Vào ngày 13/10/2025, Dentsu Creative vừa công bố Báo cáo CMO toàn cầu thường niên 2025 với chủ đề “Thành Tố Định Hình Kỷ Nguyên Tái Thiết: Marketing Tại Điểm Giao Thoa Giữa AI Và Trí Tuệ Con Người, cho thấy trí tuệ nhân tạo không còn là công nghệ “mới nổi” mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong marketing thường ngày. Trong bối cảnh đó, giá trị cốt lõi của con người - như tính sáng tạo, sự thấu cảm và khả năng thích nghi với các nền văn hóa khác nhau - trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
AI trở thành hạ tầng marketing và con người là yếu tố tạo khác biệt
Báo cáo CMO 2025, “Thành Tố Định Hình Kỷ Nguyên Tái Thiết: Marketing Tại Điểm Giao Thoa Giữa AI Và Trí Tuệ Con Người”, được xây dựng từ phân tích chuyên sâu với hơn 1.950 lãnh đạo marketing cấp cao tại 14 thị trường toàn cầu. Báo cáo tiết lộ 10 xu hướng nổi bật định hình ngành marketing trong năm 2025, từ việc dự đoán thuật toán, đầu tư vào tính cá nhân hóa, xây dựng niềm tin cho đến tư duy sáng tạo trong thời đại Trí tuệ Nhân tạo Tự chủ (Agentic AI).
Khảo sát đi sâu vào những thách thức mà các marketer hiện nay đang đối mặt. Trong thế giới được vận hành bởi thuật toán và AI, yếu tố con người lại trở nên giá trị hơn bao giờ hết. Gần như toàn bộ CMO được khảo sát cho biết đang ứng dụng AI trong công việc, trong đó hơn 30% sử dụng hàng ngày. Tuy nhiên, khảo sát cũng chỉ ra một nghịch lý quan trọng: càng ứng dụng AI sâu, các nhà lãnh đạo marketing càng đề cao vai trò của sự sáng tạo và nhân văn.
1. Dự đoán thuật toán
Chiến thắng trong cuộc chơi thuật toán không có nghĩa là chạy theo, mà là phải dẫn đầu. Việc đơn thuần bám theo các xu hướng mới nổi hay những khoảnh khắc “viral” chỉ mang lại hiệu quả ngắn hạn, tốn kém chi phí và ngày càng khó tạo được sự khác biệt.
71% CMO thừa nhận: “Nếu tôi không thắng được thuật toán, thương hiệu của tôi sẽ trở nên vô hình.” Tuy nhiên, 79% cũng đồng tình rằng: “Tối ưu theo thuật toán có thể khiến các chiến dịch trở nên giống nhau.”
2. Đầu tư vào cá nhân hóa
Dù có vẻ đi ngược với lẽ thường, con người mới là yếu tố then chốt giúp thương hiệu chiến thắng trong cuộc chơi của thuật toán. Những hiểu biết mang tính con người, sự thấu cảm, trí tưởng tượng và những ý tưởng bứt phá chính là chìa khóa tạo nên sự khác biệt thực sự.
86% CMO đồng thuận rằng “Lắng nghe khách hàng rất quan trọng trong thế giới vận hành bởi AI”, trong khi 87% tin rằng “Chiến lược hiện đại đòi hỏi nhiều hơn sự sáng tạo, sự thấu cảm và tính nhân văn.”
3. Kết nối ý tưởng
Ngày nay, xây dựng thương hiệu không còn là quá trình một chiều mà trở thành hành trình đồng sáng tạo. Có tới 91% CMO tin rằng trong tương lai, việc xây dựng thương hiệu sẽ là sự hợp tác chặt chẽ giữa thương hiệu, người sáng tạo nội dung và các nền tảng (tăng 14 điểm phần trăm so với năm trước).
Đồng thời, 87% cho rằng việc gắn kết cộng đồng là một đòn bẩy mạnh mẽ giúp mở rộng tầm ảnh hưởng thương hiệu. Tuy nhiên, 82% vẫn lo ngại về việc mất quyền kiểm soát, tăng 22 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái.
