Gia công sản phẩm dưới thương hiệu riêng đang mở ra cơ hội cho những doanh nghiệp muốn kinh doanh gia vị, nước chấm và thực phẩm mà không phải tự đầu tư toàn bộ nhà máy. Nhưng theo Duy Phương, việc thuê ngoài sản xuất không có nghĩa doanh nghiệp có thể giao luôn trách nhiệm xây dựng niềm tin cho đối tác gia công. Khi sản phẩm mang tên mình xuất hiện trên thị trường, chủ thương hiệu phải hiểu rõ những gì đang được sản xuất, kiểm soát và cam kết với người tiêu dùng.
Duy Phương | Góc nhìn về chiến lược thương hiệu, marketing và kinh doanh
Một chai nước sốt có thể mang thương hiệu của bạn, nhưng được sản xuất tại nhà máy khác
Hãy hình dung một người đang kinh doanh chuỗi nhà hàng.
Sau nhiều năm hoạt động, họ nhận thấy loại nước sốt đặc trưng của quán được khách hàng yêu thích. Từ đó xuất hiện một ý tưởng: đóng chai sản phẩm để bán cho khách hàng mang về, hoặc phát triển thành một thương hiệu gia vị riêng.
Ý tưởng này có cơ sở kinh doanh để xem xét.
Doanh nghiệp đã có một sản phẩm được sử dụng trong thực tế, có nhóm khách hàng ban đầu và hiểu tương đối rõ hương vị mình muốn phát triển.
Nhưng khi bước sang kinh doanh sản phẩm đóng gói, bài toán bắt đầu khác.
Nhà hàng có thể pha chế nước sốt theo nhu cầu sử dụng trong ngày. Trong khi sản phẩm thương mại cần được nghiên cứu về công thức, quy trình sản xuất, bao bì, điều kiện bảo quản và những yêu cầu liên quan đến an toàn thực phẩm.
Không phải người kinh doanh nhà hàng nào cũng có sẵn năng lực thực hiện toàn bộ công việc đó.
Vì vậy, họ tìm đến một đơn vị gia công gia vị để nghiên cứu, sản xuất và đóng gói theo yêu cầu.
Sau một thời gian phát triển sản phẩm, chai nước sốt đầu tiên được đưa ra thị trường.
Trên nhãn là tên thương hiệu của nhà hàng.
Nhưng đơn vị trực tiếp sản xuất lại là một doanh nghiệp khác.
Đây là một mô hình kinh doanh có thể mang lại lợi ích cho cả hai bên nếu được tổ chức phù hợp.
Chủ thương hiệu tập trung vào nghiên cứu khách hàng, phát triển thị trường và quản trị thương hiệu.
Đối tác gia công đảm nhận những công việc sản xuất thuộc phạm vi chuyên môn và thỏa thuận hợp tác.
Tuy nhiên, tôi cho rằng có một điều người kinh doanh cần hiểu rất rõ:
Doanh nghiệp có thể thuê ngoài hoạt động sản xuất, nhưng không thể xem niềm tin của khách hàng là công việc hoàn toàn thuộc về nhà máy.
Khi khách hàng mua một chai nước sốt, họ nhìn thấy thương hiệu được thể hiện trên bao bì.
Họ hình thành kỳ vọng từ những thông tin mà thương hiệu cung cấp.
Và nếu sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, thương hiệu là một trong những nơi họ sẽ tìm đến để đặt câu hỏi.
Đừng nhầm việc có sản phẩm để bán với việc đã xây dựng được thương hiệu
Một trong những điều tôi thường muốn làm rõ khi trao đổi về kinh doanh sản phẩm là sự khác nhau giữa sản xuất được một sản phẩm và xây dựng được một thương hiệu.
Hai công việc có liên quan, nhưng không thay thế cho nhau.
Giả sử một doanh nghiệp tìm được đối tác có khả năng gia công tương ớt, nước chấm hoặc nước sốt.
Đơn vị gia công cung cấp mẫu thử.
Chủ doanh nghiệp lựa chọn hương vị phù hợp.
Sau đó, hai bên thống nhất bao bì, quy cách đóng gói và số lượng sản xuất.
Sản phẩm được hoàn thành, có nhãn hiệu và sẵn sàng đưa ra thị trường sau khi đáp ứng các điều kiện cần thiết.
Nhìn về mặt tổ chức sản xuất, doanh nghiệp đã đạt được một bước tiến.
Nhưng điều đó chưa chứng minh sản phẩm có một vị trí rõ ràng trong nhận thức của khách hàng.
Người mua vẫn cần biết sản phẩm này dành cho ai.
Nó giải quyết nhu cầu gì?
Khác với những lựa chọn đang có ở điểm nào?
Vì sao mức giá được đưa ra là phù hợp?
Và thương hiệu có căn cứ gì để khách hàng tin vào những điều đang giới thiệu?
Nếu chưa trả lời được những câu hỏi đó, doanh nghiệp có thể đã sở hữu một sản phẩm hoàn chỉnh về hình thức nhưng chưa có chiến lược thương hiệu đủ rõ.
