Nửa đầu năm 2025, thị trường ứng dụng di động tại Đông Nam Á tiếp tục chứng kiến sức bật mạnh mẽ. Theo dữ liệu từ SensorTower, hơn 9,4 tỷ lượt tải mới được ghi nhận - tương đương 35.000 lượt tải mỗi phút, cho thấy nhu cầu khám phá và trải nghiệm ứng dụng của người dùng khu vực chưa hề hạ nhiệt. Cùng lúc đó, mua hàng trong ứng dụng (In-App Purchases) tăng 23% so với cùng kỳ, đạt 2,6 tỷ USD. Những con số này không chỉ thể hiện tiềm năng to lớn của thị trường mà còn phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi người dùng: họ không chỉ “tải cho biết” mà đang tìm kiếm những trải nghiệm gắn với mục đích rõ ràng, mang lại giá trị thực.
Để nhìn nhận sâu hơn về sự dịch chuyển này cùng với vai trò ngày càng mở rộng của các nền tảng trong việc kết nối, định hướng và thúc đẩy hành vi khám phá ứng dụng, ông Sea Yen Ong - Giám đốc Quốc gia, Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu TikTok Việt Nam đã chia sẻ nhiều góc nhìn chuyên môn hữu ích. Từ những quan sát thực tế trên thị trường, ông đưa ra những nhận định về về thay đổi trong quá trình người dùng tiếp cận ứng dụng, cách các nền tảng đang phát triển để trở thành đối tác tăng trưởng toàn diện, cũng như những xu hướng sẽ góp phần định hình tương lai của hệ sinh thái ứng dụng tại Đông Nam Á
TikTok đang trở thành điểm khởi đầu của nhiều xu hướng văn hóa đại chúng tại Đông Nam Á, nơi hơn 460 triệu người dùng dành thời lượng mỗi ngày - tương đương một bộ phim - để khám phá nội dung. Đáng chú ý, phần lớn hành vi khám phá ứng dụng trên TikTok là có chủ đích: 2/3 người dùng bước vào hành trình tìm kiếm với mục tiêu rõ ràng và 45% tiếp tục tìm hiểu sâu ngay trong ứng dụng. “Khám phá” vì thế không còn là hành động thụ động, mà trở thành một trải nghiệm chủ động, nơi người dùng xem, tương tác, chia sẻ và đồng sáng tạo nội dung, từ đó hình thành sự gắn kết bền vững hơn với sản phẩm và thương hiệu.
Trong bối cảnh đó, câu hỏi đặt ra là: Khi người dùng ngày càng chủ động tìm và khám phá ứng dụng, thương hiệu nên nhìn nhận lại “khoảnh khắc khám phá” thế nào để kết nối tự nhiên hơn?
Khi “cuộc trò chuyện hai chiều” giữa thương hiệu và người dùng đã bắt đầu, câu hỏi đặt ra là: đâu là giai đoạn có thể tạo cú hích lớn nhất để rút ngắn quãng đường từ “khám phá” đến “cài đặt” trong hành trình của người dùng: nhận biết (awareness), tương tác (engagement) hay sự ủng hộ từ cộng đồng (community endorsement)?
Theo ông Sea Yen Ong: “Tác động lớn nhất đến từ chính sự kết hợp của cả ba giai đoạn: nhận biết, tương tác và được cộng đồng ủng hộ cùng hoạt động trong một phễu toàn diện. Trên TikTok, nhận biết thương hiệu thường bắt đầu từ những câu chuyện gần gũi, mang màu sắc văn hóa riêng; còn tương tác được duy trì thông qua những trào lưu mà người xem có thể tham gia và các video sáng tạo từ nhà sáng tạo nội dung, giúp người dùng chủ động tham gia và trở thành một phần của câu chuyện.”
Khi hành vi khám phá đã chuyển dịch từ thụ động sang chủ động, thách thức của thương hiệu không chỉ là “xuất hiện đúng lúc” mà là dẫn dắt người dùng đi trọn hành trình: từ quan tâm ban đầu đến hành động cài đặt và sử dụng thực sự. Để làm được điều đó, thương hiệu cần một chiến lược toàn phễu: nơi nội dung, công cụ tối ưu hiệu suất và khả năng đo lường phải vận hành đồng bộ, giúp khuếch đại tác động ở từng điểm chạm trong vòng đời ứng dụng.