4. Ảnh hưởng kết quả
Trước tầm quan trọng của đồng sáng tạo, không có gì ngạc nhiên khi các CMO tăng mạnh ngân sách đầu tư cho influencer marketing. 90% tin rằng “Nội dung trên mạng xã hội và từ influencer tạo ra nhiều tương tác hơn so với quảng cáo truyền thống”, trong khi 39% dự định đầu tư 20-30% ngân sách vào marketing xã hội và influencer trong thời gian tới.
5. Bí ẩn văn hóa
Mặc dù hầu hết marketer đồng ý rằng thương hiệu ngày nay được xây dựng dựa trên văn hóa, rất ít người cảm thấy tự tin có thể thực hiện điều này một cách nhất quán trên quy mô toàn cầu.
81% đồng thuận rằng “Tương lai của quá trình xây dựng thương hiệu sẽ dựa trên văn hóa, nhưng vẫn chưa đủ ví dụ thực tiễn để tham khảo.” Trong khi đó, 40% cho rằng việc xác định cách thức hoặc điểm chạm phù hợp để thương hiệu kết nối với văn hóa là một thách thức lớn.
6. Nhiệm vụ đổi mới
Khi những phương pháp truyền thống dần mất đi tính hiệu quả, đổi mới không còn là lựa chọn, mà là điều bắt buộc.
40% marketer dự kiến sẽ dành 20-30% ngân sách marketing cho hoạt động đổi mới trong giai đoạn 2025-2026. Trong bối cảnh tốc độ biến động tăng nhanh, 90% đồng thuận rằng họ muốn tập trung đổi mới để giải quyết các thách thức kinh doanh cấp thiết nhất thay vì coi đây chỉ là dự án phụ.
7. Hỗ trợ từ trí tuệ nhân tạo
AI đã và đang trở thành một phần không thể thiếu trong cách thức làm việc của các CMO. Gần như tất cả hiện nay đều ứng dụng AI để tóm tắt nghiên cứu, soạn thảo nội dung và phản biện ý tưởng; trong đó hơn 30% sử dụng AI hằng ngày.
Điều này thúc đẩy nhu cầu minh bạch trong quy trình làm việc của agency, mở ra các cuộc thảo luận mới về mô hình định giá dịch vụ, đồng thời thay đổi quan điểm về vai trò sáng tạo của con người trong kỷ nguyên AI.
8. Trải nghiệm con người
Khi marketer mất dần sự tự tin trong việc tiếp cận khách hàng qua các kênh truyền thống, trải nghiệm thương hiệu trở thành yếu tố then chốt - dù khái niệm “trải nghiệm” trong tương lai có thể rất khác so với hiện tại.
86% đồng ý rằng “Thương hiệu ngày nay được xây dựng từ trải nghiệm”, song 73% cho rằng “AI có nguy cơ tác động đến tầm ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu.” Các hình thức cá nhân hóa thông minh và giao diện sáng tạo mới được đánh giá là chìa khóa tạo nên khác biệt.
9. Nội dung có chiều sâu
Việc chú trọng vào khối lượng nội dung đang dần mất đi sức hút. Các CMO hiện nay tìm kiếm nội dung đa dạng, phù hợp và bám sát hành trình trải nghiệm của khách hàng - đúng thông điệp, đúng thời điểm, cân bằng giữa hiệu quả và hiệu suất.
Tuy nhiên, 78% CMO trên toàn cầu lo ngại rằng họ đang sản xuất nhiều nội dung hơn nhưng đạt hiệu quả thấp hơn. Do đó, các thương hiệu đang tìm kiếm đối tác sản xuất chiến lược có hiểu biết sâu về hành trình khách hàng để tái cấu trúc phương pháp vận hành.