Tôi nghĩ đây là một vấn đề cần đặc biệt quan tâm với những doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh thực phẩm thông qua mô hình gia công.
Bởi sự thuận tiện trong việc tiếp cận năng lực sản xuất có thể khiến người kinh doanh đi nhanh đến giai đoạn đặt tên và thiết kế bao bì.
Trong khi những câu hỏi về khách hàng, định vị và lợi thế cạnh tranh vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ.
Có một chai nước sốt mang logo riêng chưa đồng nghĩa doanh nghiệp đã xây dựng được một thương hiệu nước sốt có giá trị đối với thị trường.
Logo giúp khách hàng nhận diện sản phẩm.
Nhưng lý do để khách hàng lựa chọn phải đến từ những giá trị có thể hiểu và kiểm chứng.
Một công thức được đánh giá ngon chưa chắc phù hợp để kinh doanh
Khi phát triển sản phẩm gia vị, nhiều người thường bắt đầu bằng câu hỏi: Công thức này có ngon không?
Tôi nghĩ đó là một câu hỏi cần thiết.
Nhưng nếu nhìn từ góc độ kinh doanh, nó chưa đủ.
Hương vị có tính chủ quan và phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
Một loại nước sốt được khách hàng nhà hàng yêu thích chưa chắc phù hợp với tất cả nhóm người tiêu dùng.
Một sản phẩm được đánh giá ngon khi dùng với món nướng có thể không tạo ra trải nghiệm tương tự khi sử dụng với món chiên hoặc món hấp.
Một công thức phù hợp với khẩu vị của nhóm khách hàng hiện tại chưa chắc đáp ứng kỳ vọng của nhóm người mua mà doanh nghiệp muốn tiếp cận trong tương lai.
Vì vậy, trước khi quyết định thương mại hóa, tôi nghĩ doanh nghiệp cần xác định rõ mình đang phát triển sản phẩm cho ai.
Nếu sản phẩm dành cho các nhà hàng, yêu cầu có thể tập trung vào sự thuận tiện trong chế biến, khả năng sử dụng theo quy trình bếp và tính ổn định giữa các lần nhập hàng.
Nếu sản phẩm dành cho người tiêu dùng gia đình, doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm cách sử dụng, quy cách đóng gói, mức độ dễ hiểu của hướng dẫn và những tình huống sử dụng tại nhà.
Nếu hướng tới thị trường xuất khẩu, còn phải xem xét các yêu cầu riêng của thị trường đích.
Những khác biệt này có thể tác động đến cách doanh nghiệp lựa chọn công thức, bao bì và thông điệp thương hiệu.
Theo tôi, R&D không nên được hiểu đơn thuần là quá trình làm ra một mẫu sản phẩm ngon.
Đó còn là quá trình chuyển một ý tưởng kinh doanh thành những yêu cầu sản phẩm có thể thử nghiệm, đánh giá và thực hiện.
Một đối tác gia công có năng lực nghiên cứu có thể hỗ trợ công việc đó.
Nhưng chủ thương hiệu vẫn cần cung cấp định hướng rõ ràng về khách hàng, mục đích sử dụng và giá trị muốn xây dựng.
Nếu không, hai bên rất dễ dành nhiều thời gian điều chỉnh công thức theo cảm nhận riêng mà chưa biết sản phẩm cuối cùng có phù hợp với thị trường hay không.
Thứ khách hàng mua lại không phải công thức, mà là một trải nghiệm họ muốn tiếp tục
Tôi muốn đặt ra một tình huống.
Một khách hàng mua chai nước sốt của một thương hiệu mới.
Họ sử dụng và cảm thấy phù hợp.
Một thời gian sau, khách hàng quay lại mua sản phẩm cùng loại.
Nhưng lần này, hương vị có sự khác biệt đáng kể so với trải nghiệm trước đó.
Có thể độ cay thay đổi.
Có thể vị chua hoặc độ sánh khác đi.
Cũng có thể sản phẩm có sự thay đổi về mùi hoặc màu sắc khiến khách hàng băn khoăn.
Chúng ta chưa thể kết luận nguyên nhân nếu không kiểm tra sản phẩm và điều kiện sử dụng.
Nhưng từ góc nhìn thương hiệu, tình huống này đặt ra một vấn đề quan trọng.
Khách hàng đã hình thành kỳ vọng dựa trên trải nghiệm trước.
Khi mua lại, họ mong muốn nhận được một sản phẩm có những đặc điểm nhất quán trong giới hạn phù hợp.
Nếu thương hiệu không kiểm soát được những đặc điểm đã cam kết, việc xây dựng niềm tin trở nên khó khăn hơn.
Trong ngành thực phẩm, tính nhất quán không chỉ là vấn đề cảm nhận hương vị.
Doanh nghiệp còn phải quan tâm đến các yêu cầu về an toàn và chất lượng sản phẩm.
