Trong một bộ phận cộng đồng người Hoa và người Việt tại Úc, những hiểu lầm về cách lây truyền viêm gan B vẫn tồn tại. Dù virus không lây qua những tiếp xúc thông thường như nắm tay, ôm hay dùng chung thức ăn, các quan niệm sai lệch này vẫn khiến người sống chung với viêm gan B phải đối mặt với sự xa lánh, kỳ thị trong những sinh hoạt rất đỗi đời thường.
Không chỉ ảnh hưởng đến đời sống của người bệnh, những định kiến này còn có thể khiến họ e ngại xét nghiệm và điều trị. Trong bối cảnh đó, Viện Burnet và Hepatitis B Voices Australia (HBVA) đã hợp tác cùng agency Enigma triển khai chiến dịch toàn quốc “You Can’t Get Hep B Here”, nhằm đưa những thông tin chính xác về viêm gan B đến cộng đồng theo một cách trực quan và dễ tiếp nhận hơn.
Biến “băng cảnh báo” thành công cụ phản bác hiểu lầm
Thay vì sử dụng những khẩu hiệu tuyên truyền quen thuộc của truyền thông y tế, Enigma chọn một vật liệu vốn thường gắn với cảnh báo nguy hiểm: băng keo đỏ. Những cuộn băng keo in thông điệp “You Can’t Get Hep B Here” (tạm dịch: Bạn không thể mắc viêm gan B từ đây) bằng tiếng Trung giản thể, tiếng Việt và tiếng Anh được dùng để quấn quanh các vật dụng quen thuộc như bàn ăn, sách và những đồ vật gắn với sinh hoạt hằng ngày. Cách thể hiện này mượn chính ngôn ngữ mang tính “cảnh báo” để nói điều ngược lại: những hoạt động đời thường ấy không phải là con đường lây truyền viêm gan B.
Ông Aldo Ferretto, Trưởng bộ phận Nghệ thuật kiêm Giám đốc sáng tạo tại Enigma, cho biết:
“Thiết kế của chúng tôi mượn ngôn ngữ hình ảnh quen thuộc của các cảnh báo nguy hiểm, sau đó cố ý đảo ngược nó, như thể đang ‘cảnh báo’ công chúng rằng không có gì đáng lo. Thông điệp rất đơn giản và rõ ràng: những hiểu lầm này không đúng; bạn không thể mắc viêm gan B từ những điều này.”
Màu đỏ cũng được lựa chọn sau quá trình thử nghiệm với cộng đồng để đánh giá mức độ phù hợp về văn hóa. Theo Enigma, màu sắc này có thể mang nhiều lớp nghĩa khác nhau với từng nhóm công chúng, từ cảnh báo (về hiểu lầm y tế) đến hy vọng hoặc sự ăn mừng (vì phá vỡ những định kiến về nguồn lây). Việc sử dụng đồng thời ba ngôn ngữ giúp thông điệp tiếp cận trực tiếp hai cộng đồng được xác định là chịu ảnh hưởng đáng kể từ những hiểu lầm về viêm gan B.
Từ vật dụng đời thường đến không gian công cộng
Để phát triển ý tưởng thành hệ thống hình ảnh, đội ngũ Enigma đã tự tay quấn băng keo lên một loạt vật dụng quen thuộc. Nhiếp ảnh gia Andy Lewis thực hiện bộ ảnh trong studio, sau đó các hình ảnh được sử dụng trên website của chiến dịch, quảng cáo ngoài trời (OOH) và các kênh truyền thông kỹ thuật số.
Ý tưởng sau đó được triển khai dưới dạng triển lãm sắp đặt tại Chatswood Mall. Tại đây, một bộ bàn ghế ăn được quấn hoàn toàn bằng băng keo đỏ và bố trí như đang sẵn sàng cho một bữa ăn. Công chúng có thể ngồi xuống và trực tiếp tương tác với thông điệp, biến hình ảnh về sự xa lánh trong đời sống thành một không gian gợi nhắc về việc cùng nhau dùng bữa khi đã dẹp bỏ những quan ngại xưa nay.
Chiến dịch cũng được xây dựng với sự tham gia trực tiếp của những người đang sống chung với hoặc chịu ảnh hưởng bởi viêm gan B. Burnet Institute và HBVA cùng họ phát triển thông điệp, nhằm bảo đảm nội dung phù hợp với bối cảnh văn hóa và xuất phát từ những trải nghiệm thực tế của người trong cuộc.
Phó giáo sư Jessica Howell, Nghiên cứu viên cao cấp kiêm Trưởng bộ phận Viêm gan B và Ung thư gan tại Viện Burnet, cho biết:
“Trong hơn 50 năm, Viện Burnet đã nghiên cứu để hiểu, phòng ngừa và hướng tới mục tiêu cuối cùng là loại trừ viêm gan B. Chúng tôi biết rằng nỗi sợ là một trong những trở ngại lớn nhất. Khi viêm gan B bị xem là một điều đáng sợ hoặc đáng xấu hổ, mọi người có xu hướng tránh tiếp nhận thông tin về căn bệnh này hoàn toàn.”
Với “You Can’t Get Hep B Here”, Enigma không cố gắng nói thêm về viêm gan B bằng những thông tin y khoa phức tạp, mà chọn cách đặt lại một hiểu lầm quen thuộc trong chính bối cảnh đời sống nơi nó xuất hiện. Khi một vật vốn dùng để cảnh báo nguy hiểm lại được dùng để khẳng định rằng “không có gì đáng lo”, thông điệp trở nên trực quan và dễ ghi nhớ hơn. Qua đó, chiến dịch cho thấy truyền thông y tế có thể bắt đầu từ những chi tiết rất đời thường để tháo gỡ định kiến, thay vì chỉ cung cấp thêm thông tin.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
