hiệu, giá trị của nó có thể vượt khỏi thời gian triển khai của một chiến dịch riêng lẻ.
McDonald’s Nhật Bản là một ví dụ đáng chú ý cho cách doanh nghiệp phát triển tài sản âm thanh vốn đã tồn tại trong trải nghiệm khách hàng. Với dự án Tirori Mix bắt đầu năm 2023, thương hiệu sử dụng tiếng báo hiệu khoai tây chiên đã hoàn thành, âm thanh “tiro-ri” quen thuộc tại cửa hàng, làm chất liệu cho những bản phối âm nhạc kết hợp cùng nghệ sĩ nổi tiếng.
Năm 2023, dự án kết hợp âm thanh này với các ca khúc của Ado và asmi. Năm 2024, McDonald’s tiếp tục phát triển bản phối cùng YOASOBI và Vaundy. Đến năm 2025, Tirori Mix trở lại với những ca khúc của Ado, YOASOBI và Hoshimachi Suisei, được đặt trong một câu chuyện hoạt hình về nhóm bạn trẻ theo đuổi ước mơ biểu diễn.
Theo thông cáo của McDonald’s Nhật Bản công bố tháng 3/2025, MV năm 2024 vượt 11 triệu lượt xem. Con số này chưa phản ánh trực tiếp tác động đến doanh thu, nhưng cho thấy một âm thanh vốn chỉ phục vụ vận hành cửa hàng đã được phát triển thành chất liệu cho sản phẩm giải trí có quy mô tiếp cận đáng kể.
McDonald’s không cần tạo ra một biểu tượng âm thanh hoàn toàn mới, thương hiệu khai thác thứ khách hàng đã từng nghe trong trải nghiệm thực tế, sau đó đưa nó vào ngôn ngữ âm nhạc đương đại. Tiếng báo hiệu khoai tây chiên, từ một âm thanh chức năng, được đặt vào các bản phối, MV và hoạt động giải trí dành cho người trẻ.
Ở đây, âm nhạc giúp mở rộng ý nghĩa của một tài sản nhận diện đã có sẵn. Âm thanh vẫn giữ mối liên hệ với trải nghiệm tại cửa hàng, nhưng đồng thời có thể tồn tại trong những không gian nội dung khác.
Coke Studio cho thấy một cách phát triển tài sản thương hiệu ở quy mô rộng hơn. Không dựa vào một âm thanh nhận diện duy nhất, Coca-Cola đầu tư vào một nền tảng âm nhạc có khả năng duy trì qua nhiều mùa và tiếp tục giới thiệu những tiếng nói sáng tạo mới.
Sau nhiều năm, Coke Studio không còn được nhìn nhận đơn thuần như một chương trình có Coca-Cola tài trợ. Nền tảng đã có tên gọi, định dạng, cộng đồng nghệ sĩ và những sản phẩm được công chúng tìm kiếm. Giá trị của nó nằm ở khả năng tiếp tục tạo ra những trải nghiệm văn hóa, trong khi mối liên hệ với Coca-Cola được duy trì qua thời gian.
Hai trường hợp đại diện cho những cách tiếp cận khác nhau. McDonald’s phát triển một âm thanh đã gắn với sản phẩm thành nội dung giải trí. Coca-Cola xây dựng một nền tảng âm nhạc có khả năng tồn tại qua nhiều mùa. Nhưng cả hai đều cho thấy tài sản thương hiệu có thể được hình thành từ sự lặp lại và tính nhất quán, thay vì chỉ từ một chiến dịch tạo nhiều lượt xem.
Điều này cũng đặt ra yêu cầu về cách đánh giá branded entertainment. Một ca khúc có thể thu hút hàng triệu lượt nghe nhưng không để lại liên tưởng rõ ràng với thương hiệu. Ngược lại, một âm thanh được nhận diện nhất quán và tiếp tục sử dụng qua nhiều năm có thể góp phần củng cố khả năng ghi nhớ, dù không phải lúc nào cũng tạo ra những con số lan truyền lớn.
