Ngày 8/10/2025, AppsFlyer công bố báo cáo “State of App Marketing in Vietnam - 2025 Edition” (Bức tranh tiếp thị ứng dụng tại Việt Nam năm 2025), dựa trên 13,6 tỷ lượt cài đặt (2017–2025), cho thấy thị trường chuyển trục từ đua số lượng sang tối ưu chất lượng và giá trị người dùng
Sau giai đoạn bùng nổ kéo dài hơn nửa thập kỷ, thị trường ứng dụng Việt Nam đang dần định hình lại bản thân. Báo cáo “State of App Marketing in Vietnam - 2025 Edition” mới nhất của AppsFlyer cho thấy, sau khi tăng trưởng hơn 136% kể từ năm 2018, tổng lượt cài đặt đã bắt đầu chững lại. Tuy nhiên, thay vì là tín hiệu suy thoái, đây được xem là dấu mốc cho thấy hệ sinh thái đang bước vào giai đoạn trưởng thành, khi doanh nghiệp và nhà phát triển chuyển trọng tâm từ việc “đua số lượng” sang tối ưu chất lượng, giá trị người dùng và hiệu quả kinh doanh dài hạn.
Giai đoạn “chững lại” mở ra kỷ nguyên giá trị
Với hơn 79,8 triệu người dùng trực tuyến và 127 triệu kết nối di động tính đến đầu năm 2025, Việt Nam vẫn duy trì vị thế là một trong những thị trường di động năng động nhất khu vực. Người dùng trung bình dành hơn 7 giờ mỗi ngày để trực tuyến, trong đó các ứng dụng như TikTok, Shopee và Zalo tiếp tục thống trị về mức độ tương tác.
Tuy nhiên, đằng sau những con số khổng lồ ấy, hành vi thị trường đang thay đổi. Tổng lượt cài đặt đạt đỉnh 2,17 tỷ vào năm 2024 trước khi giảm 2% trong năm 2025, đánh dấu lần đầu tiên tốc độ tăng trưởng chững lại. Sự điều chỉnh này cho thấy một bước ngoặt quan trọng: từ giai đoạn mở rộng quy mô sang giai đoạn củng cố giá trị.
Trên bình diện khu vực, thị phần của Việt Nam giảm từ 23% năm 2018 xuống còn 17% năm 2025, khi Philippines và Indonesia tăng tốc, phản ánh một cuộc cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong khu vực Đông Nam Á.
Ngân sách quảng cáo số tại Việt Nam được dự báo sẽ tăng 9,1% trong năm 2025, nhưng không còn tập trung vào việc mua lượt tải nhanh, mà hướng tới chiến lược giữ chân người dùng, tăng tương tác và tối ưu doanh thu.
iOS tăng tốc, góp phần định hình lại cán cân hệ sinh thái
Một trong những điểm nổi bật của báo cáo là sự trỗi dậy rõ rệt của nền tảng iOS. Nếu như năm 2017, iOS chỉ chiếm 22% tổng lượt cài đặt thì đến năm 2025, tỷ trọng này đã tăng lên 33%, trong khi Android giảm từ 78% xuống còn 66%. Sự thay đổi này phản ánh nhóm người dùng iOS tại Việt Nam ngày càng mở rộng, với đặc điểm nổi bật là mức chi tiêu cao hơn và mức độ gắn kết sâu hơn.
Ở nhóm ứng dụng Tài chính, iOS đang thể hiện ưu thế, trong nửa đầu năm 2025, lượt cài đặt trên iOS tăng 27% so với cùng kỳ, trong khi Android giảm 39%. Năm 2025, iOS dự kiến chiếm 54% tổng cài đặt ứng dụng Tài chính, tăng mạnh so với mức 22% năm 2019. Không chỉ dừng ở số lượng, người dùng iOS còn chiếm 68% tổng số phiên truy cập ứng dụng Tài chính trong quý II/2025 - minh chứng cho mức độ tương tác cao và độ tin cậy lớn của tệp người dùng này.
Tương tự, ở nhóm ứng dụng Tiện ích, cán cân cũng đảo chiều. Từ năm 2017 đến nay, lượt cài đặt trên Android chỉ tăng 16%, trong khi iOS tăng tới 651%. Năm 2025, iOS được dự đoán sẽ chiếm 64% tổng lượt cài đặt, thay thế hoàn toàn lợi thế 77% từng thuộc về Android trước đó. Đặc biệt, iOS hiện chiếm tới 80% tổng phiên truy cập Tiện ích, tăng gần gấp đôi chỉ trong hai năm, cho thấy người dùng iOS đang dần trở thành trung tâm của các dịch vụ số trong đời sống hằng ngày.