Bộ nguyên tắc vệ sinh thực phẩm chung của Codex Alimentarius, bản cập nhật năm 2023 do FAO và WHO công bố, đề cập các nguyên tắc thực hành vệ sinh tốt và hệ thống phân tích mối nguy, kiểm soát điểm tới hạn HACCP trong quản lý an toàn thực phẩm. FAOHome
Tất nhiên, những tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm không đồng nghĩa với việc mọi đặc tính cảm quan đều được bảo đảm tự động.
Doanh nghiệp vẫn cần xác định tiêu chí chất lượng phù hợp với từng sản phẩm.
Tôi cho rằng đây là điểm mà chiến lược thương hiệu phải kết nối với công việc sản xuất.
Nếu doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dựa trên một hương vị đặc trưng, hương vị đó cần được mô tả bằng những yêu cầu đủ rõ để đơn vị sản xuất có thể kiểm soát.
Nếu thương hiệu nhấn mạnh tính thuận tiện, bao bì và cách sử dụng phải phù hợp với tình huống khách hàng thực tế gặp phải.
Nếu thương hiệu truyền thông về những đặc tính liên quan đến thành phần, nguyên liệu hoặc điều kiện sản xuất, cần có cơ sở xác minh trước khi công bố.
Một thương hiệu không thể chỉ xác định lời hứa trên giấy. Lời hứa đó phải được chuyển thành những yêu cầu mà sản phẩm thực tế có khả năng đáp ứng.
Chủ thương hiệu không thể chỉ quan tâm đến giá gia công
Khi bắt đầu tìm kiếm đơn vị sản xuất, giá gia công thường là một trong những thông tin được quan tâm nhiều nhất.
Điều này dễ hiểu.
Doanh nghiệp cần tính giá vốn, xây dựng mức giá bán và đánh giá khả năng cạnh tranh.
Nhưng nếu chỉ so sánh các nhà gia công theo đơn giá, người kinh doanh có thể bỏ qua những khác biệt quan trọng.
Một báo giá có thể bao gồm nguyên liệu và bao bì.
Báo giá khác có thể chưa bao gồm một số chi phí phát triển sản phẩm, kiểm nghiệm hoặc những công việc phát sinh.
Có đơn vị nhận sản xuất theo công thức đã hoàn thiện.
Có đơn vị tham gia từ giai đoạn nghiên cứu mẫu, điều chỉnh quy trình và lựa chọn quy cách đóng gói.
Hai phương án như vậy không thể được đánh giá đầy đủ bằng cách chỉ nhìn vào giá trên mỗi chai sản phẩm.
Theo tôi, chủ thương hiệu cần hiểu chính xác mình đang mua dịch vụ gì.
Đối tác gia công chịu trách nhiệm đến đâu trong việc phát triển công thức?
Ai cung cấp nguyên liệu?
Ai xác nhận tiêu chuẩn chất lượng?
Cách kiểm tra và chấp nhận sản phẩm được thực hiện như thế nào?
Nếu cần điều chỉnh công thức sau khi sản phẩm đã ra thị trường, hai bên sẽ xử lý ra sao?
Và khi xảy ra bất đồng về chất lượng, căn cứ nào được sử dụng để đánh giá?
Đây là những vấn đề nên được thảo luận trước khi ký hợp đồng.
Không phải vì doanh nghiệp luôn phải chuẩn bị cho tình huống xấu nhất.
Mà vì một mối quan hệ hợp tác có trách nhiệm cần có phạm vi công việc rõ ràng.
Một nhà máy có mức giá thấp hơn chưa chắc là lựa chọn kém phù hợp.
Ngược lại, đơn vị có báo giá cao hơn cũng không mặc nhiên tốt hơn.
Vấn đề là năng lực thực tế, phạm vi dịch vụ và điều kiện hợp tác có đáp ứng yêu cầu kinh doanh của thương hiệu hay không.
Tôi nghĩ chủ doanh nghiệp nên xem chi phí gia công trong tổng thể mô hình kinh doanh, thay vì xem đó là khoản cần giảm bằng mọi cách.
Bởi nếu một quyết định tiết kiệm chi phí làm thay đổi những đặc điểm quan trọng mà thương hiệu đã cam kết với khách hàng, doanh nghiệp cần đánh giá lại tính hợp lý của quyết định đó.
Khi sản phẩm gặp vấn đề, đừng để nhà máy và chủ thương hiệu đẩy trách nhiệm cho nhau
Đây là phần tôi cho rằng cần được xem xét ngay từ khi bắt đầu hợp tác.
Giả sử một thương hiệu nước chấm nhận được phản ánh về chất lượng của một lô sản phẩm.
Khách hàng liên hệ với đơn vị bán hàng.
Đơn vị bán hàng chuyển thông tin cho chủ thương hiệu.
Chủ thương hiệu yêu cầu nhà máy gia công kiểm tra.
Nhà máy cần xác định số lô, thời điểm sản xuất, hồ sơ nguyên liệu và những thông tin liên quan trước khi đưa ra kết luận.