Vì thế, khi thương hiệu đầu tư vào âm nhạc như một tài sản dài hạn, điều cần xem xét không chỉ là nội dung được tiêu thụ bao nhiêu lần, mà còn là công chúng nhớ gì về thương hiệu sau những lần nghe ấy.
Từ lượt stream đến doanh số: Bài toán đo lường branded music
Một album có thể được đánh giá cao vì nghệ sĩ tham gia, giai điệu hoặc chất lượng sản xuất, nhưng thương hiệu đứng sau lại không được ghi nhớ. Ngược lại, một sản phẩm có thể tạo ra lượng lớn thảo luận trên mạng xã hội nhờ ý tưởng khác lạ mà chưa chắc khiến công chúng yêu thích thương hiệu hơn.
Khoảng cách này khiến hiệu quả của branded music cần được xem xét ở nhiều cấp độ.
Lượt stream, lượt xem và tương tác cho biết nội dung đã được tiêu thụ và thu hút sự tham gia đến đâu. Những chỉ số như mức độ ghi nhớ, liên tưởng hay thiện cảm phản ánh tác động gần hơn đến thương hiệu. Trong khi đó, doanh số, lượng khách và hành vi mua hàng mới cho thấy mối liên hệ với kết quả kinh doanh.
Ba tầng kết quả có thể hỗ trợ nhau, nhưng không nên được xem là tương đương.
Coke Studio là một trong những trường hợp có dữ liệu đáng chú ý. Theo hồ sơ chiến dịch Coke Studio: Where Music Unites, Culture Thrives được WARC công bố tháng 4/2025, mùa 15 được triển khai trong bối cảnh Coca-Cola tại Pakistan đối mặt với những áp lực lớn từ môi trường kinh doanh và cảm nhận của công chúng.
Thay vì tập trung vào giới thiệu sản phẩm, chương trình tiếp tục khai thác âm nhạc như không gian thể hiện bản sắc và niềm tự hào văn hóa. Mùa này giới thiệu 11 ca khúc được phát hành theo tuần, kết nối những nghệ sĩ và chất liệu âm nhạc của nhiều vùng miền.
Theo kết quả được báo cáo trong hồ sơ WARC, chiến dịch tạo ra hơn 740 triệu lượt tương tác, thu hút thêm 1,6 triệu người đăng ký trên các nền tảng và ghi nhận mức cải thiện 0,94% ở chỉ số thiện cảm thương hiệu. Tỷ lệ cảm xúc tích cực được báo cáo đạt 85%.
Những kết quả này cho thấy Coke Studio không chỉ được đánh giá như một sản phẩm giải trí có đông người xem. Hiệu quả của chương trình còn được đặt trong mối liên hệ với cách công chúng cảm nhận thương hiệu Coca-Cola.
McDonald’s Canada đưa câu chuyện đến gần hơn với mục tiêu thương mại thông qua chiến dịch The Remix năm 2024. Thương hiệu hợp tác cùng rapper Lil Yachty để làm mới Menu Song từ năm 1989, đồng thời giới thiệu Remix Menu và một không gian trực tuyến cho phép người hâm mộ tạo phiên bản riêng từ bài hát.
Ở đây, âm nhạc được kết nối trực tiếp với sản phẩm. Bản phối mới tạo lý do để người tiêu dùng quan tâm và tham gia, trong khi những món ăn giới hạn lấy cảm hứng từ cách kết hợp thực đơn của người hâm mộ tạo cơ hội chuyển sự quan tâm thành hành vi mua hàng.
Theo hồ sơ WARC Awards for Effectiveness công bố năm 2025, chiến dịch tạo ra hơn 90 triệu lượt hiển thị, vượt mục tiêu tương tác 770%, ghi nhận mức tăng 2,8% về lượng khách và doanh thu tăng thêm 29,6 triệu USD theo kết quả được báo cáo.
McDonald’s không đặt âm nhạc tách biệt với sản phẩm kinh doanh. Bài hát, menu giới hạn và các hoạt động tương tác được triển khai trong cùng một hệ thống, từ xây dựng sự yêu thích đến kích thích mua hàng.