Game Việt giữ nhịp ổn định, hướng ra toàn cầu
Dù tỷ trọng cài đặt game giảm nhẹ từ 15% năm 2022 xuống 13% năm 2025, thị trường game Việt Nam vẫn duy trì sự ổn định nhờ chiến lược dịch chuyển hướng ra quốc tế. Các studio trong nước đang mở rộng thị trường người chơi toàn cầu, phân bổ ngân sách User Acquisition (UA) đa dạng hơn ngoài những thị trường truyền thống.
Hoa Kỳ vẫn là thị trường lớn nhất, chiếm 53% chi tiêu UA, nhưng các điểm đến mới như Pháp, Hàn Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ đang được chú trọng nhiều hơn. Tổng chi tiêu UA của các nhà phát triển Việt Nam trong giai đoạn từ quý III/2023 đến quý II/2025 đạt 397 triệu USD. Đáng chú ý, Việt Nam hiện đã vươn lên vị trí thứ hai thế giới về chi tiêu UA trong nhóm ứng dụng Tiện ích, với gần 12% thị phần toàn cầu - minh chứng cho năng lực cạnh tranh của các nhà phát triển nội địa trên bản đồ ứng dụng quốc tế.
Chuyển dịch từ “tăng trưởng nhanh” sang “tăng trưởng bền”
Theo ông Ronen Mense, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc khu vực APAC của AppsFlyer, thị trường ứng dụng Việt Nam đang ở giai đoạn bản lề: “Sự trưởng thành của thị trường không chỉ đến từ quy mô, mà còn từ khả năng tạo ra giá trị. Trong thời gian tới, các thương hiệu cần tập trung nhiều hơn vào việc giữ chân người dùng, tối ưu hành trình trải nghiệm, và thử nghiệm các mô hình kiếm tiền kết hợp. Việc đa dạng hóa kênh thu hút người dùng và tăng cường chống gian lận – đặc biệt trong các lĩnh vực giá trị cao như Tài chính – sẽ là yếu tố quyết định thành công bền vững.”
Đặc biệt ở phân khúc Tài chính, tỷ lệ gian lận được ghi nhận cao hơn gấp đôi mức trung bình của thị trường, khiến việc triển khai các giải pháp bảo vệ dữ liệu, đo lường minh bạch và chống gian lận trở thành ưu tiên hàng đầu cho các thương hiệu và nhà phát triển trong giai đoạn tới.
Bước ngoặt của hệ sinh thái ứng dụng Việt Nam
Nếu giai đoạn 2015-2020 là thời kỳ bùng nổ về quy mô, thì giai đoạn 2025 trở đi có thể xem là kỷ nguyên của hiệu quả. Từ việc đua nhau đạt lượt tải, thị trường nay chuyển hướng sang đo lường chất lượng, lợi nhuận và độ gắn bó của người dùng.
Sự phát triển mạnh của iOS, sự đổi mới trong chiến lược kiếm tiền của các nhà phát triển game, và việc doanh nghiệp Việt tích cực mở rộng ra thị trường quốc tế, tất cả cùng phản ánh một hệ sinh thái đang trưởng thành – chuyên nghiệp hơn, chọn lọc hơn và cạnh tranh bằng giá trị thực.
Đó cũng là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế ứng dụng Việt Nam đã bước qua giai đoạn bùng nổ, để tiến vào một thời kỳ tăng trưởng bền vững hơn - nơi chất lượng và dữ liệu trở thành nền tảng cho mọi chiến lược marketing.
Phương pháp & nguồn báo cáo
Báo cáo “State of App Marketing in Vietnam - 2025 Edition” phân tích 13,6 tỷ lượt cài đặt, 1,37 tỷ lượt cài đặt trả phí và 397 triệu USD chi tiêu cho UA trong giai đoạn nghiên cứu. Tất cả dữ liệu được ẩn danh và tổng hợp, tuân thủ các ngưỡng khối lượng và phương pháp nghiêm ngặt nhằm đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy thống kê.
Xem toàn bộ báo cáo tại đây
Theo AppsFlyer