10. Niềm tin vào tư duy sáng tạo
Các CMO kỳ vọng Trí tuệ Nhân tạo Tự chủ (Agentic AI) sẽ mang đến bước tiến vượt bậc trong trải nghiệm cá nhân hóa. Tuy nhiên, họ tin rằng niềm tin, tư duy sáng tạo và sự yêu thích thương hiệu sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
89% đồng ý rằng “Niềm tin và tư duy sáng tạo sẽ là yếu tố then chốt trong kỷ nguyên Trí tuệ Nhân tạo Tác nhân,” trong khi 90% cho rằng sức mạnh thương hiệu sẽ đóng vai trò quyết định để đảm bảo thương hiệu giữ vị trí trong giỏ hàng của người tiêu dùng.
Góc nhìn từ các lãnh đạo Dentsu Creative
Bà Abbey Klaasen, Chủ tịch Thương hiệu Toàn cầu tại Dentsu Creative, chia sẻ: “Xu hướng marketing trong tương lai chính là tăng cường khả năng sáng tạo của con người thông qua AI, từ đó đạt được năng suất và mức độ cá nhân hóa vượt trội. Không chỉ đơn thuần là làm được nhiều việc hơn, tiềm năng này còn mở ra nhiều cơ hội hiện thực hóa những công việc mà trước đây chúng ta chưa thể làm: kết nối khả năng sáng tạo, truyền thông, dữ liệu và sản xuất để mang đến thông điệp phù hợp với người dùng vào đúng thời điểm. Đồng thời, nhờ vào việc tận dụng chuỗi cung ứng nội dung hiện đại, chúng ta cũng có thể hiện diện nhiều hơn trong những khoảnh khắc mà trước đây từng bỏ lỡ.”
Ông Yasu Sasaki, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu tại Dentsu, cho biết: “Bên cạnh việc ứng dụng AI, khách hàng vẫn kiên định với tiềm năng sáng tạo và kiến tạo của con người. AI có thế mạnh về khả năng dự đoán, tuy nhiên bản chất của sáng tạo nằm ở sự bất định. Sự kết hợp giữa AI và khả năng sáng tạo của con người mở ra tiềm năng mới, mô hình mới và định hình tương lai mới.”
Bà Patricia McDonald, Giám đốc Chiến lược Toàn cầu tại Dentsu Creative, bổ sung: “Khả năng tự động hóa là điều kiện cần để bắt kịp thời đại, nhưng chính tính nhân văn mới là yếu tố tạo nên khác biệt. Việc làm chủ thuật toán là quan trọng, nhưng tối ưu hóa quá mức có thể khiến thương hiệu trở nên hòa lẫn. Ứng dụng AI phải song hành cùng yếu tố con người để khai phá những sự thật mang tính cá nhân sâu sắc và gắn liền với văn hóa.”
Ông Siddarth Malhotra, CEO tại Dentsu Creative Việt Nam, chia sẻ: “Trong kỷ nguyên được chi phối bởi thuật toán, rủi ro lớn nhất chính là sự đơn điệu. Những thương hiệu có thể vươn mình sẽ là những thương hiệu vừa áp dụng AI, vừa đặt trọng tâm gấp đôi vào yếu tố con người. Tương lai nằm ở việc đầu tư vào sự thấu hiểu sâu sắc và tận dụng những hiểu biết không thể thay thế về con người để cải thiện tiềm năng sáng tạo cùng AI.”
Phương pháp nghiên cứu
Khảo sát được thực hiện trực tuyến trong 15 phút, do Dentsu thiết kế, được tổ chức và giám sát bởi B2B International, công ty nghiên cứu thị trường thuộc Dentsu. Cuộc khảo sát diễn ra vào tháng 4 năm 2025 với sự tham gia của 1.950 lãnh đạo marketing cấp cao tại 14 quốc gia và nhiều lĩnh vực khác nhau.
Các doanh nghiệp được chia thành ba nhóm quy mô: Enterprise (1.000+ nhân sự), Large (251-1.000 nhân sự) và SMB (50–251 nhân sự). Mục tiêu là khám phá vai trò của sự sáng tạo và trải nghiệm sáng tạo trong cộng đồng chuyên gia marketing cấp cao tại các quốc gia: Úc, Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Ý, Nhật Bản, Mexico, Nam Phi, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ và Vương quốc Anh
Truy cập toàn bộ nội dung Báo cáo tại đây
Theo Dentsu Creative