Tại Việt Nam, Đi để trở về của Biti’s Hunter cũng cho thấy khả năng kết nối âm nhạc với mục tiêu kinh doanh. Theo hồ sơ chiến dịch, mùa đầu tiên đạt 300% mục tiêu doanh số trong bảy ngày, trong khi các MV liên quan liên tục xuất hiện trên bảng xếp hạng YouTube Trending.
Nhưng tương tự McDonald’s Canada, kết quả này không đến từ một bài hát đơn lẻ. Thành công của chiến dịch gắn với sự kết hợp giữa sản phẩm Biti’s Hunter, câu chuyện đi xa và trở về, nghệ sĩ, thời điểm Tết cùng các hoạt động truyền thông và phân phối.
Nhìn từ những trường hợp trên, âm nhạc có thể đóng góp vào nhiều mục tiêu khác nhau, từ gia tăng mức độ tham gia, cải thiện thiện cảm đến hỗ trợ bán hàng. Điều quan trọng là xác định vai trò của âm nhạc trong toàn bộ chiến lược marketing, thay vì mặc định mọi lượt nghe đều tạo ra giá trị thương hiệu hoặc doanh thu.
Một sản phẩm giải trí thành công chưa chắc là một khoản đầu tư marketing hiệu quả. Và ngay cả khi chiến dịch tạo ra kết quả thương mại tích cực, doanh nghiệp vẫn cần làm rõ sự đóng góp của âm nhạc trong tổng thể các hoạt động.
Nhưng trước cả bài toán đo lường, branded entertainment còn đối mặt với một mâu thuẫn khác: điều mà thương hiệu muốn truyền tải chưa chắc là điều công chúng muốn nghe.
Nghịch lý của branded entertainment: Muốn được nghe như nghệ sĩ, thương hiệu phải bớt hành xử như nhà quảng cáo
Quảng cáo và âm nhạc có những yêu cầu sáng tạo không hoàn toàn giống nhau. Với quảng cáo, doanh nghiệp thường muốn thông điệp được truyền tải rõ ràng, sản phẩm được nhận diện và tên thương hiệu xuất hiện đủ nhiều để tạo ghi nhớ. Nhưng với âm nhạc, điều khiến người nghe quay lại thường nằm ở giai điệu, cảm xúc, lời hát và dấu ấn của người sáng tạo.
Nếu mọi câu hát đều xoay quanh tính năng sản phẩm hay lời kêu gọi mua hàng, một ca khúc dễ trở thành quảng cáo được kéo dài. Nhưng nếu yếu tố thương hiệu xuất hiện quá mờ nhạt, doanh nghiệp lại có thể gặp khó khăn trong việc chứng minh mối liên hệ giữa khoản đầu tư giải trí và mục tiêu marketing.
Đây là mâu thuẫn mà các thương hiệu phải cân bằng khi bước vào ngành công nghiệp âm nhạc.
Với Songs to Listen to in a Wendy’s Parking Lot, Wendy’s lựa chọn hợp tác cùng Matt Squire, nhà sản xuất từng làm việc với Panic! at the Disco, All Time Low và Sum 41, cùng những nghệ sĩ có kinh nghiệm trong cộng đồng emo và pop-punk. Thương hiệu nhấn mạnh album được thực hiện bởi các nhạc sĩ thực thụ, thay vì sử dụng AI để tạo ra toàn bộ âm nhạc.
Việc hợp tác với những người am hiểu thể loại cho thấy Wendy’s muốn sản phẩm được tiếp nhận theo tiêu chuẩn của âm nhạc emo, chứ không chỉ như một màn trình diễn marketing. Tuy nhiên, thương hiệu cũng không loại bỏ yếu tố thương mại. Frosty, khoai tây chiên và các món ăn vẫn xuất hiện trong những ca khúc, nhưng được diễn giải bằng ngôn ngữ tự trào và cảm xúc đặc trưng của thể loại.
NYX lại tiếp cận bài toán tính chân thật thông qua việc để nghệ sĩ tham gia đồng sáng tạo ngay từ đầu. Thay vì chỉ đứng trước micro thể hiện thông điệp đã được thương hiệu quyết định, nghệ sĩ góp phần viết và phát triển tác phẩm. Cách làm này tạo thêm không gian cho cá tính sáng tạo, đồng thời khiến doanh nghiệp phải xử lý những vấn đề phức tạp hơn về quyền sở hữu, kiểm soát và khai thác âm nhạc.