1. Triển khai các công cụ đo lường và tối ưu hoá
Trước yêu cầu này, ông Sea Yen Ong cho biết, bộ công cụ hiệu suất được hỗ trợ bởi AI của TikTok được thiết kế để mang lại kết quả ở mọi giai đoạn trong vòng đời ứng dụng. Từ đó, thương hiệu có thể tối ưu không chỉ lượt hiển thị, mà còn cả lượt cài đặt, hành động trong ứng dụng và giá trị người dùng dài hạn.
▫️ Các công cụ như Smart+, và 3 giải pháp quảng cáo cho ứng dụng giúp nâng cao hiệu quả chiến dịch quảng bá (MAI, AEO và VBO*) biến từng quyết định sáng tạo thành hành động dựa trên dữ liệu và được tối ưu liên tục.
▫️ Symphony AI hỗ trợ marketer tạo và thử nghiệm nhiều phiên bản nội dung sáng tạo nhanh chóng, tiết kiệm thời gian.
▫️ TikTok One Content Suite tự động hóa việc tìm kiếm và kích hoạt UGC, giúp giảm 75% chi phí trên mỗi hành động (CPA) và tăng 69% tỷ suất hoàn vốn quảng cáo (ROAS) - minh chứng rõ ràng cho việc sáng tạo có thể đồng hành cùng hiệu quả.
*MAI (Mobile App Installs): Mục tiêu tối ưu để tăng số lượt cài đặt ứng dụng mới. AEO (App Event Optimization): Nhắm tới người dùng có khả năng thực hiện hành động trong app sau khi cài. VBO (Value-Based Optimization): Tập trung vào người dùng mang lại giá trị vòng đời (LTV) cao hơn.
TikTok không chỉ dừng lại ở việc tăng mức độ hiển thị, mà còn chuyển hoá tác động truyền thông thành kết quả kinh doanh có thể đo lường được. Công cụ TikTok SDK cho phép thương hiệu kết nối dữ liệu trực tiếp với nền tảng, mang lại khả năng đo lường chính xác và hiểu rõ hiệu quả sau khi người dùng cài đặt ứng dụng.
Một số thương hiệu ứng dụng đã áp dụng bộ công cụ và ghi nhận hiệu quả tích cực:
Một ví dụ tiêu biểu đến từ VNGGames (Việt Nam), đơn vị đã áp dụng chiến lược toàn phễu của TikTok xuyên suốt các giai đoạn từ nhận biết, cài đặt đến giữ chân người chơi. Bằng cách kết hợp các xu hướng remake, hoài niệm (nostalgia) và cách kể chuyện do cộng đồng cùng tạo nên, VNGGames đã kết nối tự nhiên với người xem và mở rộng tác động trên toàn khu vực Đông Nam Á.
Tín hiệu từ thực tế cho thấy, khi tích hợp bộ công cụ TikTok, nhiều doanh nghiệp phát triển ứng dụng đạt cải thiện đáng kể:
Các ví dụ thực tế đến từ VGP, Gravity Game Tech, GAMOTA và VietJet
Ông Sea Yen Ong cho biết: “Mô hình khám phá có chủ đích của TikTok đã biến sự tham gia của người dùng thành hiệu quả thật, mang lại kết quả ngắn hạn rõ ràng và giá trị dài hạn bền vững cho thương hiệu.”
2. Khi AI và con người đồng hành để tạo nên tác động
Khi các thương hiệu tìm cách mở rộng chiến lược quảng bá ứng dụng trong bối cảnh người dùng ngày càng chọn lọc hơn với quảng cáo, yếu tố sáng tạo và hiệu quả cần được cân bằng trong cùng một hệ sinh thái. TikTok đang dần chứng minh vai trò của mình như một hệ sinh thái kết hợp giữa sáng tạo, công nghệ và cộng đồng, nơi ý định khám phá của người dùng có thể được chuyển hóa thành kết quả kinh doanh thực tế.