Quá trình xử lý có thể đòi hỏi nhiều công việc chuyên môn.
Nhưng nếu ngay từ đầu hai bên chưa xác định trách nhiệm, khách hàng có thể phải chờ đợi trong khi doanh nghiệp và nhà máy trao đổi qua lại.
Tôi nghĩ đây là một rủi ro không nên xem nhẹ.
Trong mô hình gia công, trách nhiệm cụ thể của mỗi bên phụ thuộc vào vai trò thực tế, thỏa thuận hợp đồng và quy định pháp luật áp dụng.
Không thể mặc định rằng chủ thương hiệu chịu mọi trách nhiệm pháp lý, cũng không thể cho rằng đơn vị gia công phải chịu toàn bộ trách nhiệm chỉ vì trực tiếp sản xuất.
Tuy nhiên, ở góc độ quản trị trải nghiệm khách hàng, thương hiệu cần có phương án tiếp nhận và phối hợp giải quyết phản ánh liên quan đến sản phẩm mang tên mình.
Nếu chưa biết nguyên nhân, cần nói rõ vấn đề đang được xác minh.
Nếu xác định có rủi ro về an toàn thực phẩm, doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp phù hợp theo yêu cầu pháp luật, không chỉ xử lý bằng hoạt động chăm sóc khách hàng.
Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO) nhấn mạnh vai trò của truy xuất nguồn gốc trong việc xác định đường đi của thực phẩm qua các công đoạn sản xuất, chế biến và phân phối. Hệ thống truy xuất cũng hỗ trợ xác định, khoanh vùng và thu hồi sản phẩm khi phát sinh vấn đề an toàn thực phẩm. FAOHome
Từ góc nhìn kinh doanh, điều này cho thấy một mối quan hệ gia công không thể chỉ được quản lý bằng hợp đồng đặt hàng và hóa đơn.
Doanh nghiệp còn cần cơ chế phối hợp về thông tin sản phẩm, hồ sơ lô hàng và xử lý tình huống phát sinh.
Theo tôi, niềm tin thương hiệu không được bảo vệ bằng cách tìm người để quy trách nhiệm nhanh nhất, mà bằng việc xác định đúng vấn đề và thực hiện trách nhiệm của từng bên.
Marketing thực phẩm cần biết giới hạn của những điều được phép hứa
Khi phát triển thương hiệu gia vị, bộ phận marketing thường muốn tìm một thông điệp khác biệt.
Có thương hiệu muốn nói về hương vị truyền thống.
Có thương hiệu nhấn mạnh sự tiện lợi.
Có thương hiệu tập trung vào công thức riêng.
Một số doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh sản phẩm tự nhiên, tốt cho sức khỏe hoặc phù hợp với những chế độ ăn uống nhất định.
Những hướng tiếp cận đó cần được xem xét dựa trên bản chất sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhưng tôi cho rằng marketing thực phẩm phải đặc biệt cẩn trọng với những tuyên bố liên quan đến thành phần, chất lượng và an toàn.
Nếu muốn quảng bá sản phẩm không chứa một thành phần cụ thể, phải có cơ sở xác nhận.
Nếu sử dụng thông điệp về nguồn gốc nguyên liệu, cần biết thông tin đó được chứng minh và quản lý như thế nào.
Nếu muốn hướng tới nhóm người tiêu dùng có yêu cầu đặc biệt, như thực phẩm phù hợp với tiêu chuẩn Halal, doanh nghiệp cần phân biệt giữa định hướng phát triển sản phẩm, việc áp dụng quy trình liên quan và tình trạng chứng nhận thực tế của sản phẩm.
Không thể sử dụng các khái niệm này thay thế cho nhau.
Tôi nghĩ một chiến dịch marketing hiệu quả không nên bắt đầu bằng việc tìm những từ ngữ gây ấn tượng nhất rồi yêu cầu nhà máy tìm cách đáp ứng sau.
Quy trình hợp lý hơn là xác định điều sản phẩm thực sự có thể cung cấp, thu thập bằng chứng phù hợp và chuyển thành thông điệp mà khách hàng dễ hiểu.
Đôi khi, một lợi ích rất cụ thể và có căn cứ lại phù hợp hơn những tuyên bố quá rộng.
Chẳng hạn, một sản phẩm sốt dành cho bếp nhà hàng có thể tập trung giải thích quy cách sử dụng, đặc điểm hương vị hoặc sự thuận tiện khi chế biến, nếu những thông tin đó đã được xác minh.
Không nhất thiết phải tuyên bố mình là sản phẩm ngon nhất thị trường.
Và càng không nên hứa những giá trị mà doanh nghiệp chưa đủ khả năng chứng minh.
Marketing có nhiệm vụ làm rõ giá trị sản phẩm, không phải tạo ra những lời hứa vượt quá năng lực sản xuất.
Tôi nghĩ sự phát triển của mô hình gia công thực phẩm đặt ra một câu hỏi đáng quan tâm về cách định vị các doanh nghiệp sản xuất B2B.