Cả hai trường hợp cho thấy khi thương hiệu muốn sản phẩm được công chúng thưởng thức như âm nhạc, việc lựa chọn nghệ sĩ không thể chỉ dựa trên mức độ nổi tiếng hay khả năng mang lại lượt tiếp cận. Năng lực sáng tạo và sự phù hợp với cộng đồng người nghe trở thành những yếu tố quan trọng đối với chất lượng sản phẩm cuối cùng.
Điều đó cũng không có nghĩa mọi doanh nghiệp đều phải giao toàn bộ quyền quyết định cho nghệ sĩ. Branded entertainment vẫn cần phục vụ những mục tiêu thương hiệu cụ thể. Nhưng mức độ kiểm soát phải được cân nhắc để không làm mất đi những yếu tố khiến nội dung có khả năng được công chúng đón nhận.
Đây là giới hạn mà ngân sách truyền thông không thể giải quyết hoàn toàn. Thương hiệu có thể thuê nhà sản xuất âm nhạc, hợp tác cùng nghệ sĩ nổi tiếng, tổ chức sự kiện ra mắt và mua quảng cáo để đưa ca khúc đến hàng triệu người. Nhưng sau lần nghe đầu tiên, việc công chúng có tiếp tục quay lại hay không phụ thuộc phần lớn vào giá trị mà tác phẩm mang đến.
Sự tò mò có thể khiến người nghe nhấn play lần đầu. Chất lượng và sự phù hợp với cảm xúc mới có cơ hội trở thành lý do khiến họ nhấn play lần thứ hai.
Từ những thử nghiệm quốc tế đến bài toán của thương hiệu Việt Nam
Thị trường Việt Nam không xa lạ với việc sử dụng âm nhạc trong marketing. Những MV hợp tác cùng nghệ sĩ, ca khúc quảng cáo, chiến dịch âm nhạc dịp Tết hay các chương trình tài trợ giải trí đã trở thành một phần quen thuộc của hoạt động truyền thông thương hiệu.
Tuy nhiên, việc trực tiếp phát triển sản phẩm âm nhạc đặt ra một bài toán khác với việc lựa chọn nghệ sĩ nổi tiếng hoặc sản xuất bài hát có khả năng lan truyền.
Trước hết, thương hiệu cần xác định mình có một mối liên hệ đủ tự nhiên với trải nghiệm âm nhạc nào trong đời sống người tiêu dùng. Đó có thể là thói quen chuẩn bị trước khi ra ngoài, một không gian khách hàng thường lui tới, một dịp lễ hội hoặc một chủ đề văn hóa được cộng đồng quan tâm qua nhiều năm.
Sự phù hợp ấy không nhất thiết phải đến từ công năng sản phẩm. Một thương hiệu mỹ phẩm không cần bán thiết bị nghe nhạc để có lý do phát triển soundtrack cho hoạt động trang điểm. Một chuỗi cà phê cũng không cần kinh doanh âm nhạc để sử dụng những giai điệu mùa lễ hội như một phần trải nghiệm khách hàng. Nhưng giữa nội dung giải trí và thương hiệu vẫn cần có mối liên hệ đủ rõ để người tiêu dùng cảm thấy sự xuất hiện ấy có ý nghĩa.
Tiếp theo là khả năng phát triển nội dung vượt khỏi một chiến dịch. Một sản phẩm âm nhạc đơn lẻ có thể tạo sự chú ý trong thời gian ngắn, nhưng nếu doanh nghiệp muốn xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn, cần cân nhắc liệu ý tưởng có khả năng tiếp tục được phát triển qua nhiều thời điểm, nền tảng hoặc hình thức trải nghiệm khác nhau.
