Trong nhiều năm, câu chuyện của ngành truyền thông thường được kể bằng những từ khóa quen thuộc: Facebook đang lấy mất doanh thu quảng cáo của báo chí, TikTok làm thay đổi thói quen tiêu thụ nội dung, hay gần đây hơn là AI đang đe dọa vai trò của các tòa soạn. Nhưng theo Reuters Institute, những diễn biến này chỉ là phần nổi của tảng băng.
Bên dưới những thay đổi về công nghệ là một chuyển dịch sâu sắc hơn nhiều: công chúng đang thay đổi mối quan hệ của họ với tin tức. Người dân không còn chủ động tìm kiếm tin tức như trước, cũng không còn xem báo chí là cổng vào mặc định để hiểu thế giới. Tin tức ngày nay xuất hiện xen lẫn giữa video giải trí, bài đăng của bạn bè, nội dung từ creator và các câu trả lời được tạo ra bởi chatbot AI. Trong bối cảnh đó, câu hỏi không còn là “người dân đọc tin tức ở đâu”, mà là “ai đang kiểm soát hành trình tiếp cận thông tin của họ”.
Reuters Digital News Report 2026 (Tạm dịch: Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số 2026), dựa trên khảo sát gần 90.000 người tại 48 thị trường trên toàn cầu, cho thấy ngành tin tức đang bước vào một giai đoạn tái cấu trúc chưa từng có. Quyền lực đang dịch chuyển khỏi các cơ quan báo chí để sang tay những lớp trung gian mới gồm nền tảng số, creator và AI. Tuy nhiên, sự dịch chuyển này lại không đi kèm với sự gia tăng niềm tin. Trái lại, thế giới đang chứng kiến một nghịch lý ngày càng rõ nét: công chúng tiếp cận tin tức nhiều hơn qua những môi trường mà chính họ đánh giá là kém đáng tin cậy hơn.
Công chúng không còn chủ động đi tìm tin tức
Một trong những tín hiệu đáng chú ý nhất từ Reuters Digital News Report 2026 là sự suy giảm liên tục trong mức độ quan tâm của công chúng đối với tin tức.
Tỷ lệ những người cho biết họ “rất quan tâm” hoặc “cực kỳ quan tâm” đến tin tức đã giảm trung bình 13 điểm phần trăm kể từ năm 2021. Ngược lại, nhóm người dùng tin tức thụ động hoặc không thường xuyên ngày càng mở rộng. Hiện 25% người tham gia khảo sát chỉ tiếp cận tin tức khoảng một lần mỗi tuần và thừa nhận họ có rất ít hoặc gần như không quan tâm đến các vấn đề thời sự, tăng đáng kể so với mức 16% cách đây 5 năm.
Sự thay đổi này phản ánh một chuyển dịch sâu sắc hơn trong vai trò của tin tức đối với đời sống hằng ngày. Nếu trong thời kỳ báo in và truyền hình, tin tức từng là một phần gần như mặc định trong thói quen sinh hoạt của công chúng, thì ngày nay nó chỉ còn là một trong vô số lựa chọn nội dung mà người dùng có thể tiếp cận. Thay vì cạnh tranh với các tờ báo hay kênh truyền hình khác, tin tức đang phải chia sẻ sự chú ý với các nền tảng giải trí, video ngắn, podcast, game, influencer và nhiều hình thức nội dung số khác.
Trong bối cảnh đó, việc cập nhật tin tức không còn là một hành vi chủ động đối với nhiều người. Thay vào đó, họ thường bắt gặp các thông tin thời sự trong quá trình lướt TikTok, xem YouTube hoặc sử dụng mạng xã hội. Điều này cho thấy thách thức lớn nhất của ngành tin tức hiện nay không chỉ là làm thế nào để sản xuất nội dung tốt hơn, mà còn là làm thế nào để duy trì sự hiện diện và mức độ liên quan trong một môi trường mà sự chú ý của công chúng đang bị phân tán hơn bao giờ hết.
Các nền tảng MXH đã vượt qua kênh truyền hình và website tin tức về mức độ phân phối thông tin
Điều này dẫn tới một thực tế mới: ngày càng nhiều người không chủ động tìm kiếm tin tức mà chỉ “vô tình bắt gặp” chúng trong quá trình lướt mạng xã hội hoặc xem video. Reuters gọi đây là xu hướng tiêu thụ tin tức mang tính ngẫu nhiên khi người dùng gặp tin tức thay vì đi tìm tin tức.
Đó là một thay đổi mang tính cấu trúc, bởi khi tin tức không còn là điểm đến, quyền lực sẽ thuộc về những nền tảng kiểm soát hành trình khám phá nội dung.
Nền tảng đã trở thành cổng vào chính của thông tin
Trên quy mô toàn cầu, tính trung bình tại 48 thị trường được khảo sát, mạng xã hội và các nền tảng video lần đầu tiên trở thành kênh trực tuyến được sử dụng phổ biến nhất để tiếp cận tin tức, với 54% người tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng các nền tảng này để theo dõi thông tin. Con số này đã vượt qua tỷ lệ sử dụng website và ứng dụng của các tổ chức báo chí, hiện ở mức 51%.