Nếu trước đây một đơn vị gia công thường được nhìn nhận chủ yếu qua khả năng sản xuất và giá thành, ngày nay khi xây dựng thương hiệu, họ có thể cần làm rõ thêm vai trò đối với quá trình phát triển sản phẩm của khách hàng.
Một ví dụ là Hoa Sen Foods, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực gia công gia vị và thực phẩm.
Trong định hướng giới thiệu thương hiệu, Hoa Sen Foods sử dụng khái niệm “nhà hậu cần tín nhiệm”, với các hoạt động được giới thiệu gồm tư vấn sản phẩm, nghiên cứu gia vị, chế biến sản xuất và đóng gói bao bì. hoasenfoods.vn
Theo tôi, điểm đáng suy nghĩ không nằm ở tên gọi này, mà ở cách một doanh nghiệp gia công lựa chọn vai trò của mình trong chuỗi giá trị.
Một đối tác sản xuất không nhất thiết phải trở thành thương hiệu xuất hiện trước người tiêu dùng.
Nhưng họ có thể đóng góp quan trọng vào khả năng thực hiện lời hứa của những thương hiệu mà mình hợp tác.
Điều đó đặt ra yêu cầu về tính rõ ràng trong quy trình, khả năng phối hợp nghiên cứu, tiêu chuẩn chất lượng, bảo mật thông tin và trách nhiệm khi triển khai công việc.
Tất nhiên, một định vị như “nhà hậu cần tín nhiệm” chỉ có ý nghĩa khi được chứng minh bằng cách doanh nghiệp thực hiện hợp đồng và hỗ trợ đối tác trên thực tế.
Không thể chỉ sử dụng một thông điệp hay để thay thế cho bằng chứng về năng lực.
Tôi cho rằng đây là hướng tư duy đáng quan tâm đối với các doanh nghiệp gia công Việt Nam.
Thay vì chỉ cạnh tranh bằng khả năng nhận đơn hàng và đưa ra mức giá thấp, doanh nghiệp có thể xác định rõ những năng lực chuyên môn mà khách hàng thực sự cần trong quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm.
Tuy nhiên, lựa chọn định vị nào còn phụ thuộc vào năng lực và phân khúc khách hàng mà từng doanh nghiệp muốn phục vụ.
Không phải nhà gia công nào cũng cần cung cấp dịch vụ trọn gói.
Một đơn vị chuyên sản xuất theo thông số kỹ thuật đã hoàn thiện vẫn có thể tạo ra giá trị riêng nếu thực hiện tốt phạm vi đã cam kết.
Điều quan trọng là doanh nghiệp hiểu rõ vai trò của mình và không truyền thông vượt quá khả năng thực tế.
Chủ thương hiệu phải hiểu sản phẩm, dù không trực tiếp đứng trong nhà máy
Tôi muốn quay lại phía người đặt gia công.
Theo tôi, một trong những sai lầm cần tránh là xem toàn bộ quá trình phát triển sản phẩm như một công việc kỹ thuật mà chỉ nhà máy cần hiểu.
Điều đó có thể khiến chủ thương hiệu mất dần khả năng đưa ra những quyết định quan trọng.
Nếu không hiểu tiêu chí nào quyết định chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp sẽ khó đánh giá một đề xuất thay đổi nguyên liệu.
Nếu không hiểu giới hạn về bao bì và bảo quản, marketing có thể xây dựng cách giới thiệu chưa phù hợp với thực tế.
Nếu không có thông tin rõ về công thức và quyền sử dụng kết quả nghiên cứu, việc chuyển đổi hoặc bổ sung đối tác sản xuất trong tương lai có thể phát sinh khó khăn.
Nếu không biết đâu là những thông số đã được hai bên phê duyệt, chủ thương hiệu sẽ gặp bất lợi khi cần xác minh sự khác biệt giữa các lô sản phẩm.
Tôi không cho rằng người kinh doanh phải trở thành chuyên gia công nghệ thực phẩm.
Đó là vai trò của những người có chuyên môn phù hợp.
Nhưng chủ thương hiệu cần hiểu những quyết định kỹ thuật có thể ảnh hưởng thế nào đến giá trị mà mình đang cam kết với khách hàng.
Ví dụ, khi nhà máy đề xuất thay đổi nguyên liệu vì lý do nguồn cung, doanh nghiệp cần biết thay đổi đó có thể ảnh hưởng đến những đặc tính sản phẩm nào và cần thực hiện những bước đánh giá, phê duyệt nào.
Khi marketing muốn thay đổi quy cách đóng gói, cần có sự phối hợp để xem xét tính khả thi về sản xuất, bảo quản và sử dụng.
Khi công ty muốn đưa sản phẩm vào một thị trường mới, cần đánh giá các yêu cầu phù hợp trước khi triển khai quảng bá hoặc ký kết phân phối.
Đó là lý do tôi nghĩ quan hệ giữa chủ thương hiệu và đơn vị gia công cần được tổ chức theo hướng trao đổi thông tin hai chiều.
