Trong bối cảnh các chiến dịch truyền thông về sức khỏe ngày càng dày đặc nhưng không phải lúc nào cũng dễ tiếp cận, một câu hỏi lớn được đặt ra là: làm thế nào để biến những khuyến nghị khoa học phức tạp thành hành vi cụ thể trong đời sống hàng ngày? Khi thông tin về dinh dưỡng, vận động hay phòng ngừa bệnh tật thường dừng lại ở mức “nên làm”, khoảng cách giữa nhận thức và hành động vẫn còn rất lớn. Đây cũng là lý do khiến nhiều tổ chức y tế và thương hiệu bắt đầu tìm kiếm những cách tiếp cận mới, trực quan và mang tính khuyến khích cao hơn, thay vì chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin.
Xuất phát từ bài toán đó, Quỹ Ung thư Quebec đã hợp tác cùng agency sáng tạo TANK Worldwide và đối tác thực phẩm Broadfork để triển khai chiến dịch “Cancer Prevention Discounts” (Tạm dịch: Ưu đãi phòng ngừa ung thư) tại Ontario và Quebec. Thay vì truyền thông theo hướng cảnh báo hoặc giáo dục thuần túy, chiến dịch lựa chọn một cách tiếp cận trực tiếp hơn: chuyển hóa các dữ liệu khoa học về giảm nguy cơ ung thư thành những mức giảm giá cụ thể trên từng sản phẩm thực phẩm.
Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch nằm ở việc “dịch” số liệu khoa học thành giá trị hữu hình. Dựa trên các nghiên cứu cho thấy khoảng 40% ca ung thư có thể được phòng ngừa thông qua các yếu tố lối sống có thể thay đổi như chế độ ăn uống, vận động thể chất và môi trường sống, chiến dịch đã biến những con số này thành một cơ chế khuyến khích rõ ràng tại điểm bán. Cụ thể, mỗi sản phẩm tham gia sẽ hiển thị một mức phần trăm giảm giá tương ứng với mức giảm nguy cơ ung thư mà thực phẩm đó có thể mang lại khi được tiêu thụ trong một chế độ ăn uống lành mạnh.
Cách triển khai này không chỉ mang tính trực quan mà còn giúp người tiêu dùng “nhìn thấy” lợi ích sức khỏe ngay lập tức, thay vì phải suy luận từ các thông tin khoa học trừu tượng. Ví dụ, một loại thực phẩm giàu chất xơ hoặc chất chống oxy hóa có thể được gắn với mức giảm giá tương ứng với phần trăm giảm nguy cơ ung thư đã được chứng minh trong các nghiên cứu. Bên cạnh đó, trên bao bì sản phẩm còn đi kèm các thông điệp giải thích ngắn gọn, rõ ràng, giúp người mua hiểu được mối liên hệ giữa lựa chọn thực phẩm và sức khỏe lâu dài.
Không dừng lại ở việc tạo động lực tài chính, chiến dịch còn hướng đến việc thay đổi hành vi và nhận thức. Bằng cách đưa thông tin khoa học vào ngay trong quá trình mua sắm vốn quen thuộc và được lặp lại hằng ngày, “Cancer Prevention Discounts” kỳ vọng sẽ từng bước định hình lại thói quen tiêu dùng, từ đó thúc đẩy các lựa chọn lành mạnh một cách tự nhiên hơn. Đồng thời, chiến dịch cũng tạo ra một không gian để khơi gợi các cuộc thảo luận về sức khỏe dự phòng, một chủ đề vốn thường bị xem nhẹ so với việc điều trị.
Chia sẻ về cách tiếp cận này, ông Marty Martinez, Giám đốc Sáng tạo của TANK Worldwide, cho biết:
“Trong một thời đại mà thông tin về sức khỏe có thể trở nên quá tải, chúng tôi muốn biến việc phòng ngừa trở nên đơn giản, có tác động và đủ hấp dẫn để mọi người thực sự hành động. Chiến dịch này cho thấy sáng tạo có thể đóng vai trò như một cầu nối, giúp chuyển những kiến thức khoa học phức tạp thành những lựa chọn rất đời thường. Chúng tôi không chỉ đưa ra một mức giảm giá, mà đang cố gắng tạo ra một sự thay đổi trong cách mọi người nghĩ về sức khỏe, bắt đầu từ những quyết định nhỏ nhất mỗi ngày.”
Ở góc độ rộng hơn, sáng kiến này phản ánh một xu hướng đang ngày càng rõ nét trong lĩnh vực marketing và truyền thông sức khỏe: đưa giá trị khoa học vào những ngữ cảnh gần gũi và dễ tiếp cận hơn với đời sống. Khi người tiêu dùng không chỉ được “nói cho biết” mà còn được “khuyến khích để làm”, khả năng tạo ra thay đổi thực sự sẽ cao hơn. Đây cũng là một minh chứng cho việc sáng tạo không chỉ dừng lại ở hình thức hay thông điệp, mà còn có thể can thiệp trực tiếp vào hành vi.
Nhã Vy