Sự thay đổi này cho thấy mô hình phân phối tin tức truyền thống đang bị đảo ngược. Trước đây, các cơ quan báo chí thường duy trì mối quan hệ trực tiếp với độc giả thông qua báo in, truyền hình hoặc website riêng. Ngày nay, phần lớn hành trình tiếp cận tin tức lại bắt đầu từ TikTok, Instagram, YouTube hay Facebook. Thay vì chủ động truy cập vào một thương hiệu báo chí cụ thể, người dùng ngày càng phụ thuộc vào các thuật toán đề xuất nội dung để khám phá thông tin.
Độc giả không còn mở ứng dụng báo chí trước tiên. Họ mở TikTok, Instagram, YouTube hoặc Facebook. Thuật toán quyết định nội dung nào sẽ xuất hiện trên màn hình của họ. Và trong dòng chảy hỗn hợp giữa giải trí, cá nhân và thương mại, tin tức chỉ còn là một thành phần trong vô số loại nội dung cạnh tranh cho sự chú ý.
Không chỉ tác động đến ngành báo chí, sự chuyển dịch này còn làm thay đổi cách các thương hiệu tiếp cận công chúng. Khi khả năng phân phối thông tin phụ thuộc ngày càng nhiều vào cơ chế vận hành của nền tảng, việc xuất hiện trên các kênh truyền thông uy tín không còn là điều kiện đủ. Khả năng thích nghi với cách thức hoạt động của thuật toán và các định dạng nội dung mới đang trở thành yếu tố quyết định khả năng tiếp cận và duy trì sự chú ý của người dùng.
Các nhóm tuổi đều có mức độ phụ thuộc ngày càng cao vào mạng xã hội để tiếp cận tin tức
Nghịch lý lớn nhất của ngành tin tức: Sự tiện lợi đang đánh bại độ tin cậy?
Có lẽ phát hiện đáng suy ngẫm nhất trong toàn bộ báo cáo là khoảng cách ngày càng lớn giữa hành vi sử dụng và mức độ tin tưởng.
Reuters ghi nhận niềm tin vào tin tức trên phạm vi toàn cầu tiếp tục giảm xuống mức thấp nhất kể từ khi tổ chức này bắt đầu theo dõi dữ liệu vào năm 2015. Đồng thời, niềm tin dành cho tin tức trên mạng xã hội và các chatbot AI còn thấp hơn đáng kể.
Tuy nhiên, điều nghịch lý là chính các nền tảng đó lại đang trở thành nơi công chúng tiếp cận tin tức nhiều nhất. Nói cách khác, người dùng ngày càng phụ thuộc vào những nguồn thông tin mà họ không thực sự tin tưởng. Đây là dấu hiệu cho thấy sự tiện lợi đang trở thành yếu tố quan trọng hơn độ tin cậy trong hành vi tiêu dùng thông tin.
Người dùng biết rằng mạng xã hội chứa đầy thông tin sai lệch. Họ cũng lo ngại về việc AI có thể tạo ra nội dung không chính xác hoặc thiếu ngữ cảnh. Nhưng đổi lại, các công cụ này mang đến trải nghiệm nhanh hơn, cá nhân hóa hơn và thuận tiện hơn.
Thực tế đó đặt ngành báo chí vào một tình huống đầy thách thức. Trong khi báo chí vẫn được đánh giá cao hơn về tính xác thực, độ tin cậy và quy trình kiểm chứng thông tin, những giá trị này lại ngày càng khó cạnh tranh với tốc độ, sự tiện lợi và khả năng cá nhân hóa của nền tảng.
Reuters cũng ghi nhận tỷ lệ người chủ động tránh tin tức vẫn duy trì ở mức cao. Nguyên nhân không chỉ đến từ sự quá tải thông tin mà còn liên quan đến cảm giác mệt mỏi, lo lắng và bất lực trước các vấn đề xã hội liên tục xuất hiện trên truyền thông.
Điều đó cho thấy cuộc khủng hoảng của ngành tin tức hiện nay không chỉ là khủng hoảng phân phối, mà còn là khủng hoảng về mức độ liên quan trong đời sống công chúng.
Creator và AI đang trở thành những lớp trung gian mới của thông tin
Nếu mạng xã hội là lớp trung gian đầu tiên làm thay đổi cách công chúng tiếp cận tin tức, thì creator và AI đang dần trở thành những lớp trung gian mới giữa người dùng và các cơ quan báo chí.
Reuters dành một phần đáng kể của báo cáo năm nay để phân tích vai trò ngày càng lớn của các nhà sáng tạo nội dung trong hệ sinh thái thông tin. Kết quả khảo sát cho thấy người dùng ngày càng tiếp cận tin tức thông qua creator thay vì trực tiếp từ các tòa soạn. Cụ thể, 27% người tham gia khảo sát trên toàn cầu cho biết họ tiếp nhận một phần tin tức từ các creator hoặc influencer chuyên về thời sự. Nếu tính cả những creator hoạt động ở các lĩnh vực khác nhưng vẫn chia sẻ thông tin thời sự, tỷ lệ này tăng lên 46%, tương đương gần một nửa số người được khảo sát.