Điều này không đồng nghĩa mọi thương hiệu cần phát hành album hằng năm hay xây dựng một nền tảng quy mô như Coke Studio. Một ca khúc gắn với một thời điểm văn hóa đủ rõ vẫn có thể tạo giá trị. Vấn đề là doanh nghiệp cần xác định mình muốn tạo ra một sản phẩm phục vụ chiến dịch cụ thể hay đầu tư vào tài sản nội dung có khả năng phát triển lâu dài, bởi hai mục tiêu sẽ đòi hỏi nguồn lực và cách đánh giá khác nhau.
Cuối cùng là khả năng đo lường. Một dự án branded music có thể thành công về lượt nghe nhưng không tạo ra thay đổi đáng kể trong cảm nhận thương hiệu. Ngược lại, nội dung không đạt mức lan truyền quá lớn vẫn có thể đóng góp vào một mục tiêu cụ thể, nếu tiếp cận đúng cộng đồng và hình thành được liên tưởng phù hợp.
Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định những chỉ số nào thực sự liên quan đến mục tiêu đầu tư. Lượt stream và lượt xem phản ánh mức độ tiêu thụ nội dung; ghi nhớ và thiện cảm phản ánh tác động đến thương hiệu; còn doanh số hoặc hành vi mua hàng cần được xem xét trong tổng thể hoạt động marketing. Không nên sử dụng một nhóm chỉ số để thay thế cho những kết quả khác.
Những điều kiện này càng quan trọng trong bối cảnh công nghệ đang khiến việc sản xuất âm nhạc trở nên dễ tiếp cận hơn. Khi doanh nghiệp có thể nhanh chóng tạo ra một ca khúc bằng những công cụ mới, bản thân khả năng phát hành nhạc không còn đủ để tạo nên sự khác biệt. Sự cạnh tranh cuối cùng vẫn nằm ở chất lượng sáng tạo, sự phù hợp với văn hóa người nghe và lý do khiến nội dung đáng được lựa chọn.
Đó cũng là điểm cần cân nhắc trước khi xem branded entertainment như một hướng đi mà mọi thương hiệu nên theo đuổi. Một doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu truyền thông tốt hơn bằng việc hợp tác cùng nghệ sĩ, tài trợ một chương trình phù hợp hoặc sử dụng âm nhạc trong trải nghiệm thương hiệu, thay vì nhất thiết phải phát hành album riêng.
Giá trị không nằm ở việc thương hiệu có trở thành nhà sản xuất âm nhạc hay không, mà ở cách âm nhạc được đặt vào một vai trò có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Khi e.l.f., Wendy’s hay Starbucks đưa những sản phẩm âm nhạc của mình lên các nền tảng streaming, họ cũng bước vào một môi trường cạnh tranh khác với quảng cáo. Ở đó, việc thương hiệu có đủ ngân sách để sản xuất và phân phối một ca khúc không bảo đảm người nghe sẽ tiếp tục dành thời gian cho nó.
Những trường hợp như Coke Studio, Tirori Mix hay Đi để trở về cho thấy âm nhạc có thể tạo ra giá trị vượt khỏi thời gian triển khai của một chiến dịch khi gắn với những trải nghiệm, biểu tượng hoặc cảm xúc có ý nghĩa đối với công chúng. Nhưng ngay cả khi sản phẩm được đón nhận, doanh nghiệp vẫn cần xác định sự yêu thích ấy đóng góp như thế nào vào nhận thức thương hiệu và kết quả kinh doanh.
Với những thương hiệu đang cân nhắc đầu tư vào branded entertainment, câu hỏi vì thế không chỉ là nên hợp tác cùng nghệ sĩ nào, sử dụng thể loại âm nhạc gì hay phát hành trên nền tảng nào. Điều quan trọng hơn là liệu thương hiệu có thể tạo ra một trải nghiệm đủ giá trị để công chúng muốn dành thời gian cho nó, ngay cả khi không có một thông điệp quảng cáo nào yêu cầu họ làm vậy.
Bởi một thương hiệu có thể mua quyền xuất hiện trước bài hát, thuê nghệ sĩ và đầu tư để phát hành cả album. Nhưng để thực sự trở thành một phần trong playlist của người tiêu dùng, thương hiệu cần tạo ra điều mà ngân sách quảng cáo không thể trực tiếp mua được: một lý do đủ thuyết phục để họ tự nguyện nhấn play lần nữa.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