Chủ thương hiệu hiểu khách hàng và mục tiêu kinh doanh.
Đối tác sản xuất đóng góp kiến thức chuyên môn và năng lực thực hiện.
Hai bên cần có cơ chế xác nhận rõ ràng trước những quyết định ảnh hưởng đến sản phẩm.
Đừng để bao bì được thiết kế xong rồi mới hỏi nhà máy có sản xuất được không
Là người làm trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu và thiết kế, tôi đặc biệt quan tâm đến mối quan hệ giữa thiết kế bao bì và khả năng sản xuất.
Có một cách làm mà tôi nghĩ doanh nghiệp nên hạn chế.
Đó là hoàn thiện gần như toàn bộ thiết kế bao bì trước khi xác định rõ điều kiện kỹ thuật.
Ban đầu, đội ngũ sáng tạo lựa chọn một kiểu chai hoặc túi đóng gói.
Thiết kế được trình bày đẹp mắt và ban lãnh đạo phê duyệt.
Sau đó, doanh nghiệp mới gửi cho nhà máy để hỏi khả năng sản xuất.
Lúc này có thể xuất hiện nhiều vấn đề.
Quy cách bao bì chưa tương thích với thiết bị đóng gói.
Vật liệu chưa được đánh giá phù hợp với đặc tính sản phẩm và điều kiện bảo quản.
Một số thông tin bắt buộc chưa được bố trí đúng.
Hoặc kích thước nhãn không đáp ứng yêu cầu trình bày thực tế.
Những vấn đề đó có thể khiến doanh nghiệp phải điều chỉnh thiết kế, thay đổi bao bì hoặc xem xét lại phương án sản xuất.
Theo tôi, thiết kế bao bì thực phẩm không nên được thực hiện như một bài tập đồ họa độc lập.
Nó cần có thông tin từ bộ phận phát triển sản phẩm, đơn vị sản xuất và những người phụ trách yêu cầu pháp lý liên quan.
Người thiết kế cần hiểu sản phẩm được bảo quản trong điều kiện nào.
Bao bì được sử dụng ra sao.
Những nội dung thông tin nào cần thể hiện.
Đặc điểm sản phẩm nào thực sự quan trọng để khách hàng nhận biết.
Và doanh nghiệp dự kiến phân phối sản phẩm qua những kênh nào.
Tất nhiên, không phải mọi thông tin đều có thể hoàn thiện ngay từ đầu.
Nhưng nếu các bên trao đổi sớm, doanh nghiệp có điều kiện để hạn chế những thay đổi lớn khi dự án đã đi quá xa.
Bao bì không chỉ là nơi đặt logo. Nó là điểm gặp nhau giữa chiến lược thương hiệu, thông tin sản phẩm và điều kiện sản xuất thực tế.
Cần phân biệt quyền sở hữu thương hiệu, công thức và trách nhiệm thực hiện
Một vấn đề khác thường ít được người mới kinh doanh quan tâm đầy đủ là quyền sở hữu các tài sản liên quan đến sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể sở hữu nhãn hiệu của mình.
Nhưng công thức được phát triển trong quá trình gia công lại là một tài sản cần được xem xét riêng.
Nếu chủ thương hiệu cung cấp công thức ban đầu, hai bên cần xác định quyền sử dụng, bảo mật và phạm vi điều chỉnh công thức.
Nếu nhà máy tham gia nghiên cứu, phát triển hoặc cải tiến, cần thỏa thuận rõ quyền đối với các kết quả công việc đó.
Nếu hợp tác chấm dứt, những tài liệu và thông tin nào được bàn giao?
Bên nào được quyền tiếp tục sử dụng công thức?
Có giới hạn nào liên quan đến việc chia sẻ thông tin với bên thứ ba không?
Những nội dung này cần được xem xét theo tính chất từng hợp đồng và quy định pháp luật áp dụng.
Không thể mặc định rằng cứ sản phẩm mang tên thương hiệu của bên đặt hàng thì mọi kết quả nghiên cứu đều tự động thuộc quyền sở hữu của bên đó.
Ngược lại, cũng không thể mặc định nhà máy được quyền sử dụng mọi công thức đã sản xuất cho khách hàng.
Theo tôi, việc làm rõ quyền và trách nhiệm ngay từ đầu giúp hai bên hiểu đúng phạm vi hợp tác.
Đây cũng là yếu tố liên quan đến khả năng phát triển lâu dài của thương hiệu.
Nếu một doanh nghiệp muốn mở rộng sản lượng, bổ sung quy cách hoặc thay đổi thị trường phân phối, họ cần biết mình có những quyền gì đối với sản phẩm đang kinh doanh.
Tôi nghĩ đây là nơi người làm thương hiệu cần phối hợp với bộ phận pháp lý và những người phụ trách sản xuất.
Bởi chiến lược thương hiệu không chỉ là quyết định cách doanh nghiệp xuất hiện trước thị trường.