Bằng việc kết hợp sức sáng tạo của con người và khả năng học hỏi của công nghệ (machine learning), TikTok tạo nên sự cân bằng giữa cảm hứng và hiệu quả, giúp thương hiệu mở rộng quy mô sáng tạo mà vẫn duy trì tính chân thực và gần gũi với người dùng.
TikTok vận hành một “động cơ” thống nhất: Smart+ giúp tối ưu hiệu suất thông minh; Symphony AI rút ngắn thời gian và tăng cường chất lượng của quá trình sáng tạo nội dung; Content Suite tìm kiếm và chọn lọc những nội dung hiệu suất cao do người dùng tạo ra (UGC). Lớp tối ưu hiệu suất gồm MAI (tăng cài đặt mới), AEO (tăng hành vi sau cài đặt trong ứng dụng), VBO (tối ưu theo giá trị vòng đời - LTV), và SDK đảm nhiệm đo lường chính xác sau cài đặt. Nhờ vậy, sáng tạo được chuyển hoá thành các chỉ số đo được trên toàn hành trình, từ ý định ban đầu đến giá trị cuối cùng.
Tại Hội nghị Apps Summit Đông Nam Á 2025, TikTok đã có những báo cáo về bộ công cụ AI cho doanh nghiệp
3. Cái bắt tay giữa TikTok và các thương hiệu: Khi hợp tác trở thành động lực tăng trưởng
TikTok không chỉ là nền tảng, mà là đối tác đồng hành cùng agency và thương hiệu trên hành trình đổi mới sáng tạo.
Ông Sea Yen Ong cho biết: “Chúng tôi xem các agency là đối tác tăng trưởng, cùng hỗ trợ thương hiệu thích ứng với nền kinh tế số đang thay đổi nhanh chóng, với TikTok đóng vai trò như “phòng thí nghiệm sáng tạo” cho những ý tưởng mới. Thông qua TikTok Partner Exchange, thương hiệu có thể kết nối với các đối tác được chứng nhận trong lĩnh vực sáng tạo, đo lường và thương mại.”
Tương lai của marketing trên TikTok sẽ xoay quanh khái niệm “Precision at Scale” (Hiệu quả chính xác ở quy mô lớn), nơi sự đa dạng trong sáng tạo kết hợp cùng hiệu suất dựa trên dữ liệu.
Đại diện TikTok chia sẻ: “TikTok sẽ tiếp tục đầu tư sâu vào công nghệ AI, tự động hóa và công cụ phân tích dữ liệu, giúp marketer ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn và hiệu quả hơn. Song song đó, TikTok tiếp tục mở rộng hợp tác tại từng quốc gia Đông Nam Á, đảm bảo nội dung phù hợp văn hóa bản địa và gắn kết chặt chẽ giữa trí tuệ sáng tạo, thương mại và cộng đồng.”
Sự bùng nổ của thị trường ứng dụng di động tại Đông Nam Á phản ánh một xu thế rõ ràng: người dùng ngày càng chủ động và có mục đích khi khám phá ứng dụng mới. Cạnh tranh vì thế không còn nằm ở khả năng thu hút tải về tức thì, mà ở năng lực tạo ra trải nghiệm liền mạch, đáp ứng nhu cầu thực và mang lại giá trị dài hạn.
Trong bối cảnh đó, các nền tảng nói chung và TikTok nói riêng đang trở thành điểm chạm chiến lược giúp thương hiệu kết nối đúng nhu cầu vào đúng thời điểm. TikTok từng bước củng cố vai trò là một đối tác tăng trưởng toàn diện, nơi sáng tạo, công nghệ và cộng đồng kết hợp để chuyển hóa ý định thành hành động và hiệu quả kinh doanh đo lường được. Qua đó, nền tảng không chỉ thúc đẩy lượt cài đặt mà còn tạo giá trị dài hạn cho thương hiệu trong hệ sinh thái ứng dụng Đông Nam Á.