Tuy nhiên, Reuters không xem đây là cuộc cạnh tranh trực diện giữa creator và báo chí. Thực tế, người dùng đánh giá hai nhóm này ở những vai trò khác nhau. Creator được xem là gần gũi, hấp dẫn và dễ tiếp cận hơn. Họ có khả năng diễn giải những vấn đề phức tạp theo cách dễ hiểu, đồng thời tạo ra cảm giác kết nối cá nhân với khán giả – điều mà các thương hiệu báo chí truyền thống thường gặp nhiều khó khăn hơn. Ngược lại, khi được hỏi về độ tin cậy, tính khách quan và sự trung lập, các cơ quan báo chí vẫn được đánh giá cao hơn creator.
Điều này cho thấy lợi thế của creator không nằm ở tính chính xác hay độ tin cậy của thông tin, mà ở khả năng xây dựng mối quan hệ và duy trì sự gắn kết với cộng đồng người theo dõi. Nói cách khác, creator đang ngày càng trở thành một “cổng tiếp cận” tin tức quan trọng, dù chưa thay thế được vai trò cốt lõi của báo chí.
Influencers, content creators đang có xu hướng trở thành "nguồn tin tức"
Song song với xu hướng đó, AI cũng đang mở ra một thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiếp nhận thông tin. Reuters ghi nhận tỷ lệ người sử dụng chatbot AI để cập nhật tin tức đã tăng từ 7% năm trước lên 10% trong năm nay. Nhóm người dùng này chủ yếu là những người quan tâm nhiều đến tin tức và tập trung ở thế hệ trẻ. Trong nhóm dưới 35 tuổi, 16% cho biết họ sử dụng chatbot AI để theo dõi hoặc tìm hiểu các vấn đề thời sự.
Dù vậy, công chúng vẫn khá thận trọng với việc để AI trực tiếp sản xuất hoặc biên tập nội dung tin tức. Những ứng dụng được đón nhận tích cực hơn bao gồm tóm tắt bài viết, dịch thuật, gợi ý nội dung liên quan hoặc hỗ trợ người dùng hiểu nhanh các vấn đề phức tạp. Điều này cho thấy, ít nhất trong ngắn hạn, AI nhiều khả năng sẽ đóng vai trò là lớp giao diện mới giữa người dùng và tin tức, thay vì thay thế hoàn toàn công việc của các nhà báo.
Người dùng AI để theo dõi tin tức chủ yếu là nhóm độc giả “siêu tiêu thụ thông tin” (chủ động, am hiểu công nghệ và có nhu cầu tiếp cận tin tức đa nguồn, đa nền tảng)
Cuộc chiến lớn nhất của báo chí không còn là traffic, mà là giá trị
Trong nhiều năm, ngành báo chí tập trung vào một câu hỏi: làm thế nào để thu hút thêm lượt truy cập?
Báo cáo từ Reuters cho thấy câu hỏi đó có lẽ không còn đủ nữa.
Khi phần lớn lưu lượng truy cập nằm trong tay các nền tảng, việc chỉ theo đuổi traffic ngày càng trở nên bấp bênh. Thuật toán có thể thay đổi bất kỳ lúc nào. Một nguồn truy cập lớn hôm nay có thể biến mất chỉ sau một bản cập nhật. Trong bối cảnh đó, bài toán quan trọng hơn là làm thế nào để tạo ra giá trị mà người dùng sẵn sàng quay lại, tin tưởng và thậm chí trả tiền để tiếp tục sử dụng.
Reuters ghi nhận tỷ lệ người trả tiền cho tin tức nhìn chung không tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Tuy nhiên, một trong những động lực quan trọng khiến người dùng duy trì đăng ký là niềm tin rằng báo chí đóng vai trò thiết yếu đối với xã hội. Đây có thể là tín hiệu quan trọng nhất cho tương lai của ngành.
Khi nền tảng có thể phân phối nội dung tốt hơn, creator có thể thu hút sự chú ý tốt hơn và AI có thể xử lý thông tin nhanh hơn, lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của báo chí có lẽ không nằm ở công nghệ hay phân phối. Lợi thế đó nằm ở khả năng xác minh, giải thích và tạo dựng niềm tin.
Reuters Digital News Report 2026 không mô tả sự kết thúc của báo chí. Thay vào đó, báo cáo cho thấy sự kết thúc của thời kỳ báo chí giữ vai trò trung tâm tuyệt đối trong hệ sinh thái thông tin. Tin tức vẫn tồn tại, nhu cầu hiểu thế giới vẫn tồn tại, nhưng con đường dẫn tới thông tin đang thay đổi tận gốc. Trong một thế giới nơi thuật toán, creator và AI ngày càng chi phối sự chú ý của công chúng, câu hỏi quan trọng nhất đối với báo chí không còn là làm thế nào để được nhìn thấy, mà là làm thế nào để tiếp tục được tin tưởng.
Nhã Vy (Nguồn dữ liệu, hình ảnh: Reuters Institute - 2026 Digital News Report)