Nó còn liên quan đến những tài sản doanh nghiệp cần bảo vệ để duy trì hoạt động kinh doanh.
Đối tác gia công tốt không có nghĩa chủ thương hiệu được phép ngừng kiểm tra
Trong quan hệ hợp tác B2B, niềm tin rất quan trọng.
Nhưng niềm tin không nên đồng nghĩa với việc bỏ qua kiểm tra và xác nhận.
Một doanh nghiệp có thể lựa chọn đối tác sản xuất có kinh nghiệm, quy trình rõ ràng và những năng lực phù hợp.
Đó là cơ sở tốt để bắt đầu hợp tác.
Nhưng sau khi ký hợp đồng, chủ thương hiệu vẫn cần theo dõi những nội dung liên quan đến sản phẩm của mình.
Các tiêu chí đã thống nhất có được đáp ứng không?
Thông tin sản phẩm có được cập nhật khi phát sinh thay đổi không?
Những vấn đề chất lượng được ghi nhận và xử lý như thế nào?
Hồ sơ cần thiết có được quản lý phù hợp không?
Và khi doanh nghiệp muốn phát triển thêm sản phẩm, hai bên có cơ chế trao đổi để đánh giá tính khả thi hay không?
Đây không phải những câu hỏi nhằm tạo sự nghi ngờ giữa khách hàng và nhà máy.
Ngược lại, theo tôi, cơ chế kiểm tra và xác nhận rõ ràng giúp mối quan hệ hợp tác có căn cứ hơn.
Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) giải thích rằng ISO 22000:2018 đặt ra các yêu cầu đối với hệ thống quản lý an toàn thực phẩm, có thể áp dụng cho những tổ chức ở các vị trí khác nhau trong chuỗi thực phẩm. Tiêu chuẩn tập trung vào việc xác định và kiểm soát các mối nguy về an toàn thực phẩm. ISO
Điều này cũng nhắc chúng ta rằng việc quản lý an toàn thực phẩm cần có hệ thống và bằng chứng, không chỉ dựa trên những cam kết bằng lời.
Tuy nhiên, một đối tác có áp dụng tiêu chuẩn quản lý không có nghĩa chủ thương hiệu được mặc nhiên xem mọi yêu cầu sản phẩm của mình đã được đáp ứng.
Những điều kiện cụ thể vẫn cần được xác nhận trong phạm vi hợp tác.
Theo tôi, quan hệ gia công tốt cần sự tin tưởng, nhưng niềm tin đó nên được duy trì bằng thông tin rõ ràng và trách nhiệm có thể kiểm chứng.
Muốn phát triển thương hiệu gia vị, hãy bắt đầu từ thị trường chứ không phải chiếc chai
Nếu một doanh nghiệp đang có ý định xây dựng thương hiệu nước sốt hoặc gia vị riêng, tôi sẽ không bắt đầu cuộc trao đổi bằng việc chọn mẫu chai.
Tôi muốn biết doanh nghiệp đang nhìn thấy cơ hội kinh doanh nào.
Họ muốn phục vụ nhóm khách hàng nào?
Sản phẩm hiện có trên thị trường chưa đáp ứng điều gì?
Doanh nghiệp có lợi thế thực tế nào để phát triển sản phẩm?
Hương vị có vai trò gì trong định vị?
Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu?
Và khả năng tài chính, vận hành, phân phối của doanh nghiệp đang ở mức nào?
Những câu hỏi đó không thể thay thế nghiên cứu thị trường.
Nhưng chúng giúp xác định điều cần nghiên cứu.
Sau khi có định hướng, doanh nghiệp mới nên chuyển thành yêu cầu phát triển sản phẩm đủ rõ để trao đổi với đối tác gia công.
Tôi nghĩ cách tiếp cận này giúp phân biệt giữa một ý tưởng kinh doanh và một dự án có cơ sở để triển khai.
Một ý tưởng có thể bắt đầu từ việc người chủ doanh nghiệp nhận thấy món nước chấm của mình rất được yêu thích.
Nhưng để trở thành sản phẩm thương mại, cần đánh giá xem nhóm khách hàng nào thực sự có nhu cầu, họ sử dụng trong hoàn cảnh nào và mức giá nào phù hợp với những giá trị được cung cấp.
Sau đó mới đến việc hoàn thiện công thức, bao bì, sản xuất và tổ chức kinh doanh.
Không nên xem đây là những công việc hoàn toàn độc lập.
Nếu marketing xác định sai khách hàng, nhà máy có thể phát triển một sản phẩm chưa phù hợp với nhu cầu thị trường.
Nếu sản xuất không đáp ứng được những đặc điểm cốt lõi, thông điệp thương hiệu có thể trở nên thiếu căn cứ.
Nếu bao bì không phù hợp với cách mua và sử dụng, sản phẩm có thể gặp bất lợi ngay tại điểm bán.
Và nếu chiến lược phân phối chưa rõ, doanh nghiệp có thể phải lưu kho sản phẩm trong khi vẫn tiếp tục chi tiền quảng cáo.
Theo tôi, phát triển thương hiệu thực phẩm cần sự phối hợp ngay từ đầu giữa chiến lược kinh doanh, nghiên cứu sản phẩm, marketing và sản xuất.
Một thương hiệu thực phẩm không được xây dựng chỉ bằng năng lực của nhà máy
Tôi cho rằng sự phát triển của mô hình gia công đang tạo thêm cơ hội cho những doanh nghiệp muốn tham gia ngành thực phẩm.
Thay vì tự đầu tư toàn bộ cơ sở sản xuất, họ có thể hợp tác với những đơn vị có năng lực phù hợp để hiện thực hóa ý tưởng sản phẩm.
Điều đó có thể giúp doanh nghiệp lựa chọn một mô hình tổ chức nguồn lực khác với việc tự sở hữu nhà máy.
Nhưng nó không làm cho công việc xây dựng thương hiệu trở nên đơn giản.
Bởi thương hiệu vẫn phải trả lời những câu hỏi căn bản.
Khách hàng là ai?
Sản phẩm mang lại giá trị gì?
Doanh nghiệp có căn cứ nào để chứng minh giá trị đó?
Và ai chịu trách nhiệm bảo đảm những điều đã cam kết được thực hiện trong phạm vi nghĩa vụ của mình?
Nhà máy có thể hỗ trợ phát triển công thức và sản xuất.
Đơn vị thiết kế có thể xây dựng bao bì.
Marketing có thể triển khai truyền thông.
Nhà phân phối có thể đưa sản phẩm đến điểm bán.
Nhưng những hoạt động ấy cần được kết nối bằng một chiến lược chung.
Nếu mỗi bên chỉ hoàn thành phần việc của mình mà thiếu sự phối hợp, thương hiệu có thể gặp những khoảng trống giữa điều được quảng bá và trải nghiệm thực tế.
Tôi không nghĩ doanh nghiệp cần tự làm tất cả.
Trong nhiều trường hợp, hợp tác với đối tác chuyên môn là một lựa chọn hợp lý.
Nhưng thuê ngoài một công việc không có nghĩa được phép ngừng hiểu và quản trị công việc đó.
Đặc biệt với ngành thực phẩm, nơi chất lượng, an toàn và trải nghiệm sử dụng có liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng.
Một thương hiệu có thể không sở hữu nhà máy. Nhưng thương hiệu cần hiểu rõ sản phẩm mang tên mình được phát triển, sản xuất và kiểm soát dựa trên những nguyên tắc nào.
Với tôi, đó là một phần quan trọng của trách nhiệm xây dựng thương hiệu.
Không phải để người làm marketing can thiệp vào mọi quyết định kỹ thuật.
Cũng không phải để chủ doanh nghiệp thay thế vai trò của chuyên gia sản xuất.
Mà để những quyết định về sản phẩm, truyền thông và kinh doanh có cùng một cơ sở.
Một thương hiệu không mạnh lên chỉ vì sản phẩm có công thức riêng.
Cũng không mạnh lên chỉ vì bao bì đẹp hoặc nhà máy có dây chuyền hiện đại.
Những yếu tố ấy có thể tạo ra điều kiện thuận lợi.
Nhưng giá trị thương hiệu còn phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có thực sự hiểu khách hàng, thực hiện được những cam kết phù hợp và duy trì sự nhất quán trong quá trình kinh doanh hay không.
Vì vậy, trước khi đặt sản xuất lô nước sốt đầu tiên, tôi nghĩ chủ doanh nghiệp nên tự đặt ra một câu hỏi:
“Nếu ngày mai có khách hàng hỏi vì sao họ nên tin sản phẩm mang thương hiệu của mình, chúng ta sẽ trả lời bằng điều gì ngoài tên tuổi của nhà máy gia công?”
Nếu chưa có câu trả lời rõ ràng, có lẽ doanh nghiệp cần tiếp tục làm việc với chiến lược sản phẩm và thương hiệu trước khi đầu tư mạnh vào bao bì và quảng cáo.
Bởi cuối cùng, một sản phẩm được sản xuất bởi đối tác vẫn có thể mang lại giá trị riêng cho người tiêu dùng.
Nhưng giá trị đó phải được xác định, thực hiện và chứng minh.
Doanh nghiệp có thể thuê ngoài sản xuất. Nhưng trách nhiệm quản trị lời hứa thương hiệu không thể được giao phó hoàn toàn cho người khác.
Duy Phương – Góc nhìn về chiến lược thương hiệu, thiết kế, marketing và quản trị kinh doanh.
Nội dung tham khảo chuyên ngành được đối chiếu từ website Hoa Sen Foods về định hướng dịch vụ gia công gia vị – thực phẩm; tài liệu truy xuất nguồn gốc của FAO; và các nguyên tắc quản lý an toàn thực phẩm của Codex Alimentarius, ISO.
Với Phương, Brands healthy Owners happy.
